2022年诺基亚手机调查报告

1、高品质文档2022年诺基亚手机调查报告 中国海关最新一份统计表明，诺基亚成为XX年我国出口额最高的外商投资企业，北京诺基亚移动通信有限公司、东莞诺基亚移动电话有限公司、诺基亚（苏州）电信有限公司合计出口额达到2084亿美元，超过摩托罗拉的合计出口总额19229亿美元。 这间来自芬兰的跨国公司不但在全球获得了胜利，在中国也制造了“财宝神话”。 截止到XX年底，诺基亚在中国投资总额已达到23亿欧元，在中国销售收入达到34亿欧元，在中国拥有员工超过5000人，其中95以上为本地员工。 但他们好像并不满意，诺基亚移动电话中国分公司总经理戴维·哈特利说，由于有包括照相机和嬉戏电话机在内的范围很

2、广的新产品，诺基亚公司今年在中国的手机销售收入估计将增长20以上。诺基亚公司将推出新的高端产品，盼望赶超竞争对手摩托罗拉公司在中国市场的领导地位，并且提高该公司手机的平均销售价格。 是什么力气在推动诺基亚撼动竞争对手获得胜利？ 快车减速 在电信行业最糟糕的XX年，全部大电信制造商（除思科）都遭受亏损，只有诺基亚获得了48亿美元的营业利润。最新一期财宝杂志说：“在电信业销量下降6的同时，诺基亚蜂窝手机的单位销售量却首次增长了9。去年诺基亚从竞争对手手中抢夺市场份额，使其全球市场占有率达到37，是摩托罗拉的两倍多，距离40的目标只差3个百分点。最关键的是，芬兰人维持了诺基亚手机业务20的营业毛利率

3、。” “很少有制造业公司能自诩这样的盈利率，更何况是在一个萧条的市场。”财宝杂志这样评价。 市场讨论机构贾特纳信息公司调查报告日前指出，XX年全球手机销售下降32，是手机销售问世以来的首次下浮。1996年至XX年间，全球手机销售平均年增长率60，而去年却首次消失萎缩。在上世纪90年月，全球电信业以最高的速度增长，但一进入新世纪，移动通讯商们却被无情地扔进了最寒冷的冰窖里。 移动通讯正面临新的转折点，XX年对移动通讯商而言不啻于一场灾难，快速增长的奇迹不复存在，剩下的只有苦苦挣扎，就连诺基亚的首席执行官约玛·奥利拉也承认：“自90年月初至XX年末，移动通讯业就像一辆高速奔驰的电车，但却

4、不幸分别于XX年12月15日和XX年5月的第三周在美国和德国突然被人掐断了电源似的，很快就缓慢下来。” 移动通讯业正面临新的问题，如何在行业成熟期保持利润的持续增长？奥利拉乐观地估量，诺基亚到第四季度收益增长率将返回2535，营业毛利率将接近20。“假如我们营运得好。”他说。 幸运的芬兰人必需忍受冰窖的考验，尽管他们习惯了在寒冷中生存。 竞争优势 来自北欧小国的诺基亚从上个世纪90年月初开头，始终在移动通信业连续着“芬兰神话”。 80年月，在诺基亚公司走向国际化的时候，并没有选择大而全的经营道路，而是甩掉了全部其它行业产品的包袱，完全将自己投身于自己的强项通讯行业。当其他电信商纷纷涉足其它领域

5、时，诺基亚准时收缩战线，它甚至卖掉了收益很高的一些子公司，后者生产婴儿尿布和橡胶靴。 约玛·奥利拉比他的对手更有远见，当克里斯托夫·高尔文沉迷于对摩托罗拉进行“休克疗法”时，奥利拉已看到进展减速的必要。在XX年初，诺基亚的雇员有近6万人，他认为公司进展过快，规模过大。他说，“我不想成为一个拥有10万雇员公司的，因为那样你就无法同公司的最前沿保持亲密的联系；假如公司的管理层对最前沿都失去了爱好或联络，这个公司就有问题了。” 四年来诺基亚平均每月增加雇员1000名，奥利拉觉得不能再这样进展下去。他说：“我们必需明确每个雇员都知道他们在干什么。”于是诺基亚停止扩编和增加新项目的方

6、案，开头寻找网络设备和蜂窝电话的外部市场。尽管移动通讯行业的衰落比他的估计还要严峻，但诺基亚至少避开了裁员风波。而他的老对手克里斯托夫·高尔文却不得不在去年连续不停地做出裁员的打算。 诺基亚看到了“规模效应”。诺基亚中国公司总裁康宇博信任，诺基亚以“规模”取胜，他估计今年在中国将销售5000多万只手机，他盼望用这5000万只手机来撼动摩托罗拉在中国的地位。 当他们用惊人数量的手机来占据市场后，他们所期盼的规模效应就会消失。诺基亚的员工像约玛·奥利拉一样信任，移动通讯行业在玩一个“量的嬉戏”，就像全部赌徒一样，谁拥有的筹码最多，谁才是真正的赢家而“规模效应最终会转化为诺基亚的

7、品牌效应”。 “品牌效应”是诺基亚被谈论最多的“胜利秘诀”。XX年诺基亚花了9亿美元用于广告宣扬和赞助活动，这个数字为其销售额的3，接近营业利润的20。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌询问委员会评为世界第五大最有价值品牌，比英特尔的排名还高，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。 品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。在全球93亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，诺基亚公司的调查显示，超过80的用户在替换手机时选择诺基亚，这使他们更加乐观“我们竞争对手的品牌忠诚度相对来说低了些。”他们甚至估计今

8、年市场占有率将达到55。 事实上在第一季度他们已“侵略”了别人的份额，奥利拉·皮卡·卡尔拉斯沃3月12日透露，诺基亚XX年第一季度在中国的市场份额又有所增加。 对品牌的渴望同样意味着诺基亚要不断胜利，势必要不断地推出比对手更好、更迷人、更创新的产品。 在整个90年月，诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势，在“科技，以人为本”的理念下，它们不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。比如，手机只需单手操作、前后随心换彩壳、自我设定铃声、最具规律和适应性的用户界面和无可挑剔的总体外观，从零售商和运营商出货一般都能做到准时充分等等。 诺基亚移动电话中国区销售和

9、市场副总裁兼总经理赵科林说：“我们为用户供应的是人性化的创新科技、满意共性需求的全系列产品、轻松友好的用户界面和专业专注的全心服务。在市场竞争日趋激烈、用户需求日益提高的今日，要树立良好的品牌声誉、赢得用户忠诚度，上述因素缺一不行。” 强大的“后勤”支持也保障了诺基亚的胜利。XX年3月，一个闪电击中 了飞利浦在阿尔伯克基的半导体工厂，大火几乎毁灭了这家企业，也几乎毁灭了诺基亚和爱立信它向这两家企业供应无线电频率芯片。几个星期后，这家工厂恢复出货，而爱立信则遭受了重挫，当年的手机业务亏损17亿美元。 诺基亚则幸运地躲过了这场灾难。火灾几天后，约玛·奥利拉就感觉到了芯片供应危机，他花了两

10、个星期说服了丹麦的公司贡献出一些工厂作为诺基亚的供应后援，同时他们也重新设计了薪片，使日本和美国的生产商也可以生产。在接下来的日子里，除了摩托罗拉面露笑容之外，诺基亚也从爱立信手中夺得了一些市场份额。 挽救者约玛·奥利拉 约玛·奥利拉的功劳明显不应当被忽视，这个52岁的家伙是一个罕见的商业天才，他锋利、才智，而且强壮得像一头狮子。他领导诺基亚“在恰当的时间做出了最恰当的打算”。 假如你问奥利拉，一部标准手机由多少个零件组成？他会脱口而出告知你：大约400个。并非技术出身的奥利拉认为，作为一个，他不肯定是本行业的技术内行，但是他对技术肯定要懂，至少要听得懂技术人员在讲些什么。

11、 1990年2月，约玛·奥利拉被诺基亚任命负责移动电话公司的业务。一年多前，愁闷的首席执行官卡拉莫胜利地谋杀了自己，诺基亚的移动通讯业务也进入了亏本的死角。公司的工人和经理习惯于以十为计量单位的发货量。诺基亚山穷水尽，已无法与摩托罗拉和爱立信抗衡，因为后者早已知道什么是规模生产。诺基亚的电视机和电脑业务也在挣扎。 到了1991年，苏联解体。芬兰的邻居和主要的贸易伙伴一夜之间不再买东西了，芬兰经济掉入了谷底。诺基亚的老业务不再有任何市场，它的大股东们一个个自身难保，对诺基亚自然没有太多的急躁。诺基亚的最大股东试图将它卖给爱立信，但后者却不想接受。 “我的上司告知我：给你6个月的时间，你

12、必需提出一个方案，究竟是卖掉移动电话这个业务呢？还是我们究竟应当如何去做？”奥利拉说：“四个月后，我说：不，我们决不卖掉这块业务。” 当时手机业务陷入瘫痪，公司士气低落，组织结构混乱。奥利拉好像天生具备彻底解决这个问题的力量。他冲进距赫尔辛基四周的工厂，倾听工人的意见，并告知他们自己的方案。他理顺了研发中心，使他们全力以赴开发欧洲的数字蜂窝标准。 这个“最恰当的时间”做出的“最恰当的打算”成就了约玛·奥利拉。8年后，他的获得了胜利，他也顺便取代了克里斯托夫·高尔文在移动通讯业的领袖位置。 约玛·奥利拉向一些关键的诺基亚董事们证明，在整个90年月，他几乎扮演了诺基亚

13、公司挽救者的角色。 “芬兰神话”遭受挑战 零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市2301名手机的实际用户的一项调查指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。但在潜在用户中，诺基亚稍逊一筹。 尽管在全球市场上，XX年诺基亚以37市场占有率占据领袖地位，但就连诺基亚的竞争对手也信任，手机的全盛时期已然结束，并称真正的价值乃在于组件和软件。约玛·奥利拉也信任移动电话产业变得与产业近似，诺基亚与摩托罗拉已开头供应技术模组赐予任何欲快速建构出手机的新进制造商。 在明显已经度过了“美妙时代”的移动电话市场上，新的竞争者仍在进入角力。 但在新的市场领域，诺基亚正遇到一

14、批擅长销售的新对手。韩国三星已由5年前的无声无息，到XX年占据了市场份额的71%；而日本的索尼也同爱立信结成联盟，它们的目的很简洁与诺基亚争斗，并生存下去。 2月底，英特尔与微软宣布将合作开发手机制造设计蓝图，二者供应的芯片与软件组合将能让手机厂商以更快的速度制造出高级机型。 英特尔已将移动电话当成其新的增长“引擎”之一，盼望能在该领域重演其在业的胜利。英特尔的战略目标是赶超目前的头号和二号手机巨头诺基亚和摩托罗拉。 来自某些市场分析家的评论也对诺基亚的进展持保留态度，高通公司艾温·雅各布日前指出，诺基亚从研发软件到制造手机均“事必躬亲”，这并不符合产业进展潮流，诺基亚产品的市场占有率必定会因此渐渐下滑。 约玛