销售技巧与销售策略(1)

1、广告培训课程广告培训课程- -销售技巧与销售策略销售技巧与销售策略- -内容内容n市场销售因素组成市场销售因素组成n销售拜访的结构销售拜访的结构n接触阶段n资料阶段n呈现阶段n决策阶段n销售平台的概念销售平台的概念n客户的选择标准客户的选择标准n发展新客户的重要意义发展新客户的重要意义n对现有客户的管理准则对现有客户的管理准则n服务的重要程度服务的重要程度n总结总结市场销售因素的组成市场销售因素的组成 销售销售 人员人员 (S)销售销售渠道渠道(S)促销促销方式方式 (P)价格价格 (P)产品产品 (P)服务服务(S)市场销市场销售因素售因素+3P3S客户的需求客户的需求n 需要从产品及服务中

2、获得好处及利益需要从产品及服务中获得好处及利益( (理性理性+ +感性感性) )n 希望得到最具性能价格比的产品希望得到最具性能价格比的产品( (理性理性) )n 希望能够得到更多的优惠及待遇希望能够得到更多的优惠及待遇( (感性感性) )n 希望购买后得到相应的产品承诺或质量保证希望购买后得到相应的产品承诺或质量保证( (理性理性) )n 希望得到购买后的服务和关怀希望得到购买后的服务和关怀( (感性感性) )n 希望符合其自身的付款计划希望符合其自身的付款计划( (理性理性) )n 希望得到他人的认可希望得到他人的认可; ;肯定肯定; ;赞赏或羡慕赞赏或羡慕( (感性感性) )客户需求在购

3、买行动上的呈现客户需求在购买行动上的呈现理理 性性感感 性性客户客户买买不不 买买买其买其它的它的销售的拜访结构销售的拜访结构n 销售的拜访结构销售的拜访结构接触阶段如何判断客户的需求资料阶段围绕客户需求应该呈现的产品及服务内容呈现阶段决策阶段内容内容n基本认识基本认识n什么是户外广告n户外媒体的分类n户外广告的优势 n户外广告与其他媒体的对比n市场冲击与生活步伐对户外广告的影响n数字化看户外广告数字化看户外广告n户外广告的应用户外广告的应用n出色的国外户外广告创意出色的国外户外广告创意n不同户外媒体公司的优势不同户外媒体公司的优势基本认识基本认识n什么是户外广告什么是户外广告n户外媒体的分类

4、户外媒体的分类n户外广告的优势户外广告的优势 n户外广告与其他媒体的对比户外广告与其他媒体的对比n市场冲击与生活步伐对户外广告的影响市场冲击与生活步伐对户外广告的影响什么是户外广告？什么是户外广告？n位于室外位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的告知以平面、立体、电子显示等方式展示的告知或信息，通常被安放在公共场所、交通干道、建筑物或信息，通常被安放在公共场所、交通干道、建筑物外立面或楼顶、侯车亭、终转站、机场、店铺、街道外立面或楼顶、侯车亭、终转站、机场、店铺、街道上等等。上等等。 n户外广告是一种户外广告是一种主动的媒体主动的媒体，能有效地接触活跃的受，能有效地接触活跃的受众群体。也可

5、以选择性的接触具有某一种或多种共同众群体。也可以选择性的接触具有某一种或多种共同特性的人群特性的人群n户外广告是存在户外广告是存在最早的广告形式最早的广告形式 - - 数千年前在埃及数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。（在中国亦有一字千金的历史典故，映射到户外告。（在中国亦有一字千金的历史典故，映射到户外广告的历史）广告的历史）n在美国有一项奖励户外广告创意的大奖，名为在美国有一项奖励户外广告创意的大奖，名为-THE OBIE AWARDSTHE OBIE AWARDS， 它的徽号就是用了古埃及文字来它的徽号就是用了古埃

6、及文字来显示。显示。大型广告牌大型广告牌n墙体、楼顶、高架路旁、户外大型电视幕墙、隧道人口墙体、楼顶、高架路旁、户外大型电视幕墙、隧道人口n. 形式上有外打灯、内打灯和霓虹灯等形式上有外打灯、内打灯和霓虹灯等 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流 、车流的地点，适合建立品牌形象适合建立品牌形象户外广告的分类户外广告的分类（1）交通媒体交通媒体:n机场、地铁、公交车、铁路、机场、地铁、公交车、铁路、特征：建立高频率、接触面广、适用不同的消费群 体，适合建立高接触率、高到达率的产品信息传播适合建立高接触率、高到达率的产品信息传播户外广告的分类户外广告的分类（2）街道公共设施类广告街道公共

7、设施类广告n侯车亭、书报亭、电话亭侯车亭、书报亭、电话亭. 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众、点位 设置能形成网络分布，适合有选择范围或区域针对性适合有选择范围或区域针对性 较强的产品信息传播较强的产品信息传播户外广告的分类户外广告的分类（3）销售点广告销售点广告n位于超市、连锁店位于超市、连锁店. 特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择，是 消费前最后的刺激型宣传工具户外广告的分类户外广告的分类（4）连续性网络媒体连续性网络媒体 广告广告n位于某一路段连续性安置的媒体形式位于某一路段连续性安置的媒体形式. 特征：具有连续的视觉冲击效果、在特定的区域内被 同一类型的媒体及同一产品的

8、宣传工作信息所包围； 适合品牌形象建立及重点区域覆盖等多种诉求的媒体适合品牌形象建立及重点区域覆盖等多种诉求的媒体 策略策略，同时可以利用媒体安置的特点发挥画面表现的 创艺达到令人意想不到的效果表现 户外广告的分类户外广告的分类（5）封闭媒体封闭媒体n地铁、公交车箱内、电梯内等受众聚集在封闭空间内的地铁、公交车箱内、电梯内等受众聚集在封闭空间内的 媒体形式媒体形式 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息；适合促销 或信息更替较快的产品宣传户外广告的分类户外广告的分类（6）总结总结户外媒体类型户外媒体类型n大型单一媒体大型单一媒体 单立柱 建筑物大牌 霓虹灯 灯光投影 n交通类媒体交通类媒体 公交

9、车身 地铁通道及车厢 火车车厢内媒体 机场内灯箱n公共设施类媒体公共设施类媒体候车亭电话亭书报亭电子显示器饮料售卖机n新兴媒体新兴媒体电梯内媒体数字户外媒体飞行器邮递通信卡片n其它户外媒体其它户外媒体网络灯箱指示标牌售点悬挂灯杆悬挂店铺设计气模 地贴户外广告的优势户外广告的优势(1)户外广告的优势户外广告的优势(2)n媒体价格稳定n制作成本相对低、周期短n给予经销商在销售流程中更有力的支持n同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更多的媒体数量n互相之间可以搭配使用n直接接触目标消费群户外广告与其他媒体的对比户外广告与其他媒体的对比优势优势弱点弱点 在商品售卖点提示购买 强大的广告画面冲击力

10、 灵活订购（广告预算/发布时间) 具有各个层面的使用客户 影像，动感和声音 极高到达率 展示高档品牌形象/ 定位 制作时间长（制作+媒介预定） 极高制作费（投放电视广告+ 拍制广告片） 每个电视台需提供广告拷贝， 增加费用 广告发布时与其他产品信息拥 挤在一起（5-10分钟的广告时间） 比较长的媒介预定时间 高到达率 广告展示时间相对电 视比较长 制作效果欠佳 广告发布时与其他产品信息 拥挤在一起 主要为平面广告画面 受众针对性户外户外市场活动与生活变化对户外广告的影响市场活动与生活变化对户外广告的影响人口的流动人口的流动随着城市的随着城市的都市化程度的不断提高都市化程度的不断提高，公共设施的

11、不断完善，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。广告有了最大规模的目标受众群体。时间的分配时间的分配社交活动的趋势社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者消费者比以前更少呆在家里比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。段，显然这些户内媒介的效果

12、已经比以前减弱了。媒体细分媒体细分作为介于传统与新兴之间的媒体，随着作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化市场的细分化，户外，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择不同的目标消费者，广告主可以选择运用不同形式的户外媒运用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效果体，形成一个组合的户外广告效果。市场活动与生活变化对户外广告的影响市场活动与生活变化对户外广告的影响数字化看户外广告数字化看户外广告n占国民生产总值的比重n占广告花费的份额n2011年中国户外广告花费概况n调研数据n千人成本

13、广告业的发展潜力广告业的发展潜力2.01.41.31.21.21.01.00.90.90.70.60.50.40.30.00.51.01.52.02.5香港新西兰全球平均韩国澳大利亚泰国日本马来西亚新加坡台湾菲律宾印度尼西亚中国印度*资料来源： 实力媒体，2011年数据; 德意志银行广告花费占国内生产总值的百分比数据来源:实力媒体户外媒体在亚洲占重要地位户外媒体在亚洲占重要地位2016.415.812.511.911.210.95.44.24.13.73.73.72.20510152025韩国越南中国瑞士法国日本希腊英国澳大利亚意大利加拿大德国香港美国户外广告占总体广告花费的百分比户外广告占总

14、体广告花费的百分比 中国人口稠密中国人口稠密 高度细化的媒体市场高度细化的媒体市场 2012012 2年中国户外广告花费概况年中国户外广告花费概况不同行业户外花费情况不同行业户外花费情况(1)(1)0 02 24 46 68 8101012121414房地产邮电通讯公益广告金融服务业家电交通食品2012年年23个城市的总花费：人民币个城市的总花费：人民币103亿亿数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币不同行业户外花费情况不同行业户外花费情况(2)(2)0 01 12 23 34 45 5娱乐休闲服饰饮料电脑与配件工业酒类药品化妆品数据来源：数据来源： 户外情

15、报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币不同行业户外花费情况不同行业户外花费情况(3)(3)0 01 12 23 3烟草家居用品保险个人用品其他办公清洁用品农业数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币城市分布城市分布(1)(1)0 05 51010151520202525BJSHGZWHSYTJCDKMCQXADLNJSzhen数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币城市分布城市分布(2)(2)0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 3HZCSSJZZZNBJNHBFZCCSZ数据来源：数据来源： 户外

16、情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币媒体类型分布媒体类型分布0 0101020203030404050506060单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币媒体类型分布媒体类型分布0 0101020203030404050506060单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场单立柱 / 射灯广告 / 霓虹灯 / 电子屏 / 墙面等人行道 / 电话亭 / 阅包栏 / 护栏杆/ 悬挂广告 数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币媒体类型分布媒体类型分布0 0101020203

17、030404050506060单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场不包括车厢内公交车不含列车外包数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币媒体类型分布媒体类型分布0 0101020203030404050506060单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场站外设施+灯箱站外设施+灯箱数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网单元：亿元人民币单元：亿元人民币最高花费前最高花费前1010名排行榜名排行榜数据来源：数据来源： 户外情报网户外情报网最低的广告千人成本最低的广告千人成本0.6411.028.032.032.039.047.051.0010203

18、0405060横幅车身广告新民晚报上海电视台一套解放日报新文报东方电视台一套上海电视台二套东方电视台二套上海主要媒体广告千人成本上海主要媒体广告千人成本 (人民币人民币/千人）千人）北京主要媒体广告千人成本北京主要媒体广告千人成本 (人民币人民币/千人千人)6.012.020.035.045.055.063.0010203040506070全车身广告北京晚报北京青年报北京电视台二套北京电视台电影频道北京电视台一套北京日报户外广告：接触率排行第二户外广告：接触率排行第二89898686353529292323212114140102030405060708090电视（昨天）户外广告电波（昨天）全

19、国性月刊全国性日报互联网全国性周刊接触率受众对象：15-64岁资料来源：2012年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）26.427.733.334.238.440.941.553.458.961010203040506070售点广告电子屏大型单立柱外墙广告楼顶广告公交车车厢内橱窗广告灯箱广告公共汽车站牌广告公交车车身广告各种户外广告形式的接触率各种户外广告形式的接触率%受众对象：15-64岁资料来源：2012年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆

20、/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）媒体分散度媒体分散度8.1220.3538.443.9846.493.616.0125.972921.4729.528.417.9318.2914.811.7814.7612.416.0110.9387.334.812.541.9424.469.815.454.43630%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视频道日报双周刊月刊电波频道户外广告1种2种3种4种5种或以上平均平均: 4.93 3.67 2.51 2.75 2.04 6.12受众对象：15-64岁资料来源：2012年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海

21、/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）目前数据上的局限目前数据上的局限n行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率 n没有行业公认的统计方式来计算以下的数据n人流量 / 车流量 n可见机会（OTS)n不同发布手段的效果比较 (接触率、接触频次)n个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查n车身媒体：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计n候车亭媒体：按不同投放量与时间的可见机会接触率 / 接触频次户外广告的应用户外广告的应用n不同类型户外媒体的优缺点n独立使用n与其他媒体结合使用不同类型户外媒体优缺

22、点不同类型户外媒体优缺点单一媒体单一媒体优点优点n广告画面面积大，冲击力强n通常位于各城市主要交通干道n达到某一城市标志的效果n突显品牌的领导地位n购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买n同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰 缺点缺点n投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长n媒体价格相对较高公交车候车亭公交车候车亭优点优点n网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次n一般是可全天候发布的内打灯灯箱n媒体与受众的视线平行n统一的规格，在执行媒体投放时容易控制缺点缺点n广告画面容易被候车乘客遮挡n没有连续的冲击效果公交车身广告公交车身广告优点优点n网

23、络性覆盖的媒体，可建立较网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次高的到达率和接触频次n公交车具有很高的流动性，可公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区到广范的地区n移动的广告画面容易吸引行人移动的广告画面容易吸引行人的注意的注意缺点缺点n各城市的法规、公交车的规格各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐上会复杂烦琐n公交车长时间在户外行驶，容公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏、同时易使广告画面受到损坏、同时受天气影响较大受天气影响较大n没有灯光照明，无夜间表现效没有灯光照明，

24、无夜间表现效果果n上刊、及制作周期长，影响发上刊、及制作周期长，影响发布周期布周期地铁媒体地铁媒体优点优点n在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息n通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光n采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果n具有稳定的乘客数量缺点缺点n由于出行的习惯-有限的到达率与相同的乘客群相互依赖n只有少数的几个城市拥有地铁系统n地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖机场媒体机场媒体优点优点n针对特定的目标受众 企业管理层、决策人等教育背景、收入相对较高的人群缺点缺点n目标受众是相对高收入人群-非大众媒体n空中旅行不是经常性的活动，

25、因此难以达到高度的接触频次火车站媒体火车站媒体 优点优点n针对特定的目标受众 坐火车的旅行者n跨区域的大载客量的交通枢纽缺点缺点n广告媒体环境杂乱n目标人群趋向中、低收入的人群n旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次网络媒体网络媒体优点优点n地点、区域针对性强n一些形式能达到网络覆盖n连续性的视觉冲击力n有效的自持创艺的发挥n媒体形式、位置应用与产品相互配合（日用品采用超市媒体，IP卡采用电话亭广告，传媒公司采用报栏广告等范例）缺点缺点n在各个不同的城市里没有标准的形式n媒体资源不统一，很难达到统一的展示质量及服务标准户外广告户外广告- -不同媒体的用途不同媒体的用途独立使用独立使用

26、n户外广告自身的极高到达率和可以快速地建立接触频次使它能在媒体计划里担当唯一的角色n户外媒体形式的多样化给客户有很大的整合使用空间，从不同渠道、时间、环境去扩大与受众的接触面n户外广告的灵活发布周期可使客户弹性地使用来支持不同策略的市场攻势n再加上日新月异的制作技术为客户提供极精美的创意演绎，和利用高科技开发的新颖媒体空间以户外广告长期维持品牌的知名度没有其他媒体期间维持产品知名度户外广告作为其他媒体的延续与其他媒体结合加强影响力其他媒体户外广告与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用户外广告与电视广告n户外广告能强化电视广告里的视觉印象，把从家里与在户外流动领

27、域吸收的信息互相补充n户外广告能特别有效地接触流动人群，而他们一般为轻度电视收看者n从成本效益的角度来看，户外媒体的低千人成本能把电视，以至整个媒体计划的成本效益提高n户外广告比电视有较强的地域针对性户外广告与电波广告n两者都在户外环境接触受众，是拥抱“室外”的完美媒体组合，提供眼看耳听的效果n户外广告能抓紧受众的注意，提供视觉冲击力；而电波能提供较详细的产品资料说明n户外广告比电波有较强的地域针对性与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用户外广告与报纸广告n报纸广告的发布寿命极短，而户外广告可作为信息的延续，及频率补充n报纸的读者普遍为较年长，但户外广告可为客户弥补年轻受众的接触率n户外广告的低

28、成本效益能优化使用报纸广告的成本n户外广告可补充全国性报纸的地域针对性与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用户外广告与杂志广告n杂志广告可建立的接触频率很有限，配合户外广告的使用可使攻势维持定时与定量的暴光率n户外广告的低成本效益能优化使用杂志广告的成本n户外广告可补充全国性杂志的地域针对性与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用户外广告与互联网n户外广告能有效地推广网站 / 网址，叙述内容方向来帮助建立流缆量n户外广告能弥补网民“不在线”时的接触n户外广告能有效地吸引网民去参与一些在线活动与其他媒体结合使用与其他媒体结合使用媒体计划的考虑媒体计划的考虑n 在为客户争取最大利益的前提下，媒体策划人员

29、应充分了解客户的市场策略，从而作出最恰当的媒体计划。n要了解客户的市场策略，最好的方法是从客户方面拿到一份Briefing document.n受众设定 Whon投放地区 Wheren受众的媒体习惯与媒体选择 Hown投放时间 Whenn沟通信息 What媒体计划的考虑媒体计划的考虑受众设定受众设定n受众是广告要针对与接触的人群，一般用人口特征或心态受众是广告要针对与接触的人群，一般用人口特征或心态行为来描述，行为来描述， 例如：例如：n男性 15-49 岁，家庭月收入在￥2,000元以上n受众的设定策略包括：受众的设定策略包括：n维持现有客户群的忠诚度n开发新用户n保护现有重量用户n针对竞争

30、品牌用户的转移投放地区投放地区投放地区的设定策略包括：投放地区的设定策略包括：n新开发市场n保护 / 维持现有n在竞争对手强大的市场做策略性投放n地区的选择也要看媒体预算与回报的比例n了解什么媒体能最大幅度去接触受众，比如从了解什么媒体能最大幅度去接触受众，比如从CMMS的资的资料库里我们得知：料库里我们得知：n90%的上海居民过去一周看过电视n60%的上海居民过去一个月看过户外广告；n55%的上海居民过去一个月看过公交车广告 n如果能进一步了解受众的喜好、行为，有助于个别户外媒如果能进一步了解受众的喜好、行为，有助于个别户外媒体与位置的选择体与位置的选择n接触喜爱体育运动的人士可挑选在体育场馆 / 体育用品店附近的媒体位置n支持快速消费品可利用靠近超市 / 销售网络的户外媒体去影响消费决定或刺激消费意念受众的媒体习惯与媒体选择受众的媒体习惯与媒体选择户外位置选择的考虑户外位置选择的考虑n人 / 车流量n广告可接触受众的范