东航云南公司客运营销渠道策略

1、东航云南公司客运营销渠道策略 3国内航空营销渠道管理现状分析 3.1国内航空营销渠道管理现状 改革开放以来随着我国民航业的迅猛发展各大航空公司都建立了自 己独立的销售部门同时在各主要城市的机场和市区都设有自己的售票点 从而形成了该地区覆盖性的直销渠道网络大大提高了航空公司的营销收入。 另外销售代理的出现逐步成为了航空公司营销的主要渠道。截止到 2009年底我国航空运输协会登记各类航空运输客运销售代理人总数已达到 4000余家而由代理人销售的营业收入占全行业航空运输销售收入的75以 上。 可见近几年来我国航空运输销售代硪丫纬闪瞬恍墓婺?种航空运输销售代理市场机制也逐渐显现它们在航空营销方面发挥了

2、很大 的作用同时也促进了航空业内的竞争。 3.2国内航空营销渠道管理存在的问题 由于我国航空运输企业的稳健发展在销售代理这一分销渠道方面的形 成也是比较成功的。然而伴随着航空业从政府垄断向市场竞争的转变也 逐渐出现了一些比较突出的问题。 3.2.1国内航空营销渠道的功能冲突 中国航空营销渠道在经历了数十年的发展在形态上呈现以代理人销售 为主辅之以旅行社分销、航空公司BZC和集团客户直销的模式。但是在现 今的营销过程中往往发现销售渠道的功能缺失和重叠。例如:作为掌握市场 旅游客源的旅行社分销过程中呈现真假供应商问题。旅行社在旅游航空产品 销售时可以通过两个途径或缺航空资源一个是航空公司自身一个则

3、是代 理人分销商。作为旅行社而言获取的应该是旅游产品的销售利润其中通 过旅游产品的组合包装航空产品成为利润来源之一。那么从成本的角度出发 旅行社本应该直接从航空公司或缺航空资源航线座位避免中间商 代理人分销渠道从中转手增加成本。但事实上旅行社的分销过程中由于代理 人的信息和技术优势往往将旅行社渠道的航空分销功能排除在航空营销渠道 之外。例如:2010年10月18日昆明一北京航线的订座情况2010年9月30 日查询: 第一种情况旅行社直接从航空公司获取航空资源流程简化第二种情 况航空资源中介入的是代理人旅行社被排除在航空营销流程之外。两个图 明显的让我们看到航空旅游产品的营销中由于代理人的介入流

4、程增加同 时从航空公司的角度航空公司的营销风险加大旅行社的产品组合利润被摊 薄从游客来看则是获取产品和服务同质情况下价格的提升。从中唯一获利 最大的代理人只有增加了代理人流程代理人才从中获益。 3.2.2国内航空营销渠道的利润冲突 代理人和旅行社作为航空公司的主要分销渠道由于竞争中都需要通过 扩大销量来获得利润总体的提高造成了两个渠道在销售过程中往往将航空 公司投放在两渠道中的佣金或奖励用做变相价格促销的手段导致航空公司 代理人和旅行社渠道生存的危机。 在日益开放的航空营销渠道中要获取最大的利润航空公司的营销渠道 在生存问题上存在着严重的冲突。 代理人渠道为了获取终端客源需要进一步的扩大规模开

5、发航空公司系 统衍生电子订座系统这些都需要代理人在营销过程中加大投入。而成本的 不断攀升代理人为了获取尽可能多的利润就要求销售量总体上升以获取 高额的代理费和航空公司销售月度、年度奖励。但为了扩大销量代理人不得 不将销售的利润代理费用于市场竞争。代理人一方面利用佣金进行销售 分支扩大、系统研发推广。另一方面又要用代理费来刺激同行批发销售冲量。 最终代理人的利润空间逐步丧失形成了一个低投资回报的行业。 旅行社渠道销售中旅行社整合的航空旅游产品在面临着各方面航空渠 道的挤压为了使得打包旅游产品富有竞争力旅行社也不得不将航空公司 及旅游地接供应商提供的利润空间和航空公司给与的奖励用于直接用于产品 包

6、装。低价竞争最终也使得旅行社行业不断走向生存困境。 航空公司自有的BZC直销平台目的在于进一步的让市场了解航空公司 的产品和服务但由于习惯和环境效率的问题也只有通过在直销平台上提 供不断的优惠价格来获得客户的关注。实质最终并没有完全起到通过服务的 延伸和完善降低航空公司成本和增加航空公司收益的目的。 3.2.3国内航空产品纵向营销和水平营销的冲突 由于航空产品的实质是个位移问题纵向营销的成果只能是不断的丰富 每一站点的位移组合。丰富航线网络在目前航空竞争中是每个规模型航空公 司的重点也是各航空公司渠道网络建设的核心。但是我们发现纵向营销往 往把航空产品的功能发展的很深入我们从昆明始发国内外超过

7、100多个城 市和国家。但真正适应社会发展的航空产品至今很少令人们关注。例如:航 空公司利用网络和航班波8优势提供的隔夜中转产品。航空公司商务部门开发 的航空旅游产品如“世博自由行”。渠道的竞争最终落实在产品上产品的竞 争如果一直停留在产品的本质形态那么这个社会欠缺的就是希望。航空公司 如果只是一味强调航线产品而忽略了基于航线航班座位的水平市场需求组合 成的航空产品航空公司也将失去航线经营的核心竞争力。 3.2.4国内航空渠道的佣金费用效率和运价政策的效益冲突 航空公司为了扩大销量不断丰富航空营销网络在航空营销渠道的建设 中航空公司不可避免的需要付出渠道佣金或奖励。作为航空公司的两大营销 渠道

8、:代理人和旅行社每年航空公司都需要向这两个渠道直接或是变相的 投放代理费佣金或奖励。但是航空公司的代理费政策及奖励政策对渠道的推 动和产品的促销真正起到的作用没有认真进行评估所谓的代理费高究竟高 在什么地方所谓的不足又体现在何处这样盲目无序的代理费佣金及奖励 政策最终的结果就是导致了航空渠道成员的效率低下和航空公司效益损失的 问题。 航空公司定期将向两分销渠道投放销售价格但目前规模型航空公司几 乎很难做到针对渠道的运价政策投放很多情况下航空公司针对代理人和旅 行社渠道投放的价格都是一致的但由于产品受众的针对有所不同常常导 致航空公司政策推行的低效率情况。部分航空公司已经开始尝试分渠道投放 产品

9、价格但两分销渠道的价格应该如何定位是因为代理人的销量大就该 获取批发低价还是应该将产品针对市场做好细分按照渠道对应的目标客户 群需求来投放产品运价。这个问题欠缺合理的理论和数据分析支持。所以常 常导致航空公司把错误的价格给了错误的渠道最终导致了错误的营销结果。 航空企业针对不同的营销渠道究竟该如何投放代理费佣金、奖励费用并 匹配与合理运价政策已经是目前航空公司急待解决的一大问题。 3.2.5国内航空营销渠道产品投放战略冲突 航空公司的营销渠道策略本身有着明确的定位例如代理人渠道旨在促 销航空公司服务不能提供完善服务的市场代理人的分销对象早期包含了团 队和散客。随着航空产业的发展航空公司的团队业

10、务越来越明确指向了旅行 社渠道。代理人的产业支柱受到了前所未有的挑战。BZC直销平台进一步抢 夺了代理人渠道的散客市场通过航空公司的BZC平台具有一定网络基础 的客户都可以轻松获取更加直接而完善的航空公司产品。而散客和团队产品 不断分化的过程又进一步衍生出了集团客户渠道航空公司通过自身营销队 伍的扩大有针对性的对目标市场投放营销产品。通过航空公司自身的渠道 网络布局航空公司更加直接的对市场终端客源进一步掌握。 旅行社业务从代理人业务剧烈分化、加速发展的过程中强化代理人渠 道的团队和散客旅游产品投放无疑是对高速增长的旅行社业务的冲击强化 代理人渠道的团队和旅游产品的做法对航空公司产品序列的生命周

11、期来说是 背道而驰的。 在电子商务产品的成长期降低电子商务产品平台投入而强化代理人产 品分销力量也是电子商务渠道发展不畅的一个重要原因。 3.3国内航空营销渠道管理的优化分析 3.3.1国内航空公司产品渠道的细分定位分析 3.3.1.1代理人渠道的细分及定位 代理人渠道的产生源于航空企业对市场的分销功能的薄弱。航空公司起 初希望通过代理人销售为航空公司打开销路向社会广泛的提供航空机票售 票服务。在航空代理人渠道建设之初涉及到的是相对社会而言新产品的投放 航空公司通过构建代理人销售网络来实现对社会公众的服务。通过代理人分 销网络的建立可以降低航空公司在自有渠道建设上的投入并且迅速的将航 空产品转

12、移到消费者手中。而代理人也就通过提供航空公司不能或还没有准 备好提供的服务来赚取代理费佣金。 3.3.1.2旅行社渠道的细分和定位 当航空基础销售网络建立到了一定程度旅游产业链上的分销环节旅行 社看到了和航空公司天然的利益连接主动的承担起了航空公司旅游产品的 分销任务从而成为了航空公司在代理人渠道之外的又一主要分销渠道。 3.3.1.3BZC直销渠道 航空公司实质上是个规模型企业只有在航班量不断增大、航线网络不 断密集的过程中去寻求竞争壁垒。当航空公司的规模效应开始逐渐形成时 例如目前国内的三大航空公司航空公司的渠道需求会进一步要求扩大放开 以此来获得市场消费者对航空公司产品更深入的了解和认可

13、BZC直销平台 和集团客户渠道也就运运而生。 3.3.1.4国内航空公司营销渠道的STP缺陷 航空企业在经历了多年发展后营销网络不断健全在新历史时期航空公 司由于营销产品和营销网络的变化针对营销渠道的构建缺乏准确的细分定 位。 针对航空产业来说最重要分清两种客源结构:团队和散客。新环境下的 航空渠道营销也应该紧紧围绕这两个方面来建设。代理人从一开始的定位就 是为航空公司服务所不能及的市场提供服务那么代理人现今的渠道定位就 应该是开放性有特殊需求的目标客源市场。代理人渠道经过多年的建设已经 达到了前所未有的强大与完善而代理人的实力在航空公司面前依然是相距 甚远。代理人存活的唯一途径就是不断的提高

14、代理人服务能力在航空公司现 在和未来一段时间不能提供完善服务或不愿提供服务的环节中寻求生存。例 如:国内航空公司目前没有能力为航空旅客建立全面而有效的出行档案例 如:红塔集团董事长的出行档案其夫人和子女的出行档案代理人通过历 史销售数据可以针对性的对客户的出行需求进行维护通过代理人的服务能 力的提高来实现代理人行业的健康发展。代理人是不是不应该在产业链中和 旅行社合作答案是否定的。旅游产业链中有部分旅行社规模和资金实力不 能达到足以和航空签约合作的往往通过与代理人合作的方式能使双方获得 双赢的局面。又如:一家规模较小的旅行社签下一个系列团订单但是由于 资金周转问题该旅行社要承接该团的运作必须获

15、得20万元的资金支持以垫 付航空机票和旅游地接费用。由于国家民航局的相关规定航空公司必须每周 向航协结算两次航空公司为避免资金风险是不会向旅行社进行票款资金授 信的。而目前国内有三家第三方授信企业:支付宝、汇付天下、快钱都会向 资质良好的代理人进行资金授信。获得授信的代理人可以利用这些授信资金 为代理人客户档案中资质良好的旅行社进行资金月结服务。显然代理人开始 向部分客户提供了类金融模式服务的开始也是代理人行业新的利润源泉。 当航空公司将航空营销第一大渠道准确定位之后我们也就比较容易的对 旅行社渠道和航空公司BZC、集团客户直销渠道进行定位了。 旅行社渠道对于航空公司而言应该是作为旅游产品的销

16、售主要渠道在 旅游线路上或者是商务线路上的自助半自助出行方式的营销渠道。其功能一 方面是为航空公司做好航班远期预售稳定航空公司航班客座率保障航班执 行的稳定性。并且通过旅行社渠道的合作为航空产品的水平营销做好铺垫。 BZC平台和集团客户渠道作为航空公司的直销渠道应该真正的担负起 提高服务降低资金成本的功能。在很长一段时间内直销业务还不能成为国内 航空公司的主要营销渠道在这个过程中国内航空公司应该更加专注于做 好航空公司的直销服务如果航空公司的直销服务品质和能力还不能达到替 代代理人和旅行社服务的时候不应通过过激手段来贸然提升航空公司的直 销销量或服务率这样对后续客源的发展将是不利的。 3.3.

17、2国内航空公司主要分销渠道的博弈分析 假设A航空公司在市场分销中利用的是B代理人和C旅行社他们两个 渠道原来用同一种较高的价格称为“高价”销售相同的航空产品。如果这 两个分销渠道不满足他们各自原来的市场份额和利润就都可能想通过降价 促销来争夺更大的市场份额和更多利润。但需要注意的是当自己的降价引 起对手的报复时这种目的就不一定达得到。 假设两分销渠道在原来的高价策略下都可以获得10万元的利润如果单 独降价即单独采用“低价夕那么他可以获得巧万元利润此时另一渠道 因为市场份额被对手抢去利润下降到2万如果另一渠道也降价则两渠 道都将只能得到7万元利润。这个博弈矩阵可以表示为图3.3中的得益矩阵。 假

18、设代理人采用高价策略那么旅行社采用低价策略得巧万元巧万 大于10万旅行社应该采用“低价”。假设代理人采用低价策略那么旅行 社采用“高价”策略得益为2万采用“低价”策略得益为7万元7万大 于2万因此旅行社也应该采用“低价”。用同样的方法分析代理人的情况 也可知不管旅行社的策略是什么代理人都应该选择“低价”策略。因此 这个博弈的最终结果一定是两渠道都采用“低价”策略各得到7万元的利 润。 由于本博弈是一个非合作博弈问题而且两博弈方都肯定对方会按照个 体行为理性原则决策因此虽然双方采用“低价”策略的均衡对两个博弈方 来说都不是理想的结果但因为两博弈方都无法信任对方都必须防范苑?利用自己的信任谋取利益

19、所以双方都会坚持采用“低价”。即使两寡头都完 全清楚上述厉害关系和相应的效率意义也无法改变这种结局。 3.3.3国内航空产业向旅游产业的水平营销分析 航空产品的纵向营销不断的通过市场细分定位来深入市场在不断的开 拓中代理人的功能被成倍的放大以至于目前整个营销网络中最为健全的也 就是代理人分销网络。但是纵向营销的结果航空公司始终在销售的都是位移 服务或产品。在新的市场环境中航空消费群体己经不再满足于简单的位移。 市场需要向前推进产品需要创新而这种创新不能是停留在单一的新产品 开发于一个有或无的概念如:昆明直达纽约的航线而是怎样通过已有航 线航班创造还没有的航空产品的概念如:利用昆明一丽江航线和丽

20、江当地旅 游公司租车服务创造空中和陆地的链接服务。我们利用前期对市场界定过程 中未涉及或淘汰的航空需求、用途、目标结合现在航空产品构架将产品的供 给向更符合市场需求的客源市场投放这样给航空公司的产品生命力将会带 来新一轮的革新。在航空产品的革新过程中产品营销渠道也可以慢慢摆脱 受原有传统代理人渠道的束缚通过旅游公司景点、酒店、租车行等旅游 和交通企业的合作把一个单纯的空中位移升级为一种丰富内涵的消费需求 它可以是旅游需求亦可以是商务需求但它绝不仅只是单一的位移需求。 3.3.4国内航空营销渠道的佣金及运价效率、效益分析 目前航空公司针对主要的分销渠道代理人按照国家民航局规定提供3 的代理费同时

21、为适应市场竞争各航空公司通常还对代理人分销渠道投放Z 值通常2一40k作为竞争奖励补偿最终航展臼哟砣说南垡导ò? 月、季度、年的形式还将给与达到销量的代理人以销售后奖励称为后返。 3的代理费和Z值是代理人每销售一张航空公司客票即可以获得的佣金和奖 励“后返”是一段时间后航空公司根据预先设定的营销目标给与代理人的销 售奖励。 航空公司的另一核心分销商旅行社通常从航空公司获取的不是现金奖励 或佣金而是通过航空公司的销量考核后按照航空公司和旅行社签订的销售协 议获取按照一定销售比例提取的免票。同时旅行社在与航空公司的合作过程 中通过协议的规定约束可能获得航空公司倾斜性营销运价。而这一因素几

22、 乎可以忽略不计的原因是旅行社获得的但所谓倾斜性运价可能由于市场波 动或者共飞公司运价跟进而失去价值。 从很早的时候航空公司就开始探讨关于航空营销渠道销售费用和价格的 问题今天我们虽然不能向代理人或旅行社某一营销渠道的销售费用和运价 直接赋值但通过两分销渠道的比较我们可以明确的认识到航空渠道销售费 用及运价的投放倾向。 假设某航空公司某航线每天投入一个航班在没有竞争公司的情况下该 公司营销情况如下:航班投入座位数:260个/班代理人销售比例占75 旅行社销售比例占15电子商务比例占10。代理人的代理费投放按照行业 平均设定为5旅行社奖励按照行业平均设定为3航空公司希望控制的营 销费用不超过销售

23、金额的4。行业平均票价水平为800代理人和旅行社的 平均销售价格不超过电子商务销售价格。航班执行的完全成本为200000元。 3.3.5国内航空公司产品序列的波士顿模型分析 国内航空公司现今最重要的实现国际化航空公司的规模化运作通过规模 效应降低成本正面实现成本领先战略。目前航空公司的营销产品业务类型按 照渠道分销形式分为:普通代理人产品含散客、团队旅行社分销旅游产品 电子商务产品包括BZC和集团客户产品三种大类别。 按照波士顿矩阵的分析模型航空公司目前对目标客源市场的依存度表 现为: 电子商务业务作为航空的高增长低市场份额类型业务出于航空公司长 远发展和提高航空公司核心竞争力的考虑应该实施增

24、长型战略加大研发和 人力资源投入以实现电子商务销售市场份额的提升。航空公司的明星产品一 一旅行社业务正处在航空业的高市场增长率和高市场份额中。航空公司和旅 行社的产品合作项目将有利于推动航空产业的水平延伸实现航空产品营销 的立体格局。在旅行社业务的开展上各航空公司都是实施的增长型战略。对 于航空公司营销的重点环节代理人业务航空公司在新的现金牛业务未形成 之前应该采取稳定战略。同时航空公司也应该始终意识到即便有朝一日航空 公司的现金牛业务己经扩展了很多项作为未来的航空公司瘦狗业务的代理 人业务也不可以全面退出市场而可能采取的更恰当的战略应该是收缩型战 略毕竟航空公司总是存在着一些市场环节需要代理人渠道来实现营销过程 的。 4国内外发达地区航空营销渠道管理经验借鉴 4.1国外航空营销渠道管理经验 4.1.1美国航空直销BZC运营方式及强大的常旅客会员服务 美国航空公司的目标客户群具有的一大共性是获取航空服务的技术手段 天然优势。由于美国互联网的发展美国航空公司的电子商务开展的如火如茶 同时由于国际航线的链接美国航空公司的BZC网络界面直接向终端客户提 供语言选择服务。BZC直销平台的完善使得美国航空公司的受众面积大大增 强。 在直销业务发展的同时美国航空公司更加通过规范有效的常旅客会员 计划