公共关系的对象

1、第五章第五章 公共关系的对象公共关系的对象 一、公众及其分类一、公众及其分类 公共关系的工作对象即公众。公共关系的工作对象即公众。 1 1、公众的定义：、公众的定义： 指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。的个人、群体或组织的总和。2 2、公众的五个基本涵义：、公众的五个基本涵义：（1 1）群体性）群体性 公众对象不是单一的公众对象不是单一的, ,而是与某一组织运行有而是与某一组织运行有关的群体环境。关的群体环境。（2 2）共同性）共同性 公众是为着某种共同性而发生内在联系的群体，公众是为着某种共同性而发生内在联系的群体，比如

2、共同的利益、共同的需要、共同的目的等。比如共同的利益、共同的需要、共同的目的等。 （3 3）多样性）多样性 公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的，公关工公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的，公关工作对象包括个人关系、群体关系、组织关系等。作对象包括个人关系、群体关系、组织关系等。（4 4）变化性）变化性 公众是处于变化中的，任何组织的公众会随着组织主体公众是处于变化中的，任何组织的公众会随着组织主体条件或客观环境的变化而变化。条件或客观环境的变化而变化。（5 5）相关性）相关性 公众对象不是各组织通用的，而是具体的、与特定的公公众对象不是各组织通用的，而是具体的、与特定的公关主体相关的

3、。寻找公众关键就在于确定这种相关性。关主体相关的。寻找公众关键就在于确定这种相关性。 3 3、公众分类的方法、公众分类的方法（1 1）根据组织的内外对象分类，可区分为内部公众）根据组织的内外对象分类，可区分为内部公众和外部公众。和外部公众。 内部公众是组织内部的成员群体。内部公众是组织内部的成员群体。 外部公众是组织的外部沟通对象群体。外部公众是组织的外部沟通对象群体。 （2 2）根据关系的重要程度分类，可分为首要）根据关系的重要程度分类，可分为首要公众和次要公众。公众和次要公众。 首要公众是关系到组织生死存亡，决定组织首要公众是关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。成败的那部分公

4、众对象。 次要公众是那些对组织的生存和发展有一定次要公众是那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。影响、但没有决定性意义的公众对象。 （3 3）根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、）根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、周期公众、稳定公众。周期公众、稳定公众。 临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。动而形成的公众对象。 周期公众是按一定规律和周期出现的公众对象。周期公众是按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 应根据不

5、同的公众来制定不同的公关对策。应根据不同的公众来制定不同的公关对策。 （4 4）根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公）根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众。众、逆意公众、边缘公众。 顺意公众是对组织的政策、行为和产品持赞成意顺意公众是对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。向和支持态度的公众对象。 逆意公众是对组织的政策、行为或产品持否定意逆意公众是对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。向和反对态度的公众对象。 边缘公众是对组织持中间态度、观点和意向不明边缘公众是对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。朗的公众对象。 （5 5）

6、根据组织的价值取向，分为受欢迎的公众、）根据组织的价值取向，分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。不受欢迎的公众和被追求的公众。 受欢迎的公众是完全迎合组织的需要并主动对组受欢迎的公众是完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。织表示兴趣和沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众是违背组织的利益和意愿，对组不受欢迎的公众是违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。织构成潜在或现实威胁的公众。 被追求的公众是符合组织的利益和需要，但对组被追求的公众是符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 （6 6）根据

7、公众发展过程的不同阶段，可将公众分为四类：）根据公众发展过程的不同阶段，可将公众分为四类： 非公众：是与组织无关，其观点、态度和行为不受组织非公众：是与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众：是由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公潜在公众：是由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众：是已经知晓自己的处境，明确意识到自己面知晓公众：是已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关临的问题与特定组织

8、有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众：是已采取实际行动，对组织构成压力，并迫行动公众：是已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。使组织相应采取行动的公众群体。 3535次紧急电话次紧急电话 一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台奥达克余百货公司。她买了一台“索尼牌索尼牌”唱机，准备作唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特

9、地为她挑了一台未启封包装的机子。为她挑了一台未启封包装的机子。 回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三仗，准备第二天件，因而根本无法使用。她不由得火冒三仗，准备第二天一早就去一早就去“奥达克余奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻报告，交涉，并迅速写好了一篇新闻报告，题目是题目是笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目。 第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克奥达克余余”打来的道歉电话。打来的道歉电话。5050分钟以后，一辆汽车赶到她的住分钟以后，一辆汽车赶到她的住所。

10、从车上跳下所。从车上跳下“奥达克余奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误地全部经忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误地全部经过。过。 原来，昨天下午原来，昨天下午4 4点点3030分清点商品时，售货员分清点商品时，售货员发现错将一个

11、空心货样卖给了顾客。她立即报告公发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟，此事非同小可。经司警卫迅速寻找，但为时已迟，此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美美国快递公司国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了始了一连串无异于大海捞针的行动：打了3232次紧急次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打

12、电话问纽约问纽约“美国快递公司美国快递公司”总部，深夜接到回电，得总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母得电话号码。接着又打电话去美知顾客在美国父母得电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计电话，合计3535次。次。 这一切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻这一切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿。题目叫稿。题目叫3535次紧急电话次紧急电话。 如何处理组织与政府之间的矛盾，是公如何处理组织与政府之间的矛盾，是公共关系最为

13、棘手的问题。日本住友银行招考共关系最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时出过一道题：当国家利益与住友银行员工时出过一道题：当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请问阁下你将采取何种对利益发生冲突时，请问阁下你将采取何种对策？策？ 如何处理组织与政府之间的矛盾，是公如何处理组织与政府之间的矛盾，是公共关系最为棘手的问题。日本住友银行招考共关系最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时出过一道题：当国家利益与住友银行员工时出过一道题：当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请问阁下你将采取何种对利益发生冲突时，请问阁下你将采取何种对策？策？A A答：我应当坚定地站在银行的立场上。答：我应当坚定地站在银行的立

14、场上。B B答：我作为国家的一员，应当保护国家的利益。答：我作为国家的一员，应当保护国家的利益。C C答：我将尽全力使矛盾淡化。答：我将尽全力使矛盾淡化。 如何处理组织与政府之间的矛盾，是公共关系如何处理组织与政府之间的矛盾，是公共关系最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时出过一最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时出过一道题：当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请道题：当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请问阁下你将采取何种对策？问阁下你将采取何种对策？A A答：我应当坚定地站在银行的立场上。答：我应当坚定地站在银行的立场上。B B答：我作为国家的一员，应当保护国家的利益。答：我作为国家的一

15、员，应当保护国家的利益。C C答：我将尽全力使矛盾淡化。答：我将尽全力使矛盾淡化。考官最后选择了考官最后选择了C.C.他认为他认为A A的态度将给起因捅的态度将给起因捅漏子；漏子；B B只适合在政府部门工作；只适合在政府部门工作；C C则是消除矛盾，则是消除矛盾，解决问题的高手。实际上，这道题考的是如何运用解决问题的高手。实际上，这道题考的是如何运用公共关系处理企业与政府公众之间的矛盾和冲突。公共关系处理企业与政府公众之间的矛盾和冲突。 案例一案例一:优厚的福利优厚的福利 在国际上享有盛誉的新加坡航空公司，不在国际上享有盛誉的新加坡航空公司，不仅以严格的纪律和考核著称，同时还以优厚仅以严格的纪

16、律和考核著称，同时还以优厚的福利深深地吸引着员工。公司规定：凡月的福利深深地吸引着员工。公司规定：凡月工资低于工资低于2000新元，并与公司签订了年工新元，并与公司签订了年工作合同的员工，在业余时间读高中可补助作合同的员工，在业余时间读高中可补助500新元，读专科可补助新元，读专科可补助1000新元，读本科可补新元，读本科可补助助1500新元；员工到本国著名旅游点居住在新元；员工到本国著名旅游点居住在公司修建的房屋里，一晚上只需花费新元，公司修建的房屋里，一晚上只需花费新元，而且一次可住一个星期；员工工作一年以上，而且一次可住一个星期；员工工作一年以上，每年可免费到国外旅游一次，而且其配偶和每

17、年可免费到国外旅游一次，而且其配偶和子女，或其父母和子女，或其父母和18岁以下的兄妹也享受同岁以下的兄妹也享受同等待遇；员工还可以持有本公司股票等待遇；员工还可以持有本公司股票 。 案例一案例一:优厚的福利优厚的福利 分析：新加坡航空公司实施这种福利待遇分析：新加坡航空公司实施这种福利待遇的目的，是为了与员工建立的目的，是为了与员工建立“俱荣俱损俱荣俱损”的的关系，使得员工在享受这些优厚福利的同时，关系，使得员工在享受这些优厚福利的同时，努力为公司尽心尽力，奋发工作，客观上也努力为公司尽心尽力，奋发工作，客观上也促使了公司的经济效益节节攀升。这就是物促使了公司的经济效益节节攀升。这就是物质与精

18、神的关系质与精神的关系 。 案例二实施案例二实施“健康补贴健康补贴” 美国医院经营公司（美国医院经营公司（HCA）有一项财政开支：）有一项财政开支：定期向员工发放定期向员工发放“健康补贴健康补贴”。其条件是要。其条件是要做完公司规定的做完公司规定的“健康定额健康定额”。即游泳一英。即游泳一英里和跳舞一小时均补助里和跳舞一小时均补助.96美元，跑步英美元，跑步英里补助里补助.24美元，打网球一场补助美元，打网球一场补助.美美元元这样，每人每年可得补助美元，这样，每人每年可得补助美元，用以用以“维护身体健康维护身体健康”。公司的公关人员还。公司的公关人员还反复向员工宣布：反复向员工宣布：“每个人都

19、必须进行健康每个人都必须进行健康管理，健康就是财富，有健康的身体才能经管理，健康就是财富，有健康的身体才能经营营HCA” 。 案例二实施案例二实施“健康补贴健康补贴” 分析：建立良好员工关系的目的，是培养组分析：建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。聚力。 其意义在于组织需要通过员工的认可与支持其意义在于组织需要通过员工的认可与支持来增强内聚力；组织需要通过全员公共关系来增强内聚力；组织需要通过全员公共关系来增强外张力。美国医院经营公司实施来增强外张力。美国医院经营公司实施“健健康补贴康补贴”，起到了一箭三雕的作用：一

20、是增，起到了一箭三雕的作用：一是增强了员工的身体素质，二是培养了员工的认强了员工的身体素质，二是培养了员工的认同感和归属感；三是在员工对外同感和归属感；三是在员工对外“炫耀炫耀”时时也宣传了本公司的形象也宣传了本公司的形象 案例三要案例三要“防患于未然防患于未然” 某电冰箱厂在售出一批数量不少的电冰箱后某电冰箱厂在售出一批数量不少的电冰箱后不久，发现由于进口的压缩机存在质量问题，不久，发现由于进口的压缩机存在质量问题，几个月后将无法制冷，而此时用户都不知道，几个月后将无法制冷，而此时用户都不知道，还处在潜在公众阶段。因此这家电冰箱厂没还处在潜在公众阶段。因此这家电冰箱厂没有采取有采取“防患于未

21、然防患于未然”的措施，而是决定等的措施，而是决定等用户在使用后发现问题时再解决。谁知这个用户在使用后发现问题时再解决。谁知这个质量问题却很快在质量问题却很快在人民日报人民日报曝了光，由曝了光，由此给这家电冰箱厂带来了苦不堪言的后果。此给这家电冰箱厂带来了苦不堪言的后果。后来经过一系列艰苦的公共关系工作，整改后来经过一系列艰苦的公共关系工作，整改后在媒介重新宣传才得以东山再起。后在媒介重新宣传才得以东山再起。 案例三要案例三要“防患于未然防患于未然” 分析：这个案例从另一个角度告诉我们，逆分析：这个案例从另一个角度告诉我们，逆意公众最好解决在潜在阶段，不要任其发展意公众最好解决在潜在阶段，不要任

22、其发展为知晓公众，更不要成为行动公众。而对于为知晓公众，更不要成为行动公众。而对于顺意的公众，则要努力把他们从潜在阶段发顺意的公众，则要努力把他们从潜在阶段发展为最后的行动公众展为最后的行动公众 。 案例四英航案例四英航008号班机号班机 英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747客机客机008号航班准号航班准备从伦敦飞往东京，却因故障推起飞备从伦敦飞往东京，却因故障推起飞20小时，小时，英航就安排这批乘客乘坐在其他航空公司航英航就安排这批乘客乘坐在其他航空公司航班，但班，但191名乘客中唯独一位名叫大竹秀子的名乘客中唯独一位名叫大竹秀子的日本老太太坚决要乘英航日本老太太坚决要乘英航008

23、号班机。原定号班机。原定008号航班故障排除后另作安排，结果只好照号航班故障排除后另作安排，结果只好照旧飞往东京再返回伦敦。在长达旧飞往东京再返回伦敦。在长达3000公里公里的航程中，日本老太太独享的航程中，日本老太太独享353个座位，位个座位，位机组人员和机组人员和15个空勤人员的周到服务。有人个空勤人员的周到服务。有人估计这次往返，英航至少损失答估计这次往返，英航至少损失答10万美元。万美元。这种顾客至上的服务尽管使英航经济损失不这种顾客至上的服务尽管使英航经济损失不少，但在国际公众中树立了良好的信誉少，但在国际公众中树立了良好的信誉 。 案例四英航案例四英航008号班机号班机 分析：台湾

24、一企业家曾说：尊重刁钻古怪的分析：台湾一企业家曾说：尊重刁钻古怪的顾客，可以使他到处宣扬本公司的好处，因顾客，可以使他到处宣扬本公司的好处，因为像他这种为像他这种“鸡蛋里挑骨头鸡蛋里挑骨头”的人都能感到的人都能感到本公司的温馨和耐心，那么介绍其他客人来本公司的温馨和耐心，那么介绍其他客人来本公司，就会一百个放心了。事实证明，后本公司，就会一百个放心了。事实证明，后来许多途径英国的顾客公众都慕名去乘坐英来许多途径英国的顾客公众都慕名去乘坐英航号航班，使得英航取得了极大的经航号航班，使得英航取得了极大的经济效益。济效益。二、目标公众分析举要二、目标公众分析举要( (一一) )内部公众内部公众 1

25、1、定义、定义 指组织内部沟通、传播的对象。指组织内部沟通、传播的对象。 2 2、加强内部公众传播意义：、加强内部公众传播意义： （1 1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。强内聚力。 （2 2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力。）组织需要通过全员公共关系来增强外张力。（二）顾客公众（二）顾客公众 1 1、定义、定义 是购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、是购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。团体或组织。 2 2、顾客公众做好公共关系的意义在于：、顾客公众做好公共关系的意义在于： （1 1）良好的顾客关系能够为组织带来直

26、接的利益。）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。 （2 2）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。念和行为。（三）媒介公众（三）媒介公众 1 1、定义、定义 指新闻传播机构及其工作人员。指新闻传播机构及其工作人员。 2 2、媒介公共关系的意义、媒介公共关系的意义 （1 1）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。 （2 2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。（四）政府公众（四）政府公众 1 1、定义、定义 是政府各行政机构及其官员和工作人员。是政府各行

27、政机构及其官员和工作人员。 2 2、政府公共关系的意义、政府公共关系的意义 （1 1）政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力）政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持。的认可和支持。 （2 2）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。策、法律和社会管理环境。（五）社区公众（五）社区公众 1 1、定义、定义 是组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力是组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。 2 2、社区公共关系的意义、社区公共关系的意义 （1 1）社区关系直接影响着组织的生存环境。）社区关系直接影响着组织的生存环境。 （2 2）社区关系直接影响着组织的公众形象。）社区关系直接影响着组织的公众形象。（六）名流公众（六）名流公众 1 1、定义、定义 是那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力是那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。和号召力的有名望人士。 2 2、建立良好名流关系的意义、建立良好名