平衡记分卡在服务企业中的应用探析

1、市场周刊·理论研究平衡记分卡在服务企业中的应用探析李克芳1992年,美国的罗伯特·S·卡普兰和戴维·P·诺顿发明了平衡记分卡(Balanced Scorecard,BSC,当时平衡记分卡主要用于评估企业绩效,随后成为了企业战略实施的工具。平衡记分卡在国外的企业中得到了广泛的应用,由财富杂志评出的全球1000家大企业中,将近有70%的企业使用了平衡记分卡。近年来,国内一些制造企业开始使用平衡记分卡对企业绩效进行评估,取得了一定的效果。然而,平衡记分卡在服务企业中的应用相对较少,而服务行业增长比较迅猛,随着全球范围的服务市场不断扩大,服务业在世界经

2、济中的主导性日益增强,服务业对经济的贡献也在持续增加。如何应用平衡记分卡来贯彻服务企业的战略和衡量战略绩效,进而促进服务企业战略管理水平的提高,就成为了一个值得探讨的问题。一、服务企业应用平衡记分卡的意义作为一种重要的战略管理工具,平衡记分卡在指导企业实施战略和评价战略绩效方面卓有成效,而成功的战略管理能使企业在获得良好经济效益的同时,还能增强企业的竞争力,因此,平衡记分卡的有效应用对于企业发展具有重要的意义。对于服务企业而言,平衡记分卡不仅能够帮助它解决战略实施的难题,而且可以用来衡量企业的战略绩效。1、有助于服务企业战略的实施服务企业要获得良好的战略效果,不仅要制定出合理的战略,还要得到有

3、力的执行才行,两者缺一不可。然而,战略制定与战略实施往往存在差距,例如,战略目标与部门及个人目标没有联系、员工不知道应该采取哪些行动、战略与资源分配缺乏联系等,从而导致了服务企业战略的失败。而平衡记分卡可以使服务企业所制定的战略与贯彻实施有效地结合起来,使战略执行与日常管理相结合。服务企业利用平衡记分卡,把服务企业的总体战略转化为部门目标和个人目标,将抽象的战略落实为具体的行动,让员工知道需要从事的具体工作和要达到的效果,通过各个员工和各部门的努力和共同协作来实现个人目标和部门目标,从而实现服务企业的总体战略目标。总之,平衡记分卡为服务企业提供了一个将战略转化为可操作内容的管理框架,便于实施其

4、战略。2、有助于服务企业对战略绩效进行评价平衡记分卡将服务企业的战略目标逐步分解为一套绩效指标考核体系,它抓住了对企业战略起决定性作用的关键因素,从影响服务企业战略实现的四大关键领域,即财务、顾客、内部业务流程、学习和成长等方面将战略转化为目标与指标,这些指标具有定量化、具体化的特征,服务企业利用该指标考核体系可以衡量出服务企业在财务、顾客、内部业务流程、学习和成长等重要领域中的表现,反映出服务企业战略制定与实施的结果,因此,这套指标体系不但克服了传统绩效评价的片面性,服务企业还可以通过对这些指标完成情况的考核,对企业战略效果进行评价,以促进服务企业战略管理水平的提升。二、平衡记分卡在服务企业

5、中应用的重点平衡记分卡的使用对于服务企业具有重要意义,为了能使平衡记分卡充分地发挥作用,服务企业在应用平衡记分卡的过程中,应针对服务业的特点,抓住以下重点:第一,要注重非财务方面的要素。从传统来看,服务企业通常比较看重财务因素,在绩效评估中也是以财务指标为主,使得服务企业只重结果不重过程,存在一定的局限性。然而,对于服务企业来说,顾客、流程、学习和成长等非财务要素才是服务企业未来财务绩效的驱动因素,是影响服务企业绩效的重要因素。如果服务企业不重视过程控制只注重结果的话,往往容易使企业在发展中偏离方向。为了避免这一问题出现,在应用平衡记分卡时,除了财务方面的要素外,还需要重视顾客满意度、内部业务

6、流程、学习与创新等非财务要素,以实现财务和非财务要素的平衡,使平衡记分卡包含影响服务企业战略实现的关键因素。第二,要关注现有顾客。近年来,国内外的不少优秀的服务企业很注重与现有顾客建立长期稳定的关系。这些企业由原来重视从每一笔交易中取得最大利润纷纷转向通过建立在顾客满意和忠诚之上的长期顾客关系来获取利润。这主要是因为全球经济正在经历从商品经济向服务经济的转变,而服务是以关系为基础的,服务企业更强调进行关系营销,关系营销本质上是一种经营理念,它注重保留和改善与现有顾客的关系而不是吸引新顾客(因为吸引新顾客的成本远远高于保持老顾客,它认为现有顾客决定了服务企业的未来收入和利润,所以,服务企业对保留

7、现有顾客越来越关注,在平衡记分卡中也应反映出这种趋势。第三,要重视服务的关键业务流程。在服务营销中,流程是服务营销组合(7PS中的关键因素之一,服务提供的流程(云南财经大学商学院,云南昆明650221摘要:平衡记分卡是一种重要的战略管理工具。在分析服务企业应用平衡计分卡意义的基础上,指出了平衡计分卡在服务企业中应用的重点,并提出了服务企业的平衡计分卡指标体系。关键词:服务企业;平衡记分卡;指标中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1008-4428(201001-06-026-2010年第1期管理探索及运作系统不仅影响着服务企业的生产率和效益,而且影响到服务质量和顾客满意度。因此,服务企

8、业要重视关键业务流程。值得注意的是,在平衡记分卡中,要抓住的流程并不是指服务企业所有的业务流程,而是对顾客满意有重大影响的业务流程,如新服务设计流程、顾客服务流程、服务补救流程等。第四,应着眼于企业未来的长期发展。相对于制造业来说,服务业的企业数量多,规模小,要使服务企业能够在激烈的市场竞争中长期稳定地生存和发展,就需要通过学习和成长来使企业不断创新。学习与成长主要依赖于人员、市场创新和信息系统。对于许多服务企业而言,顾客往往会接触到员工,在顾客的眼中,员工就是服务,员工是否愿意和能够传递优质服务对企业绩效的实现起着重要的作用。同时,市场创新和对信息技术的运用也是企业取得未来良好绩效的基础。在

9、平衡记分卡中,服务企业要设计出与人员、市场创新和信息系统相关的指标,以反映出企业未来的长期发展状况。第五,要具有系统的观念。在应用平衡记分卡时,服务企业要以系统的观点来看待财务顾客、流程、学习和成长等要素。一方面,要认识到这些要素的侧重点各不相同。其中,财务要素主要说明服务企业战略的效果,用来反映战略的预期财务成果;顾客要素说明了目标市场对服务企业的要求,同时也体现了顾客的需求;内部业务流程要素明确了为满足顾客需求而必须采用的关键业务流程,以及这些流程实施的情况;学习与成长要素则与服务企业能否获得竞争优势相关。另一方面,更要看到这些要素之间是相互影响的,它们共同构成了一个联系紧密的系统。如果把

10、这个系统比喻成一棵大树的话,学习与成长是大树的根,内部业务流程是大树的躯干,顾客是花朵,财务是果实。而对于服务企业来说,出色的财务绩效需要服务企业在吸引和保留顾客方面有较好的表现,这种表现必然要求服务企业内部业务流程展开强有力的支撑,而业务流程的不断优化是以服务企业的学习与成长为根基的。这些要素相互作用,构成了一个有机的整体。三、服务企业平衡记分卡的指标体系为了使服务企业的战略得到有效执行和评估,服务企业需要把战略分解为一系列目标,再将这些目标转化为具体的指标。在应用平衡记分卡时,指标体系的设计是关键而棘手的一个环节,这些指标的设计和使用,关系到企业战略实施与评估的有效性。平衡记分卡的指标体系

11、是一套系统的企业综合业绩评估指标,它可以全面反映企业战略执行和实现的状况。具体来说,服务企业的平衡记分卡的指标体系主要包括以下四个方面的指标:图平衡记分卡的指标体系一是财务方面的指标。其目标是解决“我们如何满足股东要求?”这一问题。从财务角度来看,主要有盈利能力、偿债能力和资产周转情况等三大类指标,每一类指标还可以细分,如盈利能力包括了销售毛利率、销售净利率、投资报酬率、所有者权益报酬率、普通股每股盈余、普通股每股股利和市盈率等财务指标。二是顾客方面的指标。其目标主要是解决“顾客如何评价我们?”的问题。在设计这类指标时,应从顾客的视角出发,了解顾客关注的重点,然后确定出在满足顾客需求方面所应达

12、到的具体目标,再把这些目标转化为评估指标。这类指标反映了顾客的利益,顾客方面的指标不但应包含服务感知、服务期望、成本、顾客满意度和顾客忠诚度等,还应包括保留顾客和失去顾客的指标,这些指标又可以进一步分解,如可将顾客忠诚度细分为顾客终身价值、顾客推荐的价值、交叉销售额、顾客流失率、挽留顾客成本等更具体的指标。三是内部业务流程方面的指标。其目标是解决“我们必须擅长什么?”的问题。服务企业主要通过内部业务流程的运作来满足顾客需求与股东要求,内部业务流程成为了提高经营业绩的关键,因此,管理人员应该优化服务企业的核心业务流程,如订单付款流程、顾客服务流程、新服务开发流程等,然后设计出能检验流程质量的一系列指标,如可将新服务开发流程分解为新服务开发周期、新服务开发速度、开发成本、出勤率等指标。四是学习与创新方面的指标。其目标主要解决“我们能否持续创造价值?”的问题。由于外部环境不断变化和竞争日趋激烈,服务企业只有不断创新,才能在竞争中获得持续的发展。学习与创新方面的指标涉及员工、市场创新和信息系统等,同样,这些指标需要进一步分解,如员工这一重要指标,具体可以分解为员工素质、员工技术、员