中小企业管理第六章

1、第五章第五章 市场营销市场营销l第一节 市场营销概述l第二节 市场营销环境l第三节 目标市场营销l第四节 市场营销组合策略导入案例：导入案例：澳大利亚招聘大堡礁澳大利亚招聘大堡礁“护岛人护岛人” 求职者挤爆网站求职者挤爆网站昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿，不久前面向全世界招聘大堡礁“护岛人”职位，称这是“世界上最理想的工作”。旅游局介绍，看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月，薪水共计15万澳元（约合106万美元）。这份工作职责轻松，包括喂鱼、照看鲸以及航空邮递等。另外，旅游局向“护岛人”提供免费海景房住宿、所在国与澳大利亚间往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等福利。第一节第一节

2、 市场营销概述市场营销概述l能力目标：能力目标：l知识目标：知识目标：引导案例引导案例一、市场与市场营销的核心概念一、市场与市场营销的核心概念一、市场的含义二、市场营销的含义 三、市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场营销市场调研市场调研市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略分销策略分销策略人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关系产品陈述产品陈述处理异议处理异议促进成交促进成交关系管理关系管理寻找客户寻找客户拜访客户拜访客户发掘需求发掘需求了解产品了解产品市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同

3、时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销活动与销售活动的区别四、市场营销管理 1、需求管理2、市场营销管理的任务 供求状况营销任务营销管理类型负 需 求扭转需求扭转性营销无 需 求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销表表1-2 市场需求管理状况表市场需求管理状况表五、市场营销

4、观念的发展与创新 1、营销管理观念的发展观 点特 点备 注生产观念消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”推销观念在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们

5、卖什么，人们就买什么”市场营销观念实现企业目标关键是断定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地满足消费者的期望的东西以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等社会市场营销观念企业的任务是要确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足营销者在制定政策时兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时还要把保护、改善环境纳入正式议程要求营销者

6、在市场营销活动中要考虑社会与道德问题，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护2、市场营销的新方式（一）品牌营销（一）品牌营销（四）绿色营销（四）绿色营销 所谓绿色营销，就是指企业在经营过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无虞。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑成为现代企业营销的必然选择。 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环

7、境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 伴随营销环境的改变，为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，整合营销成为企业获得竞争优势的明智选择。整合营销作为顾客和企业都满意的营销模式，愈来愈成为营销的主导方式。 第二节第二节 市场营销环境市场营销环境引导案例引导案例 我国中小企业如何参与奥运盛宴？我国中小企业如何参与奥运盛宴？ 作为世界性体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育盛事，对于中国的企业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无

8、比的传播舞台，可谓机遇与挑战并存！而以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，我国的中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊。但商机无处不在，奥运商机也是如此；我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？ 【引入问题】 1、你是如何理解市场机会含义的？ 2、市场机会具有理论上平等和实际不平等的特点，我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？请举例说明。一、 市场营销环境的概念与特征1、市场营销环境的概念l市场营销环境，指存在于企业营销部门外不得不可

9、控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。l市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 2、市场营销环境的特征l 客观性客观性l 差异性差异性 l 多变性多变性 l 相关性相关性l 可影响性可影响性 3、市场营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销

10、决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 二、市场营销的宏观环境 市场营销的宏观环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者，无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。 市场营销的宏观环境：市场营销的宏观环境：一、人口环境二、经济环境 三、自然环境四、技术环境 五、政治与法律环境 六、社会与文化环境 l一、人口环境一、人口环境( (一一

11、) )人口数量与增长速度人口数量与增长速度 ( (二二) )人口结构人口结构 1 1年龄结构年龄结构 2 2性别结构性别结构 3 3家庭结构家庭结构 4 4社会结构社会结构 5 5民族结构民族结构 6 6地理（空间）结构地理（空间）结构l二二 、经济环境、经济环境 （一）消费者收入水平的变化（一）消费者收入水平的变化 1 1国内生产总值国内生产总值2 2人均国民收入人均国民收入3 3个人可支配收入个人可支配收入4 4个人可任意支配收入个人可任意支配收入5 5家庭收入家庭收入（二）消费者支出模式和消费结构的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1 1消费者支出模式消费者支出模式2 2消费结构

12、消费结构（三）消费者储蓄和信贷情况的变化（三）消费者储蓄和信贷情况的变化 （四）经济发展状况（四）经济发展状况1 1经济发展阶段经济发展阶段2 2经济形势经济形势l三、自然环境三、自然环境（一）目前自然环境面临的危机。（一）目前自然环境面临的危机。1 1自然资源逐渐枯竭自然资源逐渐枯竭2 2自然环境受到严重污染自然环境受到严重污染（二）自然环境的变化对营销的影响（二）自然环境的变化对营销的影响1 1企业经营成本的增加企业经营成本的增加 2 2新兴产业市场机会增加新兴产业市场机会增加l四、技术环境四、技术环境（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化 1 1

13、产品策略产品策略2 2分销策略分销策略3 3价格策略价格策略4 4促销策略促销策略（二）新技术引起的企业经营管理的变化（二）新技术引起的企业经营管理的变化 （三）新技术对零售商业和购物习惯的影响（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响l五、政治与法律环境五、政治与法律环境 （一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境l六、社会与文化环境六、社会与文化环境 （一）教育状况（一）教育状况 1 1对企业选择目标市场的影响对企业选择目标市场的影响2 2对企业营销商品的影响对企业营销商品的影响3 3对营销调研的影响对营销调研的影响4 4对经销方式的影响对经销方式的影响（二）宗教信仰（二）宗教信

14、仰 （三）价值观念（三）价值观念 （四）消费习俗（四）消费习俗 （五）审美观念（五）审美观念 1 1追求健康的美追求健康的美2 2追求形式的美追求形式的美3 3追求环境美追求环境美 面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常用的策略有三种。l（一）及时利用策略（一）及时利用策略l（三）果断放弃策略（三）果断放弃策略l（二）待机利用策略（二）待机利用策略l1、市场威胁分析和对策、市场威胁分析和对策 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出

15、现的可能性。可用矩阵方法进行分析，如图23 所示。 第三节 目标市场营销引导案例引导案例法国欧莱雅集团 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业

16、绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步

17、。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品，按照年龄细分等。 总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的

18、金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。l【引入问题】 1欧莱雅公司采用怎样的市场细分？ 2在市场细分的基础上如何进行目标市场的选择和市场定位？一、 市场细分1、市场细分概念及作用、市场细分概念及作用（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。 （二）市场细分的作用（二）市场细分的作用 通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的差异性，为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，从而更好地满足消费者的需要，并取得企业的经营利润。具体地说，市场细

19、分对企业的作用主要表现在以下几个方面：l1.有利于企业发现市场机会，取得竞争优势有利于企业发现市场机会，取得竞争优势l2.有利于提高企业的应变能力有利于提高企业的应变能力l3. 有利于合理使用企业的资源有利于合理使用企业的资源2、市场细分的标准、市场细分的标准（一）消费者市场标准（一）消费者市场标准1. 按人口因素细分按人口因素细分2. 按地理因素细分按地理因素细分（1 1）地理区域）地理区域（2 2）气候）气候（3 3）人口密度）人口密度（4 4）城镇规模）城镇规模3.按心理因素细分按心理因素细分（1 1）社会阶层）社会阶层（2 2）生活方式）生活方式（3 3）个性）个性4. 按行为因素细分

20、按行为因素细分（1 1）购买时机）购买时机（2 2）追求利益）追求利益（3 3）使用者情况）使用者情况（4 4）使用频率）使用频率（5 5）忠诚程度）忠诚程度（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1.按最终用户需求细分按最终用户需求细分2.按用户的规模细分按用户的规模细分3.由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历 史发展原因不同形成了不同的工业区域。因此，按用户的地理位史发展原因不同形成了不同的工业区域。因此，按用户的地理位 置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量，节约销售费用。置来细分市场，可以充分利用企业

21、的销售力量，节约销售费用。4.按用户行业特点细分按用户行业特点细分3、市场细分的方法、市场细分的方法(一一) 有效细分的条件有效细分的条件 1. 可估量性可估量性 2. 可进入性可进入性 3. 效益性效益性 4. 独特性独特性(二二) 市场细分的方法市场细分的方法 1. 单一因素法单一因素法 2. 综合因素法综合因素法3系列因素法。系列因素法。 地理 性别 年龄 收入 城市 男 老 低 中 青 中 农村 女 少 高 图5-3系列因素法示意图 4. “产品产品市场方格图市场方格图”法，即按产品（顾客需要）和法，即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。市场（顾客群）这两

22、个因素的不同组合来细分市场。 14寸 18寸 20寸 21寸 农村个人 城镇个人 宾馆 图5-4产品-市场方格图 二、目标市场选择1、评估市场细分、评估市场细分 目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。目标市场具备以下几个方面： （一）适当的市场规模和增长潜力（一）适当的市场规模和增长潜力（二）有足够的市场吸引力（二）有足够的市场吸引力（三）符合企业的目标和资源（三）符合企业的目标和资源2、目标市场战略、目标市场战略 企业对细分市场评估后，就要决定采取何种

23、营销战略。一般地说，有三种目标市场战略可供选择。 （一）无差异市场营销（一）无差异市场营销 这是指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，这整个市场服务。 企业营销组合 整个市场 图5-5无差异市场营销策略 （二）差异市场营销（二）差异市场营销 这是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。 市场营销组合细分市场市场营销组合细分市场市场营销组合细分市场 图5-6差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销（三）集中性市场营销 集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一

24、个或几个有利的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。 营销组合细分市场细分市场细分市场 图5-7集中性市场营销策略 3、目标市场战略的选择、目标市场战略的选择 上述三种目标市场战略，各有利弊，各自适合于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种目标市场战略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场战略时要考虑下列因素： （一）企业的资源能力（一）企业的资源能力（二）产品特点（二）产品特点 （三）产品寿命周期（三）产品寿命周期（四）市场特点（四）市场特点 三、市场定位三、市场定位 1、市场定位的概念、市场定位的概念 市场定

25、位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。 在同一市场上，有许多同类产品存在，品牌多各有特色，广大顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况下，确定本企业的市场定位。 2、市场定位的步骤、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势 1. 经营管理能力2. 技术开发能力3. 采购能力4. 生产能力5. 市场营销能力6. 财务

26、能力7. 产品（三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势 3、市场定位的策略、市场定位的策略 在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举，企业必须采用恰当市场定位策略。通常可供选择的定位策略有以下内容：（一）针锋相对定位（一）针锋相对定位（二）填空补缺定位（二）填空补缺定位（三）另辟蹊径定位（三）另辟蹊径定位（四）产品特色定位（四）产品特色定位（五）属性利益定位（五）属性利益定位 （六）使用者类型定位（六）使用者类型定位 （七）竞争需求定位（七）竞争需求定位 1. 对比定位2. 比附定位 第四节 产品组合策略永远的芭比娃娃永远的芭比娃娃 1959年，美国马特尔公司创始人露丝海德女士设计了一

27、种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝海德女儿相同的名字：芭比。 芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。 近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，

28、如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。 几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了

29、口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。 另

30、外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。 80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母亲挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购买请求。 随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋

31、友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。l【引入问题】1.芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2.芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？一、产品策略一、产品策略产品整体概念产品整体概念 以前，当我们提到房屋、汽车、面包时，头脑中就立刻联想到某种物质。但是随着市场竞争的激烈、营销理论的发展，产品的概念不再是简单的某种产品的物质属性，而是有了更宽广的外延和更深刻的内涵。现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。美国著名化妆制造

32、商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。所以，现代营销理论认为，营销中的产品，既要包括提供给消费者的有形利益，即物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务上、观念上、价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性，即产品的整体概念。西方一些专家、教授针对产品的整体概念，提出了“产品的三层次”理论，即产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。 近年来，以美国著名教授菲利普科特勒为首的北美学者更倾向于将产品整体概念分为五个层次。（见图7-1）图图 7-1 整体产品示意图整体产品示意图（一）核心产品（一）核心产品 是指产品能够给消费者带来的实际利益，即产品的功能和

33、效用，是消费者购买的目的所在。（二）形式产品（二）形式产品 也叫有形产品、实体产品，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、式样、形状、商标、质量、包装、设计、色调、风格等。营销人员应着眼于顾客的实际利益，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，以更完美地满足顾客的需求。（三）期望产品（三）期望产品 是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四）延伸产品（四）延伸产品 是指购买者在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括免费送货、安装、维修、技术指导、技术培训、保证等。随着市场竞争的加剧，产品的性

34、能和质量越来越接近，企业的竞争将更多地表现在延伸产品的竞争上。美国著名管理学家李维特就曾经指出：新的竞争不在于工厂里制造了的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。（五）潜在产品（五）潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，该层次产品指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如旅馆中开社交旅馆、书斋旅馆等。产品的五层次整体概念，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，因此，只有深刻理解了产品的整体概念，才能真正贯彻现代营销观念。产品分类产品分类市场营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法一般有以

35、下几种：（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可分为非（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可分为非耐用品、耐用品和劳务。耐用品、耐用品和劳务。非耐用品（Nodurable Goods）是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（Durable Goods）是指能够长期使用、价值较高的有形物品，如彩电、冰箱、家具等。 劳务（Services）是指提供出售的活动、利益或享受。例如理发、美容、文艺演出等服务行业的产品，是无形的非耐用品。（二）按消费者购买习惯的不同，可分为便利品、选购品、特殊（二）按消费者购买习惯的不同，可分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。品和未寻求品。 便

36、利品（Convenience Goods）一般是指消费者经常和随时需用、不必花费很多时间和精力去购买的物品。其中有些是日常需要的，如牙膏、肥皂、卫生纸等；有些是在特定情况下需要的，如雨具、花露水、痱子粉等；还有些是即兴购买的，如书报杂志、纪念品、工艺美术收藏品等。便利品的营销，最重要的是在时间、地点和销售方式上为顾客提供最大限度的便利。选购品（Shopping Goods）是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。如家具、服装、电视机等。对于这类货物，企业要特别注意其价格、质量、款式等，同时，应配备训练有素的推销人员，为顾客提供信息服务和咨

37、询服务。 特殊品（Specialty Goods）是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如名牌服装、名牌烟酒、高档乐器等消费者愿意花较多时间和精力去购买的某种特定产品。对于这类商品，企业应注重创名牌，培养消费者对品牌的忠诚度。未寻求品（Unsought Goods）是指消费者不知道的或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。比如上市不久的新产品、各种保险等。对于这类产品，企业需要加强广告宣传和人员推销方面的工作，吸引消费者，使他们产生兴趣，从而扩大销售。产品组合及其策略产品组合及其策略（一）产品组合及其相关概念的含义（一）产品组合及其相关概念的含义 产品组合，是指企业制造或经营的全

38、部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。 产品线，即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。 产品项目，是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。一条产品线由若干产品项目组成，因此，企业的产品组合既包括经营的产品线（产品大类），也包括具体的产品项目。例如，某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线（产品大类），在这条产品线中，海鸥D、海鸥E相机便是产品项目。 对企业产品组合的决策，一般包括产品组合的广度、深度以及关联性等几个方面。（见表8

39、1） 产品组合的广度，也称为宽度，是指一个企业生产和经营着几条产品线，即多少产品大类，多则广，少则宽。表81中，该公司的广度为5，即公司有5条产品线。 产品组合宽度 洗面奶 浴液 洗衣粉 香皂 面巾纸 产 A1 B1 C1 D1 E1 品 A2 B2 C2 D2 E2 线 A3 B3 C3 D3 E3 深 A4 B4 C4 D4 E4 度 A5 B5 C5 D5 E5 A6 C6 C7表表71 某公司产品组合某公司产品组合 产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。如表81中，这个企业产品组合的长度为：6+5+7+3+4=25，平均长度位

40、255=5。 产品组合的深度，是指产品项目中每一品牌所含不同规格、花色、质量产品数目的多少。如洗面奶这一产品线中可能会有几个品牌，每个品牌都会有不同规格、质量的产品组成。 产品组合的关联度，是指企业产品组合中的各产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道及其他方面的相互关联程度。表71中,洗面奶、浴液、洗衣粉、香皂、面巾纸五条产品线可以通过同一分销渠道销售出去，所以，其关联度较高。这有利于企业的经营管理，使企业能够充分利用现有的资源，取得较好的经济效益。（二）产品组合策略（二）产品组合策略 产品组合策略是指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度进行不同的结合，以使

41、其更有利于销售，增加利润。企业可以选择的产品组合策略有以下几种：1. 扩大产品组合的广度和深度扩大产品组合的广度和深度2. 缩减产品组合策略缩减产品组合策略3. 产品延伸策略产品延伸策略（1）向上延伸（2）向下延伸（3）双向延伸产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念 产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 （一）产品生命周期阶段的特点（一）产品生命周期阶段的特点 人们对典型产品的生命周期进行了探讨，一般把产品生命周期划分为四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。用图

42、表示如下（如图7-6）： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润 图图76 产品生命周期产品生命周期 销售额 特点 阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期销售额 低 迅速增长 稳定 下降成 本 高 略降 下降 上升利 润 无或亏损 增加 下降 低或无 消费者 创新或试用者 早期接受者 大众市场 保守者竞争者 很少 很多 最多 减少产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点 （二）研究产品生命周期的意义（二）研究产品生命周期的意义 首先，产品生命周期理论提醒人们，市场上不会有经久不衰、永远获利的产品，这就要求企业不断进行市场调研，开发新产品，淘汰老产品，力争使企业的产品组合始终保持最优状态。 其次

43、，产品生命周期理论揭示了产品在各个阶段销售、成本、利润，竞争等各个方面的特点，有利于经营决策者针对各阶段的特点，制定适当的营销策略，及时采取对策，使产品在有限的生命周期内获取最大利润。 最后，现代科学技术的飞速发展，使产品的生命周期越来越短，这就要求企业重视科技，加速开发新产品，加大产品的科技含量，及时向市场提供适销对路的产品。（三）判断产品生命周期的方法（三）判断产品生命周期的方法 及时、准确地判断产品处于生命周期的哪个阶段，对产品在市场的发展具有重要意义。判断的方法有以下几种：1、类比判断法2、产品普及率判断方法3、销售增长率判断法产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略根

44、据产品生命周期各阶段的特点，企业应采取不同的营销策略。（一）导入期（一）导入期根据该阶段生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈的特点，可采用以下策略：1.积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量稳定。 这是产品导入其市场的基本条件。2.采取行之有效的价格与促销的组合策略。通常有以下策略可供选择： （1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）慢渗透策略l 促 销 水 平 高 低快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 低 价 格 水 平 导入期可选择的市场策略导入期可选择的市场策略 （二）成长期（二）成长期 根据该阶段产品成本下降、利润

45、增加、竞争加剧等特点，企业可采 取以下策略：1.进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。2.在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。3.增加分销渠道，扩大商业网点。4.广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象上。（四）衰退期（四）衰退期大多数产品最终会走向衰退。衰退期的营销策略包括：1. 集中策略。集中策略。即把有限的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。2. 维持策略。维持策略。即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，时机适当便停止该产品的经营，退出市场。3.

46、榨取策略。榨取策略。即大幅度降低销售费用，如停止广告费的投入，大幅度精简推销人员等，从企业原有投资中榨取最后的利润，快速收回现金。4. 放弃策略。放弃策略。在对市场准确预测的基础上，果断决策，放弃老产品，转向更有利的新产品。新产品的概念新产品的概念 营销学上所谓的新产品，其含义与科学技术领域的“新产品”含义有所不同，它不一定都指新的发明创造，而凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。具体包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。（一）全新产品。（一）全新产品。这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品。（二）换代新产品。（二）换代新产

47、品。又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品（三）改进新产品。（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品。（四）仿制新产品。（四）仿制新产品。企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品。正确理解新产品的含义，还需注意以下几点：正确理解新产品的含义，还需注意以下几点：1.新产品并不一定是新发明的产品2.从市场营销学的角度来看新产品3.从企业的角度而言新产品开发的方式新产品开发的方式（一）独立研制。（一）独立研制。即企业依靠自己的经营状况和科技力量，独立研制具有特色、技术创新的新产品。（二）协作研

48、制。（二）协作研制。即企业与企业、企业与科研单位或高等院校之间进行协作来开发研制新产品。（三）技术引进。（三）技术引进。指企业开发某种新产品时，从外部引进新技术。 （四）独立研制与技术引进相结合（四）独立研制与技术引进相结合。指企业在对引进技术消化和吸收的基础上，充分利用自身的力量开发新产品。新产品开发的程序新产品开发的程序通常情况下，新产品开发的过程包括 ：（一）寻求创意（一）寻求创意 创意的来源主要有企业内部和企业外部。1、企业内部企业内部（1）技术人员。（2）销售人员。（3）高层管理人员。（4）企业其他部门的内部职工。 2、企业外部企业外部（1）顾客。（2）中间商。（3）竞争者。 （4）

49、企业外的研究和发明人员。（5）其他营销服务机构。（二）筛选（二）筛选 企业在搜集到大量的新产品创意以后，就要进行筛选工作。 进行筛选，首先要遵守以下原则：一是可行性原则，包括技术上、经济上以及政策上、法规上的可行性；二是适应原则，即新产品的开发工作必须与企业现有生产能力、经营状况、公司的长期目标保持一致，还要适应顾客的需求，能引起和满足消费者的欲望；三是盈利性原则，新产品创意方案能被采纳的根本原因就在于它的盈利。 筛选工作，还必须按一定的程序进行： 1、成立筛选小组。指企业专门召集部分人员召开座谈会、讨论会的形式。这些成员一般是企业各职能部门的专家或代表，在人员选配上，要考虑到他们的评分能力和

50、性格特征，人员之间做到性格互补。 2、经验筛选。即粗选，由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业的经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应。 3、评分筛选。即精选，指利用评分模型对粗选留下的构思进行评分筛选。（三）新产品概念的形成与试验（三）新产品概念的形成与试验 产品创意经过筛选后进一步开发，便形成具体产品概念。 新产品概念的形成过程，就是把粗略的产品创意转化为具体的产品概念的过程。产品创意不等于产品概念，一个产品创意可以衍生出许多产品概念。如一家食品公司拟生产一种富有营养价值的小食品，这是产品创意，把这种创意发展为产品概念，可得到以下不同的产品概念：一是可口的钙奶饼干，供小学生课间

51、食用，提神，增加能量；二是味道鲜美的早餐饼干，能代替早餐，供成年人很快得到营养；三是康复营养饼干，适宜老人夜间就寝前食用，补充身体微量元素。 新产品概念一旦形成，进行产品的市场定位后，就应当对产品概念进行实验。即用文字、符号或实体形式在一大群目标顾客中展示，了解消费者对新产品概念的反应，从中选择最佳的产品概念。 （四）制定新产品的营销策略（四）制定新产品的营销策略 新产品概念确定以后，企业有关人员要拟定一个把这种产品投放市场的初步营销策略，以后随着市场情况变化再进行补充修正。 新产品的营销策略一般包括三部分： 一是描述目标市场的规模、结构和购买者行为；新产品在目标市场上的定位和销售量、市场份额

52、、开始几年的利润目标等； 二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算； 三是描述预期的长期销售额和目标利润，以及不同时间的营销组合策略。（五）商业分析（五）商业分析 在新产品正式开发之前，还需对已形成的产品概念进行商业分析，了解新产品开发在商业上的可行性。主要是在对新产品的市场潜力（在一个既定的环境下，当企业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限）和市场渗透力（新产品逐渐占领市场的速度）评估的基础上，对企业财务方面的分析，即测算、估计新产品的销售量、成本、利润和投资收益率等，判断其是否符合企业的目标。（六）新产品开发（六）新产品开发 经过以上几个步骤，新产品方案即可移交新产品开发部

53、门，并投入必要的资金、设备和人力，使产品概念实体化，同时，进行包装的研制和品牌的设计。 首先是开发实体模型；当产品实体模型研制出来以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试；通过测试，及时发现实体模型存在的一些总问题，以便修改和进一步发展。（七）市场试销（七）市场试销 所谓试销，即把新产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以观察市场反应。样品经测试如果得到满意的结果，即可投入小批量生产。上市试销、市场试销可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。如潘佩尔斯牌尿布就是通过四次试销才取得成功的，第一次试销是由于价格太高而遭遇失败，后经简化包装

54、，降低原料成本，到第四次试销时，证明价格是合理的。 并非所有的新产品都要经过试销，需要根据新产品的特点、试销带给新产品的利弊来决定。如一些时效性极强的新产品、技术投入不大的新产品及仿制新产品是无需试销的。（八）大批生产，正式上市（八）大批生产，正式上市 新产品试销成功后，即可大批投产上市。在推出一个新产品时，企业要做出四项决策：一是何时上市，即确定新产品上市的最佳时机；二是何地上市，即决定新产品最初上市的地点；三是为谁推出，即确定企业推出新产品时应针对的目标顾客群；四是如何上市，即企业应采取什么样的营销策略在市场上推出新产品。只有这四项决策做好了，才能保证正式上市的成功。新产品开发的风险新产品

55、开发的风险 新产品从研究开发到生产和销售，是一个充满风险的过程。即这种开发可能使企业发展和赢利，获取技术优势和市场优势的机会，也可能存在失败的危险，一旦失败，将给企业带来极大损失。新产品开发失败的原因是多方面的，归纳起来，主要有以下几个方面：（一）技术风险（二）管理经营决策的失误 （三）开发成本的不足（四）营销组合的失误二、价格决策沃尔玛的价格策略之道沃尔玛的价格策略之道 沃尔玛超市家喻户晓，人们去购物时它也会成为首选场所，原因在于它的东西很便宜。 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过几十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连

56、锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6，600多家商场，员工总数180多万人。2007年7月11日在美国财富杂志公布的2007年世界500强排行榜中，美国零售大王沃尔玛公司卷土重来，以3511亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，跃居榜首。 沃尔玛之所以有如此辉煌的业绩，主要得益于它的“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛连锁店里 “天天低价”的口号也时时刻刻发挥着魅力。创始人萨姆沃尔顿从不允许管理人员在商品定价上模棱两可。如果价目表上某种商品的一般市场售价为3美元而公司进货只有1美元时，部门经理认为定价2美元就够便宜了，但萨姆沃尔顿坚持认为在1美元的进价上加30%的利润就够

57、了，他认为沃尔玛已得到一大笔好处，应把一部分好处转让给顾客。在沃尔玛，常常因为它的商品太便宜了，顾客们买疯了。由于销量增多，结果自然比那些卖高价的商店总利润赚得更多，沃尔玛把薄利多销的方式发挥得淋漓尽致。 当时与沃尔玛同时代的许多商店都转到了折价销售的行列中，其中不乏有比沃尔玛规模大得多的商店，如凯马特、西尔斯，从表面上看，沃尔玛并没有竞争力，但最后，很多商店在竞争中失败了。正如山姆沃尔顿分析的那样：“问题是那些店并没有真的折价，他们很难抛弃自己过去的经营模式，他们已习惯了50%的利润，决不会轻易改变”。【引入问题】1沃尔玛究竟采取的是哪一种价格策略，才会使它在激烈的竞争中取得明显优势呢？2你

58、从这个案例中学习到了什么？定价目标定价目标 定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。由于各个企业所处的内部条件和外部经营环境不同，企业定价目标是多种多样的。在企业营销实践中，常见的定价目标主要有以下几种类型。 （一）以保持或提高市场占有率为目标（一）以保持或提高市场占有率为目标（二）以最大利润为目标（二）以最大利润为目标（三）以提高企业及产品品牌形象为目标（三）以提高企业及产品品牌形象为目标（四）以生存为定价目标（四）以生存为定价目标核定最佳价格核定最佳价格销售价格=（目标利润+总成本）/ 预期销售量例1: 某

59、厂对产品测算其售价、成本和销售情况如下:售价 预期销售量 销售收入 单位变动成本 变动成本 固定成本 成本合计 利润 302826242220364554637281108012601404151215841620121212121212432540648756864972250250250250250250682790 898 1006 1114 1222 398 470 506 506 470 398 表8-1 边际收入是指增加销售量所增加的收入；边际成本是指增加销售数量所边际收入是指增加销售量所增加的收入；边际成本是指增加销售数量所增加的成本；边际利润是边际收入减边际成本的余额，也即增加

60、利润数。表增加的成本；边际利润是边际收入减边际成本的余额，也即增加利润数。表8-1数据计算整理后，得到表数据计算整理后，得到表8-2。售价预期销售量销售收入成本合计边际收入边际成本边际利润利润3036108068268268268239828451260790180108724702654140489814410836506246315121006108108050622721584111472108-3647020811620122236108-72398表8-2定价方法成本导向成本导向定价法定价法需求导向需求导向定价法定价法竞争导向竞争导向定价法定价法盈亏平衡盈亏平衡定价法定价法 成本加成