项目4如何进行网络营销

1、1项目四项目四 如何进行网络营销如何进行网络营销2主要内容主要内容了解网络营销及其特点了解消费者与互联网环境认识网络营销产品学习网络营销战略了解网络营销主要技术任务3任务一了解网络营销及其特点任务一了解网络营销及其特点v任务背景v任务要求 了解网络营销的定义 了解网络营销的基本思想 了解网络营销的特点4任务一了解网络营销及其特点任务一了解网络营销及其特点v相关知识一、网络营销的定义及发展二、网络营销的特点5一、网络营销的定义及发展一、网络营销的定义及发展v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。6一、网络营销的定

2、义及发展一、网络营销的定义及发展v Cyber-Marketing : 在虚拟的计算机空间进行营销。v Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。v Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。v Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动。v Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。v Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。v 企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。7通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职通过互联网手段更好地实现

3、各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。个有利于企业发展的经营环境。 网络营销即网上销售？ 网络营销就是网络推广？ 电子商务即网络营销？8企业上网宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售严通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。网络营销集成通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售状况。在线直接交易与定制化营销。原料商、制造商、消费者建立

4、合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。网络营销的层次及其主要活动http:/www.china- http:/ http:/9二、网络营销的特点二、网络营销的特点v1.时域性v2.富媒体v3.交互性v4.个性化v5.成长性v6.整合性v7.超前性v8.高效性v9.经济性v10.技术性10任务二任务二 了解消费者与互联网环境了解消费者与互联网环境v任务背景v任务要求 认识网络消费者 了解Internet的使用情况11任务二任务二 了解消费者与互联网环境了解消费者与互联网环境v相关知识一、了解网络消费者二、Internet使用情况12一、了解网络消费者一、

5、了解网络消费者v（一）网络消费者的特点v1.注重自我v2.头脑冷静，擅长理性分析v3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲v4.好胜，但缺乏耐心13一、了解网络消费者一、了解网络消费者v（二）网络消费者的购买动机v1.需求动机v（1）兴趣需要v（2）聚集v（3）交流v2.心理动机v（1）理智动机v（2）感情动机v（3）惠顾动机14一、了解网络消费者一、了解网络消费者v（三）网络消费者需求的特征v1.消费者消费个性回归v2.消费者需求的差异性v3.消费的主动性增强v4.消费者直接参与生产和流通的全过程v5.追求消费过程的方便和享受v6.消费者选择商品的理性化v7.价格仍是影响消费者心理的重要因素v8.网

6、络消费仍然具有层次性15一、了解网络消费者一、了解网络消费者v（四）影响网络消费者购买的主要因素v1.产品的特性v2.产品的价格v3.购物的便捷性v4.安全可靠性16一、了解网络消费者一、了解网络消费者v（五）网络消费购买过程v1.确认需要v2.收集信息v3.比较选择v4.购买决策v5.购后评价17二、二、Internet使用情况使用情况v 8月3日上午，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第38次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称为报告)。报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分

7、点。 18二、二、Internet使用情况使用情况192021222324任务三任务三 认识网络营销产品认识网络营销产品v任务背景v任务要求 了解网网络产品的的特点 选择合适的网络营销25任务三任务三 认识网络营销产品认识网络营销产品v相关知识一、 网络营销产品二、 网络营销策略26一、一、 网络营销产品网络营销产品v（一）网络营销产品的概念v 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：v (1)核心利益层次核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。v (2)有形产品层次有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在j价格方面

8、：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。v (3)期望产品层次期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。27一、一、 网络营销产品网络营销产品v (4)延伸产品层次延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。v (5)潜在产品层次潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益

9、和服务。28一、一、 网络营销产品网络营销产品29一、一、 网络营销产品网络营销产品30一、一、 网络营销产品网络营销产品v （二）网络营销产品的特点v 一般而言，适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：v (1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。v (2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通

10、过网络来尝试产品。v (3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。31一、一、 网络营销产品网络营销产品v （二）网络营销产品的特点v (4)产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。v (5)产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营

11、销的要求。v (6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。v (7)产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性;另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。32一、一、 网络营销产品网络营销产品v （三）网络营销产品的分类v 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。v 1实体产品v 将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来

12、区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。333435一、一、 网络营销产品网络营销产品2虚体产品v 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品

13、可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。36373839二、网络营销策略二、网络营销策略v网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。40二、网络营销策略二、网络营销策略

14、v1、品牌策略v网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌并快速树立品牌形象，达到提升。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。41二、网络营销策略二、网络营销策略v2、网页策略v中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用。v3、产品策略v中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定位目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的

15、销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。42二、网络营销策略二、网络营销策略v 4、价格策略v 价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。v 除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品

16、牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。43二、网络营销策略二、网络营销策略v5、渠道策略v为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。44二、网络营销策略二、网络营销策略v6、促销策略v销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广

17、告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。45二、网络营销策略二、网络营销策略v7、客服策略v网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性设立。46任务四任务四 学习网络营销战略学习网络营销战略v任务背景v任务要求 了解网络营销战略目标 能够选择合适的网络营销战略47任务四任务四 学习网络营销战略学习网络营销战略v相关知识一、 网络营销战略目标二、 网络营销战略分析的内容三、 网络营销战略模式选择四、 网络营销战略

18、规划与实施48一、一、 网络营销战略目标网络营销战略目标v企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案。它涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。营销战略是企业战略的重点，是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划，从而实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡。49一、一、 网络营销战略目标网络营销战略目标v网络营销目标与传统营销目标相同，即确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。制订网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否相一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突。这

19、就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。50一、一、 网络营销战略目标网络营销战略目标v一般网络营销应考虑以下几种类型的目标。v1销售型目标v销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。v2服务型目标v服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。51一、一、 网络营销战略目标网络营销战略目标v 3品牌型目标v 品牌型网络营销

20、目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。目前大部分企业站点属于此类型。v 4提升型目标v 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。如戴尔、海尔等站点属于此类型。v 5混合型目标v 混合型网络营销目标力图同时达到上面目标中的若干种。通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。52二、二、 网络营销战略分析的内容网络营销战略分

21、析的内容v1、顾客关系的再造v2、定制化营销v3、建立网上营销伙伴v4、网络营销竞争战略分析53三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择v1.留住顾客、增加销售v2.提供有用的信息刺激消费v3.简化销售渠道、减少管理费用v4.让顾客参与、提高客户的忠诚度v5.提高品牌知名度以获取更高的利润v6.数据库营销54四、网络营销战略规划与实施四、网络营销战略规划与实施v（一）网络营销战略规划v1.目标规划v2.技术规划v3.组织规划v4.管理规划v（二）网络营销战略的实施v1.评估、判定v2.识别及改进v3.评估和采用55任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v任务情景v任务要求 了解网络广告

22、的定义和形式 能够选择合适的网络广告投放56任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v相关知识 网络广告的定义 网络广告的形式57任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v一、什么是网络广告v网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。58任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v一、什么是网络广告v网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BAN

23、NER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。59任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v二、网络广告形式v1.网幅广告（包括Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）v2.文本链接广告v3.电子邮件广告v4.按钮广告v5.赞助式广告v6.与内容相结合的广告v7.插播式广告v8.主页型广告v9.关键字广告60任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v三、网络广告的特点v1.网络广告的互动性v2.消除时间以及空

24、间的限制v3.网络广告更具经济性v4.网络广告效果的可测评性v5.网络广告的目标性、针对性强61任务五任务五 认识网络广告认识网络广告v四、劣质的网络广告v1. 伴随网页窗口强制弹出的广告。v2 .打开速度很慢的广告v3 .带有欺骗点击行为的广告v4 .没有关闭按钮的广告v5 .覆盖网页内容的广告v6 .没说明广告目的广告v7 .在网页正文周围来回浮动的广告v8 .占用了大部分页面的广告v9 .在屏幕周围来回浮动的广告v10. 自动开启声音的广告62任务六任务六 了解网络营销主要技术了解网络营销主要技术v任务情景v任务要求 了解网络营销的主要技术含义和应用63任务六任务六 了解网络营销主要技术

25、了解网络营销主要技术v相关知识 一、事务日志 二、数据仓库与数据挖掘 三、客户关系管理（CRM）64任务六任务六 了解网络营销主要技术了解网络营销主要技术v一、事务日志v网络事务日志记录用户在网站的活动v事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，优化网站结构vCookies是一种能够让网站服务器把数据存储在客户端的硬盘或是由客户端的硬盘读取数据的技术。65任务六任务六 了解网络营销主要技术了解网络营销主要技术v二、数据仓库与数据挖掘v数据仓库，英文名称为Data Warehouse，可简写为DW或DWH。数据仓库，是为企业所有级别的决策制定过程，提供所有类型数据支持的战略集合。它是单个数据存储，出于分析性报告和决策支持目的而创建。 为需要业务智能的企业，提供指导业务流程改进、监视时间、成本、质量以及控制。66任务六任务六 了解网络营销主要技术了解网络营销主要技术v二、数据仓库与数据挖掘67任务六任务六 了解网络营销主要技术了解网络营销主要技术v数据挖掘（英语：Data mining），又译为资料探勘、数据采矿。它是数据库知识发现（英语：Knowledge-Discovery in Databases，简称：KDD)中的一个步骤。数据挖掘一般是指从大量的数据中通过算法搜索隐藏于其中信息