赛轮基于产品组合的大客户销售830讲师版02

1、员工在职培训之基于产品组合 的方案营销主讲：何建华2013年8月转型转型n轮胎行业渠道现状轮胎行业渠道乱象n多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且轮胎经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突，可控性差。轮胎行业渠道发展趋势n轮胎营销渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变n轮胎营销渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心n轮胎营销渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变n轮胎营销渠道重心：由大城市向地、县市场下沉n轮胎营销渠道激励：由让轮胎经销商赚钱变为让轮胎经销商掌握赚钱方法目录1产品组合策略2轮胎市场信息采集与开发3SPIN顾问式销售45终端拦截技术

2、6车队方案营销经销商管理101产品组合策略科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。 。一、产品整体概念 n产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证环保售后服务利益 或 效用延伸层产品整体概念的三个层次有形层核心层二、产品组合策略产品组合的概念产品组合的概念n产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目是指每一个具体的产品。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。产品组合方式策略n单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特

3、定的细分市场的需要。n市场专业化组合，指用多条产品线和多个项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。n产品专业化组合，指企业集中生产某一类产品，并将这类产品供应几个不同的细分市场。使企业成为某一领域的主导企业n多样化组合，指企业以多条产品线面向多个么目标市场的组合方式。n选择性组合，指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。產品組合管理 (德克士产品的策略德克士产品的策略薯条(3.32,10.78%)可乐(3.25,10.68%) 炸鸡(4.15,9.43%)辣鸡翅(4.13,5.60%)圣代(3.28,5.28%)蛋卷冰淇凌（0.98,4.54%)鸡腿堡(6.03,15.2

4、2%)腿堡套餐(9.1,7.51%)香鸡堡(6.24,4.41%)玉米浓汤(4.57,3.87%)德克士鸡块(6.22,2.91%)热牛奶(3.35,2.29%)冰果珍(3.54,1.86%)热果珍(3.69,1.42%)热咖啡(2.9,1.35%)热巧克力(3.29,0.88%)冰红茶(3.31,0.82%)热红茶(3.61,0.35%)米汉堡(6.58,1.75%)香鸡堡套餐(10.3,1.38%)两块鸡套餐(11.37,0.86%)70%MM(2.50%)ACM（4.87)產品組合管理產品組合管理德克士产品的策略德克士产品的策略主餐主餐：100饮料饮料：100副餐副餐：100甜点甜点：(

5、10+)基本概念基本概念=售卖三角型售卖三角型最佳组合比例最佳组合比例德克士产品的策略德克士产品的策略购买率分析：购买率分析：产品的策略产品的策略产品的策略产品的策略德克士产品的策略德克士产品的策略三、产品差异化产品差异化的概念产品差异化的概念产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。海尔海尔真诚真诚到永远到永远以地理和人口特征为基准的产品差异化基于区域性独特的气候条件、和文化特色，可以进行有效的产品差异化。以需求特点为基准的产品差异化针对其需求特点，清晰地告知他们需要的是什么？并给出相应的购买理由，顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战，更是企业实现产品差

6、异化的机会。 。以生活方式为基准的产品差异化有些市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠，但只要关注消费者的精神指标 和生活方式，产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。 。产品差异化原则n产品差异化，这是产品研发者的追求，但很多时候却成为一个陷阱。企业所要的产品差异化，实际上是有市场价值的产品差异化，而不是为差异化而差异化。产品同质化确实令 人烦恼，但卖不掉的差异化产品，更麻烦。产品差异化原则n更深入的现实是，产品本来都是差异化的，现实中没有差异化的、完全同质化的产品其 实不存在。产品同质化这个概念的真实含义，是被认为同质化的产品，没有对标的产品优秀， 这才是产品同质化这个概念的本质。不是你的产

7、品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产 品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！。有市场价值的产品差异化的四个来源n有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化！。对标差异化n对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心。六个月内 Galaxy 系列出货量超过1000 万部 产品价值链差异化n价值链差异化是增加本产品的含金量与附 加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点

8、的元素。主要有三个方向： 方向一、产品系统化(及系列化) 方向二、产品专业化。 方向三、产品资源化产品价值链差异化三个方向：系统化n增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须啫喱、剃须水、刀 架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。 产品价值链差异化三个方向：专业化n产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口 味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力(特别是黑巧克力与牛奶巧 克力)细分市场中的第一品牌地位。 产品价值链差异化三个方向：资源化 n产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异 化，

9、如CHATELDON矿泉水 法国当地政府规定，每年开采CHATELDON矿泉水的数量不得超过一 百万公升品类创新：寻找心智的空缺n品类创新是一种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。 n产品差异化的最高境界，就是找到现有找到现有行业的未来发展趋势行业的未来发展趋势，通过技术创新 来实现，从而获得不可动摇的先发市场优势与技术创新壁垒。n产品差异化，最终是要建立品牌差异化的市场优势，及强势的、符号化的品 牌资产。所有，品牌差异化是产品差异化的终极归宿。 n产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤产品差异化(产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化

10、)强势品牌=案例讨论：1、如何把握产品的整体概念？2、实训题：北京汇源集团控股的汇源北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并推出中国首款男女饮料“他”“她”营养素水饮料，以“饮料也要分男女”的全新理念引得路人关注。一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。运用产品差异化原理分析其成功的原因。目录1产品组合策略2轮胎市场信息采集与开发3SPIN顾问式销售45终端拦截技术6车队方案营销经销商管理40准备即是装备！2轮胎市场信息采集与开发解密棱镜计划解密棱镜计划情报来源、目标情报来源、目标情报收集市场信息收集技巧市场信息收集技巧市场信息对销售决策的意义 n商场如战场n不知己不知

11、彼者，必败；n知己而不知彼者，败半；n知己知彼，不殆也。市场信息对销售决策的意义 n正确的销售决策是建立在大量准确的市场信息基础上。n决策者通过对大量市场信息的分析、研究、推理，从而做出销售的决策。竞争情报对国外公司的贡献我们平时所接触的信息有哪些？n事实 、真相n 消息、通知 n 知性、 理念、想法 n 知识 n 报告n 资料、记录 n 报道、传闻常用市场信息分类 n环境信息 n行业信息 n竞争信息 n产品信息 n价格信息 n渠道信息 n促销信息n消费者信息n广告信息 一手信息来源的主要途径n销售通路n终端n消费者二手信息来源的主要途径公司内部来源 n 内部记录 n 内部部门 n 内部人员

12、n 档案管理 n 政府公开的数据 n 书刊、杂志 n 新闻媒体 n 人际传播 n 互联网 n 外部机构 二手信息来源的主要途径公司外部来源从通路中通常能获得哪些信息?n 经销商的思想状况n 经销商的经营记录n 经销商的产品流向和客户网络n 竞品经销商的经营情况和销售情况经销商的思想状况n通过对经销商经营思想的了解，可以获取如下信息：n对公司产品的经营思路和信心n对公司的配合程度及合作理念n对公司及产品的看法和建议n经销商的经营方法竞品经销商的经营和销售信息n “知已知彼，百战不殆”n 对于竞品经销商，我们也需要了解其经营思想，销售情况和经营记录，需要了解其产品流向和客户网络。还需要了解竞品的销

13、售、价格及促销信息。 收集方法与技巧n第三者法：我们可以通过竞品经销商的朋友、合作伙伴、员工、客户、政府职能部门等第三者的关系来收集信息，这是获取竞品经销商的主要方法。n扮演法：我们可以通过扮演竞品经销商的客户、合作伙伴、消费者来获取信息，可以面谈，也可以用电话交流。从终端通常能获得哪些信息？n 经营状况n 销量占有率n 竞品促销活动信息n 消费者信息 销量占有率n销量占有率是终端收集的重要信息之一，包括：n本品的综合占有率；n分品种的占有率；n分档次的占有率；n竞品的占有率。n占有率有很多种，我们这里主要收集的是销量占有率。占有率可按时间分日均占有率，周占有率，月占有率，年占有率竞争情报在企

14、业中的实现蕴含蕴含“竞争情报思想竞争情报思想”的企业文化的企业文化CIO(首席信息官首席信息官)专职、兼职情报部门专职、兼职情报部门调研情报专家采集情报人员分析情报分析师共享系统管理人员企业目标企业目标v 情报部门是大厦的规划设计者情报部门是大厦的规划设计者v 各部门是大厦的建设和使用者各部门是大厦的建设和使用者目录1产品组合策略2轮胎市场信息采集与开发3SPIN顾问式销售45终端拦截技术6车队方案营销经销商管理62n开场、问、说、听、答复3SPIN顾问式销售1 12 2总体客户数量：2,126个客户2,126个现有客户￥9,956,000元的销售收入￥ 850,000元的利润某案例分析狭义概

15、念:20/80:20/80法则与大客户 “20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。 % of AccountsMonthly $ Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10 -8 -6 -4-2024

16、6810Percent of AccountsProfit($MM) 客戶客戶区隔区隔的策略的策略最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次赚钱客户创造能满足客户需求的产品与服务积极提升客户等级不赚钱客戶降低服務成本採被动策略客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户（例如：历史性）潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入90%销售收入10%销售收入客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额

17、：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户数量：250客户数量：1,000VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察2：20%的客户创造80%的销售收入客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250

18、客户数量：1,000现有客户群的1%24%的销售收入现有客户群的4%27%的销售收入现有客户群的15%29%的销售收入现有客户群的80%20%的销售收入0200000040000006000000800000010000000客户数量4252126客户数量销售收入20%的客户4257,983,0000%的客户21269,956,000VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客

19、户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入￥4,680/客户利润￥399/客户投资回报率9%销售收入￥114,000/客户利润￥45,600/客户投资回报率114%销售收入￥31,600/客户利润￥9,480/客户投资回报率139%销售收入￥9,100/客户利润￥1,820/客户投资回报率74%销售收入￥1,160/客户利润 -￥522/客户投资回报率 -53%0500100015002000250020%的客户80%的客户客户数量利润率客户数量利润率20%的客户42510980%的客户21269VIP客户

20、大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察4：510%的小客户可能立即向上移动客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0005-10%具有高潜力2,126个现有客户￥11,306,100元的销售收入￥1,367,308元的利润某案例分析第二年（增加对老客户的回访）VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户小客户中的2%向上移动将创造客户数量：29每

21、客户成交额：￥58,900客户数量：95每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：337每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,665每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000+8+10+18-362126个现有客户客户数量未改变引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS) 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴

22、并会再来买票的乘客。顾客价值创造模型顾客价值创造模型顾客感知的利益顾客感知的价值顾客感知的成本顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客关系盈利率顾客感知价值nZeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得到质量、付出与所得的比较；nAnderson：价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位；nKotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客感知价值关系营销与服务营销的角度n关系营销的角度：n服务营销的角度：顾客感知价值交易利益+关系利

23、益交易成本+关系成本=顾客感知价值=效用成本=物质所得+过程质量货币成本+非货币成本顾客价值-科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意 满意度完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者惟利是图者 顾客忠诚的经济学意义 n争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；n企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。顾客保持率每增加5 %对顾客净现值的影响9590858584817550454540350102030405060708090100广告代理人寿保险支

24、行存款出版业汽车/ 家庭 保险汽车服务信用卡行业经纪人工业品分销商洗衣店写字楼管理软件业顾客净现值的增加行业获得成本基本利润收益增长成本节约 推荐 高价利润 0 1 2 3 4 5 6 7年顾客收益为什么忠诚的顾客具有更多的价值？252535357070888888880 01010202030304040505060607070808090901001001 1年年2 2年年3 3年年4 4年年5 5年年客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）年利润额（单位：美元）年利润额（单位：美元）汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式客户采购的四个因素 图：客户采

25、购的因素不采购的原因客户的顾虑需要/值得不需要/不值得不关心了解价值不了解价值误解相信不相信怀疑满意缺陷不满意客户选择供应商的要素2 24 46 68 810101212客户关系（决策层）客户关系（决策层） 品牌品牌行业标准行业标准售后服务售后服务产品性能产品性能快速解决方案快速解决方案供货能力供货能力价格价格我司现状我司现状业界最佳业界最佳影响客户采购的因素影响客户采购的因素模型模型利益图组织利益职位利益：职位利益：使用者使用者职位利益：职位利益：决策者决策者职位利益：职位利益：执行者执行者个人利益个人利益个人利益个人需求分析图n 生活中的角色兴趣爱好公司个人的发展部门职位项目成单= =组织

26、利益+ +个人利益+ +人情（细节）点缀公司利益个人利益个人利益（细节）人情 基础重要因素招投标营销及大客户开发环境条件环境条件产品需求采购成本供货条件技术能力政治法规竞争对手组织条件组织条件经营目标内部政策工作程序组织结构决策系统人际条件人际条件权力地位同感心说服力工作态度个人条件个人条件人格风险取向兴趣爱好进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒合合同同进入售后服务进入售后服务提高客户忠诚度提高客户忠诚度对公策略对私策略隐性策略政治因素感情因素隐性因素客户支持策略客户分析策略销售心得感悟 找对人比说对话更重要！ 安装实施购买承诺内部酝酿评估比较系统设计计划准备接触客

27、户需求分析销售定位赢取定单跟进发现需求采购流程销售流程影响采购的六类客户向高层渗透结盟中层结盟中层 - - 制定策略制定策略用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案； 问问题的技巧（1） Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How To如 何 How Much 多 少 5W2H目的目的WHYWHY方法方法How to d

28、oHow to do地点地点WhereWhere数量数量How muchHow much内容内容What What 对对象象WhoWho时间时间WhenWhen信任合作为基础开放中立型问题取无偏见资料用开放引导型问题挖掘更深信息封闭型问题达到精简方法总结所谈的问题（SaySay）自我表诉自我表诉销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！销售顾问：我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？销售顾问：听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？销售顾问：你关于采购泵车

29、的，我们刚刚的沟通，你认销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。二. SPIN概述nSituation Question n背景问题:挖掘客户现有背景nProblem Questionn难点问题:引导客户认识隐含需求nImplication Questionn暗示问题:放大客户需求的迫切程度nNeed-p

30、ay Questionn需求-效益问题:揭示你的方案对客户的价值103专 员：xx先生，请问您看过什么车型啊？(了解客户的背景情况）客 户：我看过皇冠2.5L。专 员：皇冠是个好车，那您看下来感觉如何啊？(认同客户的选择,了解客户当前所面临的问题）客 户：是一款不错的车，驾驶的感觉平顺性挺好的。专 员：xx先生，您买车的目的是什么？客 户：主要是上下班，接待客户用，周未旅游出出远门。专 员：xx先生，您方便告诉我您从事的职业吗？客 户：做一些贸易生意，专 员：xx先生，一看就是位成功人士，工作和生活都如意！那请问您买车对动力性要求高吗？客 户：动力很重要，高速的时候尤其重要，超车方便啊！专 员

31、：是啊，那皇冠的动力感觉如何？（客户的不满或问题点）客 户：一般（客户的不满或问题点）专 员：他们用的V6的发动机，也不错，但是您要追求推背 感的话，可能要弱一些，还有我有些客户买过皇冠后，他们又转回来来买我们的雅阁3.5L，他们告诉我，皇冠宝马等系列车，维修保养太贵，且招眼，引人注意。您买车的话，在乎这些吗？客 户：是啊！我也有此担心！专 员：您担心什么了？是维修费用还是比较招摇了？客 户：维修保养费用太高只是一方面，关键我是做生意的，不能让别人感觉太招摇！专 员：太招摇会影响您生意吗？（ 了解客户存在问题将会遇到的麻烦）客 户：当然，我们做的生意如果开个名车，别人会觉得你有赚太多，有些麻烦

32、的。专员：是啊！前一段时间治安也不好，好车容易被人盯着啊！您有没有听过吴若甫开宝马车就被人盯上后绑架了，这样多危险啊！（ 伤口撒盐） 客 户：是啊！中国人做事情还是讲究要低调一些较好。 专 员：如果当时他开的是一部既不怎么张扬，但又能体现身份的车型，那肯定不会有这样的问题吧? (了解问题解决后的结果)客 户：是啊！专 员：那您看来是想要档次要高些，但是低调一些的车，同时还能满足您对动力强的要求是吗 ？(确认顾客明确的需求)客 户：对的专 员：您真是来巧了，您看我这里正有一款车，是最新上市的雅阁3.5L车型，档次高,车的动力性相当出色，我 给您介绍一下,您看好吗? (把顾客的需求和我们产品的利益

33、相连接,为介绍利益做准备)SPIN案例分享美国有一位销售训练大师叫汤姆霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？SPIN案例分享霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆霍普金斯。”对方问：“你想干嘛？”他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰

34、天雪地什么都缺，就是不缺冰。”SPIN案例分享霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们推开窗户看看“。霍普金斯指着一堆东西问：”那一堆东西是什么？那是一群狗熊在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料

35、里面，你说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”SPIN案例分享霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。”最后霍普金斯说：“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？”结果爱斯基摩人用了他的冰。霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说：“那当然了。”“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？”结果销售又扩展到第二家。与顾客沟通内容举例1、车辆的行驶情况（使用频率、行驶路况、使用时间） 您每月行驶多少公里？ 您平时一直走高速吗？ 您平时经常开车出差吗？有去郊区吧？ 您

36、这车开了多长时间了？2、车辆用途（谁开、谁坐、使用 目的） 这车一直是您本人开吗？ 您平时是否接送生意上的客人或朋友？ 平时主要是上下班开还是周末郊游才开？3、用户驾驶习惯 您平时喜欢开快车吗？ 您喜欢开车的时候听音乐吗？4、轮胎的使用情况和要求（性能、 外观、价格、品牌等） 这条胎跑了多少公里？ 您的胎经常会被扎吗？ 您雨天开车的时候有打滑的迹象吗？ 您对现在轮胎的有什么不满意的地方吗？ 您现在的轮胎噪音怎么样？销售员如何处理信息分析顾客对轮胎需求的侧重点目录1产品组合策略2轮胎市场信息采集与开发3SPIN顾问式销售45终端拦截技术6车队方案营销经销商管理1164经销商管理我们是通过经销商销

37、售，而不是销售给经销商。厂商关系的原则厂商在产品流通过程中分工各有不同市场开拓获得订单配送收款收款仓储生产消费终端市场厂家经销商市场维护品牌传播获取信息我们能给经销商些什么？首先是销售网络- 所在区域内尽可能多的终端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物等基础资料。在与这些售点的长期交易服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力等相关信息。- 建立经销商在各个售点的知名度美誉度，产品质量有保障、价格稳定、服务良好、信守诺言、新品畅销、促销支持等。- 操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期实践总结和不断学习摸索，形成体系化的市场运

38、作方法。其次是销售管理经验- 经销商可以在物流、资金管理、销售队伍建设上得以提高。- 生产厂商可为经销商提供增值的“给客户做专业顾问”的专业服务。- 帮助建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等管理体系。第三是销售不同产品的收益- 全系列推进带给经销商良好的资信度- 源源不断的客源- 强大的市场支持、安全感120发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题。为了让经销商促进并发展与我们的业务，我们必须认识到这些问题并着手进行解决。只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。目录1产品组合策略2轮胎市场信息采集与开发3SPIN顾问式销售45

39、终端拦截技术6车队方案营销经销商管理5终端拦截技术从“产品出厂 代理商 批发商 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是 的销售原理。店内销量的关节环节是“促销员”，但是畅销的因素不单纯只有促销员。但店内遇到竞品更猛烈的促销打击时，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，有效的调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效的减少、化解店内这些突发性的竞争压力，之后会获得更多的业绩及销量。拦截分类：

40、 位置拦截+人员拦截 促销拦截+人气拦截 产品拦截+促销信息拦截l 新品上市，知名度不足，潜在客户对产品无认知。l 新产品进入全新细分市场，无SUV保有客户积累，不能利用已有客户资源迅速打开市场；l 景逸SUV的广告资源有限，无法采用“高举高打”的推广模式。综上，依靠自然来店实现集客的推广模式效果有限。引言一款具有独特优势的好产品面临的营销现状l“三高”：高通过性、高舒适性、高安全性l“三低”：低油耗、低噪音、低成本l 首款明确提出定位为“城市代步SUV”的车型l 首款享受到新的节能惠民补贴政策的SUV车型l 首款标配ESP电子稳定系统的自主SUV车型综上，景逸SUV是一款竞争力强的产品，不怕

41、看、不怕比，就怕客户不知道。景逸SUV课题：如何在上市之初，迅速精准找到潜在客户，实现销售突破？应变市场 “走出去”开展精准竞品拦截。 “走出去”实施紧贴竞品战略。引言景逸SUV核心竞品瑞虎逍客景逸SUV其余竞品比亚迪S6海马骑士华泰圣达菲力帆X60江淮瑞鹰中华V5哈弗H6明确竞品竞品拦截竞品拦截基础篇基础篇竞品拦截的方式竞品拦截的方式7 7、短信拦截、短信拦截6 6、电话拦截、电话拦截5 5、网络拦截、网络拦截4 4、车展拦截、车展拦截3 3、展示拦截、展示拦截2 2、户外广告、户外广告拦截拦截1 1、派单拦截、派单拦截竞品拦截竞品拦截竞品拦截竞品拦截基础篇基础篇竞品拦截考虑的因素竞品拦截考

42、虑的因素 与谁接触（目标客户是谁） 关键人物安排人人物物事事时时地地市场活动市场活动实施关键要素实施关键要素何时办、为什么考虑时间的目的在哪里办，为什么选择地点的因素准备什么需要什么该注意的事细节的事竞品拦截1派单拦截篇 类型 派单拦截 人 人员选择：可以是销售顾问、兼职大学生； 前期培训：经过景逸SUV“竞品对比” 培训，能迅速说出“三高三低”、“三个第一” 事 将销售所在区域内所有竞品的销售店所在位置首先进行拉网式排查，绘制拦截地图，制定派单拦截计划（要素包括时间、地点、执行人、计划发放单页数、每人集客目标等）目标牵引，保证目标达成：每次派单拦截对每位销售顾问的发放单页及集客设定目标进行管

43、理，如每人发放单页20份，集客2批次。激励机制，保证人员积极性： 方法、集客实现成功销售后，外拓销售顾问与展厅销售接待人员提成分配； 方法、销售顾问的月度薪酬构成由基础薪酬集客提成销售提成构成，集客目标达成，可拿到集客提成50元/批次，少个集客按-元考核，同时，单台销售提成标准降低；关键要素武汉峻风开展竞品拦截竞品拦截1派单拦截篇 类型 派单拦截 时 派单拦截频次 ：每日 派单拦截时间：9:00-17:00 考虑车展、主题等活动前2周开展派单拦截，广集客，确保活动到店客户及效果。 地 到景逸SUV核心竞品瑞虎、逍客的4S店外派单拦截 景逸SUV的其余竞品中华V5、比亚迪S6等4S店外派单拦截

44、到各类车展上，到瑞虎、逍客、比亚迪S6等展位周边派单拦截 物 产品单页、竞品对比单页 客户信息登记表 小礼品（如中国结、精美钥匙扣等）关键要素竞品拦截2户外广告拦截篇 调研本区域景逸SUV竞品的销售店分布，特别是SUV销售商圈； 锁定计划投放的SUV商圈，再次调研该区域的人流量、车流量及先前投放效果等状况，选定投放位置。步骤一：投放位置选择步骤二：投放要点 突出景逸SUV核心卖点。 突出景逸SUV价格优势及商家的联系方式。路边户外大牌单一立柱社区广告交通工具广告户外广告站台、地铁等LED液晶电视其他形式灯箱、射灯广告竞品拦截竞品拦截3展示拦截篇展示拦截篇 类型 展示拦截 人 由销售顾问执行。

45、培训：经过景逸SUV“竞品对比” 培训，能迅速说出“三高三低”、“三个第一”； 培训：经过景逸SUV“试乘试驾”课程的培训，并熟练应用其中的静态体验环节。 事将销售所在区域内所有竞品的销售店所在位置首先进行拉网式排查，绘制拦截地图，制定派单拦截计划（要素包括时间、地点、执行人、计划发放单页数、每人集客目标等）目标牵引，保证目标达成：每次展示拦截对每位销售顾问的发放单页及集客设定目标进行管理，如每人发放单页20份，集客2批次。 拦截要求：尽可能邀约客户参与静态体验景逸SUV的大空间、舒适等特点。重点介绍景逸SUV的“三高三低”、“三个第一”和价格优势。 时展示拦截频次 ：每日展示拦截时间：9:00-17:00考虑车展、主题等活动前2周开展展示拦截，广集客，确保活动到店客户及效果。地 到景逸SUV核心竞品瑞虎、逍客、竞品中华V5、比亚迪S6的4S店外展示景逸SUV进行拦截 车展时申请展位紧贴竞品展位； 大卖场等销售地点中车辆摆放紧贴竞品展位；物 车顶牌、车身贴（露出产品价格）、车铭牌 产品单页、竞品单页 客户登记表 小礼品（如中国结、精美钥匙扣等）关键要素竞品拦截竞品拦截4车展拦截篇车展拦截篇1、选择瑞虎、逍客等竞品展位周边进行派单拦截。形式形式武汉车展上，