营销渠道策略

1、营销渠道策略本章要点本章要点1. 分销渠道的基本概念分销渠道的基本概念2.分销渠道的决策与管理分销渠道的决策与管理3.中间商的类型中间商的类型 1.1 分销渠道的概念4P之 , 产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通路。销售渠道、销售通路、分销渠道 娃哈哈总裁宗庆后娃哈哈总裁宗庆后无论怎样强调消费品分销渠道无论怎样强调消费品分销渠道的重要性都不为过。让消费品的重要性都不为过。让消费品铺满大小零售店，便于顾客购铺满大小零售店，便于顾客购买，这是销售实现的基础。分买，这是销售实现的基础。分销渠道甚至比品牌更重要，饮销渠道甚至比品牌更重要，饮料购买的便利性是顾客的主要料购买

2、的便利性是顾客的主要需求，品牌选择反而处于其次。需求，品牌选择反而处于其次。 2009年娃哈哈实现营业收入年娃哈哈实现营业收入432亿元，亿元，2010年年550亿元，亿元，2011年年678亿亿2012年年700亿亿2013年年680亿亿娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部各省区各省区分公司分公司特约一级批发商特约一级批发商二级批发商二级批发商三三级批发商级批发商零售终端零售终端 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划定区域内的三批商和零售店销售。

3、整个销售定区域内的三批商和零售店销售。整个销售是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的行的 。1.2 分销渠道的职能分销渠道的职能信息促销联系匹配谈判实体分销融资风险承担将几种不同类型的流联系起来：将几种不同类型的流联系起来：产品的物流产品的物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流1.3 一般分销渠道的结构一般分销渠道的结构1、分销渠道的长度、分销渠道的长度（1）含义：中介机构的层次数目）含义：中介机构的层次数目（2）分销渠道层次：在产品从生产者向消费）分销渠道层次：在产品从生产者向消费者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品者转移的过程中

4、，承担推销责任或拥有产品所有权的机构所有权的机构1、分销渠道的长度、分销渠道的长度生生产产者者消消费费者者零售商零售商批发商批发商 零售商零售商批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商零层零层一层一层二层二层三层三层1、分销渠道的长度、分销渠道的长度 零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、自有商店、网上销售等自有商店、网上销售等 一层分销渠道：包括一个销售中介机构一层分销渠道：包括一个销售中介机构依此类推二层、三层依此类推二层、三层 2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在）含义：分销渠道中每一层次的中间商在某一特定区

5、域的数目某一特定区域的数目（2）密集分销（利益联系松散）密集分销（利益联系松散）指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售其产品其产品2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（3）选择分销）选择分销企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来销售其产品合适的中间商来销售其产品联系相对来说较紧，但销售面较窄联系相对来说较紧，但销售面较窄2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（4）独家分销）独家分销指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商来销售其产品来销售其产品双方紧密协作，利

6、益联系紧双方紧密协作，利益联系紧具有销售上的排他性具有销售上的排他性1.4 分销渠道的发展分销渠道的发展传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。1、垂直营销系统、垂直营销系统（ ）垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。公司型营销系统( ):所有权控制契约性营销系统( )：合同控制管理型营销系统( )：规模与实力控制2、水平营销系统、水平营销系统 指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机

7、会联合起来。它们紧挨个财务、产能营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。无法实现的目标。3、混合分销系统、混合分销系统 混合分销系统混合分销系统(混合营销渠道混合营销渠道) 指一个企业为达指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。多个营销渠道。多渠道分销系统多渠道分销系统2.1 分销渠道的决策分销渠道的决策确定渠道目标确定渠道目标考虑影响因素考虑影响因素确定长宽度确定长宽度 确定中间商应确定中间商应提供的服务提供的服务 制造商应提供制造商应提供

8、的协助的协助 选择中间商选择中间商一、确定渠道目标一、确定渠道目标 依据企业的总目标和企业的营销目标来确定依据企业的总目标和企业的营销目标来确定 企业的销售力、形象力、信息力、控制力、企业的销售力、形象力、信息力、控制力、资金力资金力二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素分销分销渠道渠道顾客顾客产品产品中间商中间商竞争竞争企业企业环环 境境二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素1、顾客特性、顾客特性顾客人数顾客人数顾客地理分布顾客地理分布顾客购买频率等顾客购买频率等二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素2、产品特性、产品特性产品的易腐性产品的易腐性产品的单位价值、重量大小产品

9、的单位价值、重量大小产品的技术性要求产品的技术性要求产品的季节性产品的季节性二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素3、中间商特性、中间商特性不同类型的中间商对销售给与的支持程度是不同类型的中间商对销售给与的支持程度是不同的不同的运输、储存、广告、市场信息收集等运输、储存、广告、市场信息收集等二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素4、竞争特性、竞争特性竞争的激烈程度竞争的激烈程度竞争产品的分销方式竞争产品的分销方式是否专卖独卖是否专卖独卖二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素5、企业特性、企业特性企业规模企业规模企业财务能力企业财务能力企业的产品组合企业的产品组合企业的渠道经验

10、企业的渠道经验企业的营销政策企业的营销政策二、分销渠道的限制因素二、分销渠道的限制因素6、环境特性、环境特性经济环境经济环境政治法律环境政治法律环境文化环境文化环境技术环境等技术环境等三、分销渠道的决策项目三、分销渠道的决策项目1、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度2、确定渠道的长度、确定渠道的长度四、中间商提供的服务四、中间商提供的服务1、中间商所提供的运输、储存等、中间商所提供的运输、储存等2、中间商人员培训、退货等、中间商人员培训、退货等3、中间商对制造商的配合程度、中间商对制造商的配合程度五、制造商提供的协助五、制造商提供的协助1、促销、广告的支持、促销、广告的支持2、各种管理上的支持、各

11、种管理上的支持3、各种折扣、激励措施、优惠政策等、各种折扣、激励措施、优惠政策等六、选择分销商六、选择分销商对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择改进渠道成员改进渠道成员2.2 分销渠道的管理分销渠道的管理评估渠道成员评估渠道成员激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员一、选择渠道成员一、选择渠道成员1、确定合格的中间商应具备的特征、确定合格的中间商应具备的特征经营范围和经营目标经营范围和经营目标 市场覆盖面市场覆盖面 企业规模企业规模业务人员素质业务人员素质 公司声誉公司声誉 经营历史经营历史 合作态度合作态度未来的销售增长能力未来的销售增长能力

12、 提供信息的能力提供信息的能力地址、设备、仓储等地址、设备、仓储等2、依据企业标准评估并选择中间商、依据企业标准评估并选择中间商二、激励渠道成员二、激励渠道成员1、强制力、强制力2、奖赏力、奖赏力3、法定力、法定力4、专长力、专长力5、感召力、感召力渠道行为渠道行为不同的渠道成员对于目标、角色、回报要求的不同的渠道成员对于目标、角色、回报要求的不同导致渠道的冲突。不同导致渠道的冲突。1、水平冲突：同一层级的渠道成员之间的冲、水平冲突：同一层级的渠道成员之间的冲突。突。2、垂直冲突：同一渠道内不同渠道层级的企、垂直冲突：同一渠道内不同渠道层级的企业之间的冲突。业之间的冲突。三、评估渠道成员三、评

13、估渠道成员1、契约约束和销售配额、契约约束和销售配额一开始就明确经销商的责任并签订合同一开始就明确经销商的责任并签订合同针对经销商的区域制定销售配额针对经销商的区域制定销售配额三、评估渠道成员三、评估渠道成员2、测量中间商的主要方法、测量中间商的主要方法纵向比较纵向比较横向比较横向比较四、改进渠道四、改进渠道1、帮助渠道成员改进管理，提高业绩、帮助渠道成员改进管理，提高业绩2、更换渠道成员、更换渠道成员3、改进渠道模式、改进渠道模式3.1 批发商的含义与类型批发商的含义与类型一、批发与批发商的含义一、批发与批发商的含义批发：一切将产品或服务销售给为了转卖或批发：一切将产品或服务销售给为了转卖或

14、商业用途而进行购买的人的活动商业用途而进行购买的人的活动批发商：从事批发活动的机构批发商：从事批发活动的机构二、批发商的类型二、批发商的类型批批发发商商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经纪人和代理商制造商及零售商分店制造商及零售商分店和销售办事处和销售办事处二、批发商的类型二、批发商的类型1、商人批发商（独立批发商）、商人批发商（独立批发商）自己进货后拥有商品所有权再批发出售的企业自己进货后拥有商品所有权再批发出售的企业完全服务批发商完全服务批发商 保持存货、拥有销售人员提供信贷、送货和保持存货、拥有销售人员提供信贷、送货和协助管理等协助管理等二、批发商的类型二、批发商的类型1、商人批发商、

15、商人批发商有限服务批发商有限服务批发商现购自运批发商现购自运批发商承销批发商承销批发商卡车批发商卡车批发商托售批发商托售批发商邮购批发商邮购批发商农场主合作社农场主合作社河南萝卜河南萝卜二、批发商的类型二、批发商的类型2、经纪人和代理商：不拥有商品所有权、经纪人和代理商：不拥有商品所有权经纪人和代理商经纪人和代理商产品经济人产品经济人制造商代表制造商代表销售代理商销售代理商采购代理商采购代理商佣金商佣金商二、批发商的类型二、批发商的类型3、制造商及零售商分店和销售办事处、制造商及零售商分店和销售办事处分店和销售办事处分店和销售办事处采购办事处采购办事处3.2 零售商的含义与类型零售商的含义与类

16、型一、零售及零售商的含义一、零售及零售商的含义零售：将产品或服务直接销售给最终消费者零售：将产品或服务直接销售给最终消费者的活动的活动零售商：从事零售活动的机构零售商：从事零售活动的机构3.2 零售商的含义与类型零售商的含义与类型二、零售商的类型二、零售商的类型专门商店专门商店百货商店百货商店超级市场超级市场方便商店方便商店超级商店超级商店折扣商店折扣商店仓储商店仓储商店家居中心家居中心零售商零售商专门商店（专卖店）专门商店（专卖店）主打商品：某一产品线或某一厂家（品牌）的主打商品：某一产品线或某一厂家（品牌）的商品商品服务：服务： 优质商品和服务；优质商品和服务； 商品的深度强，注重个性；商

17、品的深度强，注重个性； 位于商业中心，价格较高；位于商业中心，价格较高；百货商店百货商店主打商品：挑选性、时尚性、技术性、前瞻性商主打商品：挑选性、时尚性、技术性、前瞻性商品（服装、家饰品、化妆品等）品（服装、家饰品、化妆品等）服务：服务： 顾问式服务，商品附加值高；顾问式服务，商品附加值高； 重文化内涵；商业文化中心重文化内涵；商业文化中心纽约第五大街的高级百货公司纽约第五大街的高级百货公司 超级市场超级市场主打商品：综合食品（含生鲜食品），满足日主打商品：综合食品（含生鲜食品），满足日常生活需要常生活需要服务：服务： 自我服务，集中付款；自我服务，集中付款；敞开陈列，大量销售；敞开陈列，大

18、量销售；居民区附近，价格较低居民区附近，价格较低方便商店方便商店主打商品：即食品，速食品，满足顾客急需主打商品：即食品，速食品，满足顾客急需服务：服务： 营业时间长，自我服务；营业时间长，自我服务；面积小，价格较高；面积小，价格较高；居民区、办公区居民区、办公区超级、联合、特级商店超级、联合、特级商店主打商品：满足日常生活的全部需要，以日用主打商品：满足日常生活的全部需要，以日用品和日用百货为主品和日用百货为主服务：服务： 大批量销售，廉价销售；大批量销售，廉价销售；品种齐全，自我服务为主；品种齐全，自我服务为主；副商业区和郊区副商业区和郊区折扣商店折扣商店主打商品：已大众化的商品和反季节商品及能主打商品：已大众化的商品和反季节商品及能够折价的品种够折价的品种服务：服务： 价格低廉，自我服务；价格低廉，自我服务；商店设施简单，大货架陈列；商店设施简单，大货架陈列；低租金地区低租金地区仓储商店仓储商店主打商品：购买频率高，消耗快，通用性商品主打商品：购买频率高，消耗快，通用性商品服务：服务： 库存销售合一，自我服务；库存销售合一，自我服务；批量销售，价格很低；批量销售，价格很低；基本没有装饰，位于郊区或工厂区基本没有装饰，位于郊区或工厂区家居中心家居中心主打商品：建筑材料和家庭装饰用品主打商品：建筑材料和家庭装饰用品服务：服务： 自我服务，提供使用