广西大学服务营销复习概要

1、1 什么是服务？服务结果本质是什么？服务：一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 服务结果的本质：服务的结果本质上是服务为客户带来的价值，或者是客户环境或状态的非物质性改变，因此提供给客户的服务结果是相对透明的，服务更多地定义为执行、提供等行为过程和利益、价值等表象。2 施曼纳服务过程矩阵3 服务的特征（1）无形性。人们不能像感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。（2）不可分离性。服务过程和消费的

2、过程是同时进行的。（3）差异性。服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。（4）不可储存性。服务产品无法保留、转售、及退还的特性。4 服务营销与传统市场营销的差异(1) 研究对象有别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为依据的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。(2) 对待质量问题的着眼点不同。市场营销学所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益成本比例，在企业操作上强调产出质量的标准化、合格认证等；而服务营销的质量管理则是一个企业无法完成控制的互动过程，其服务质量的高低是由服务双

3、方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。质量问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就是因为服务质量很难像有形产品那样统一的质量标准来衡量，其缺点不易发现与衡量，因而应着重研究服务质量的过程控制。(3) 服务营销学强调对顾客的管理。服务过程是服务生产与服务消费统一的过程，服务生产过程也是顾客参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入服务营销的管理轨道。市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。(4) 服务营销学强调内部管理。人是服务的重要组成部分。服务的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提过供者的

4、素质，也与顾客行为密切相关。因而研究如何提高服务员工的素质，加强服务企业的内部管理和内部营销显得十分重要。而市场营销学中涉及的人的因素只是买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成要素。(5) 服务营销学突出解决有形展示问题。服务的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。服务有形展示的方式、方法、途径、技巧、成为服务营销学研究的系列问题。5 服务营销学的研究视角 一、研究服务业的整体市场营销活动； 二、研究实物产品营销过程中的服务环节；6 服务营销管理、过程、核心、手段、目的服务营销管理，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省

5、时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程：服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程。 服务营销管理的核心：服务质量。7 服务营销管理特点（1） 产品特点不同。有形产品是可感知的物体，服务是一种行为、绩效或努力。（2） 营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的。购买服务的顾客，其购买动机和目的各不相同，某一服务的购买者可能牵涉到社会各界各种类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务，也可能有的用于生活消费，有的用于生产消费。（3） 顾客对生产过程的参与。传统的产品管理中没有顾客对生产过程

6、的参与，管理的对象是企业的员工而非顾客。而服务营销由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客从而使服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。（4） 人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务的一部分。对服务企业来说，对服务人员的管理，包括服务态度、服务技巧、服务质量以及相关的培训等都是关注顾客营销体验的有效手段。（5） 服务的消费者需求弹性大。根据马斯洛的需求层次理论，人们的基本物质需要是一种原发性的需要，这类需求易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环

7、境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。（6） 质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易被发现和改进。（7） 产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务具有不可储存的特性。（8） 时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客与服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（9） 分销的不同。服务企业不想生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播、互联网）或是把生产、零售、和消费的地点连在一起来推广产品。（10）

8、 顾客评价更困难。8 服务营销组合要素产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示（7P）（1） 产品。产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。（2） 定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 （3） 渠道。提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。 （4） 促销。促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。（5） 人员。在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。素质、符合要求、服务态度、服务水平。（6） 有形展

9、示。通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。 有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备有形产品，还有其他的实体性线索。（7） 过程。在营销过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务，提供哪些服务，而且要明确怎样提供目标顾客所需要的服务，也即合理设计服务提供的过程。9 服务评价与顾客演进（1）顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：可寻找特征：顾客在购买产品之前就能够确认的特征价格、颜色、款式、质感、气味服装、家具和珠宝经验特征:在购买前

10、不可以了解或评估 ，购买后的享用过程可以体会到的特征味道、耐用程度、满意程度度假、饮食、理发和儿童看护可信任特征: 难以评价，顾客只能相信并期望获得好处病人去医院看病、电视机维修、牙齿保健和汽车修理（2）进-指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程 10 服务购买决策过程11 消费者服务购买过程够前阶段发现问题、信息收集、方案评价与选择消费阶段“关键时刻”指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。购后评价阶段12 顾客满意与顾客忠诚的关联与区别及漏桶理论顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉

11、悦或失望的感觉状态。顾客忠诚漏桶理论：企业会流失老顾客，努力增加新顾客，代价高昂 顾客满意VS顾客忠诚：是简单的线性关系，两变量之间存在一些调节变量，如社会规范、情境因素、产品经验、替代选择性及转换成本，各调节变了及作用强度因行业不同而有所差异13 顾客利益观念两种特性14 服务概念的两层含义一、 服务企业所提供的服务；二、 顾客感知到的服务。15 服务包三层模型核心服务（core service）：指体现企业提供服务的最基本功能，也是企业进入市场得以存在的原因。便利性服务（facilitating service）：是方便核心服务使用的服务，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务。支

12、持性服务（supporting service）：是指增加企业的服务价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。16 为什么服务缺乏真正创新而以模仿居多？1.服务无形性强，不易设计和试验新服务，因此研发任务艰巨；2.预测哪种服务概念可被顾客接受和吸引顾客很难，推出服务成本很高；3.服务创新以顾客需求为依据，顾客难以表达其需求，企业无法真正识别顾客利益所在；4.顾客所获体验将导致顾客追求新利益，使企业难以把握顾客利益所在；17 新服务开发程序（七个步骤）构思筛选概念形成与测试商业分析开发试制市场试销正式上市（1）构思：对未来新服务的基本轮廓架构的设想，是新服务开发的基础和起点。（2）筛

13、选：根据自身的资源、技术和管理水平筛选出符合实际情况和有实施可能的构思。筛选的步骤：第一、建立评选标准以比较各个不同的构思；第二、确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思打分。（3）概念形成与测试：概念形成主要是将服务的构思设想转换成服务概念，并从职能和目标的角度界定未来的服务。服务测试的目的是测定目标顾客对服务概念的看法和反应。（4）商业分析：也就是经济效益分析，即了解这种服务概念在商业领域的吸引力有多大及其成功和失败的可能性。（5）服务开发。意味着企业要增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效的沟通系统。此外还要建立和测试构成服务的有形要素。（6）

14、市场试销。无实体产品可供测试，只有实际市场销售才能检验服务优劣（7）正式上市：意味着企业开始正式推广新服务，新服务开始进入其生命周期的引入阶段。在此阶段前，企业要作以下决策：在适当的时间和适当的地点，采用适当的推广战略，向适当的顾客推销其新服务。18 新服务外观特征（1） 服务品牌：由于顾客对服务的消费是一个感知的过程，因而企业建立服务品牌就意味着企业向顾客提供更多的价值，借此企业也可以获得较高的利润。（2） 服务专利：尽管服务是无形的，也缺乏专利保护，但是创新服务所需要的专业知识在一定程度上会给竞争者的快速仿制造成障碍。（3） 服务的售后服务：售后服务不仅有助于企业扩大销售量，而且有利于建立

15、顾客对企业的忠诚，并能够从顾客那里得到有关服务质量的信息反馈，从而有利于改进和提高服务。（4） 服务保证：明示性保证和隐形保证。19 服务品牌管理品牌的三要素：知名度、美誉度、忠诚度。品牌管理围绕这要素展开。（1） 品牌的命名。命名遵循无原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。（2） 品牌的定位。企业的品牌核心理念要能代表品牌赋予顾客的核心利益点，并能引起顾客的共鸣。（3） 品牌的传播。知名度美誉度忠诚度（4） 品牌的危机处理。企业要建立完整的危机处理程序，如果品牌在顾客心中的形象无法挽回，或者解决危机的成本超过新建立品牌的投资，企业应该采用品牌推出策略，重新树立新的品牌。（5） 品牌改造。品

16、牌改造可以通过市场营销创新、技术创新、管理创新等方面来进行。如改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等，使品牌保持活力。20 服务定价的目标（1） 利润导向目标 最大利润目标。指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。 投资回报目标。就是一个企业把它的预期收益水平规定为投资额的一定百分比，即投资收益率或投资回报率。 适当利润目标。（2） 数量导向目标 以销售最大化为定价目标 以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。21 网点定位的策略 分散策略 群落策略 替代策略22 有形展示按构成要素分类（1） 物质环境 周围因素：不易引起顾客立即注意的背景条件。（如空气质量，噪音、气氛整洁度等） 设计因素：顾客最易察觉的刺激。 社会因素：环境中的人。听众（其他顾客）、服务人员。（2） 信息沟通（3） 价格