企业应用CRM的必要和价值——研究宝洁公司的客户关系管理

1、目录目录1.引言引言.31.1CRM 的主要功能.31.2CRM 的意义.31.3中国企业 CRM 现状.32宝洁公司宝洁公司 CRM 的实施的实施.32.1 CRM宝洁公司的多品牌战略.42.2 宝洁的中国战略.53宝洁实施宝洁实施 CRM 给国内企业的经验启示给国内企业的经验启示.53.1 实施 CRM 成功的关键因素.53.2 实施 CRM 的对策.7参考文献参考文献.8致谢致谢.8摘要摘要CRM 是一种基于客户中心思想的管理方式。经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。市场已经由买方市场逐渐转为卖方市场，经营

2、活动也从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转移，CRM 也随着市场经营导向的转变而不断发展，并起到越来越大的作用。而由于，现实意义的 CRM 是从 20 世纪 90 年代中期才开始发展的，短短十年时间，企业对其运用实施，还较为浅薄。特别是我国的企业，大多数对其已经有了较为明确地了解和认识，但是却缺乏实施 CRM 的办法和能力，使得目前中国市场只有像金融、证券、电信这样的大企业才较为广泛的使用 CRM，而其他企业运用的缺乏，对他们自身的发展造成有较大的不利影响。特别是，现在国外企业已进入国内，国内企业的竞争压力就更大，如果不能很好的将 CRM 进行运用实施，对于本土企业的生存和发展都会受到威胁。

3、本文通过对 CRM 的概述，并以宝洁公司成功实施 CRM 为例，对 CRM 的重要性进行阐述，从中总结出成功实施 CRM 的关键因素及对策，希望能对中国企业实施 CRM 提供经验启示。关键词关键词CRM 宝洁 CRM 本土化 CRM 系统 CRM 实施对策AbstractAbstractCRM is one kind based on the customer central thought mode of administration.The competition of Economic globalization has made the custom to be the one of

4、most important recourses in enterprise. The option of the custom in most degree decide the live and development of the enterprise. The market had gradually changed to buyers market from sellers market. And the management also changed from product-orientation to customer-orientation. CRM is gradually

5、 developing as the change of market management orientation and has more and more important effects.The CRM begin to development from the middle of 1990s. in the recent 10 years , CRM isnt in full of use and operation. Especially for enterprise of china, although they have a clear understanding of CR

6、M, but they less the ability to take it into practice, which make CRM just operating in big enterprise such as Finance、Exchange and Telecom. The lack use of CRM has caused bad effect to their development. Especially now the foreign enterprises had entered into Chinese market and our enterprises has

7、more competition stress. If not make good use of CRM, our enterprises will face threatens in their process of development.The thesis give simple summarize of CRM, and make the operation of CRM in P&G as an instance, give a elaborate of the importance of CRM, summarize the key factors and counter

8、-policy, and hope to give some enlightenments to the operation of our enterprise.KeyKey WordsWordsCRM; Localization of CRM in P&G; CRM System; Countermeasure of CRM 1.1.引言引言1.1 CRM 的主要功能 CRM 包括各种营销、战略和策略，其主要功能集中在以下三个方面。1.顾客的获取。首先，借助 CRM，企业可识别并吸引最有利可图的客户。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中筛选出本企业的目标顾客群。给那些

9、重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务2.顾客的开发。借助 CRM，企业可站在顾客的立场，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，须做好以下工作。首先，在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以最大程度地获得利润收入；其次，了解顾客价值及其行为特征，依次为基础，

10、优先安排营销方案，有效配置服务资源；再次，借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本；最后，通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。3.顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客种程度；二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系 。1.2 CRM 的意义 1.CRM 能提供的功能有销售力量自动化(Sales Force Automation， SFA)。SFA 主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售

11、过程自动化，提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。2.CRM 还提供营销自动化模块，作为对 SFA 的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与 SFA 模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动

12、真正有效，应该及时提供给销售专业人员。3.客户服务与支持：在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM 在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；订单跟踪;现场服务；问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度；服务协议和合同，服务要求管理。4.CRM 渠道：多渠道的客户互动。公司有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM 应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客

13、户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否， 掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同公司交涉时，不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。1.3 中国企业 CRM 现状 国内研究 CRM 较具代表性的机构 CRCC，（CRM Research Center of China）对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合

14、和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论（China CRM Methodology）”，设计出了适宜中国的 CRM 生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用 CRM 的“双 e 主导”结构，为各企业提供了中立、完整的 CRM 应用方法，以及清晰准确的 CRM 主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议。2 2宝洁公司宝洁公司 CRMCRM 的实施的实施 2.1 CRM宝洁公司的多品牌战略多品牌战略：即一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的当数宝洁公司，它

15、旗下的独立大品牌多达八十多种。洗发护发用品，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；清洁剂，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 多品牌战略的实施有两个特点：一、不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔” ；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽” ；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众” 。二、品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。宝洁是全球 5

16、00 强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：1、品牌组合多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。多品种战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称

17、 PG 宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3 种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等 9 种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。2、差异化的品牌营销差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

18、这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的 9 个细分市场，设计了 9 种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从 30提高到 40很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。广告针对性强牙膏和香皂多

19、选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。3、抢夺市场缝隙内部竞争法宝洁的原则是：如

20、果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。4、强调品牌特性 独特的销售主张其核心

21、内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的

22、包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。2.2 宝洁的中国战略宝洁成功无秘诀关键是消费者至上。创始于 1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功，说到底并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。宝洁公司每年与超过 700 万的消费者进行交流。早在 1934 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研

23、究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到 20 世纪 70 年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过 700 万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。各种产品每年要做至少一次的改进和改良。为研究适合东方的产品，公司在日本设立

24、了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉汰渍在 1946 年推出后，到目前为止已做了 60 多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。3 3宝洁实施宝洁实施 CRMCRM 给国内企业的经验启示给国内企业的经验启示 3.1 实施 CRM 成功的关键因素 1. 要专注于流程技术只是促进因素，它本身不是解决方案。好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方

25、法。为了发现现有流程的问题，项目小组应该事先分析公司是怎样营销、销售和服务的，顾客在何种情况下、什么时候会购买产品。首先，要对营销、销售和服务部门的人员进行访谈，了解他们做些什么、为了做好工作需要哪些信息。接着，了解用户所认为的存在的问题，如难以获得产品专家的支持、难以获得最近或即时的信息、难以给出没有错误的产品配置。项目小组应该对顾客购买产品的过程进行了解和研究，如顾客如何对各种产品进行评估、选择厂商、评估产品价格，并对流程进行审视，找出是哪些环节阻碍了潜在的顾客购买产品，如对顾客的要求的回复速度过慢、给出的建议不完全、售后服务不良等。找出了流程中的问题后，分析其原因，如为什么在发现潜在客户

26、、向其提供服务之间要有很多天时间；为什么企业内部终止一个自定义码要花一个星期的时间；为什么销售人员不能获得关键的客户支持数据。还要分析这些问题继续存在所造成的损害。通过这些工作，项目小组发现了要解决的问题，而且可以在项目实施后，把那时的状况与这时的状况相比较，看是否有所改观。2. 高层领导的支持成功的 CRM 项目都有一个行政上的项目支持者，他们的主要任务是确保本公司或本部门在日趋复杂的市场上能有效地参与竞争。高层领导的主要作用体现在三个方面。首先，他为改造计划设定明确的目标，如提高销售收入 20%、提高利润 1%、减少销售周期 1/3、加快产品的升级换代速度一倍等。其次，他意识到目标的设定是

27、从上到下的，然而达到这个目标则要从底层做起。他向改造团队提供为达到设定目标提供解决方案所必需的时间、财力和其它资源，接着努力为实施这种改造策略争取资金、人力等。最后，他要确保企业上下认识到上马这样一个工程对企业的生存的重要性，并在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是犹豫不决。如果缺少了高层领导的支持，前期的研究、规划也许会完成，会完成一些小流程的重新设计，可能会购买技术和设备，但企业出现有意义的改进的可能性很低。CRM 更多地是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当 CRM 涉及到跨业务部门业务时，为了保证公司范围的改进，这样的一个行政领导的支持是必须的

28、。3. 组织良好的团队CRM 的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是企业业务流程的重组，因为 CRM并不是使得企业在每个业务环节上都提高 5%，而是使得在某几个环节上获得巨大的提高。这需要企业对其流程的关键部分自愿进行改造，这需要小组中有对企业现状不满意的人，他们会研究企业的流程为什么是这样的，并在合适的时间和合适的地方对流程进行改变。其次是系统的客户化，不论企业选择了哪种解决方案，一定程度的客户化工作经常是需要的。作为一个新兴的市场，大部分 CRM 产品都应用了最新的技术。应该根据企业的工作流程对 CRM 工具进行修改，这对获得最终用户的接受是很关键的，并且需要对系统的设计环境很熟悉的

29、人加入 CRM 的实施团队。系统的集成化因素也很重要，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对 IT 部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施 CRM 系统需要用户改变工作的方式，这需要实施小组具有改变管理方式的技能，给企业提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。对这四个方面进行评估后，如果发现某一个环节比较薄弱，就应该从别的部门、咨询公司等寻找新的人员加入小组，充实这一方面的力量，从而保证小组能实施复杂的 CRM 项目。4. 技术的灵活运用 如果在一个企业中，它的销售员或服务工程师在现场工作时很难与总

30、部建立联系，这个企业很可能选择机会管理功能。如果企业处理订单时的出错率很高，他很可能选择配置器功能。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。虽然很多企业的 CRM 的实施是从单个部门（如营销、现场销售或客户服务）开始的，但在选择技术时要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。因为企业要把企业内的所有用户集中到一个系统中，使得每个员工都能得到完成工作所需的客户信息，所以项目初期选择的技术要比初期所需要的技术复杂，这样才能满足未来成长的需要。对 CRM 工具进

31、行评估时，不仅要明白该产品能完成什么工作，而且要重视该产品的工作机理。应该弄清软件商所编写的程序的系统框架，并根据自己的信息系统规划来选择合适的解决方案。5. 系统的整合 系统各个部分的集成对 CRM 的成功也很重要。CRM 的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。实践证明，为了获得用户对项目的支持，CRM 小组首先要解决终端用户问题，初始重点是营销、销售和服务流程所存在的问题。下一步是提高企业的有效性，把前台和后台的系统联系在一起，这样企业内的每个人都可以得到与客户相关的信息，还可以把这些信

32、息送到数据仓库中，进行销售和营销趋势分析。最后，当所有内部用户都集成在一起时，企业可以跨出围墙，与供应商、合作伙伴甚至顾客集成在一起。上面讲述了企业的 CRM 项目整合提高的过程，其关键在于准确地评估企业当前状况、所处位置，然后以此为出发点，一步一步地开始建设。3.2 实施 CRM 的对策 1、明确上 CRM 的目的，选择适合自己的 CRM 产品。 第一，在正确上 CRM 项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、哪些流程需要改进，甚至管理模式、战略目标可能改变。这样就要对实施 CRM 的目的进行确认，不能是随便一说就开始选型，重要的是了解自身的需求，对实施周期上才能很好地把握，否则一味地强调

33、快，可能欲速则不达。 第二，CRM 是面向最终消费者、供应商或合作伙伴等客户的企业战略。在实施 CRM 系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户意见，确保 CRM 系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。 第三，区分企业与企业的区别。有些中小企业的领导者总倾向选择功能强大的 CRM 系统。事实上，大型企业与小型企业在 CRM 应用上是有所区别的。在 CRM 应用方面，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。 2、适当调整组织结构，进行业务流程的重组。首先，要考虑在企业与客户有密切联系的主要部门：市场营销、销售和客户服务部，CRM 系统将满足这些部门级的需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。其次，CRM 必须将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，解决企业在运作过程中遇到的实时传递信息和渠道优化的问题。再次，CRM 要与企业的相关业务系统紧密结合，以客户为中心优化生产过程，这是企业流程再造的成功保证。公司应建立以“客户为中心”的业务流程，要乐意对业务流程进行彻底的修整并持续提炼它，并确信自己的 CRM 技术能融入到这些流程变革中