零售业客户关系管理实施案例应用及分析

1、零售业客户关系管理实施案例应用作者：刘凌案例一： 美国沃尔玛超市关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔 玛啤酒加尿布的故事。一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。 但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中 尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。 原因其实很简单， 一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会 犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会 是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发 现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞 生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信 息，并且能够造就灵活、 高速供应链的信息技术系统。 沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要

2、特点是：投入 大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过 卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都 已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行 的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报 告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使 得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃 尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市 场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛 可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能 够在存货快用完时， 自动的给供应商发出采购的订单。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套 “零售

3、商联系” 系统。“零售商联系” 系统使沃尔玛能 和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应 商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存 货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛 能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在 业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛 的模式已经跨越了企业内部管理 （ERP）和与外界“沟 通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂 商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商 的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品沃尔玛超市天天低价广告表面上看与 CRM中获得更 多客户价值相矛盾。但事实上，

4、沃尔玛的低价策略正 是其CRM勺核心，与前面的“按订单生产”不同，以 “价格”取胜是沃尔玛所有 IT 投资和基础架构的最终 目标。案例二：德国麦德龙现购自运制商场德国麦德龙集团（METRO是当今欧洲第三、世界第 五的贸易和零售集团， 拥有六大独立销售业态， 其中， 麦德龙现购自运制公司（METRO C&&最具竞争力和特 色，其销售额约占集团销售的 50%，居全球各大现购 自运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙集团在 中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在 中国开设了 26家现购自运制商场， 进入中国短短十年 时间，吸纳会员 300 余万，并日益庞大。麦德龙面对的消费群

5、不是个人和家庭，而是通过会 员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和 机关事业单位。基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在 于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析 技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品 查询系统与客户开发部门（CC），乃至整个商场的高度 整合很大程度上促成了麦德龙的成功。GM曙户管理和商品查询系统领先同行全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向 ORACALE 公司订制开发的“ GM蒔户管理和商品查询系统”，由 计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管 理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购 计划，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中

6、 仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关 系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了 EDP电脑部门，负责对 GMS系统进行日常维护。研究 报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。由GM啄统生成的各种年度、季度、月度、周、日 销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各 时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时 区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列 表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商 场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变 商品和服务的重要依据。GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、 地址

7、、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、 所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详 细购买记录等情况。GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数 量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、 是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小 起订数量 （ 重量、体积 ） 、有效天数、所属销售部门、 种类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为由POS3描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购 买信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户 购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据由于GMS统在商场各部门、

8、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连，且一般有英语及 所在国语言两个版本，因此查看数据非常方便，更便 于集团高层掌握与控制全局。人与系统充分协调人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商 场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息 桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提 供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨，充分体现 与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理 思想，不同于其他商场的类似部门。客户开发部门（CC）是麦德龙现购自运商场进行客 户关系管理的重要门户，为充分保障 GM係.统更有效 地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都 会在外出拜访客户之前调

9、用ME600表，查看该客户 在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统 计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往 主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户， GMS 系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外， 客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据 GMS 实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划， 客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的 销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发 人员要根据拜访情况填写各种表格来更新 GMS系统中 的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和 信息支持。麦德龙还积极建立稳定的信

10、息渠道，通过电话拜 访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户 交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正其经营 策略和管理决策。案例三：英国最大的零售商 TescoTesco（特易购）英国最大、全球第三大零售商，年 收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面领先同行， 活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功 利润最高的网上杂货供应商。 到 1999 年，网上购物的 客户数量是 25 万，网上营业收入为 1。25 亿，利润率 为 12%（零售业一般利润为 8%）。最近 Tesco 出资 3 。 2 亿英镑收购了中国乐购的 90%股份，是外资零售巨头 在中国最大收购案，大举进

11、入中国市场。Tesco 同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖 掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技 术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的 购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同 的细分群体设计个性化的每季通讯。Tesco 值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品 的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划， Tesco 的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比 如针对家庭妇女的“ MeTime“ （ “我的时间我做主” ） 活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当 地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或 大幅折扣。而且 Tesco 的会员卡不是一个单

12、纯的集满点数换奖 品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费 者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销 策略的客户关系管理系统。通过这样的过程， Tesco 根据消费者的购买偏好识 别了6个细分群体 ;根据生活阶段分出了 8个细分群体 ; 根据使用和购买速度划分了 11 个细分群体 ; 而根据购 买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到 5000 组之多。而它所为 Tesco 带来的好处包括：更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了 价格敏感度高的组群 ;更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中 所反映出来的消费构成而制定的 ;更

13、个性化的促销活动： 针对不同的细分群体， Tesco 设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激 消费计划。因此，Tesco优惠券的实际使用率达到20% 而不是行业平均的 0.5% ;更贴心的客户服务：详细的客户信息使得 Tesco 可 以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物 助手等 ;更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动 可以从他们购买模式的变化看出活动的效果 ;更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更 加精确;以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠 诚度的提高。案例四：屈臣氏个人护理用品商店屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用 品连锁店，是目前全球最大的

14、保健及美容产品零售商 和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养 护和护理用品” 领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌， 而且还自己开发生产了 600 余种自有品牌。在中国大 陆的门店总数已经突破 200 家了。在CRM战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户， 横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、 美态、欢乐”经营理念，锁定 18-35 岁的年轻女性消 费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为 这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们 喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意 在朋友面前

15、展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来 大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注 35岁以下的消费者， 是因为年龄更长一些的女性大多 早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌 产品从品质到包装全方位考虑顾客需求，同时 降低 了产品开发成本， 也创造了价格优势。靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源， “屈 臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给 上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选 择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费 者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可

16、以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者 光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏 的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者 的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的 理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者 打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需 求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在 实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的 开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周 期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了 产品开发成本， 也创造了价格优势。“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的 一大价格

17、策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提 升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近 屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭 贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周 贵宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元 获得一个积分奖赏， 每个积分相当于 0.1 元的消费额 可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以 体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾 折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消 费乐趣。案例五：家电数码连锁企业苏宁电器苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零 售企业的领先者。截止 2005年 12月底，苏宁电器在 中国 27 个省和直辖

18、市， 90 多个城市拥有近 300 多家 连锁店，员工人数 70000 多名。据商务部统计数据显 示，2005年苏宁电器销售额近 400亿元。苏宁电器是 全国 20 家大型商业企业集团” 之一。更为之称道的是 苏宁的信息化工作，曾入选“2005年度中国企业信息化 500强”， 排名第 45位，成为前百强企业中惟 一入选的零售企业。以SAP/ERF为核心的苏宁信息化 平台在国内商业零售领域是第一家。基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、 物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管 理。适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，建 立全面、 统一、 科学的日常决策分析报表、 查询系统。

19、有效控制物流库存，大幅提高周转速度，库存资金占 用减少，盘点及时有效。电脑区域配送派工。完善售 后服务系统 （ 送货管理、安装管理、维修管理 ） 为客户 服务中心提供强有力的基础服务平台。通过多维分析 模型、商品生命周期分析模型等现代分析手段，综合 运用数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、定量分析 模型、专家系统、企业信息门户等技 术，提供针对 家电零售业运营所必需的业务分析决策模型，挖掘数 据的潜在价值。BtoB、BtoC、银企直联构筑的行业供应链，实现了 数据化营销。与索尼、三星等供应商建立了以消费者 需求和市场竞争力为导向的协同工作关系。知识管理 和数据库营销成为基本工作方式，标志中国家电

20、和消 费电子类产品供应链管理从上游厂商制造环节，延伸 零售渠道环节。苏宁与索尼、摩托罗拉率先实现 B2B 对接，与LG三星、海尔等上游企业 B2B对接完成， 贯通上下产业价值链信息系统初具雏形。供销双方基 于销售信息平台，决定采购供应和终端促销，实现供 应商管理库存功能，加强产业链信息化合作，建立电 子商务平台与现有的SAP/ERF系统完美结合， 行业 间B2B对接，订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、交流，大幅度缩减业务沟通成本 ; 建立完善的 客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策 系统，分析消费数据和消费习惯，将研究结果反馈到 上游生产和定单环节，以销定产。苏宁全国 100多个城市客户服务中心利用内部 VOIP 网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的 客户关系管理系统，建立 5000 万个顾客消费数据库。 建立视频、OA VOIP多媒体监控组成企业辅助管理 系统，包括图像监控、通讯视频、信息汇聚