对等交换：一种理性的替代方法

1、简化复杂的决策由简化替代过程开始。对等交换：约翰 S 哈蒙德，拉尔夫 L 奇尼，和霍华德瑞弗有些决策是很容易制定的。如果你希望尽可能便宜地从纽约飞往旧金山，你只需找到费 用最低的航班，然后买一张机票就可以了。你只有一个单独的目标，所以你只需进行一组比 较。但是，正如所有的决策制定者所知，只有一个目标的决策是罕见的奢侈品。通 一种理性的替代方法 常，你会同时追求许多不同的目标。是的，你想要较低的价格，但是你也 想要方便的起飞时间， 直达的航班， 一个靠过道的座位， 一个有很好的安全飞行记录的航班， 而且你希望在一个你已有的帐户中积累经常性的飞行距离。现在这个决策变得非常复杂了， 你不得不进行替代

2、。进行明智的替代是决策制定过程中最重要和困难的挑战之一。你考虑的选择越多，追求 的目标越多，你需要进行的替代就越多。但是，单纯的替代次数并不是使决策变得如此艰难 的原因，问题在于每种目标都有自己的比较基础。对于一种目标，你可能使用准确的数字或 者比例来比较各种选择： 34、 38、 53。对于另一种目标，你可能需要进行更宽泛的判 断：高、低、中等。对于另外一种，你可能使用纯描述性的标准来比较：黄色、橙色、蓝色。 你不仅仅是在同类事物之间进行替代；而是在差别迥异的事物之间进行替代。在比较如此分散的事物时，你如何进行替代？在过去，决策制定者们主要依靠直觉、常 识和猜测；他们缺少一种清楚、理性和容易

3、操作的替代方法。为了填补这个空白，我们创立 了一个体系我们把它称为 对等交换 提供了一种在各种目标体系和选择中进行替代的 实践方法。从本质上说，对等交换的方法是一种讨价还价的形式它强迫你去根据另一种 目标来思考某种目标的价值。例如：你愿意牺牲多少经常性的飞行距离数来换取机票价格上 50 美元的减少？你愿意耽搁多少起飞时间来确保一个靠过道的座位？一旦你做出了这种价 值判断，你就可以了解各种不同的衡量体系的重要性了。你可以在一个可靠的、一致的的基 础上进行明智的替代。对等交换方法也不能使复杂的决策变得更容易；你仍将不得不在你确定的价值和进行的 交易基础上做出困难的选择。它提供的是一种可靠的交易机制

4、和一个可以在其中进行交易的 一致的框架。通过简化和整理替代中的程序化因素，对等交换方法使你可以把所有的精力都 集中在决策制定中最重要的工作上：决定各种选择对你和你的组织的实际的价值。绘制一份重要性表格 在你进行替代之前，你需要清楚地了解所有的选择和对于你的每种目标来说它们的重要 性如何。了解这些的一种很好的方式就是绘制一份 重要性表格 。使用铅笔和纸张或者电脑的 电子数据表格，在页面的左侧列出你的目标，在顶部列出你的选项，这样就得到了一个空白 的矩阵。在矩阵的每一个单元格内，写下对于指定目标（由行来显示）来说某种选择（由列 来显示）的重要性的准确描述。你也许使用数量标准，如：数字来描述某些重要

5、性，而用质 量标准，如：语言来描述其它的。重要的是要使用统一的术语来描述某一给定目标下的所有 的重要性；也就是说，在每一行中使用统一的标准。如果不是这样，你将无法在各种目标之 间做出理性的替代。为了说明重要性表格实际上是什么样子，让我们考察由一位年轻人一一文森特萨德建 立的一份表格。一名鳏夫的唯一的孩子文森特计划从学校抽出一部分时间，来帮助他的父亲从一场严重的疾病中恢复。为了在离开学校的期间维持生活，他需要找一份工作。他想 要一份这样的工作：有足够的薪水、较好的福利和假期补贴、感兴趣的工作内容，同时，他 还希望能获得一些当自己回到学校的时候会很有用的经验。而且，考虑到他父亲的健康状况,重要的是

6、这份工作还要能给他足够的灵活性来处理紧急情况。在进行了一番搜寻之后，文森 特找到了五份可能的工作。对于他的目标来说，每种工作都有不同的重要性，他把这些重要 性填写在一份重要性表格中。正如我们看到的，一份重要性表格把许多信息填写在一张清晰、有秩序的表格中，使你 可以很容易地把所有的选择根据每个目标进行比较。它为你提供了一个进行替代的清晰的框 架。而且，它施加了一种重要的规则，强迫你在决策过程的一开始就定义所有的选择、所有 的目标和所有相关的重要性。虽然建立一份重要性表格并不困难，但是我们总是惊讶于决策 者很少拿出时间在纸上记下复杂决策的所有因素。离开一份重要性表格，重要的信息可能被 忽略，替代可

7、能被随意进行，从而导致错误的决策。8*18 的 fiStta 格选择目标工作A工作B工作匸工作D工作E月蘇(*76)120002400180019002200灵活性中等低中等无商业技能的计算机人员管理、汁 算机菅运、计算机组织时闾菅理、劣 童任齐处理毎年假期的1412101512退休健质、才齿健療健庫、退休健壌、牙齿愉悦程度菲常愉悦愉悦愉悦非常愉悦枯燥剔除“受控制的”选项一旦你定义并填写好了每个选项的重要性，你应该总是寻找机会来剔除一个或更多的选 项。选项越少，你最终需要进行的替代就越少。为了识别可以被剔除的选项，遵循这个简单 的规则：如果选项 A在某些目标上优于选项 B,而且选项A在所有其它

8、的目标上不比选项 B 差，那么选项B就可以被剔除考虑范围。在这种情况下，B称为受A的控制一一它没有任何优势，只有劣势。例如你想要度过一个轻松的周末。你有五个可能的渡假地点，而且你有三个目标：低成 本、好天气和短途旅行时间。在观察你的选择的时候，你发现选项C花费较多，天气较差，需要与选项D相同的旅行时间。选项 C受到选项D的控制，因此选项 C可以被剔除。在考虑控制的时候，你不必过于严格。当你进一步比较你的选项的时候，例如：你也许 会发现选项E与D相比也有较高的花费和较差的天气，但是在旅行时间方面有微弱的优势一 它要比E少花费不到半个小时的时间到达。你可以很容易地断定相对微弱的时间优势不能 弥补天

9、气和成本的劣势。出于实际的考虑，选项E是受控制的一一我们把它称为实际的控制你可以也把它剔除出去。通过寻找控制，你使自己的决策变得更加简单一一你只需在三 个选项之间做出选择，而不是五个。在识别受控制的选项时，一份重要性表格可以发挥很大作用。但是，如果有许多选项 和目标，表格中就会有如此之多的信息，以致于你很难发现控制情况。回头看看文森特萨 德的重要性表格，你会明白我们的意思。为了可以比较容易地发现控制情况，你应该再绘制一份表格，把对重要性的描述用简单的评级来代替。一行一行地进行一一也就是说，逐个目 标进行一一确定最符合目标的重要性，并用数字1来代替它；然后，找到其次好的重要性，并用数字2来代替它

10、；用这种方式继续下去，直到你排列好所有选项的重要性。例如：当文 森特观察表格中的假期目标的时候，他把15天排在第一位，14天排在第二位，两个12天排在第三位，10天排在第五位。当他从数量性的目标转向质量性的目标的时候，他发现需要考 虑更多的事情，因为这时的评级需要建立在主观判断的基础之上，而不是客观的比较。 例如：在评价福利目标的时候，他认为对自己来说牙病费用比退休计划更重要，所以他在此基础上 进行排列。戸的怦级表格选期目标工作人工作B工作CT作D /卞作E /月31灵活性2 （井列）41商业技翹的斗135X-2X每年假期的23 （井列）5:/3护蹲福利12 （并列）/井列）愉悦程度1 井列）

11、3 （井列）3 （井列）7T井列 1k 当你面对简单的评级的时候，你会很容易地发现控制情况。文森特发现工作E很明显地受到工作B的控制：它在四个目标上较差，在两个目标上相同。比较工作A和工作D,他发现工作A在三个目标上更好，在两个目标上并列，在一个目标（假期）上较差。当一个选项 与另一个相比只有一种优势，就像工作D,从实际的控制角度来看，它就是一个候选的剔除选项。在这个案例中，文森特很容易断定工作D一天的假期优势远远无法弥补它在薪水、商业技能发展和福利方面的劣势。因此，工作 D实际上受到工作 A的控制，也可以被剔除。使用一份评级表格来剔除受控制的选项可以为你节省很多精力。实际上，有些时候它可 以

12、直接得出最后的决策。如果除了一个选项，所有的选项都受到控制，那么剩下的选项就是 你最好的选择。进行对等交换虽然你此时你已经只剩下一种选择，但是更多的时候是你仍然有许多选项要进行选择。 由于剩下的选项里没有受控制的选择了，每个选项相对于其它的选项来说都有一些优势和一 些劣势。现在的困难是在它们之间进行正确的替代。对等交换的方法提供了一种系统性地平 衡优势和劣势的方法，直到你只剩下一种明确的选择。（看插入的 本杰明富兰克林的道德的或谨慎的代数学 ”堆择:目标特许軽0不允许特许軽傭利润（百万类元）1025市场粉籲（%）2621堆行对尊交換目标特许墨不允许特许堆韬判润i目力凳元丿pnrnr市场帝额（M

13、）26汛 24对等交换的意思是什么？为了解释这个概念，我们需要表述一个很明显的但是很基础的 决策制定原则：如果对于某一给定的目标，每种选择都相同例如，如果它们的成本相同 你就可以在制定决策时忽略这一目标。如果从纽约到旧金山的所有航班的费用都相同， 那么成本因素就可以排除了。你只需根据剩下的目标做出决策。对等交换方法提供了一种途径来调整不同的选项的重要性，使得它们相同，从而变得无 关。正如它的名字的含义，对等交换是根据某一目标提高一种选择的价值，同时根据另一目 标降低同等的价值。例如：如果从纽约到旧金山的航班，美国航空的费用比欧洲大陆航空高 100美元，你可以用减少美国航空2,000经常性飞行里

14、数来交换它的费用100美元的降低。也就是说，你愿意用 2,000经常性飞行里数来“支付”费用的减少。现在在成本目标上，美 国与欧洲大陆有相同的评分，所以在它们之间成本没有任何意义了。控制性的评估使你能够 剔除选项，而对等交换方法使你可以剔除目标。随着更多的目标被剔除，需要进行的对比变 得更少，决策也就变得更加容易。对等交换方法可以成为商业决策制定的强有力的工具。想象你经营了一家巴西可乐公司，一些其它公司已经表达了希望购买特许权来加工和销售你的产品。你的公司现在有 20%的市场份额，而且它将在刚刚结束的第一个财务年度盈利2000万美元。你在下一年有两个重要的目标：提高利润和扩大市场份额。你估计特

15、许经销带来的启动成本将会使你的利润减少到 1000万美元，但是你的市场份额将增加到26%。如果你不采取特许经销，你的利润将会增加到2500万美元，但是市场份额只会增加到21%。你把所有这些情况都写在一份重要性表格上。哪个是英明的选择？正如表格所显示的，决策归结为不采取特许经销所带来的额外的500美元利润与特许经销带来的5%的市场份额的增加哪个更重要。为了解决这个问题，你可以采用对等交换的方法。第一步，确定为了剔除一个目标所必需的变化。如果你可以划掉不采用特许经销所带来的1500万美元的利润优势，那么决策将只依赖于市场份额目标。第二步，估计另一目标的何种变化可以补偿必需的变化。你必需确定市场份额

16、增加多少才能补偿利润的1500万美元的下降。在对市场份额增加的长期收益进行了仔细的分析后， 你确定3%的增加就可以弥补损失的 1500万美元。第三步，进行对等交换。在重要性表格中，你把不采取特许经销选项的利润减少1500万美元，同时把市场份额提高3%。调整过的重要性（1000万美元的利润和24 %的市场份额）与原先的重要性（2500万美元的利润和 21%的市场份额）有相同的价值。第四步，戈U 掉现在无关的目标。现在两种选择的利润是相同的，在决策中利润可以不予考虑，决策归结于市场份额因素。最后，挑选受控制的选项。新的决策很容易。在市场份额目标上，特许经销的选择要优于不采取特许经销的选择，这是很明

17、显的决定。对于可乐公司来说，只需一次对等交换 就揭示出了最优的选择。通常情况下，需要更多次对等交换，常常是很多次的交换。对等 交换方法的优点就在于无论你需要评价多少种选择和目标，你可以有条不紊地减少需要考 虑的目标的数量，直到一个清楚的选择出现。也就是说，这种方法是反复使用的。通过进 行更多的对等交换，你不停地剔除目标，直到一种选择优于其它所有的选择，或者直到只 剩下一种目标一一一种比较的基础。简化复杂的决策既然我们已经讨论了对等交换过程的每一步，让我们在一个更加复杂的商业问题中来运 用整个过程吧。艾伦米勒是一位计算机科学家，三年前他开始进行技术咨询。在第一年， 他就在住所外工作，但是随着他的

18、业务的发展，他决定在Pierpoint办公楼的某个地方签订两年的租约。现在，租约将要到期了，他需要决定是继续承租还是搬到一个新的地方。在仔细考虑了他的业务和发展前景之后，艾伦为他的事务所确定了五个需要满足的重要 的目标：距离住所较近，方便他的客户，良好的办公服务（秘书协助，复印机和传真机，邮 递服务），足够的空间和较低的成本。他调查了十多个地方，研究了那些符合他的需要的选择，最后确定了五种可行的选择：Parkway, Lombard , Boranov, Montana和他当前的地点Pierpoint。然后，他绘制了一份重要性表格，列出了在每种目标下每种选择的重要性。对于 每个目标，他使用了不

19、同的衡量体系。他把交通时间描述为在高峰期需要的平均上班路程时 间。为了测量客户的接近度，他使用的标准是业务在距离事务所一小时车程以内的客户的比 例。他采用一种三个字母的简单的评级方法来描述办公服务情况：“ A”表示全套服务，包括复印机和传真机，电话应答，和付费的秘书工作协助；“ B”表示只有传真机和电话应答，“ C”表示没有任何服务。事务所的规模用平方英尺来测量，而成本则用月租金来测量。米勒的重墓性表格目标PrkivavLombardBorauorPierpoint交通时阖（分W）45252530客户播址度（X）5080708575事务所服务ABcA.C事务所規模（平方英尺8007005009

20、SQ700毎月成本（美1S5017001500U9001750由于需要比较如此多的选择，艾伦立即寻找受控制或者实际受控制的因素来剔除一些选 择。为了是这项工作变得更加容易一些，他使用重要性表格中的表述绘制了一份评级表格。选项目标、LombardMontn qa交通时砂分 神）2 （并列）12并列）客户接近度（H）An2斗1An事务所服务34（幷列）1 1井列）4 (事务所规横（平方英尺）/3 （許列）513 /叭每月成本（舅-215z考察每一列，他很快发现Lombard事务所优于当前的Pierpoint地点，在四个目标上排在它之前，在第五个目标上与它并列。他在进一步的比较中剔除了Pierpoi

21、nt。他还发现Montana几乎绝对优于 Parkway，只在成本方面落后。他可以剔除Parkway吗？他快速回头浏览了一下原先的重要性表格，并注意到Montana微弱的成本劣势一一只有每月50美元一一将换来额外的150平凡英尺，更短的交通时间，和更高的客户接近度。因此，他使用实际控制方法 剔除了 Parkway。艾伦把他的选择减少到了三个Lombard， Boranov,和Montana再也没有哪一个选择绝对优于另一个了。他重新绘制了他的重要性表格。为了进一步理清他的选择，艾伦需要进行一系列的对等交换。在观察表格的时候，他发 现剩下的选项在交通时间方面非常相似。如果运用对等交换把Borano

22、v的20分钟交通时间提高到25分钟，三种选择的交通时间就会变得相同，从而在进一步的比较中就可以剔除这个目标了。艾伦认为 Boranov交通时间上5分钟的提高可以通过把它的客户接近度提高8%从70%提高到78%来弥补。他进行了交换，使交通时间与他的决策无关。米勒的对磚交换1目标LombiirdBorauoMonfmia亠 亀.亠LJbr屈 Ji哭JWTIW t JU%丄丿客户接蚯度807885事务所服务BcA事务所规模件方英 尺）700500950毎月财170015001900然后，艾伦通过对每月成本进行两个对等交换，从而剔除了事务所服务目标。以Lombard的服务水平（B）作为标准，他把 Bo

23、ranov的服务水平从 C提高到B,同时把它的每月成本提 高了 200美元。他还把 Montana的服务水平从 A降低到B,同时把它的每月成本减少了100美元。每当艾伦进行一次对等交换的时候，他改变了选项匹配的方式。在剔除了事务所服务目 标后，他发现Boranov选项现在被Lombard选项控制了，因此可以被剔除，这个举措剔除了 一个重要的选择。在进行对等交换的时候，你应该总是在没有控制的情况下寻找创造控制的 机会，这样可以使你剔除一种选择。在你的决策过程中，你也许会不断地、来来回回地在考 察你的列（选项）和行（目标）之间，在评价控制和进行对等交换之间进行转换。米勒的对尊交换匸目标Lombar

24、dranov/Afonrua1 Al w J兰7窖户（K）8085DX B XB事务所规模（平方英 尺700950毎月成本（美元1700金悔*1700、11800在剔除了 Boranov选项之后，只剩下 Lombard和Montana两种选择。它们在交通时间和 服务方面具有相同的分数，因此只剩下三个目标需要考虑。接下来，艾伦在事务所规模和每 月成本之间进行了对等交换。在判定700平方英尺的Lombard事务所过于局促之后，他把Montana的额外的250平方英尺面积用成本方面较大的提高每月250美元来等同。这个交换划掉了事务所规模目标，显示Montana将是最优的选择，在剩余的两个目标一一成本

25、和客户接近度上都占有优势。Montana现在控制了 Lombard。米勒的对導交换3选项目标“Soinbrd/Mon tanX窖户接近度（%）so /85乩Of益R/、沁 cX丿 J IIW JU % 尺rz 毎月成本（美元丽Q 19501800艾伦签订了 Montana事务所的租约，很自信自己已经仔细地思考了这一决策，考虑了每 个选择和目标，并在最后做出了正确的选择。交换的技巧一旦你掌握了对等交换的技巧，交换的程序化部分就会变得比较容易，几乎就是一种游戏。决定不同的重要性的相对价值一一任何替代过程的基础一一是最困难的部分。通过设计,对等交换的方法使你可以集中精力进行价值评估，每次一个，每个都

26、进行仔细的分析。当你 不能比较容易地确定用多少一种重要性可以交换某一特定数量的另一种重要性的时候一一每 种交换都是独特的，需要下意识的判断一一你可以通过在对等交换过程中牢记下面的建议来 帮助自己做出合理的替代。首先进行简单的交换。确定某些重要性的价值将会比确定另外一些重要性的价值困难 得多。例如：在选择航线的时候，你可以非常准确地计算出经常性飞行里数的货币价值。毕 竟，你知道多少里数就可以换得一次免费的飞行。因此，费用和里数之间的交换将是一个很 直接明了的过程。但是，安全记录和航班的起飞时间之间的交换就不这么清晰了。在这个案 例中，你就应该首先进行费用和里数之间的交换一一最容易的交换。你常常能

27、够仅仅通过进 行容易的交换就得出一个决定 （或者至少剔除一些选项），因而你根本不必费力去处理困难的 交换。把精力集中在交换的价值上，而不是总体目标的表面的重要性上。不考虑各种选项的重 要性的实际变动程度就断定一种目标比另一种更重要，这样的结论是没有任何意义的。薪水 比假期更重要吗？这依赖于不同的情况。如果所有工作的薪水都差不多，那么假期目标就可 能比薪水目标更重要。把精力集中在一种目标的总体的重要性上，你可以找到做出明智的替代的正确途径。考虑这 样一个例子：一个小镇上将要进行一次辩论，来决定是否应该缩短公共图书馆的开放时间来 节约资金。维护图书馆的一方称， “维持当前的图书馆开放时间比降低成本

28、重要得多！ ”财务 监管者反驳说， “不，我们不得不减少预算赤字！节约资金更重要。 ”如果双方集中考虑这个 问题中的实际时间和资金的价值，他们将会发现很容易就可以达成一致意见。如果每个星期 每天早晨缩短两个小时的开放时间可以每年节约 250,000 美元，那么维护图书馆的一方可能 会同意：与节约的资金相比，尤其是考虑到这些资金的其它可能的用途，缩短开放时间对图 书馆的损害是比较小的。相反，如果每年节约的资金只有 25,000 美元，那么即使是财务监管 一方也可能会认为对于图书馆的损害要大过所节约资金的价值。问题的关键是：当你进行对 等交换的时候，不要把精力集中在各种目标的重要性上，而是要放在所

29、涉及的价值的重要性 上。记住：一种增加的变化的价值依赖于你初始的状况。当你交换一个较大的整体的一部分 的时候例如：一个事务所面积的一部分你需要根据整体来考虑它的价值。例如：在 700 平方英尺的面积上增加 300 平方英尺，在初始面积很狭促和变动后的面积很舒服之间， 变动的重要性是很明显的；然而，把 300 平方英尺的面积增加到原本已经很宽敞的1，000平方英尺的面积上，这个变动对你来说就不如前面那样重要了。 300 平方英尺的价值，与任 何被交换的事物一样，是相对于你初始的情况来说的。仅仅考虑某一块的大小是不够的，你 还要考虑整个蛋糕的大小。进行一致的交换。 虽然你所交换的价值是相对而言的，

30、但是这些交换本身在逻辑上应该具有一致性。如果你用 A交换B,又用B交换C,那么相对于 C你应该更偏好 A。让我们考虑这样一个例子：你正领导一个环境保护项目，负责用尽可能低的成本来保护旷野和扩大鲑 鱼产卵的栖息地。在某一次成本收益分析中，你算出一平方英里的荒地与两平方英里的河边 产卵栖息地的价值都是 400,000 美元。因此，在进行交换的时候，你应该把一平方英里的荒 地等同于两平方英里的河边地带。你要反复地检验自己交换的一致性。挑选可靠的信息。 各种重要性之间的交换需要主观的判断，但是这些判断可以由可靠的 信息和分析来支持。例如：在产卵栖息地的交换中，你可以让一位鱼类生物学家提供如下信 息：多

31、少鲑鱼会使用一英里的新建栖息地，最终会孵出多少卵，多少鱼能够活着游到下游， 以及在以后的年份中多少鱼会再到这条河来产卵。一英里的新建产卵栖息地将会带来成年鲑 鱼的增加量是 20 还是 2,000 ，这对你判断栖息地的价值会产生非常不同的影响。在一些决策中，你自己将是大部分相关信息的来源。例如：如果你要在各种工作的假期 时间和薪水之间进行替代，只有你自己知道你将如何安排 10 天或 20 天的假期，以及这种不 同对你来说价值是多少。在分析主观的信息的时候，你应该与评价外界的客观数据时一样严 格。不管一种替代是如何的主观，你决不会希望被一时的兴致所引导你必须仔细考虑每 种重要性对你的价值。我们最后的，但也可能是最重要的建议是一句很古老的谚语：熟能生巧。象任何解决老 问题的新方法一样，对等交换的方法需要花费一些时间来适应。在最初的几次交换中，你也 许会在整个过程和每一次价值评估中费力地进行比较。幸运的是，这个过程本身是相对简单 的，它常常是采用同样的方法。一旦你掌握了这个过程，你再也不必去考虑它了。然而，决 定适当的交换永远都不是容易的每一交换都需要仔细的判断。但是，当你获得经验的时 候，你也获得了理解能力。你将会越来越熟练地判断每种交换对自己和自己的公司的价值。 你将会知道什么是重要