第六章新产品概念的测试

1、2022-3-31第六章新产品概念的测试n新产品概念的形成n新产品概念的测试2022-3-32新产品概念的形成n新产品概念是企业从消费者角度对产品构思记性的详尽描述。新产品构思提出问题的回答：n谁使用该产品？n该产品提供的主要利益是什么？n该产品适用于什么场合？n基于对上述问题不同的回答，一种产品构思可以衍生多种产品概念案例n粉状的牛奶添加剂产品，能增加营养价值与口味n一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养并且不需要准备早餐n一种可口快餐饮料，使孩子们中午饮用提神n一种康复补品，适宜于老年人夜间就寝时饮用2022-3-33概念测试的目的n从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念n对新产品

2、的市场前景有初步认识，对于新产品上市预测奠定基础n找出对新产品感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进，为下一步新产品的开发工作指明方向2022-3-342022-3-35一组概念 n产品构思 企业希望提供给市场的一个可能的产品的设想n产品概念 用有意义的消费者术语对构思进行详尽的描述n实概念 从使用利益、功能、技术、工艺、材料等方面提炼n虚概念 从历史、文化、情感等角度提炼2022-3-36选择概念的原则n市场适用性n不可模拟性n概念具有价值概念测试类型(1)n概念筛选测试：在新产品概念阶段，公司会提出多个新产品概念，概念测试就是从众多的概念中，找出最有市场潜力的几个有潜力、值得进一

3、步研究的产品概念2022-3-37概念测试类型（2）n概念吸引力测试：n根据消费者对产品概念的理解和程度，以及对产品特性如包装、价格规格等，以达到如下目的：n测量产品概念的沟通效果和吸引力n估计消费者对新产品的购买意向n对其潜在销量提供一个定量的估计n确定产品概念的内容是否需要进一步改进或充实2022-3-38概念测试类型（3）n产品样版测试n将产品样本与产品概念放在一起进行测试n产品样版与产品概念是否吻合n测试产品概念与样版的沟通能力与吸引力n估计消费者对新产品的购买意向n确定产品概念与样版是否需要进一步改进与充实2022-3-392022-3-310十大新产品概念n白加黑白加黑：“治疗感冒

4、，黑白分明”， n “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。” n1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位 n 采乐去屑： “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8 8次，针对根本。次，针对根本。”n 脑白金：脑白金：送礼送礼2022-3-311十大新产品概念2n农夫山泉，甜并快乐着农夫山泉，甜并快乐着 农夫山泉有点

5、甜并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词n1：1：1，金龙鱼比出新天地，金龙鱼比出新天地 “1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油：花生油、菜籽油与色拉油混合调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。n海尔氧吧空调，有氧运动有活力海尔氧吧空调，有氧运动有活力 只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生2022-3-312十大新产品概念3n舒肤佳舒肤佳除菌除菌 1992年3月，“舒肤佳”进入中

6、国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点n农夫果园农夫果园喝前摇一摇喝前摇一摇 n乐百氏乐百氏27层净化层净化n汇源果汁汇源果汁“冷冷”热市场热市场 2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然2022-3-313新产品概念的测试n内容n新产品概念的可传播性和可信度n潜在消费