市场营销学复习

1、市场营销学复习资料 一、基本概念1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足和欲望的一种社会和管理过程。3.市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。4.生产观念： 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。5.推销观念：该观念认为，消费者通常有一种购

2、买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。6.市场营销观念：市场营销观念形成于20世纪50年代，是以消费需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效，更有利地提供目标市场所期望满足的东西。7.产品：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形服务。8.产品组合：特定企业所生产或销售的所有产品线与产品项目的总和。产品组合的衡量标准可以分为产品组合的宽度、长度和相关度。9

3、.产品生命周期：指产品进入市场开始，直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程，包括市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。10.市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。11.目标市场：是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。12.市场定位：就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。13.无差异性市场营销：无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，而是以市场总体为服

4、务对象，（采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。）14.差异性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择其中两个或两个以上的市场面为服务对象。（采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。）15.集中性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择一个市场面为服务对象。16.渗透定价策略：指在新产品投放市场时将产品的价格定得较低，借以获得尽可能高的销售量和扩大市场占有率的策略。17.撇脂定价策略：是指企业在新产品上市初期以高价销

5、售，以后随着市场情况的变化而降低销售价格的策略。18.需求导向定价法：是指企业依据市场对产品价值的理解和需求强度来制定价格，又称市场导向定价法。19.成本导向定价法：是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。（定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑，取得一定的利润）。20.竞争导向定价法：是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。（定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化，只要竞争对手的价格没有变化，企业就保持原来的价格水平；而如果竞争对手的价格已变，企业就迅速作出调价反应。）21.差别定价法：又称价格歧视，是指对同一产品制定两种或两种以上不反应成本费用的比例

6、差异价格。（22.分销渠道：是指为促使产品或服务能够顺利通过市场交换，转移给消费者（用户）消费的一整套相互依存的组织。23.独家分销渠道策略：即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理（或经销）有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。24.密集分销渠道策略：是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。这种分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的产品。25.选择性分销渠道策略：是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。26.公共关系：（简称公关）是企业利用传播

7、的手段，促进企业与公众之间相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好的关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高产品和企业声望的一系列活动的总称。27.人员推销：是指企业通过派出销售人员与可能成为购买者的人进行交谈，说服他们并推销商品，促进和扩大商品销售。28.广告：是以付费为原则，运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛传递商品、服务信息，以达到增加信任、促进销售的一种经济活动。29.促销：指通过人员或非人员的方式将产品或服务信息传递给消费者或用户，帮助、影响及说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。30.促销组合：就是有目的，有计划地把

8、商业广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。31.拉式策略：指企业利用广告、公共关系和营销推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。32.推式策略：指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推向分销渠道，最终推向消费者。这种推销策略要求推销人员针对不同的消费者，不同产品采用与其适应的推销方法。二、简答题1、 生产观念的含义、核心思想及观念的局限性。含义：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。核心：以生产者为中

9、心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。局限性：生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。2， 推销观念含义、核心思想及观念的局限性。含义：推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。核心思想：推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。局限性：（1）忽视消费者的需求:,(2)强买强卖，损害消费者的利益，（3）滥做宣传，损害企业的利益3， 市场营销观念的含义、核心思想及对企业营销启

10、示与要求。含义：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理这三者之间的关系，确定自己的原则和基本联系。启示和要求：市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期望满足的东西。市场营销观念要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在发现和了解目

11、标顾客的需要上，并千方百计满足顾客的需要，从而实现企业目标，因此，企业在生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需要及企业自身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。4，需要、欲望与需求之间的联系与区别。需要、欲望与需求的区别：(1)需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。(2)欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。(3)需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需

12、要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。联系: 需要、欲望与需求是企业市场营销三个最基本的概念，他们共同构成企业营销活动的基础，三者有着十分密切的联系5， 市场细分与目标市场营销的必要性。市场细分的必要性：细分市场是企业发展市场机会的起点，在发达的商品经济“买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场机会，用过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品经

13、侦较少，哪些产品亟待开发；细分市场有助于掌握目标市场的特点，不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销；细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件，市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。目标市场营销的必要性：所谓目标市场是一天在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的，主要为之服务的那部分特定的顾客群体，在市场细分的基础上，进行目标市场营销，才能确定、选择最有潜力的市场，为企业自身带来最大利润。6实行差别定价法必须具备哪些条件。第一，符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政

14、策； 第二，市场能够细分，且各细分市场其有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分。 第三，不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的，不能进行交易，否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售，使企业差异定价不能实现。 第四，顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉。放弃购买，抵制购买7.简述分销渠道的基本职能。(1)实现产品从生产者到消费者的转移。(2)调剂余缺，平衡供需。    (3)简化交易，提高效益。在现

15、实中，由于中间机构自身特有的功能，从而保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益。(4)分销渠道是重要的信息来源。中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面，能给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。(5)有利于企业开拓市场，增进销售。8.简述影响企业定价的主要因素。（可能考论述题）（1）定价目标，企业在对其生产或经营的产品制定适当的价格才能扩大销售，提高市场占有率。因此，企业管理部门必须做出合理的定价决策，以保证其实现最佳的经

16、济效益：（2）产品成本，产品成本是价格的最低限度。产品成本，产品成本是价格的最低限度。(3)市场需求，市场上的商品供求关系反映商品供应量与有购买力保证的社会需求之间的关系。（4）竞争者的产品和价格，价格竞争是企业经营竞争的重要手段和内容。9简述确定广告预算的基本方法。百分比法:是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。利润百分率法:利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法:这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。销售单位法:这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。 目标达成法:是根据企业的市场战略和销售目标，具体确

17、立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。竞争对抗法:根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。支出可能额法:这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。任意增减法:据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。10.销组合的含义及促销的基本形式。所谓促销组合，就是有目的、有计划地把商业广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。基本形式：推式策略：示范推销法、走访销售法、网点销售

18、法、服务推销法。拉式策略：会议促销法、广告促销法、代销法、试销法、信誉销售法、混合策略。11、简述产品生命周期各阶段的营销策略。市场导入期：市场开拓者的营销策略如下关注大众市场塑造品牌持续创新包格交持资产平衡；通用策略：产品策略价格促销策略，包括a.快速掠取策略b.缓慢掠取策略c.快速渗透策略d.缓慢渗透策略。市场成长期营销策略：市场企业应改进产品质量，并且增加新产品的特色和式样。增加新式样的侧翼产品。进入新的细分市场。进入新的分销渠道。广告从产品知名度转到产品偏好上。调整价格策略。市场成熟期营销策略：1）市场改进：增加品牌消费者的数量，这包括a.吸引非顾客成为顾客；b.进入新的细分市场；c.

19、争取竞争对手的顾客。2）产品改进：质量改进；特点改进；外观改进。3）营销组合改进：价格改进；分销改进；广告改进；人员推销；服务改进。市场衰退期营销策略：1）选择是否继续在行业内经营2）退出战略：增加公司的投资；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资态势；从公司的投资中收获（或榨取）利润，一边快速回收现金；尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。12、简述搜集原始资料的主要方法。(一)访问调查法. 访问调查法是将所拟调查的事项，向被调查者提出询问，以获取所需资料的一种调查方法。访问调查法按询问方式，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法及留置问卷调查法

20、。 (二)观察调查法 ,观察法是指调查人员现场观察具体事物和现象的一种收集资料的方法。调查人员可耳闻目睹顾客对市场的反应，或利用仪器(如照相机、录音机、摄影机等)直接记录所需资料。(三)实验调查法 ,又称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。 13、从市场营销角度简述市场的含义及市场构成的三要素。含义：市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里“市场”往往等同于“需求市场构成的三要素：人口、购买力、购买兴趣。14、简述目标市场覆盖（选择）战略

21、的主要类型。1,无差异性目标市场策略 ，是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 2，差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3，集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。15、简述广告媒体选择需考虑的主要因素。商品的特征及信息传递的目标；目标消费者的媒体习惯；媒体的影响力;媒体成本；竞争状况。16、简述企业定价目标的主

22、要形式。利润导向定价目标：以获取预期利润为目标；以获取合理利润为目标;销量导向定价目标；适应或避免竞争导向定价目标是指企业在竞争激烈的市场上以适应或避免竞争为目标；质量导向定价目标条件：高质量的产品；提供优质的服务；生存导向定价目标。17、简述消费者购买行为的主要类型及其特点。（1）习惯性购买行为：对产品介入程度很低，消费者通过被动的学习形成对产品的信念，随后产生购买行为，对购买行为做出评价，或不做评价。（2）复杂购买行为：高度介入，品牌差异大。（3）减少不协调感的购买行为：高度介入，品牌差异小。（4）多样化购买行为：低度介入，品牌差异大。18、简述消费者市场细分的主要依据。依据：一种产品的整

23、体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。19、简述市场营销环境的主要构成要素。（1）微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。（2）宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。20、简述产业市场购买行为的基本类型。（1）直接重购。特点：按照以往惯例再行采购。（2）修正重购。特点：就产品规格、价格、发货条件等加以调整。（3）全新采购。特

24、点：首次购买某种产品或劳务。21、简述心理定价策略的常见定价形式。（1）整数定价策略（2）尾数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略22、简述直销的基本形式。 一、是生产商文化的形式直销，是以销售来获得利润，此类直销，大多以产品生产商为主，团队为辅。二、是以经销商文化的形式直销，是以消费来获得利润，此类直销，大多以经销商为主，并形成自己的文化。23、简述传统四大媒体广告的特点。（1）报纸、期刊等印刷类广告媒体。优点：读者比较稳定，宣传覆盖了高；传播迅速，反应及时；能对产品进行较详细的说明；制作简单、灵活；费用较低。缺点：保存性较差；内容庞杂，易分散注意力；画面清晰度差。（2）电台、电视、

25、电影等视听传播媒体。优点：宣传作用较大；设计范围广泛；生动、灵活、形式多样，观众记忆深刻。缺点：费用高，竞争者较多。（3）邮寄广告媒体。优点：广告对象明确，选择性好、传递较快。缺点：传播面小。（4）户外广告媒体。户外广告经常作为辅助性推广的媒体。（5）网络广告媒体。网络是一种重要的媒体形式，尤其受年轻人喜欢。论述题1，影响企业目标市场选择与市场定位的主要因素。企业目标市场选择的主要因素：(1)企业的实力，包括企业的设备，技术，资金等资源状况和营销能力等；（2）产品的自然属性，指产品在性能，特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢；（3）市场差异性的大小，即市场是否“同质”。（4）产品所处市

26、场生命周期的阶段（5）竞争对手状况。影响市场定位的主要因素：（1）企业文化、企业的经营理念；（2）股东对企业的定位；（3）市场需求；（4）成本管理；（5）企业的地理位置；（6）其他，比如政策的影响等2影响企业分销渠道设计的主要因素。(1)市场性质（2）产品特性（3）中间商状况（4）竞争者状况（5）企业自身状况（6）环境特征3影响企业促销组合决策的主要因素。（1）市场条件；（2）产品特性；（3）产品市场生命周期；（4）促销预算；（5）各种促销方法的特点。4.企业定价的主要步骤。选择定价目标；确定影响价格的因素；选择定价的方法；确定最终价格。5企业分销渠道决策的主要步骤与内容一，分析顾客需要。顾客

27、习惯的购物时间，地点，如何购买，希望提供何种服务，时间和空间的便利条件等二，了解渠道选择中的限制因素。产品特性，市场需求特性，生产企业的状况和目的，环境特性三，设计分销渠道。1确定渠道模式，2确定中间商数目，3规定渠道成员的权利和责任。四，渠道管理。1选择渠道成员，2激励渠道成员，3评估渠道成员，调整渠道。6.企业定价的主要方法及各种方法的优缺点。成本导向定价法：企业按照产品的成本或者费用加一定百分比利润进行定价的方法。优势：简单易操作，对消费者与经销者来讲都公平。劣势：价格的市场适应性较差，未能考虑市场的需求，是以企业为中心的一种思想观念的体现。需求导向定价法：根据市场需求的状况和消费者的反

28、应，制定商品价格的方法。优势：价格具有较好的市场适应性，充分考虑市场的需求，是以顾客为中心的一种思想观念的体现。劣势：市场需求不如成本稳定，需求的调查较复杂困难。竞争导向定价法：依据竞争对手的商品质量、成本、服务状况等来确定同类商品的价格的方法。优势：在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。劣势：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。7.目标市场覆盖（选择）战略的主要类型及其他们各自的优势与劣势。无差异市场。优势：缩减产品线可降低生产成本，并能因广告类型和市场

29、调研研究的简单化而节省费用。劣势：完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使越来越多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略。差异市场策略。优势：能更好的满足不同消费者群体的需要，并给予次要的细分市场以足够的注意，因而能够增加企业总销售量。劣势：企业资源被分散用于各个细分市场，企业产品的变动成本，生产成本，管理费用，有货成本和营销费用，势必随之增加。密集性市场策略。优势：由于营销对象集中，企业能充分发挥自己的优势，降低成本，增强竞争能力。劣势：其风险较大，这主要是由于目标市场较狭窄，一旦市场发生变化，企业回旋余地小，可能陷入困境。8.“只要产品质量好就一定能够受到市场的欢迎。”是

30、什么市场经营观念？该观念的适用条件与局限性是什么。是产品观念，适用条件：这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。局限性：以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远

31、见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。9.、试述促销的主要形式及各种形式的特点。商业广告，优点：传播范围广，渗透性强，影响力大，适用范围广。缺点：单向传播，说服力弱，费用高。人员推销，优点：方法灵活，针对性强，买卖双方交流方便。缺点：费用较高，影响面小，推销人才缺乏。营业推广，优点：容易促成交易，效果明显。缺点：时间短，不能频繁使用，影响收益。公共关系，优点：影响力大，作用持久。缺点：不易控制，见效慢。10、试举例论述企业市场定位的含义与市场定位的基本步骤。含义：所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度

32、，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。基本步骤：1.识别可能的竞争优势 2.选择合适的竞争优势 3.传播和送达选定的市场定位11、试述产品生命周期的含义及各阶段企业的营销目标与策略。市场导入期：市场开拓者的营销策略如下关注大众市场塑造品牌持续创新包格交持资产平衡；通用策略：产品策略价格促销策略，包括a.快速掠取策略b.缓慢掠取策略c.快速渗透策略d.缓慢渗透策略。市场成长期营销策略：市场企业应改进产品质量，并且增加新产品的特色和式样。增加新式样的侧翼产品。进入新的细分市场。进入新的分销渠道。广告从产品

33、知名度转到产品偏好上。调整价格策略。市场成熟期营销策略：1）市场改进：增加品牌消费者的数量，这包括a.吸引非顾客成为顾客；b.进入新的细分市场；c.争取竞争对手的顾客。2）产品改进：质量改进；特点改进；外观改进。3）营销组合改进：价格改进；分销改进；广告改进；人员推销；服务改进。市场衰退期营销策略：1）选择是否继续在行业内经营2）退出战略：增加公司的投资；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资态势；从公司的投资中收获（或榨取）利润，一边快速回收现金；尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。12，企业分销渠道决策的主要步骤与内容。1,分销点决策，研究地区

34、目标市场情况；2.分销渠道决策，分析公司经营管理，财务及销售资源的预算，分析预测竞争者产品质量价格及分销渠道措施；3，分析仓储点综合仓储费用，交通条件，建库条件与组库费用；4，实物分配运输与生产计划决策；5，分销资源分配决策，实施分销资源分配方案，评价其效果。13、判断分析：市场营销就是想方设法将产品卖出去。营销不是卖东西不是推销，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。销售是销售人员在一定的销售环境里运用各种销售技术和手段，说服一定的销售对象接受一定的销售客体的活动和过程。换言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购

35、买。市场营销侧重的是“市场”，是一种市场行为，是策略层面的；而推销则侧重于“售卖”，是一种售卖行为，是技术层面的。 14、试述产品整体构成的主要层次，并用该理论分析企业产品竞争力的主要来源。  产品整体概念包含核心产品、形式产品和扩大产品三个层次。核心产品说明了产品的实质，即功能性能的差异化，表明企业要有强的技术竞争力，形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，即设计，样式，风格，包装，工艺等差异化，扩大产品指产品的各种附加利益的总和，品牌，服务，文化等差异化15、“价格竞争是最高层次的竞争”，你同意这种观点吗？为什么？这种观点非常不符合现在同质品横行的年代，现在的消费者除

36、了注重价格外，更注重产品的价值和附加价值，这种附加价值是商家灌输给消费者的认知中的情感或功效价值。现在的消费者很注重品牌，产品的差异化，而不是盲目的买低价的东西，要知道消费者普遍的辨别产品好坏的一个重要准则就是根据价格的高低，大家普遍认为贵一些的东西就是好一些的，所以绝对的低价是不会给企业带来绝对的优势的，相比差异化、品牌等因素才是现在竞争中更重要的要素；举个例子，如果价格是最高层次的竞争，那奢侈品和高端产品岂不是无法做了？ 很久以前，我国的商家就意识到不要和竞争对手在红海里同归于尽，而是要努力开拓蓝海，或塑造产品、品牌的差异化，这个才是主流的竞争要素；“价格竞争是最高层次的竞争”这句话适用于

37、上世界的卖方市场大环境，而不适合现在的买方市场大环境了，所以这种观点不是正确的，因为没有结合变化的市场来改善观点。16、谈谈你对“好货不便宜，便宜没好货”观点的看法。便宜没好货，好货不便宜”这一说法是片面，不科学的。1,从使用价值与价值的关系上讲，使用价值好的商品，往往所消耗的劳动量比较大，当然价格也比较高，这样，这一说法有一定的道理。2,从社会劳动生产率与单位商品价值量的关系和供求关系上讲，由于社会劳动生产率与单位商品价值量成反比，供大于求价格下跌。这样好货是可以便宜的。3,商品是使用价值与价值的统一体，人们在交换中，总是找到二者的最佳结合点 17、试设计一份产品促销计划书。 1促销的背景：即品牌所处的市场环境，业务的状况与需求等。2促销的目的：提高使用率、忠诚度等，包括针对具体产品或者整体品牌。3促销的对象：针对相应品牌或产品的整体目标消费者或者部分消费群体。4促销的主题：当促销负载一定的信息时，需要明确主题信息是什么。5促销的方案：包括促销的手段、促销的载体、促销的配合性支持、促销的区域、促销的时间等。6促销的评估：促销的评估方法及评估标准等。7促销的经费：包括产品费用、促销材料费用、媒体费用、执行费用等。8