营销渠道参与者

1、营销渠道参与者本章你应该掌本章你应该掌握握你应该掌握你应该掌握清楚了解营销渠道中参与者的清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；析每一个参与者的特点； uu 用自己的语言清楚描述不同用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；的批发商及其所执行的渠道功能；uu 通过实地观察，说明与分析不通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；行的渠道功能有一个全面的认识； uu 认识其他成员性渠道参与者在认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；营销渠道中的作用；

2、uu了解与鉴别非成员性渠道参与了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。者在营销渠道中扮演的角色。 执行谈判的执行谈判的职能吗？职能吗？第一节第一节 批发商批发商 批发商批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。不直接向个人消费者销售的机构。 批发商经营活动的特征：批发商经营活动的特征： 处于营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，处于营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用

3、户收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用户或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。 批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接进入生产消费领域。接进入生产消费领域。 第一节第一节 批发商批发商 一、批发商的功能与分类一、批发商的功能与分类 （一）批发商的功能（一）批发商的功能 （1 1）销售与促销功能）销售与促销功能 （2 2）商品采购与搭配功能）商品采购与搭配功能（3 3）整买整卖功能）整买整卖功能 （4 4）仓储服务功能）仓储服务功能（5 5）运输功能）运输功能 （6 6）融资功能）

4、融资功能 （7 7）风险承担功能）风险承担功能 （8 8）提供信息功能）提供信息功能 （9 9）管理咨询服务功能）管理咨询服务功能（1010）调节产销关系。）调节产销关系。 （二）批发商的类型（二）批发商的类型 批发商类型示意图批发商类型示意图 （1 1）专营批发商（经销批发商）专营批发商（经销批发商）（2 2）代销商、代理商和经纪人）代销商、代理商和经纪人（3 3）生产制造商的分销机构和销售办事处）生产制造商的分销机构和销售办事处 独立批发商独立批发商所有的批发商机构所有的批发商机构代销商、代销商、代理商、经纪人代理商、经纪人专营批发商专营批发商制造商所设批发机构制造商所设批发机构制造商的销

5、售分支机构制造商的销售分支机构和办事处和办事处 （二）批发商的类型（二）批发商的类型1 1、专营批发商（经销）是一种独立的批发机构，专业从事、专营批发商（经销）是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权的批发商。批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权的批发商。 它们大批量购进商品并进行储存，再把这些商品进它们大批量购进商品并进行储存，再把这些商品进行拆分，转售给零售商或其他渠道成员。行拆分，转售给零售商或其他渠道成员。 2 2、代理商批发商（代理商）、经纪人、代理商批发商（代理商）、经纪人 也是一种独立的批发机构也是一种独立的批发机构, ,一般只帮助沟通产销，

6、在商一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。它们参与关于商品品交易中，一般不获得商品的所有权。它们参与关于商品交易的谈判，目的是帮助其委托人达成交易交易的谈判，目的是帮助其委托人达成交易。3 3、生产制造商的分销机构（批发）和办事处、生产制造商的分销机构（批发）和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构（厂家营销公司）。（厂家营销公司）。 二、专营批发商二、专营批发商 专营（经销商）批发商专业从事批发业务专营（经销商）批发商专业从事

7、批发业务 目的：是通过发挥各种各样的批发功能，目的：是通过发挥各种各样的批发功能， 提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。 （一）专营批发商的分类（一）专营批发商的分类 按照商品经营范围按照商品经营范围 按照提供功能服务的范围按照提供功能服务的范围 （1 1）综合批发商）综合批发商（2 2）单一种类批发商（专类产品批发商）单一种类批发商（专类产品批发商）（3 3）专业批发商）专业批发商（1 1）完全功能批发商）完全功能批发商 （2 2）有限功能批发商）有限功能批发商 二、专营批发商二、专营批发商 （1 1）综合批发商：这是指那些经营范围

8、广，产品种类）综合批发商：这是指那些经营范围广，产品种类多的经销批发商。多的经销批发商。 （2 2）专类产品批发商（单一种类批发商）：）专类产品批发商（单一种类批发商）： 经营范围仅限于某一类商品的经销批发商。经营范围仅限于某一类商品的经销批发商。 虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、规虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切关联的配套产品。切关联的配套产品。（3 3）专业批发商：）专业批发商： 这是专门经营一条产品线中的一部分专业产品的这是专门经营一条产品线中的一部分专业产品的批发商。主要销售对象是专

9、业商店，如，海鲜批发批发商。主要销售对象是专业商店，如，海鲜批发商。商。 二、专营批发商二、专营批发商 （1 1）完全功能批发商）完全功能批发商 它们执行批发业务的全部功能，为生产制造商和它们执行批发业务的全部功能，为生产制造商和其他的购买者提供包括：其他的购买者提供包括： 保持存货、雇用固定的销售人员、保持存货、雇用固定的销售人员、 提供信贷、送货等全面的功能服务。提供信贷、送货等全面的功能服务。（2 2）有限功能批发商）有限功能批发商: : 它们只执行批发业务的一部分功能，提供部分功它们只执行批发业务的一部分功能，提供部分功能的服务。能的服务。 目的是减少成本费用，降低批发价格。目的是减少

10、成本费用，降低批发价格。（二）专营批发商的营销任务（二）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率，的运行效率， 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以销任务可以 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。专营批发商所执行的营销任务专营批发商所执行的营销任务 上游上游市场占领市场占领销售联系纽带销售联系纽带库存库存处理订单处理订单收集市场信息收集市场

11、信息顾客支持顾客支持产品有效性产品有效性顾客服务顾客服务融资融资分类便利分类便利整批分零整批分零建议和技术支持建议和技术支持专营批发商所执行专营批发商所执行的所有营销任务的所有营销任务 更有效率的营销渠道更有效率的营销渠道和批发商的利润和批发商的利润经销商经销商 在经营中，厂商若指定某特定的公司为其在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，我们就称该中间商为经销商转售，我们就称该中间商为经销商 经销的方式经销的方式 独家经销独家经销 独家经销是指中间商

12、以买方的身份从独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。产品享有独家购买、销售权。 非独家经销非独家经销 非独家经销是指厂家的某一特定产品非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。由几家经销商共同经销。独家经销制度优点独家经销制度优点 可获得经销商的充分合作可获得经销商的充分合作 独家经销商一般独家经销商一般推销更为卖力推销更为卖力，厂家可避，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支免与顾客的直接接触，从而节省开支 宣传、广

13、告方面易获得合作宣传、广告方面易获得合作 可减少国外顾客的可减少国外顾客的信用风险信用风险 彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决援与建议，发生争议时较容易解决 独家经销商售后独家经销商售后服务更为专心服务更为专心，从而使产，从而使产品获得良好的声誉品获得良好的声誉非独家经销制度优点非独家经销制度优点 厂家由于有较多的经销商，厂家由于有较多的经销商， 因此，不易被某一个经销商控制其销售。因此，不易被某一个经销商控制其销售。 在非独家经销制度下，经销商数目众多，在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大诸多经销

14、商的销售力量更为强大 在非独家经销制度下，经销商之间相互竞在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，争，共同开拓市场共同开拓市场 。 独家经销商由于有独家经销权，买卖之权独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能系于一身，有可能服务态度服务态度不如非独家经不如非独家经销商好销商好 三、代销商、代理商和经纪人三、代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商代销商 2. 代理商代理商 两者两者 区别

15、区别1. 代销商代销商 2. 代理商代理商代销商是指受生产制造商委代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。产制造商产品的中间商。 代理商是指受生产制造商的代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的某些特定商品或全部商品的中间商。中间商。 生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商， 生产制造商可以同时使用几个代销商生产制造商可以同时使用几个代销商代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条代理商

16、一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条 件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小代理批发商又可以分为：代理批发商又可以分为： 厂家代理商、销售代理商厂家代理商、销售代理商 1 1厂家代理商厂家代理商 厂家代理商是指受生产制造商委托，在一定地区厂家代理商是指受生产制造商委托，在一定地区内负责销售该生产制造商产品的代理商。内负责销售该生产制造商产品的代理商。 厂家代理商通常厂家代理商通常会和几个生产制造商签订长期代会和几个生产制造商签订长期代理合同，理合同，所销售的是一些非竞争而又相关的产品。所销售的是一些非竞争而又相关的产品。 生产制

17、造商则在产品出售后生产制造商则在产品出售后 按销售额的一定比例付给佣金。按销售额的一定比例付给佣金。2 2、销售代理商、销售代理商 销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。销售代理商必须是独立的商业主体，有固定的销售代理商必须是独立的商业主体，有固定的经营场所，与被代理方的关系是长久的、持续经营场所，与被代理方的关系是长久的、持续的。的。 销售销售代理商以被代理人的名义代替其联系订单代理商以被代理人的名义代替其联系订单及做其他与销售有关的工作及做其他与销售有关的工作，代理过程

18、中发生，代理过程中发生的法律权利与责任皆归被代理人所有。的法律权利与责任皆归被代理人所有。 2 2销售代理商销售代理商 销售代理商与厂家代理商之间的区别：销售代理商与厂家代理商之间的区别： 第一是委托地区范围上差别：第一是委托地区范围上差别： 一般地说，每个一般地说，每个制造商在某一个地区内只能使用制造商在某一个地区内只能使用一个销售代理商一个销售代理商； 相反，相反，制造商可以同时使用几个厂家代理商制造商可以同时使用几个厂家代理商。 第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。 销售代理商一般替制造商代销全部产品销售代理商一般替制造商代销全部产品，在销

19、售，在销售价格和交易条件方面有决策权，对经营区域限制也比价格和交易条件方面有决策权，对经营区域限制也比较小。较小。 厂家代理商只能按照制造商所规定的价格或价格厂家代理商只能按照制造商所规定的价格或价格幅度及其他销售条件幅度及其他销售条件，在一定地区内替制造商代销一，在一定地区内替制造商代销一部分或全部产品。部分或全部产品。经销与销售代理经销与销售代理 在分销渠道的各种类型中，经销与在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是生产性企业采取的最常见销售代理是生产性企业采取的最常见的渠道类型的渠道类型 经销商与代理商业务流程经销商与代理商业务流程 销售代理方式销售代理方式 选择代理商应考虑的因素选择代

20、理商应考虑的因素 代理商的品格代理商的品格 代理商的营业规模代理商的营业规模 代理商的经营项目代理商的经营项目 代理商的销售网络代理商的销售网络 代理商的业务拓展能力代理商的业务拓展能力 代理商的财务能力代理商的财务能力 代理商的营业地址代理商的营业地址 代理商的国籍代理商的国籍 代理商的政治、社会影响力代理商的政治、社会影响力 同行业对代理商的评价同行业对代理商的评价 经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执在实际工作中，一些经纪

21、人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。卖建议等。 经纪人往往只是针对某项具体业务进行代理，而不是为整经纪人往往只是针对某项具体业务进行代理，而不是为整个企业做代理。个企业做代理。 他们替卖主找买主，或者是替买主找卖主，把买卖双方找他们替卖主找买主，或者是替买主找卖主，把买卖双方找到一起，介绍和促成交易，收取一定的佣金。到一起，介绍和促成交易，收取一定的佣金。 多见于房地产业、证卷交易以及保险业务和广告业务中。多见于房地产业、证卷交易以及

22、保险业务和广告业务中。n 四、生产制造商的销售机构和办事处四、生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处是生产制造生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。 案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变” 根据根据“的资料，分析宝洁为什么要撤换分销商？的资料，分析宝洁为什么要撤换分销商？ 根据案例说明分销商所面临困难和挑战。根据案例说明分销商所面临困难和挑战。 案例对于分销商来说有何启示。案例对于分销商来说有何启示。案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变案例讨论：渠道宝洁经销

23、渠道成员剧变” 2005 2005年宝洁对河南、山西、上海、江西及江苏等年宝洁对河南、山西、上海、江西及江苏等地的渠道进行了调整，不仅大规模的整改和撤换了原有地的渠道进行了调整，不仅大规模的整改和撤换了原有分销商，而且，令人意外的把一些汽车、房地产和医药分销商，而且，令人意外的把一些汽车、房地产和医药等领域的经营者招募为宝洁新经销商。这一做法引起了等领域的经营者招募为宝洁新经销商。这一做法引起了业界和媒体的高度关注。业界和媒体的高度关注。 宝洁正不惜一切代价，有计划、快速地在全国进宝洁正不惜一切代价，有计划、快速地在全国进行一场空前的大换血行动，并且表现的异常决绝。行一场空前的大换血行动，并且

24、表现的异常决绝。 那么，宝洁为什么要大规模撤换分销商那么，宝洁为什么要大规模撤换分销商 ？又何以？又何以敢大规模撤换分销商？敢大规模撤换分销商？ 更换个别经销商是经销商出了问题。更换个别经销商是经销商出了问题。 如果厂商大规模更换经销商，一定是环境驱使或则如果厂商大规模更换经销商，一定是环境驱使或则企业的营销目标发生了重大变化。企业的营销目标发生了重大变化。 案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变” 1 1、对宝洁撤换分销商原因的猜测、对宝洁撤换分销商原因的猜测 宝洁更换分销商源于他对分销商宝洁更换分销商源于他对分销商“专营专注专营专注”的要求的要求 宝洁对分销商

25、提供宝洁对分销商提供“保姆式的服务保姆式的服务” 2 2、宝洁何以敢大规模撤换分销商、宝洁何以敢大规模撤换分销商 （1 1）市场没有对等的竞争对手）市场没有对等的竞争对手（2 2）宝洁不怕市场上产品出现空当）宝洁不怕市场上产品出现空当（3 3）撤换分销商仍能掌握分销网络）撤换分销商仍能掌握分销网络 3 3、宝洁面临的挑战、宝洁面临的挑战 宝洁未来能否成功就取决于能否为新分销商建立新的宝洁未来能否成功就取决于能否为新分销商建立新的盈利模式了。盈利模式了。第二节第二节 零售商零售商 零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。业活

26、动。 零售的四个含义：零售的四个含义：一、零售商经营活动的特点一、零售商经营活动的特点 一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；用于生产消费或者转售；二、最终消费者主要是个人或者家庭；也包括组织机构的消二、最终消费者主要是个人或者家庭；也包括组织机构的消费性购买。费性购买。三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；的销售；四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售

27、活动也是零售，如自动售货机、邮购等。很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。 交易规模小交易规模小零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买

28、。购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四、消费者购买受情感因素影响比较大。四、消费者购买受情感因素影响比较大。 二、零售商经营活动的基本内容二、零售商经营活动的基本内容 （一）提供商品组合（一）提供商品组合 （二）分装货物（二）分装货物 （三）保有存货（三）保有存货 （四）提供服务（四）提供服务增大了商品的顾客送抵价值增大了商品的顾客送抵价值为消费者提供了形式效用为消费者提供了形式效用 降低了消费者储存产品的成本降低了消费者储存产品的成本 为消费者购买和使用产品创造了为消费者购买和使用产品创造了便利条件便利条件 零售商的功能零售商的功能 过去过去3030多年时间中，零售商的规模由于兼并或

29、联合而不断多年时间中，零售商的规模由于兼并或联合而不断扩大。扩大。 由于在分销领域，规模就代表了权力，所以，随着零由于在分销领域，规模就代表了权力，所以，随着零售商规模的扩大，他们对渠道中其他成员，包括批发商和售商规模的扩大，他们对渠道中其他成员，包括批发商和制造商的影响力也在增大。制造商的影响力也在增大。 零售商在商品流通中承担着如下一些功能：零售商在商品流通中承担着如下一些功能： 1 1提供商品组合提供商品组合 2 2储存商品，承担风险储存商品，承担风险 3 3提供服务提供服务 4 4信息传递信息传递三、零售业态分类及其演变三、零售业态分类及其演变 零售业态就是指零售商为满足各种不同的消费

30、需零售业态就是指零售商为满足各种不同的消费需求而形成的组织形式。具体讲，就是零售商对于求而形成的组织形式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的答案。卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的答案。 零售业态概念与传统商业中业种概念之间差别：零售业态概念与传统商业中业种概念之间差别： 传统商业中业种概念主要是根据传统商业中业种概念主要是根据“销售什么销售什么”来划分零售业的。来划分零售业的。 而业态的概念更多的是根据而业态的概念更多的是根据“如何销售如何销售”来划来划分零售业的。分零售业的。 所以业态的概念是以市场细分和确定目标所以业态的概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。市场为基础的。

31、零零 售售 业业 态态 分分 类类 分分 类类 标标 准准 分分 类类 结结 果果 经经 营营 形形 态态 便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部，购物便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部，购物中心中心 价价 格格 和和 服服 务务 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低 是是 否否 有

32、有 店店 铺铺 店铺零售商；店铺零售商；非店铺零售商：包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零非店铺零售商：包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等售、上门推销等 所所 有有 权权 性性 质质 独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；馆设零售店等）；连锁零售商； 地理位置及集群化程度地理位置及集群化程度 邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；邻近居民区型商店；区域型商店

33、；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场。统一规划的郊区购物中心；自由市场。 零售业态及其特性零售业态及其特性 最重要的几种零售业态最重要的几种零售业态 1 1便利商店便利商店 2 2专业商店专业商店 3 3百货商店百货商店 4 4超级市场超级市场 5 5仓储商店仓储商店 6 6购物中心购物中心 四、零售商在营销渠道中的影响力四、零售商在营销渠道中的影响力 改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展，一方面是非国有零售企业的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。另一方面是新的零售业态不断被引

34、进或被创造。 1. 1.规模和购买力方面。规模和购买力方面。 2. 2.技术应用方面。技术应用方面。 3. 3.观念更新方面。观念更新方面。 生产制造商陷入了一种两难境地：生产制造商陷入了一种两难境地： 1. 1. 零售商执行渠道任务的能力越来越强。零售商执行渠道任务的能力越来越强。 2. 2. 生产制造商对零售商的影响力越来越弱。生产制造商对零售商的影响力越来越弱。 五、连锁经营与特许经销商五、连锁经营与特许经销商1 1 连锁经营与连锁商店概述连锁经营与连锁商店概述 连锁经营是一种商业组织形式（商业模式）和经营连锁经营是一种商业组织形式（商业模式）和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干

35、经营单制度，一般是指经营同类商品或服务的若干经营单位，以一定的形式组成的一个联合体，通过对企业位，以一定的形式组成的一个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营规模经营，从，从而而实现规模效益实现规模效益。 连锁商店是连锁经营模式和组织形式的存在方式。连锁商店是连锁经营模式和组织形式的存在方式。连锁商店是经营同类商品和服务的若干企业，在核连锁商店是经营同类商品和服务的若干企业，在核心企业（总部）的领导下实施共同经营方针，一致心企业（总部）的领导下实施共同经营方针，一致经营行为。经营行为。 采用采用“统购分销统购分销”经营模式，实现规模化效益经营

36、模式，实现规模化效益的经营联合体。的经营联合体。（1 1）连锁经营的类型）连锁经营的类型 a a、正规连锁、正规连锁 正规连锁是同一资本控制下的多个店铺实行的统一正规连锁是同一资本控制下的多个店铺实行的统一经营（常称为直营店）。经营（常称为直营店）。 b b、自由连锁、自由连锁 自由连锁是一种各店铺保留单个资本所有权条件下自由连锁是一种各店铺保留单个资本所有权条件下的连锁经营。的连锁经营。 c c、特许连锁、特许连锁 特许连锁又称作合同连锁或契约连锁。特许连锁又称作合同连锁或契约连锁。 总部以合同的形式授权加盟店使用自己的经营体系。总部以合同的形式授权加盟店使用自己的经营体系。 规定加盟店在特

37、定区域内的经营权，规定加盟店在特定区域内的经营权， 而加盟店拥有店铺的所有权，而加盟店拥有店铺的所有权， 并按销售额或毛利的一定比例向总部支付加盟金。并按销售额或毛利的一定比例向总部支付加盟金。（2 2）连锁经营的优劣势分析）连锁经营的优劣势分析连锁经营具有如下一系列优势：连锁经营具有如下一系列优势：（1 1）连锁经营在同生产制造商交易时有很强的讨价）连锁经营在同生产制造商交易时有很强的讨价还价能力。还价能力。（2 2）连锁经营可以节约大量的广告费用。）连锁经营可以节约大量的广告费用。（3 3）连锁经营可以节约大量的流通费用。）连锁经营可以节约大量的流通费用。（4 4）连锁经营还可以享受研究、

38、开发和培训等方面）连锁经营还可以享受研究、开发和培训等方面的规模优势。的规模优势。（5 5）连锁经营实现了经营的专业化和标准化。）连锁经营实现了经营的专业化和标准化。连锁经营的缺点连锁经营的缺点1 1、大规模的连锁经营要求有较高的管理水平与协调、大规模的连锁经营要求有较高的管理水平与协调能力。能力。2 2、要防止扩张成本低廉而导致的盲目扩张。、要防止扩张成本低廉而导致的盲目扩张。3 3、大规模的迅速扩张要求有独特的管理技术和雄厚、大规模的迅速扩张要求有独特的管理技术和雄厚的资金。的资金。4 4、最后，大规模扩张有可能产生对标准化的冲击。、最后，大规模扩张有可能产生对标准化的冲击。2 2 特许经

39、营发展的基础特许经营发展的基础 1 1加盟商选择特许经营时的考虑加盟商选择特许经营时的考虑 （1 1）加入特许经营的利益）加入特许经营的利益 加盟商选择特许经营方式优点：加盟商选择特许经营方式优点： 1 1）大大降低了加盟商的）大大降低了加盟商的经营风险经营风险。 2 2）加盟商通常能得到）加盟商通常能得到全国性品牌的形象支持全国性品牌的形象支持。 3 3）分享规模经济的效果，）分享规模经济的效果，降低投资成本降低投资成本。（2 2）加入特许经营的风险）加入特许经营的风险 1 1）加盟商）加盟商必须严格遵循特许方的要求必须严格遵循特许方的要求，很少有创，很少有创新的余地。新的余地。 2 2）如

40、果特许总部不擅长业务管理或决策失误，会）如果特许总部不擅长业务管理或决策失误，会使加盟商使加盟商陷入经营风险之中陷入经营风险之中。 3 3）加盟店的转让和转移比较困难。）加盟店的转让和转移比较困难。 4 4）特许总部的政策对）特许总部的政策对加盟商的利润加盟商的利润会有很大影响。会有很大影响。 5 5）特许经营）特许经营合同的期限合同的期限受制于特许总部。受制于特许总部。 2 2特许方选择特许经营方式时的考虑特许方选择特许经营方式时的考虑 （1 1）选择特许经营的利益）选择特许经营的利益1 1）特许经营是一种）特许经营是一种无需资本投入而实现快速增长无需资本投入而实现快速增长的方式。的方式。2

41、 2）既能得益，又能保持对特许权的控制既能得益，又能保持对特许权的控制。3 3）既能）既能获得优秀经理人才获得优秀经理人才，又能解决激励问题，又能解决激励问题（2 2）特许方面临的挑战）特许方面临的挑战 1 1）特许人要保持）特许人要保持长期生存长期生存并不容易并不容易 2 2）必须获得足够信任和保持合作的）必须获得足够信任和保持合作的氛围氛围 特许人表现要公正，目标设置要合理，不应无故特许人表现要公正，目标设置要合理，不应无故终止与受许人的合同。终止与受许人的合同。 在特许人在特许人与受许人之间建立一种团队精神与受许人之间建立一种团队精神，创造，创造友好融洽和合作的氛围。友好融洽和合作的氛围。 允许并允许并鼓励受许人的创新行为鼓励受许人的创新行为，尝试改进和完善，尝试改进和完善特许经营的模式。特许经营的模式。 肯定和赏识受许人的出色表现肯定和赏识受许人的出色表现。3 3、 受许人的选择受许人的选择 (1) (1)受许人的选择标准受许人的选择标准 主要应考虑以下几个方面：主要应考虑以下几个方面： 1