第十三章促销策略

1、第十三章促销策略促销的含义和作用促销的含义和作用 促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。促销组合的设计促销组合的设计（一）促销组合的含义（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑

2、的因素（二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型2. 产品生命周期阶段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顾客购买准备阶段5. 促销预算广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应生产者促销活动消费者中间商“拉拉”式策略式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推推”式策略式策略需求需求

3、“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应Learning Objective 一、国际广告含义一、国际广告含义国际市场广告是为了配合国际营销国际市场广告是为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品与服向国外消费者传播企业、产品与服务等信息的一种常用的促销活动。务等信息的一种常用的促销活动。优点：优点： （1）公众性；）公众性； （2）渗）渗透性；透性； （3）表现性）表现性广

4、告的类型广告的类型1. 按目的划分按目的划分（1）告知性广告 (informative advertising)（2）劝导性广告 (persuasive advertising)（3）提醒性广告 (reminder advertising)2. 按内容划分（1）商品广告 (product advertising)（2）企业广告 (corporate advertising)3. 按载体划分按载体划分（1）印刷广告 (print ads)（2）电波广告 (broadcast ads)（3）因特网广告 (internet ads)4. 按传播范围划分按传播范围划分（1）全国性广告 (nationa

5、l advertising)（2）地区性广告 (regional advertising)二、广告设计决策二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容（一）广告的信息内容三种诉求：理性诉求(rational appeal)、情感诉求(emotional appeal)和道义诉求(moral appeal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP, Unique Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。广告的信息表达形式广告的信息表达形式1. 广告语要新颖

6、别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。3. 广告代言人的选择要慎重广告欣赏：中华网广告，国际广告的趋势国际广告的趋势 全球广告市场持续增长；全球广告市场持续增长； 新兴媒体不断涌现，广告手段现代化；新兴媒体不断涌现，广告手段现代化； 广告更加注重树立企业和产品形象。广告更加注重树立企业和产品形象。二、国际广告媒体二、国际广告媒体传统传统 Traditional Advertising Media电子电子 ElectronicAdvertising Mediau 电视电视 TV u 广播广播 Radiou 报纸报纸 Newspaper

7、su 杂志杂志 Magazinesu 直邮直邮 Direct mailu 户外广告户外广告Outdoorsu 宣传单页宣传单页 Transit cardsu 互联网互联网 Internetu 手机手机 Cellphoneu 电影电影 Movie制定国际广告目标与预算制定国际广告目标与预算 国际广告策划一般有四个步骤：制定广国际广告策划一般有四个步骤：制定广告目标、制定广告预算、广告策略、广告活告目标、制定广告预算、广告策略、广告活动评估动评估。（一）制定国际广告目标（一）制定国际广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定

8、的传播任务和所达到定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所达到的沟通程度。的沟通程度。 随着目标受众的不同，广告又可分为告知性广随着目标受众的不同，广告又可分为告知性广告、劝说性广告和提醒性广告。告、劝说性广告和提醒性广告。（一）制定国际广告目标（一）制定国际广告目标 告知性广告（告知性广告（Information advertosomg）的主要）的主要目标是使消费者对产品和服务产生初步需求。目标是使消费者对产品和服务产生初步需求。 广告宣传的主要内容事介绍一种新产品的问世，告广告宣传的主要内容事介绍一种新产品的问世，告知顾客某种产品的价格，介绍某种产品的使用方法和所知顾客某种产品的价格，介绍

9、某种产品的使用方法和所提供的各项服务。提供的各项服务。（一）制定国际广告目标（一）制定国际广告目标 劝说性广告（劝说性广告（Persuasive advertising）任务是使目标在）任务是使目标在众多产品中有选择性地购买本企业的产品。众多产品中有选择性地购买本企业的产品。 广告宣传的重点是突出本企业产品和服务的特色，强调广告宣传的重点是突出本企业产品和服务的特色，强调本企业产品和服务在满足消费者需求方面的明显优势，本企业产品和服务在满足消费者需求方面的明显优势，使得消费者形成品牌的偏好。使得消费者形成品牌的偏好。 （一）制定国际广告目标（一）制定国际广告目标 提醒性广告（提醒性广告（Rem

10、inder advertising）适合于成熟型产）适合于成熟型产品，当产品已经为广大消费者所知的时候，往往选择品，当产品已经为广大消费者所知的时候，往往选择提醒型广告来提醒消费者继续购买此类产品。提醒型广告来提醒消费者继续购买此类产品。 广告宣传侧重于向消费者承诺某种产品继续保持原有的广告宣传侧重于向消费者承诺某种产品继续保持原有的高质量，提示某种产品已经到货，可以在何时何地购买高质量，提示某种产品已经到货，可以在何时何地购买等。等。（二）制定国际广告的预算（二）制定国际广告的预算 量力而行法是将国际广告预算支出设定为企业可量力而行法是将国际广告预算支出设定为企业可以承担的水平，计算所有的收

11、入并减去经营费用和资以承担的水平，计算所有的收入并减去经营费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于广告。金耗费，将剩下的一定比例的资金用于广告。 优点在于不会超出企业的承受能力优点在于不会超出企业的承受能力 缺点是由于已经设定了其他预算，用于广告的剩缺点是由于已经设定了其他预算，用于广告的剩余资金往往很少。余资金往往很少。（二）制定国际广告的预算（二）制定国际广告的预算 销售百分比法是按照销售额的一定比例或者产品价销售百分比法是按照销售额的一定比例或者产品价格来安排国际广告预算支出。格来安排国际广告预算支出。 优点在于将预算和卖价、利润按某种比例联系起来，优点在于将预算和卖价、利润按某种比例

12、联系起来，比较简便。比较简便。 缺点是没有考虑产品性质、品牌，也没有设定缺点是没有考虑产品性质、品牌，也没有设定可行的比例。可行的比例。 （二）制定国际广告的预算（二）制定国际广告的预算 竞争平衡法就是按照市场竞争对手的广告费用来安竞争平衡法就是按照市场竞争对手的广告费用来安排自己的广告预算。排自己的广告预算。 此方法建立在对手合理的广告预算基础之上，如果对此方法建立在对手合理的广告预算基础之上，如果对手的广告预算不适合自己，此方法也就失效了。手的广告预算不适合自己，此方法也就失效了。 优点：竞争平衡法有利于取对手之长，避免恶性广优点：竞争平衡法有利于取对手之长，避免恶性广告竞争。告竞争。（二

13、）制定国际广告的预算（二）制定国际广告的预算 目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方法。目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方法。 它包括：分析具体的产品；它包括：分析具体的产品； 推销产品所需要的各种广告形式；推销产品所需要的各种广告形式； 估算各种广告形式所需要的开支。估算各种广告形式所需要的开支。 所有开支加在一起就是广告预算。所有开支加在一起就是广告预算。 优点：能直接体现企业的利益。优点：能直接体现企业的利益。 缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方法中最缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方法中最复杂的一种。复杂的一种。三、国际广告策略三、国际广告策略国际广告国际广

14、告形式形式策略包括：策略包括：1、标准化策略和差异化策略、标准化策略和差异化策略2、形象广告策略和产品广告策略、形象广告策略和产品广告策略广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益等基础上，产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。则作出的决策。标准化策略标准化策略 国际广告的标准化策略，是指企业在不国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同

15、的同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。广告宣传。 Exxon: Put a tiger in your tank “Come a life with Pepsi” “喝百喝百事，万事兴事，万事兴”差异化策略差异化策略 国际广告的差异化策略，是指企业针对国际广告的差异化策略，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。主题和广告信息。形象广告策略形象广告策略 是为了塑造企业及其产品、商标的形象，是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企并巩固和发展这一形象，使消费者对企业产生信赖感，而不是单纯地为了促销业产生

16、信赖感，而不是单纯地为了促销产品。产品。产品广告策略产品广告策略 广告目标为了促销产品，尽可能采用各广告目标为了促销产品，尽可能采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。买。国际广告国际广告内容内容策略包括：策略包括：1、情感诉求与理性诉求的选择情感诉求与理性诉求的选择2、对比方式与陈述方式的选择对比方式与陈述方式的选择3、正面叙述方式与双面叙述方式的选、正面叙述方式与双面叙述方式的选择择4、广告主题长期不变与经常改变的选、广告主题长期不变与经常改变的选择择国际广告国际广告媒体媒体策略包括：

17、策略包括：1、报纸报纸2、杂志杂志3、电视、电视4、广播、广播5、网络、网络6、其他、其他 选择国际广告媒体有以下几个步骤：选择国际广告媒体有以下几个步骤： 1 1决定广告范围、频度和影响力。决定广告范围、频度和影响力。 2 2选择主要媒体类型。选择主要媒体类型。 3 3选择具体媒体工具。选择具体媒体工具。 4 4决定媒体广告时间。决定媒体广告时间。国际广告国际广告代理代理策略包括：策略包括：1、本国广告代理商本国广告代理商2、本国专业国际广告代理商本国专业国际广告代理商3、国外当地广告代理商、国外当地广告代理商4、合作式广告代理商、合作式广告代理商四、影响国际广告的主要因素四、影响国际广告的

18、主要因素（1）产品自身特点产品自身特点（2）目标市场的差异性目标市场的差异性（3）各国的广告法律规定的差异各国的广告法律规定的差异第二节第二节、国际公共关系、国际公共关系策略策略指一个组织以国际公众利益为出指一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。的理解、信任、支持和合作。公共关系的对象是公共关系的对象是“公众公众”，包括股东、顾，包括股东、顾客、供应商、经销商、代理商、竞争者、金客、供应商、经销商、代理商、竞争者、

19、金融界、消费者组织、新闻界、当地政府部门融界、消费者组织、新闻界、当地政府部门等。等。二、国际公共关系的任务二、国际公共关系的任务1、了解本企业在国际市场的形象和知名度了解本企业在国际市场的形象和知名度2、建立与公众之间的联系制度建立与公众之间的联系制度3、建立与国内外组织的公开往来制度建立与国内外组织的公开往来制度4、协助本企业的职能部门处理有关对外联络、协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事物宣传和信息沟通事物5、协调与理顺企业与社会公众之间的关系、协调与理顺企业与社会公众之间的关系6、协助处理本企业生产经营中出现的问题、协助处理本企业生产经营中出现的问题7、负责处理危机事

20、件、负责处理危机事件三、三、开展开展国际公共关系的国际公共关系的程序程序1、开展国际公共关系调查开展国际公共关系调查2、确定国际公共关系目标、确定国际公共关系目标3、制定国际公共关系行动方案、制定国际公共关系行动方案4、实施国际公共关系计划、实施国际公共关系计划5、国际公共关系效果评价、国际公共关系效果评价常见的公共关系形式常见的公共关系形式 新闻信新闻信 News letter大众、雇员大众、雇员 年报年报 Annual report股东股东 游说游说 Lobbying政府政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or c

21、ivic events大众大众 公关宣传公关宣传 Publicity大众大众互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关(主页、论坛、博客、邮件列表等)第第三三节节 国际市场人员推销国际市场人员推销 国际市场人员推销国际市场人员推销(international personal selling)，是，是指受企业委派，涉外推销人员在国际市场通过一系列指受企业委派，涉外推销人员在国际市场通过一系列促销手段使顾客购买产品或服务的过程。促销手段使顾客购买产品或服务的过程。 第第三三节节 国际市场人员推销国际市场人员推销 国际市场人员推销的特点国际市场人员推销的特点 特点：特点： (1) (1)信息传递的双

22、向性信息传递的双向性 (2) (2)促销具有极强的针对性促销具有极强的针对性 (3)(3)推销过程具有灵活性推销过程具有灵活性 （4 4）与顾客建立长期协作关系）与顾客建立长期协作关系 人员推销的性质：人员推销的性质：v 定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通v 人员推销的主要功能人员推销的主要功能 1、市场调研与预测、市场调研与预测 2、拓展市场与处理客户关系、拓展市场与处理客户关系 3、信息传递与沟通、信息传递与沟通 4、销售产品与售后服务、销售产品与售后服务优点优点： 促进购买行动缺点：缺点： 成本高国际

23、市场销售人员的类型国际市场销售人员的类型1、旅行推销人员。、旅行推销人员。2、国外常设的推销人员。、国外常设的推销人员。3、利用国际市场的代理商和经销商进行、利用国际市场的代理商和经销商进行推销。推销。国际市场人员推销的结构国际市场人员推销的结构 1地区结构型地区结构型2产品结构型产品结构型3顾客结构型顾客结构型4. 综合结构型综合结构型 国际市场人员国际市场人员推销推销的步骤和策略的步骤和策略(1)(1)发掘顾客发掘顾客 首先要确定推销的对象，寻找哪些人或集体可能是首先要确定推销的对象，寻找哪些人或集体可能是产品或服务的购买者。产品或服务的购买者。 (2)(2)推销准备推销准备 这一步骤并不

24、一定在第一步骤之后，可能在发这一步骤并不一定在第一步骤之后，可能在发掘顾客之前或正在发掘的过程中就开始了推销准备，掘顾客之前或正在发掘的过程中就开始了推销准备，但必须以确定的顾客特点为前提但必须以确定的顾客特点为前提。 国际市场人员的步骤和策略国际市场人员的步骤和策略 (3) (3)推销推销 技巧和策略：技巧和策略： 触发界入触发界入 以客为主。以客为主。 互相尊重互相尊重 优点特征。优点特征。 注意聆听与巧妙回答。注意聆听与巧妙回答。 合理举例。合理举例。国际市场人员的步骤和策略国际市场人员的步骤和策略(4)(4)跟踪反馈跟踪反馈 在理论上这一过程是与其它过程分开的，而在实在理论上这一过程是

25、与其它过程分开的，而在实践中，对前一销售品的跟踪反馈可能就包含在后一推销践中，对前一销售品的跟踪反馈可能就包含在后一推销过程中了，也可能有一部分包含在单独的售后服务中。过程中了，也可能有一部分包含在单独的售后服务中。 管理国际市场推销人员管理国际市场推销人员 （一）（一）确定促销人员数量确定促销人员数量 （二）（二）推销人员的培训推销人员的培训 （三）（三）推销人员的报酬推销人员的报酬 （四）（四）推销人员的激励推销人员的激励 （五）推销人员的业绩考评（五）推销人员的业绩考评第四节第四节 国际市场营业推广国际市场营业推广 国际市场营业推广是在国际市场环境下的销国际市场营业推广是在国际市场环境下

26、的销售促进（售促进（sales promotionsales promotion），是国际市场营销），是国际市场营销的促销（的促销（promotionpromotion）策略之一，一般是除人员）策略之一，一般是除人员推广、广告、公共关系之外，短期内促进国际产推广、广告、公共关系之外，短期内促进国际产品或服务的销售的所有手段的总称。品或服务的销售的所有手段的总称。 国际市场营业推广国际市场营业推广特点：特点：一、效果显著一、效果显著二、辅助性质二、辅助性质三、费用较高三、费用较高一、针对消费者的营业推广一、针对消费者的营业推广 针对消费者的营业推广是直接面向消费者的促销针对消费者的营业推广是直接

27、面向消费者的促销策略的总称。策略的总称。1 1样品（样品（Samples） 让消费者试用的产品。就许多新上市的产品而言，让消费者试用的产品。就许多新上市的产品而言，先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起其购买欲身感受到产品的性能和质量后，才能激起其购买欲望。望。 一、消费者营业推广一、消费者营业推广 2 2优惠券或赠券（优惠券或赠券（Coupons） 就是在消费者购买特定产品或服务时，给予节约就是在消费者购买特定产品或服务时，给予节约一部分花费的优惠凭证。一部分花费的优惠凭证。 除了优惠券，企业有时也通过以旧

28、换新的方式来除了优惠券，企业有时也通过以旧换新的方式来促销，它是指允许消费者利用旧产品或用过的产品作促销，它是指允许消费者利用旧产品或用过的产品作为类似优惠券的凭证来购买企业的新产品，当然消费为类似优惠券的凭证来购买企业的新产品，当然消费者需要支付一定的费用者需要支付一定的费用。 一、消费者营业推广一、消费者营业推广 3 3现金返还和折扣现金返还和折扣 （Cash refund offers and rebates） 现金返还是当确认消费者已经购买某种产品或服务时，厂现金返还是当确认消费者已经购买某种产品或服务时，厂商返还这种产品或服务价格的一部分现金。商返还这种产品或服务价格的一部分现金。

29、折扣是把消费者购买和返还现金合为一体，相当于直接从折扣是把消费者购买和返还现金合为一体，相当于直接从价格上扣除一个百分比。价格上扣除一个百分比。一、消费者营业推广一、消费者营业推广 4 4奖品奖品（Premiums）和有奖活动。和有奖活动。 奖品就是作为刺激购买某产品或服务欲望的免奖品就是作为刺激购买某产品或服务欲望的免费或低价商品，奖品于销售时送出。费或低价商品，奖品于销售时送出。 有奖活动是指让消费者有机会赢得现金、旅有奖活动是指让消费者有机会赢得现金、旅行票或商品的促销活动。行票或商品的促销活动。 一、消费者营业推广一、消费者营业推广 5 5惠顾奖励惠顾奖励（Patronage rewa

30、rds） 是对长期或定期消费本企业产品或服务的消费是对长期或定期消费本企业产品或服务的消费者的现金或其它奖励。者的现金或其它奖励。 会员制又称会员制又称“俱乐部俱乐部”制，是销售商和消费者之间建制，是销售商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。加入会员组织的条向会员提供优惠、便利或其他服务。加入会员组织的条件可以是一次或累计购买一定数量的产品，也可以是一件可以是一次或累计购买一定数量的产品，也可以是一次性交纳一笔入会费次性交纳一笔入会费。一、消费者营业推广一、消费者营业推广 6 6展销展销（

31、Point-of-purchase） 就是在售卖过程中的展示和表演，通过吸引就是在售卖过程中的展示和表演，通过吸引更多的消费者来达到促销的目的。更多的消费者来达到促销的目的。二、非消费者营业推广二、非消费者营业推广 1 1针对中间商和进出口商的营业推广。针对中间商和进出口商的营业推广。 中间商包括经销商和零售商中间商包括经销商和零售商 进出口商是指国际市场销售中产品出境和入境中涉进出口商是指国际市场销售中产品出境和入境中涉及的代理商。及的代理商。 针对中间商和进出口商的营业推广手段主要有：折针对中间商和进出口商的营业推广手段主要有：折扣、奖金、有奖推销竞赛、津贴、赠品等。扣、奖金、有奖推销竞赛、津贴、赠品等。添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新