营销渠道之七渠道成员冲突与合作

1、营销渠道之七渠道成员冲突与合作n企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业竞争的条企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业竞争的条件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长期渠道关系。这表件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长期渠道关系。这表明，对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅明，对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业仅是一个企业主要是生产厂商主要是生产厂商如何在渠道系统中协如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。因之间如何通过

2、构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。因此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，这种管理此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，这种管理是以关系为核心对渠道成员互动行为进行双边调节的活动与是以关系为核心对渠道成员互动行为进行双边调节的活动与工作程序，其重心是以渠道关系为焦点并在关系营销理念的工作程序，其重心是以渠道关系为焦点并在关系营销理念的指导下对渠道双边行为进行的双边治理，以构建一个长期导指导下对渠道双边行为进行的双边治理，以构建一个长期导向的、互利的、稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为向的、互利的、稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为特征。特征。 7.17.1营销渠道中的关

3、系营销营销渠道中的关系营销关系营销理论的产生与发展关系营销理论的产生与发展n关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中人们对关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中人们对服务和产业营销特例的研究，服务产品的特点和工业服务和产业营销特例的研究，服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了消费商品交易的思维品技术上的复杂性使人们突破了消费商品交易的思维局限，引起了人们对营销交换过程，特别是企业与顾局限，引起了人们对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视。客接触过程的足够重视。19851985年巴巴拉年巴巴拉本德本德杰克杰克逊提出了关系营销的概念，她认为，一个企业应与顾逊提出了关系营销的

4、概念，她认为，一个企业应与顾客、中间商、经销商、供应商建立起长期的互信互利客、中间商、经销商、供应商建立起长期的互信互利关系，以协作、多赢、沟通为基点实现各自的目的。关系，以协作、多赢、沟通为基点实现各自的目的。这一观点于这一观点于2020世纪世纪8080年代末发展成为一门科学，在北年代末发展成为一门科学，在北美大陆广泛传播。美大陆广泛传播。 n关系营销，指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进关系营销，指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。它对传统意义上的交易型营销是行的所有市场营销活动。它对传统意义上的交易型营销是一种引申和创新，它以系统论为指导思想，以服务市场营一

5、种引申和创新，它以系统论为指导思想，以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和提炼，创建了一套全新的营销理论体系。它认为，企括和提炼，创建了一套全新的营销理论体系。它认为，企业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否，不仅与其产品、价格、渠道与促销等否，不仅与其产品、价格、渠道与促销等4P4P营销组合有关，营销组合有关，更重要的是还受到企业内外部诸多因素（如宏观政策、消更重要的是还受到企业内外部诸多因素（如宏观政策、消费者、竞争者、上游供应商、各级渠道中间商、特

6、殊渠道费者、竞争者、上游供应商、各级渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等）的影响。一个企业营销目标的成员以及企业内部成员等）的影响。一个企业营销目标的实现过程就是在上述各方面互动，并达成一个相对平衡的实现过程就是在上述各方面互动，并达成一个相对平衡的关系的过程。这一营销理论的提出受到了学术界的广泛重关系的过程。这一营销理论的提出受到了学术界的广泛重视。视。 关系营销理论的基本特征关系营销理论的基本特征n自自2020世纪世纪8080年代初提出以来，关系营销理论如今已成年代初提出以来，关系营销理论如今已成为市场营销理论研究的一个重要方向。从根本上说，为市场营销理论研究的一个重要方向。从根本上

7、说，关系营销是一种旨在建立、发展和维持长期关系的交关系营销是一种旨在建立、发展和维持长期关系的交易活动，关系交换以无形的感情、承诺、信任等为交易活动，关系交换以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，它可以追溯到先前交换双方的活动，反映换的基础，它可以追溯到先前交换双方的活动，反映了一个较长时间的持续过程。总体而言，关系营销具了一个较长时间的持续过程。总体而言，关系营销具有以下基本特征：有以下基本特征：n第一，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质第一，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质在于传播，在于连接生产者和消费者，关系营销尤其在于传播，在于连接生产者和消费者，关系营销尤其强调信息交

8、流在营销活动中的重要作用。因此，企业强调信息交流在营销活动中的重要作用。因此，企业要想成功地开展关系营销，保持与其客户、供应商、要想成功地开展关系营销，保持与其客户、供应商、渠道中间商、特殊渠道成员及企业内部成员之间充分渠道中间商、特殊渠道成员及企业内部成员之间充分的信息沟通与交流，是必不可少的前提条件。的信息沟通与交流，是必不可少的前提条件。 n第二，关系营销注重以协同为基础的战略合作。正如前面所第二，关系营销注重以协同为基础的战略合作。正如前面所提到的，关系营销以系统论为指导思想，这就要求持关系营提到的，关系营销以系统论为指导思想，这就要求持关系营销观点的企业必须将所涉及的各个影响因素综合

9、考虑，确保销观点的企业必须将所涉及的各个影响因素综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，进而营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，进而保持整个营销系统的均衡发展，以此获得长期的发展。保持整个营销系统的均衡发展，以此获得长期的发展。n第三，关系营销重视以多赢为目标的营销活动。关系第三，关系营销重视以多赢为目标的营销活动。关系营销要求关系各方都能从整个营销系统中获得各自认营销要求关系各方都能从整个营销系统中获得各自认为合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好关系为合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好关系的关键，就在于寻找关系各方的利益共同点，并努力的关键，就在于

10、寻找关系各方的利益共同点，并努力使之实现，从而达到多赢的目标。为此，关系各方之使之实现，从而达到多赢的目标。为此，关系各方之间必须遵循一些基本的伦理规范，如诚信、和谐、互间必须遵循一些基本的伦理规范，如诚信、和谐、互惠互利和义利并重等等。惠互利和义利并重等等。 n第四，关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。由第四，关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。由于现代营销系统涉及诸多利益方，导致系统的复杂性大大增于现代营销系统涉及诸多利益方，导致系统的复杂性大大增加，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用加，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费者、渠道中间商

11、、上游供应商、特殊渠道成员、以追踪消费者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员、竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等，并根据信息反馈及时、合理地协调企业内外的各种关为等，并根据信息反馈及时、合理地协调企业内外的各种关系。系。 渠道管理中的关系营销渠道管理中的关系营销建立关系型营销渠道建立关系型营销渠道n渠道管理中的关系营销，指针对营销渠道各层级上的渠渠道管理中的关系营销，指针对营销渠道各层级上的渠道成员展开关系营销的一种营销策略。根据营销对象的道成员展开关系营销的一种营销策略。根据营销对象的不同，营销渠道中的关系营销可分为

12、三类：第一类是针不同，营销渠道中的关系营销可分为三类：第一类是针对渠道中间商的关系营销；第二类是针对渠道末端的消对渠道中间商的关系营销；第二类是针对渠道末端的消费者或用户的关系营销；第三类是针对特殊渠道成员的费者或用户的关系营销；第三类是针对特殊渠道成员的关系营销。在这里，我们重点关注第一类，即对渠道中关系营销。在这里，我们重点关注第一类，即对渠道中间商的关系管理，因为这是实施营销渠道关系管理之前间商的关系管理，因为这是实施营销渠道关系管理之前需首先解决的问题。需首先解决的问题。n按照关系营销理论，实施关系营销的最终结果是为企业带按照关系营销理论，实施关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资

13、产，即关系营销网络，处于这一网络中的来一种独特的资产，即关系营销网络，处于这一网络中的所有成员都将达到一种动态的理想均衡状态。因此，在渠所有成员都将达到一种动态的理想均衡状态。因此，在渠道管理中实施关系营销的结果，将是在渠道成员间建立起道管理中实施关系营销的结果，将是在渠道成员间建立起一种新型的渠道模式一种新型的渠道模式关系型营销渠道。关系型营销渠道。 n所谓关系型营销渠道，是指为了提高整条营销渠道的质所谓关系型营销渠道，是指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家制造商

14、从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家( (批批发商、零售商发商、零售商) )的关系，以协作、双赢、沟通为基点加的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图。值的服务，最终达到公司的战略意图。n随着市场的发展，生产厂商的销售权力正逐步让渡给中间商。随着市场的发展，生产厂商的销售权力正逐步让渡给中间商。对于生产厂商来说，中间商（尤其是零售商）变得越来越重对于生产厂商来说，中间商（尤其是零售商）变得越来越重要，它们不仅能有效地影响消费者的购买行为，而且是生产要，它们不仅能有效地影响

15、消费者的购买行为，而且是生产厂商在当地市场的企业形象、产品形象及品牌形象的重要代厂商在当地市场的企业形象、产品形象及品牌形象的重要代言人。因此，企业必须着力巩固与中间商之间的关系，形成言人。因此，企业必须着力巩固与中间商之间的关系，形成利益共同体。利益共同体。 关系型营销渠道的优点关系型营销渠道的优点n对生产厂商来说，关系型营销渠道的着眼点在于建立一对生产厂商来说，关系型营销渠道的着眼点在于建立一支忠诚、相互信任、有效率的中间商队伍，促进企业与支忠诚、相互信任、有效率的中间商队伍，促进企业与中间商的共同发展。中间商的共同发展。专栏专栏7 71 1n瑞士国际学院的瑞士国际学院的Nirmalga

16、KwmarNirmalga Kwmar教授的一个实证研究表教授的一个实证研究表明，能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取明，能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将零售商分成两类：对制造商更多的竞争优势。该研究将零售商分成两类：对制造商信任度高的销售商；对制造商信任度低的销售商。结果信任度高的销售商；对制造商信任度低的销售商。结果发现，在零售商寻找新的供应源、销售商对制造商的信发现，在零售商寻找新的供应源、销售商对制造商的信用兑现、销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商用兑现、销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的零售商业绩方面，不同的信任关系有较大

17、的差异，评估的零售商业绩方面，不同的信任关系有较大的差异，如表如表7 71 1所示。所示。表表7 71 1信任度与渠道关系的实证研究结果信任度与渠道关系的实证研究结果n项目项目 低信任低信任 高信任高信任n零售商寻找新的供应源零售商寻找新的供应源 100 128100 128n零售商的承诺兑现零售商的承诺兑现 100 112100 112n制造商产品线销售制造商产品线销售 100 178100 178n零售业绩零售业绩 100 111100 111n资料来源：苏勇，陈小平：渠道关系：从交易型向伙伴资料来源：苏勇，陈小平：渠道关系：从交易型向伙伴型转变，载销售与市场，型转变，载销售与市场，200

18、0(7)2000(7)。 n(1)(1)关系型营销渠道中协同效应非常明显。在关系型营销关系型营销渠道中协同效应非常明显。在关系型营销渠道中，制造商与中间商相互信任，从而产生非常明显的渠道中，制造商与中间商相互信任，从而产生非常明显的协同效应，大大降低双方的交易成本，提高交易效率。同协同效应，大大降低双方的交易成本，提高交易效率。同时，协同效应又可使制造商与中间商的长远目标一致，有时，协同效应又可使制造商与中间商的长远目标一致，有利于尽可能减少有害冲突，达到双方企业的利益最大化。利于尽可能减少有害冲突，达到双方企业的利益最大化。 n(2)(2)关系型营销渠道的建设有利于信息共享。美国当代创意权威

19、塔克关系型营销渠道的建设有利于信息共享。美国当代创意权威塔克尔在未来赢家一书中指出，企业成功的方程式的解在尽量接近顾尔在未来赢家一书中指出，企业成功的方程式的解在尽量接近顾客，真正的接近，而要想做到这一点，掌握顾客信息是关键之处。如客，真正的接近，而要想做到这一点，掌握顾客信息是关键之处。如今，凭借直接接触最终客户的业务模式和计算机技术的广泛运用，零今，凭借直接接触最终客户的业务模式和计算机技术的广泛运用，零售商通过其完备的客户资料库，可以精确到对每一个消费者的购买行售商通过其完备的客户资料库，可以精确到对每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与制造商仅能通过样本调查得来的统为、消费

20、行为进行量化分析，这与制造商仅能通过样本调查得来的统计数据在信度、效度及功能上有天壤之别。因此，如果制造商能够与计数据在信度、效度及功能上有天壤之别。因此，如果制造商能够与零售商建立起良好的渠道关系，通过相应机制共享客户信息，及时从零售商建立起良好的渠道关系，通过相应机制共享客户信息，及时从零售商处获取各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息，便可零售商处获取各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息，便可以了解到消费者的真实需求状况，准确预测出产品的销量，随之合理以了解到消费者的真实需求状况，准确预测出产品的销量，随之合理调节生产计划，及时改进产品设计，调整促销策略，同时零售商也能调节生产

21、计划，及时改进产品设计，调整促销策略，同时零售商也能把库存降到最低程度并杜绝缺货现象，达到双赢的效果。把库存降到最低程度并杜绝缺货现象，达到双赢的效果。n(3)(3)关系型营销渠道有利于分享对方企业的优势。由于企业关系型营销渠道有利于分享对方企业的优势。由于企业能力的培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力和财力的过能力的培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力和财力的过程，因此，企业集中资源，在其专业领域内培育和拓展自己程，因此，企业集中资源，在其专业领域内培育和拓展自己的企业能力更加稳妥，关系型营销渠道使渠道成员之间可以的企业能力更加稳妥，关系型营销渠道使渠道成员之间可以互相分享对方的企业能力，在

22、一定程度上实现企业收益的共互相分享对方的企业能力，在一定程度上实现企业收益的共赢。例如，在关系型营销渠道中，制造商可利用中间商的渠赢。例如，在关系型营销渠道中，制造商可利用中间商的渠道辐射力快速铺货，既减少了相应的自建渠道成本，也节约道辐射力快速铺货，既减少了相应的自建渠道成本，也节约了社会资源；同时，还可将有限的资源集中于产品研发上，了社会资源；同时，还可将有限的资源集中于产品研发上，为中间商提供更具市场竞争力的商品，形成制造商和中间商为中间商提供更具市场竞争力的商品，形成制造商和中间商的良性互动。的良性互动。 关系型营销渠道的局限性关系型营销渠道的局限性 关系型营销渠道也有局限性，主要表现

23、在以下几个方关系型营销渠道也有局限性，主要表现在以下几个方面：面：n(1)(1)缺乏一套具体的可操作模式。从理论上说，关系缺乏一套具体的可操作模式。从理论上说，关系型营销渠道要求相互独立的渠道成员之间构成具有长型营销渠道要求相互独立的渠道成员之间构成具有长期导向、以诚信为基础、共赢为目的、具有紧密合作期导向、以诚信为基础、共赢为目的、具有紧密合作联系的渠道关系。但到目前为止，关系营销并没有形联系的渠道关系。但到目前为止，关系营销并没有形成一套像成一套像4P4P组合一样具体的可以操作的模式，一般只组合一样具体的可以操作的模式，一般只是要求企业根据自身所处的内外环境做出相应的行动。是要求企业根据自

24、身所处的内外环境做出相应的行动。而由于企业对而由于企业对“关系关系”的理解莫衷一是，往往会背离的理解莫衷一是，往往会背离关系营销的初衷，无法形成良性的关系型营销渠道。关系营销的初衷，无法形成良性的关系型营销渠道。 n(2)(2)制造商与中间商之间长期合作可能产生的弊病。一方面，长制造商与中间商之间长期合作可能产生的弊病。一方面，长期合作可能限制产生新的交易渠道，由于制造商和中间商的合期合作可能限制产生新的交易渠道，由于制造商和中间商的合作关系不仅包括经济利益，也包含了长期信任等非经济因素，作关系不仅包括经济利益，也包含了长期信任等非经济因素，从理论上说，双方都不会由于第三方提供更为优惠的经济条

25、件从理论上说，双方都不会由于第三方提供更为优惠的经济条件而终止合作，这容易导致不思进取，并在无形之中形成渠道壁而终止合作，这容易导致不思进取，并在无形之中形成渠道壁垒；另一方面，中间商与制造商的长期合作会使双方在想法上垒；另一方面，中间商与制造商的长期合作会使双方在想法上过于相似，遏制了创新思想的产生，很难形成过于相似，遏制了创新思想的产生，很难形成“鲶鱼效应鲶鱼效应”。n(3)(3)可能形成投资的不确定性。通过关系型营销建立起来的渠可能形成投资的不确定性。通过关系型营销建立起来的渠道，由于制造商和中间商都投入了大量的时间和资金，双方的道，由于制造商和中间商都投入了大量的时间和资金，双方的相互

26、依赖性均有所增强。同时，此种渠道的法律约束相对较弱，相互依赖性均有所增强。同时，此种渠道的法律约束相对较弱，渠道关系在具有稳定性的同时，也会十分脆弱，往往会产生牵渠道关系在具有稳定性的同时，也会十分脆弱，往往会产生牵一发而动全身的状况，一旦双方的合作关系终止，必然会带来一发而动全身的状况，一旦双方的合作关系终止，必然会带来大量的沉没资本，形成较大的利益损失。大量的沉没资本，形成较大的利益损失。 关系型营销渠道的生命周期管理关系型营销渠道的生命周期管理n关系型营销渠道常常表现为一个生命周期。一般而言，渠道的生命周关系型营销渠道常常表现为一个生命周期。一般而言，渠道的生命周期越长，渠道成员的关系越

27、稳定。一个长期导向的渠道关系将使渠道期越长，渠道成员的关系越稳定。一个长期导向的渠道关系将使渠道双方获得持续的竞争优势和较大的长期利益，而渠道生命周期的短期双方获得持续的竞争优势和较大的长期利益，而渠道生命周期的短期化则意味着交易费用上升和渠道效率降低。许多成功的企业，如宝洁化则意味着交易费用上升和渠道效率降低。许多成功的企业，如宝洁与沃尔玛，都在努力构建一个以关系规范为核心的稳定的渠道关系。与沃尔玛，都在努力构建一个以关系规范为核心的稳定的渠道关系。n如表如表7272所示，渠道生命周期表现为渠道关系构建、渠道关系维持与发所示，渠道生命周期表现为渠道关系构建、渠道关系维持与发展、渠道关系终止三

28、个阶段。其中，在构建渠道关系时，共同的合作意展、渠道关系终止三个阶段。其中，在构建渠道关系时，共同的合作意愿与未来的利益预期以及价值理念的认同是基本要素；在维持与发展渠愿与未来的利益预期以及价值理念的认同是基本要素；在维持与发展渠道关系时，以沟通和协商为基础，通过专用资产、契约合同构建起以信道关系时，以沟通和协商为基础，通过专用资产、契约合同构建起以信任与承诺为核心的关系规范是关键；而在渠道关系的终止过程中，最根任与承诺为核心的关系规范是关键；而在渠道关系的终止过程中，最根本的原因则是失去了共同的利益。本的原因则是失去了共同的利益。 表表7 72 2渠道关系的生命周期渠道关系的生命周期1.1.

29、关系型营销渠道的构建关系型营销渠道的构建n进一步细分，该阶段又可分为三个时期：考察期、尝试期和进一步细分，该阶段又可分为三个时期：考察期、尝试期和强化期。强化期。n考察期：建立完整的、系统的、标准化的甄选标准，寻找考察期：建立完整的、系统的、标准化的甄选标准，寻找可能的合作伙伴。本阶段主要以销量为主，从规模、资金可能的合作伙伴。本阶段主要以销量为主，从规模、资金实力、财务状况、销售能力、仓储运输能力、社会关系和实力、财务状况、销售能力、仓储运输能力、社会关系和影响、市场管理能力、营销道德、品牌忠诚等各方面对经影响、市场管理能力、营销道德、品牌忠诚等各方面对经销商进行考评选择，寻找出可能与企业进

30、行合作的中间商，销商进行考评选择，寻找出可能与企业进行合作的中间商，通过第三方进行了解，进行少量沟通。通过第三方进行了解，进行少量沟通。 n尝试期：确定具有相同的价值认知和关系利益预期的渠道尝试期：确定具有相同的价值认知和关系利益预期的渠道伙伴，开始进行尝试性合作。这段时期逐步增加与初选中伙伴，开始进行尝试性合作。这段时期逐步增加与初选中间商的沟通与互动，开始谈判；双方互探对方的动机与价间商的沟通与互动，开始谈判；双方互探对方的动机与价值认知，彼此之间开始选择性地披露信息；有了角色限定，值认知，彼此之间开始选择性地披露信息；有了角色限定，开始尝试性的合作；出现了合作关系准则，对关系利益的开始尝

31、试性的合作；出现了合作关系准则，对关系利益的预期有了一定的沟通和认识，双方具有了互依性。预期有了一定的沟通和认识，双方具有了互依性。n强化期：强化共同的合作意愿，进行积极的相互沟通，密强化期：强化共同的合作意愿，进行积极的相互沟通，密切厂商合作。在这一阶段，合作使双方受益，有了更大的切厂商合作。在这一阶段，合作使双方受益，有了更大的合作动力；双方都愿意承担更大的风险和责任；目标的一合作动力；双方都愿意承担更大的风险和责任；目标的一致性更高，合作意愿不断得到强化；企业与渠道成员之间致性更高，合作意愿不断得到强化；企业与渠道成员之间有效的信息反馈机制保持畅通，互依性提高；其他企业替有效的信息反馈机

32、制保持畅通，互依性提高；其他企业替代合作伙伴的可能性降低。代合作伙伴的可能性降低。 2. 2. 关系型营销渠道的维持与发展关系型营销渠道的维持与发展n关系型营销渠道建立起来之后，生产商需要对渠道中关系型营销渠道建立起来之后，生产商需要对渠道中间商进行有效的管理，以确保这种营销渠道关系始终间商进行有效的管理，以确保这种营销渠道关系始终沿着正确方向发展。通常情况下，生产商实施关系型沿着正确方向发展。通常情况下，生产商实施关系型营销渠道管理的方法有以下几个方面：营销渠道管理的方法有以下几个方面：n(1) (1) 向渠道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服向渠道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服

33、务。渠道中间商最终要通过生产商提供的产品和服务来务。渠道中间商最终要通过生产商提供的产品和服务来赚取利润，获得发展。因此，无论生产商与渠道中间商赚取利润，获得发展。因此，无论生产商与渠道中间商之间已经建立起怎样的一种营销关系，生产商只有向渠之间已经建立起怎样的一种营销关系，生产商只有向渠道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服务，才能道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服务，才能稳定并巩固这种关系型营销关系。稳定并巩固这种关系型营销关系。 n(2) (2) 加强生产商与渠道中间商之间的有效沟通。在竞争激加强生产商与渠道中间商之间的有效沟通。在竞争激烈的市场中，信息对于生产商和渠道中间商都非常

34、重要，烈的市场中，信息对于生产商和渠道中间商都非常重要，而市场的瞬息万变，常常导致生产商和渠道中间商掌握的而市场的瞬息万变，常常导致生产商和渠道中间商掌握的信息不对称，从而产生合作中的摩擦，进而影响到已经建信息不对称，从而产生合作中的摩擦，进而影响到已经建立起来的关系营销关系。为了防止这种现象的产生，双方立起来的关系营销关系。为了防止这种现象的产生，双方必须在合作中不断加强并密切沟通，以便加深情感交流，必须在合作中不断加强并密切沟通，以便加深情感交流，这样即便在合作中出现一些不愉快的事情，双方也容易相这样即便在合作中出现一些不愉快的事情，双方也容易相互理解，达成一致。互理解，达成一致。 n(3

35、) (3) 生产商要给渠道中间商以合理的利润空间并采取生产商要给渠道中间商以合理的利润空间并采取有效的激励措施。关系营销渠道的核心，在于渠道双有效的激励措施。关系营销渠道的核心，在于渠道双方都能从信任关系中获取更高的利益。因此，生产商方都能从信任关系中获取更高的利益。因此，生产商必须确保向渠道中间商提供相对稳定的利润空间并给必须确保向渠道中间商提供相对稳定的利润空间并给予适时的激励，如加强渠道成员之间的协调和支援，予适时的激励，如加强渠道成员之间的协调和支援，鼓励中间商直接参与企业的生产、营销决策，给予中鼓励中间商直接参与企业的生产、营销决策，给予中间商足够的信任和高额返利，等等。这样不仅可以

36、维间商足够的信任和高额返利，等等。这样不仅可以维持渠道成员的士气，而且能够提高渠道的忠诚度，为持渠道成员的士气，而且能够提高渠道的忠诚度，为建立起长期的渠道伙伴关系创造条件。建立起长期的渠道伙伴关系创造条件。 n(4) (4) 通过双方对渠道关系进行专用资产投资来限制双方的机通过双方对渠道关系进行专用资产投资来限制双方的机会主义倾向，设置关系转换障碍，构建渠道双方信任与承诺会主义倾向，设置关系转换障碍，构建渠道双方信任与承诺的形成机制。专用资产投入是构建起以信任与承诺为核心的的形成机制。专用资产投入是构建起以信任与承诺为核心的对称性关系结构的重要环节。渠道关系双方在关系利益预期对称性关系结构的

37、重要环节。渠道关系双方在关系利益预期的基础上进行的专用资产投入，会增大关系终止的成本。而的基础上进行的专用资产投入，会增大关系终止的成本。而关系终止的成本越高，既定关系中双方进行合作的意愿便越关系终止的成本越高，既定关系中双方进行合作的意愿便越强，渠道关系中机会主义行为出现的可能性就越小，渠道双强，渠道关系中机会主义行为出现的可能性就越小，渠道双方的信任与承诺程度也会随之增强。方的信任与承诺程度也会随之增强。 n(5) (5) 在以法律机制治理渠道关系的同时，引入伦理治理在以法律机制治理渠道关系的同时，引入伦理治理机制，维持和推动关系型营销渠道的发展。在传统的交机制，维持和推动关系型营销渠道的

38、发展。在传统的交易型渠道中，法律是唯一的行为控制机制，伦理机制在易型渠道中，法律是唯一的行为控制机制，伦理机制在其中不起作用。而在交易双方建立起长期伙伴关系的情其中不起作用。而在交易双方建立起长期伙伴关系的情况下，合作双方则常常通过法律之外的机制（伦理）来况下，合作双方则常常通过法律之外的机制（伦理）来解决交易中存在的争议，它的基础在于交换的公平性、解决交易中存在的争议，它的基础在于交换的公平性、践诺原则、义务与责任。在渠道关系中，关系越紧密，践诺原则、义务与责任。在渠道关系中，关系越紧密，通过伦理机制对关系的治理越有效。因此，在以法律机通过伦理机制对关系的治理越有效。因此，在以法律机制治理渠

39、道关系的同时，引入伦理治理机制，对发展长制治理渠道关系的同时，引入伦理治理机制，对发展长期导向的关系型营销渠道来说是十分必要的。期导向的关系型营销渠道来说是十分必要的。 3. 3. 渠道关系的终止渠道关系的终止n渠道关系的衰退是一个渐进的过程，它是关系满意度降低到渠道关系的衰退是一个渐进的过程，它是关系满意度降低到一定程度的结果。通常，渠道关系的破坏由对关系越来越不一定程度的结果。通常，渠道关系的破坏由对关系越来越不满意的一方发起，发起方开始从关系中退缩并且出现与承诺满意的一方发起，发起方开始从关系中退缩并且出现与承诺相违背的行为方式，这样就会导致另一方的不满，进而采取相违背的行为方式，这样就

40、会导致另一方的不满，进而采取破坏性甚至毁灭性的行为回敬，最终导致渠道关系的终破坏性甚至毁灭性的行为回敬，最终导致渠道关系的终止。止。n一般来说，导致渠道关系终止的情况有以下几种：一般来说，导致渠道关系终止的情况有以下几种：(1) (1) 由于环境的变化或渠道双方的变化使其失去了共同合作的基由于环境的变化或渠道双方的变化使其失去了共同合作的基础；础；(2) (2) 在合作中出现了难以化解的利益冲突，使双方交恶，在合作中出现了难以化解的利益冲突，使双方交恶，引发解体；引发解体；(3) (3) 一方中途撤回投资，激起另一方的报复；一方中途撤回投资，激起另一方的报复；(4) (4) 维系双方关系的关键

41、人物的离去。维系双方关系的关键人物的离去。n事实上，在渠道关系的终止过程中，最关键的因素是失去事实上，在渠道关系的终止过程中，最关键的因素是失去了共同利益的基础，而合作关系的终止则往往使双方都会了共同利益的基础，而合作关系的终止则往往使双方都会面临各种利益的损失。面临各种利益的损失。7.2渠道冲突及解决方法渠道冲突及解决方法什么是渠道冲突什么是渠道冲突n“冲突冲突”一词来源于拉丁文一词来源于拉丁文confligere,confligere,表示抵触、冲撞，表示抵触、冲撞，在表示个体间关系时，它通常带有消极含义，被认为是一种在表示个体间关系时，它通常带有消极含义，被认为是一种麻烦的表示，需要尽力

42、去避免的行为。而麻烦的表示，需要尽力去避免的行为。而“渠道冲突渠道冲突”一词一词则应作为中性词看待，它描述了这样一种状态，即一个渠道则应作为中性词看待，它描述了这样一种状态，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。稀缺资源的活动。 n作为营销渠道行为研究中的一个重要变量，渠道冲突作为营销渠道行为研究中

43、的一个重要变量，渠道冲突直接体现为渠道成员的一种商业行为。首先，它不可直接体现为渠道成员的一种商业行为。首先，它不可避免，没有冲突往往意味着没有合作；其次，它有多避免，没有冲突往往意味着没有合作；其次，它有多方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向，渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向，也可能会使渠道关系得到加强与提升。企业控制渠道也可能会使渠道关系得到加强与提升。企业控制渠道的一个重要目的就是要把渠道冲突控制在一定的水平。的一个重要目的就是要把渠道冲突控制在一定的水平。 渠道冲突的类型渠道

44、冲突的类型n从实际意义上来说，渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙从实际意义上来说，渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙伴在从事经营活动的过程中形成的必然产物。因此，渠道冲突也随着伴在从事经营活动的过程中形成的必然产物。因此，渠道冲突也随着其产生的主体、背景、原因甚至场所的不同而呈现出多种多样的表现其产生的主体、背景、原因甚至场所的不同而呈现出多种多样的表现形式，以下介绍两种主要的分类方式。形式，以下介绍两种主要的分类方式。1.按照渠道冲突产生的主体分类按照渠道冲突产生的主体分类 n(1)(1)水平渠道冲突。水平渠道冲突是指同一渠道模式中，同一层次中间商水平渠道冲突。水平渠道冲突是

45、指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，这个层次中大家都是平等的，即它们在权力上处于同一个水平线，但利这个层次中大家都是平等的，即它们在权力上处于同一个水平线，但利益上是独立的。由于各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的益上是独立的。由于各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易发生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。相对于制差异，很容易发生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。相对于制造商来说，表现得更多的是其内部中间商之间的矛盾，我们通常也称之造商来说，

46、表现得更多的是其内部中间商之间的矛盾，我们通常也称之为为“商商矛盾商商矛盾”。 n比如说，某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满，比如说，某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满，埋怨它们在促销上过于积极，在价格上过低，或者它们的埋怨它们在促销上过于积极，在价格上过低，或者它们的服务不到位，损害了整体形象等。可以看出，产生水平渠服务不到位，损害了整体形象等。可以看出，产生水平渠道冲突的本质原因第一是各分销渠道成员作为不同的利益道冲突的本质原因第一是各分销渠道成员作为不同的利益主体，每个渠道成员都在追求个体利益最大化；第二是各主体，每个渠道成员都在追求个体利益最大化；第二是各渠道成员在目标上有

47、差异，有的渠道成员追求长远发展，渠道成员在目标上有差异，有的渠道成员追求长远发展，有的则只重视短期效益；第三是制造商提供给渠道商的政有的则只重视短期效益；第三是制造商提供给渠道商的政策不一致，引发矛盾，如有的企业在某些特殊地域实行特策不一致，引发矛盾，如有的企业在某些特殊地域实行特殊政策，但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明殊政策，但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，导致有的渠道成员不理解；第四是制造商对渠道和沟通，导致有的渠道成员不理解；第四是制造商对渠道成员的管理力度不够，没有形成强有力的凝聚力，而是任成员的管理力度不够，没有形成强有力的凝聚力，而是任由各渠道成员各自为

48、政，这类冲突在我国较为普遍，如不由各渠道成员各自为政，这类冲突在我国较为普遍，如不能及时解决，最终可能导致整个渠道失控，严重影响产品能及时解决，最终可能导致整个渠道失控，严重影响产品的品牌形象。的品牌形象。 n(2)(2)垂直渠道冲突。垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次垂直渠道冲突。垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。例企业之间的冲突，垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。例如，在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一如，在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾；级经销商直接向二级经

49、销商供货，使上下游渠道间产生矛盾；某些批发商往往认为生产企业在价格方面控制太紧，制定的某些批发商往往认为生产企业在价格方面控制太紧，制定的分销政策过于苛刻，相应提供的服务支持分销政策过于苛刻，相应提供的服务支持( (如广告、培训等如广告、培训等) )又太少等，因此经销积极性不足，甚至转而经销竞争品牌的又太少等，因此经销积极性不足，甚至转而经销竞争品牌的产品；而零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不产品；而零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲满。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。突，促进

50、渠道成员间更好地合作。 n(3)(3)不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，产生的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合和整合越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合和整合方式。例如，惠普公司原来一直采用大力发展经销商的渠道方式。例如，惠普公司原来一直采用大力发展经销商的渠道模式，后来当其建立起自己的专卖店时，两种渠道的冲突

51、便模式，后来当其建立起自己的专卖店时，两种渠道的冲突便日益尖锐起来。日益尖锐起来。2.2.按照渠道冲突的不同表现程度分类按照渠道冲突的不同表现程度分类n(1)(1)潜在型冲突。渠道成员自己都未能意识到的冲突，属于潜在型冲突。渠道成员自己都未能意识到的冲突，属于低水平冲突。这类冲突往往只存在于潜意识中，不一定会直低水平冲突。这类冲突往往只存在于潜意识中，不一定会直接产生行动。接产生行动。n(2)(2)可察觉的冲突。渠道成员表达出了明显的不满和敌意，可察觉的冲突。渠道成员表达出了明显的不满和敌意，产生争论。此时若及时加以沟通或协调，往往能够避免消产生争论。此时若及时加以沟通或协调，往往能够避免消极

52、行为的产生。极行为的产生。n(3)(3)公开的冲突。渠道成员开始采取行动，如阻挠对方实现公开的冲突。渠道成员开始采取行动，如阻挠对方实现其目标甚至破坏或报复对方，此时必须采取明确的手段来认其目标甚至破坏或报复对方，此时必须采取明确的手段来认真解决冲突，否则将可能破坏渠道的利益和稳定性。真解决冲突，否则将可能破坏渠道的利益和稳定性。n从静态的渠道关系来看，冲突的程度是可以评估出来的，从静态的渠道关系来看，冲突的程度是可以评估出来的，而从渠道的整体发展来看，冲突也表现为一种过程，部而从渠道的整体发展来看，冲突也表现为一种过程，部分取决于成员间过去的关系，也会逐步从微小的差别演分取决于成员间过去的关

53、系，也会逐步从微小的差别演变为剧烈的冲撞。因此，渠道管理者应从开始就力争建变为剧烈的冲撞。因此，渠道管理者应从开始就力争建立起一个良好的渠道关系，为日后减少冲突打下基础。立起一个良好的渠道关系，为日后减少冲突打下基础。 渠道冲突与合作、权力之间的关系渠道冲突与合作、权力之间的关系n事实上，渠道中的权力、冲突与合作是密切相关的，事实上，渠道中的权力、冲突与合作是密切相关的，它们共同植根于渠道成员之间的相互依赖。多年来，它们共同植根于渠道成员之间的相互依赖。多年来，针对渠道行为中的这些问题，西方学者进行了大量的针对渠道行为中的这些问题，西方学者进行了大量的实证研究，这些研究验证了渠道中的权力、冲突

54、与合实证研究，这些研究验证了渠道中的权力、冲突与合作三者之间的相互关系，得出了许多对于企业有实践作三者之间的相互关系，得出了许多对于企业有实践指导意义的结论指导意义的结论( (见图见图7 71)1)。归纳起来主要包括以下几。归纳起来主要包括以下几点：点：n图图71权力、合作与冲突关系图权力、合作与冲突关系图n资料来源：庄贵军：权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论，资料来源：庄贵军：权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论，载北京商学院学报，载北京商学院学报，2001(1)2001(1)。 n图图71权力、合作与冲突关系图权力、合作与冲突关系图n资料来源：庄贵军：权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论

55、，载北京资料来源：庄贵军：权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论，载北京商学院学报，商学院学报，2001(1)2001(1)。n(1)(1)大多数实证研究的结果表明，在被依赖与权力之间存大多数实证研究的结果表明，在被依赖与权力之间存在正相关关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依在正相关关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。n(2)(2)权力分为强制性权力和非强制性权力。通常而言，权力分为强制性权力和非强制性权力。通常而言，使用强制性权力可能导致渠道冲突，降低渠道成员间合使用强制性权力可能导

56、致渠道冲突，降低渠道成员间合作的意愿；而使用非强制性权力则可能减少渠道冲突，作的意愿；而使用非强制性权力则可能减少渠道冲突，提高渠道成员间合作的意愿。例如，人们通过对餐饮特提高渠道成员间合作的意愿。例如，人们通过对餐饮特许经营渠道的研究发现，非强制性渠道权力与渠道满意许经营渠道的研究发现，非强制性渠道权力与渠道满意度呈正相关关系，而强制性渠道权力与渠道满意度呈负度呈正相关关系，而强制性渠道权力与渠道满意度呈负相关关系。相关关系。 n(3)(3)冲突产生于渠道成员之间的差异。一般来说，在目标、冲突产生于渠道成员之间的差异。一般来说，在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等方面，渠道成预期、

57、价值观和对各自所承担角色的认识等方面，渠道成员的差异越大，它们之间的冲突越频繁，也越严重。员的差异越大，它们之间的冲突越频繁，也越严重。n(4)(4)冲突与合作之间是负相关关系，即渠道成员之间冲突与合作之间是负相关关系，即渠道成员之间的冲突越频繁、越严重，它们之间的合作意愿就越弱。的冲突越频繁、越严重，它们之间的合作意愿就越弱。n(5)(5)合作会提高渠道成员的满意度，而冲突则会降低渠道成合作会提高渠道成员的满意度，而冲突则会降低渠道成员的满意度。员的满意度。 渠道冲突的起因与来源渠道冲突的起因与来源n由以上分析我们可以看出，渠道冲突的表现形式多种多样，各由以上分析我们可以看出，渠道冲突的表现

58、形式多种多样，各种冲突产生的原因也不尽相同。为清晰起见，我们从内在与表种冲突产生的原因也不尽相同。为清晰起见，我们从内在与表象两个层次对其进行阐述。象两个层次对其进行阐述。1. 产生渠道冲突的内在原因产生渠道冲突的内在原因 n（1 1）成员间经营目标与购销利益的不一致。这是渠道冲突产生的最）成员间经营目标与购销利益的不一致。这是渠道冲突产生的最根本原因，它也决定了渠道冲突根本无法彻底消除。例如，制造商希根本原因，它也决定了渠道冲突根本无法彻底消除。例如，制造商希望占有更大的市场，获得更多的销售额及利润的增长，但部分中间商望占有更大的市场，获得更多的销售额及利润的增长，但部分中间商则单纯追求销售

59、额及短期利润；制造商希望中间商只销售自己的产品，则单纯追求销售额及短期利润；制造商希望中间商只销售自己的产品，但大部分中间商却希望销售尽可能多的有利润有销路的商品以扩大经但大部分中间商却希望销售尽可能多的有利润有销路的商品以扩大经营规模；制造商希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣营规模；制造商希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；制造商希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求制造留给自己；制造商希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求制造商负担广告费用等。从企业追求利益的出发点来看，这些矛盾也是无商负担广告费用等。从企业追求利益的出发点来看，这些矛盾也是无法避免的。

60、法避免的。 n（2 2）渠道成员的任务和权利不明确。许多企业的渠道）渠道成员的任务和权利不明确。许多企业的渠道政策并不明确，规则制定也不够公平，如地区边界、销政策并不明确，规则制定也不够公平，如地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。例如，盾。例如，19981998年年3 3月，济南七家大商场联合拒售长虹彩电。月，济南七家大商场联合拒售长虹彩电。业内人士称，事件起因是长虹对济南地区的各个经销商的价业内人士称，事件起因是长虹对济南地区的各个经销商的价格政策不统一，其歧视性的销售政策使这七家商场只能享受格政策不统一，其歧视性的