没有进入复赛的队伍初赛报告46

1、案例分析思路图企业资产（报表分析）企业新能源汽车战略提出该战略的背景新能源汽车战略的内容微观（受金融危机影响，内部不、寻求新发展）宏观（政策和外部竞争）公司前景1 / 26目录一、公司简介3（一）、背景3（二）、（三）、企业. 3. 5二、：新能源汽车战略6（一）、新能源汽车概念及发展背景61. 新能源汽车概念62. 新能源汽车发展的背景63. 在中国发展新能源汽车的意义6（二）、新能源汽车的市场竞争环境分析71.新能源汽车市场发展现状72.新能源汽车市场困境和导向策略83.新能源汽车市场发展的导向策略9战略分析9（三）、1.2.3.新能源汽车新能源汽车市场战略分析9新能源汽车制定新能源汽车市

2、场战略. 10问题11三、企业分析12（一）、宏观121、背景：122、推动汽车市场发展的因素：123、抑制汽车市场发展的因素：12（二）、微观131、财务分析132、公司的组织结构203、发展历史204、公司成长战略发展现状与. 215、公司成长战略的外部环境分析216、成长战略目标23四、启示、建议232 / 26一、 公司简介（一）、背景创立于 1995 年，现拥有 IT、汽车和新能源三大产业。稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、锂电池出货量全球第机按键出货量全球第机外壳出货量全球第二。汽车已快速成长为最具创新的新锐汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。在新能源方面，推出了太

3、阳能电站、储能电站、！已拥有逾 20 万名员工；从 1995、北京、陕西、上海、长沙等全电动车、LED 等绿色，立志于继续引领全球新能源从 1995 年创业时 20 余名员工，到 2010 年年底，年创业时的外租厂房，到 2010 年年底，已建成国各地共十一大工业园，占地面积逾 1,500 万平方米；并在美国、欧洲、韩国、中国、中国等地设有分公司或办事处。凭借可靠的品质，IT 产业群赢得了雄厚、稳固的客户基础，目前的客户既诺基亚、摩托罗拉、三星、爱立信、京瓷、飞利浦等国际通讯业巨头，也有、中兴、联想等国内2003 年，以及无绳用户伟易达、松下、公司，进入汽车等行业者。正式收购西安秦川汽车与销售

4、领域，开始品牌汽车的发展征程。汽车各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型F3、F3R、F6、F0、S8、G3、M6、L3 等传统高品质燃油汽车，以及领先全球的 F3DM 双模电动汽车、e6 纯电动车及K9 纯电动大巴等。2008 年 12 月 15 日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车F3DM 在上市！2010 年 1 月，e6 纯电动车获准公告上市；2010 年 5 月，e6 纯电动出租车，即全球首批纯电动出租车，批量推出上路运营。2010 年 1 月，K9 纯电动客车研发；同年 9 月，K9 正式下线；2011 年 1 月，K9 在、

5、长沙分别投入载客试运营。逐步确立全球新能源汽车领域的领先地位！目前，全球最资深的传统汽车发明者奔驰与全球最年轻的电动汽车技术先锋已经展开合作！致力于开发绿色新能源，推出了太阳能电站、储能电站、电动车、LED 等绿色。未来将继续引领全球新能源，在即将到来的“新能源”中，“三大绿色梦想”将让的和能够摆脱化石能源带来的环境污染等问题，让科技创新造福人类、荣耀世界！（二）、1995 年 2 月，公司成立，资本 250，员工 20 人左右；1996 年 7 月，通过 ISO9002 认证；1997 年，公司开始生产锂离子电池；1998 年 12 月，欧洲子公司成立；1999 年 4 月，分公司成立；19

6、99 年 11 月，美国子公司成立；2000 年，建立葵涌工业园，拥有了第一个的工业园；2000 年，成为 MOTOROLA 第一个中国锂离子电池供应商；2001 年 4 月，韩国办事处成立；2002 年，成为 NOKIA 第一个中国锂离子电池供应商；2002 年7 月，在主板上市，创下了当时54 支H 股最高价，股票代码1211-HK；2002 年 9 月，开始建立上海工业园，上海分公司成立；3 / 262003 年 1 月 22 日，收购西安秦川汽车公司（现“汽车”）；模具有2003 年 5 月，与北京汽车模具资产重组，成立全新的北京限公区；司，建立北京工业园；·2005 年，建

7、立西安工业园，落户西安高新2004 年 3 月，开始建立宝龙工业园；2005 年 4 月 16 日，第一款品牌 F3 轿车下线；2005 年 8 月，子公司成立；2005 年 9 月 22 日，F3 在山东济南上市；2006 年，第一款搭载铁动力电池的 F3e 纯电动汽车研制；2006 年 3 月 20 日，丹公司建成；2006 年 7 月，惠州工业园一期动工，2007 年 10 月开始投产运行；2008 年 9 月，二期动工。2006 年 11 月 18 日，S8 在第九届北京国际车展首次亮相；2006 年 12 月 5 日，匈牙利子公司建成；2007 年 3 月 6 日，子公司建成；200

8、7 年，坪山工业园建立。2007 年 7 月 30 日，F3R 正式在2007 年 8 月 9 日，第一款上市；B 级轿车F6 在坪山基线；2007 年 9 月 11 日，罗马尼亚子公司建成；2007 年 12 月 20 日， 上市，表现理想；电子（国际）（股票代码：0285.HK）在主板2008 年 1 月 3 日，芬兰子公司建成；2008 年 3 月 18 日，2008 年 9 月 2 日，F6 在F0 在上市； 上市；2008 年 9 月 27 日，美国著名投资者“股神”的投资旗舰-哈撒韦公司旗下附属公司能源控股公司宣布以每股 8 港元的价格认购2.25 亿股，约占本次配售后 10%的2

9、008 年 10 月 6 日，2008 年 12 月 10 日，总金额约为 18 亿港元或相当于 2.3 亿；以近 2 亿元收购了半导体企业宁波中纬；太阳能电池项目开工仪式在商洛举行，落户商洛；F3DM 双模2008 年 12 月 15 日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车电动车在正式上市；2009 年 4 月 22 日2009 年 5 月 2 日， 撒韦公司投资年会；2009 年 5 月，首款 MPV 车型 M6 全球首发亮相于第十三届上海国际车展上；e6 等多款车型亮相于“股神”投资旗舰-哈与德国大众汽车就混合动力车技术、电动车技术和铁电池在电动车领域的应用技术等方面进行交流探讨；最

10、后，共同签署了双方商业合作谅解备忘录（MOU），为后续合作提供了战略性指导；2009 年 7 月 19 日，2009 年 7 月 25 日，运动型硬顶敞篷跑车 S8 正式上市；汽车长沙项目正式签约启动；9 月 2 日，长沙工业园开始开工建设汽车涂装和冲压生产线；2009 年 10 月 26 日，2009 年 11 月 10 日，G3 正式上市；韶关汽车试验场和汽车底盘零配件生产基地项目签约仪式在省韶关市举行，此举标志着国内级别最高、规模最大、功能最齐全的标准汽车试验场落户韶关，标志着2010 年 3 月 10 日，2010 年 4 月 15 日汽车产业的又一大步发展；收购荻原馆林工厂；在第一时

11、间向青海玉树灾区捐赠 2000、1000套棉被以及 1000 件棉衣；2010 年 4 月 30 日总部成立，落户洛杉矶，总部以新能源和汽车业务为主，成为销售、市场、研发和售后等中心；2010 年 5 月 27 日， 戴姆勒新技术4 / 26与戴姆勒公司签署合同，在中国成立，双方各占一半股权。合资公司将为开发电动汽车；2010 年 7 月 20 日， 中高端汽车市场的号角；汽车政商家三栖车型 M6 全球首发上市，吹响了进军2010 年 8 月 16 日，L3 在北京正式上市；2010 年 9 月 27 日，“股神”、一行抵深，实地参观个工业园； 2010 年 9 月 30 日，2010 年 1

12、2 月 24 日， 推向了欧洲市场，2011 年 1 月，K9 纯电动大巴下线；第一辆纯电动车 e6 正式在荷兰上牌；这也意味着 e6 正式首款在欧洲正式上牌的纯电动轿车；K9 纯电动大巴在、长沙分别投入载客试运营。（三）、企业公司在持续发展的同时，始终致力于企业。建设，矢志与员工一起公司成长带来的“平等、务实、创新”的价值观在的发展历程中，逐步发展和孕育了“平等、务实、创新”的价值观。，保持公平、一直追求平等的价值观，倡导人人平等、人人参与的企业公正、公开的企业氛围。务实的精神是人一直坚持的美德，少说多做，已经造就了一种习惯，始终被人传承。人是一群富有的人，在的带动下，总是能将一竞争力。迪永

13、不满足，追求完美，不断追求新的目标。总是承载梦想前进；个个梦想变为现实，而这种追逐梦想并付诸实现的动力就是创新并掌握“技术为王，创新”的发展理念自创立伊始，就始终坚持“技术为王，创新培养，从而依托强大的研发实力和创新能力，打造”的发展理念，并高度重视质、成本和效率”的竞争力。技术为王、创新，这是的发展理念，也是从创立以来不断积累、不断总结、不断调整决定最后形成的一大战略。回顾并总结自身发展历程，重重之下，“技术为王，创新”始终贯穿发展并屡屡成为艰难的优势。所取得的成就，离不开“不畏权威”的创新思想、不曾止步的技术革新，得益于高度重视技术研究、巨资投入科学研发的创新机制，独特的创新培养机制，和对

14、企业技术、创新的传承和发扬。品质积极开展品质崛起的建设，通过切实有效的长期建设机制，营造质的良好氛围。以“造物先造人”、“认真度”等为主题的品质建设得到不断深入开展，孜孜以求的努力塑造和提升的高品质形象。由总裁率先提出的“造物先造人”，其直接内涵就是，人的品质决定的品质。各种制度的制定实施、的研发、各种品系都涉及很多环节，这些环节都是要靠人去完成，人的品质素质直接决定这些过程的品质，也决定最终的品质。基于对人的品质素质其重要性的认识，“造物先造人”的观点也就应运而生。随着“造物先造人”为主题的品质梁。建设得到不断深入开展“品质”已迈上一个新台阶，成为崛起的脊为进一步推动公司品质建设，提出了“向

15、认真”。倡导的认真度，不仅仅是专注、仔细地做事；更重要的是怀着敬业负责的态度，运用合理有效的方法，做好每项工作的前期准备，掌握工作进度中每个细节，高效快速地解决突如其来的问题，尽最大可能出色完成任务，从而达到将最终结果量化可视的目的。由始至终，在每一个环节和态度上体现“认真度”的精神和本质把“认真度”作为一项标准在全公司推行，并把“认真精神”融入到企业“平等、务实、创新”的企业中，让“认真”成为价值观,“技术为王，创新人特有的。”的发展理念， 首个获得新能使得在金融和外部竞争的时候及时激活新能源概念源汽车准入牌照的企业，在混合动力和纯电动汽车方面表现出色，目前已有研制并已经或即将上市销售的新能

16、源汽车超过 3 种，新能源汽车研制生产的领跑者。5 / 26二、：新能源汽车战略（一）、新能源汽车概念及发展背景1.新能源汽车概念新能源汽车是指除、柴油发之外所有其它能源汽车。电池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等，代表了汽车动力发展的方向。其废气排放量比较低。据全统计，全世界现有超过 400 万辆液化石油气汽车，100 多万辆天然气汽车。上在售的新能源汽车都是混合动力汽车。新能源汽车生产企业及准入管理规则已于 2009 年 7 月 1 日正式实施，规则强调说明：新能源汽车是指采用非常规的车用采用新型车载动力装置），综合车辆的动力 进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车作为动力

17、来源（或使用常规的车用、和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先混合动力汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，太阳能汽车）、电池电动汽车（FCEV）、氢发汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别。2.新能源汽车发展的背景随着全球能源的不断加深，大气污染的日益严重以及全球气温上升的危害加剧，使得全球大量汽车的使用带来的影响急剧突出。在能源环境巨大的下，世界汽车技术将进入新的，低能耗汽车已经来临。各国及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主要方向，一方面寻求在传统汽车优化上相应上的，另一方面大力发展新能源汽车，后者无疑是节能减排问题上的一个有效缓解途径，也是当代新能源汽车发展所

18、依靠的背景，在这样的大的背景之下，新能源汽车技术带来的技术将是汽车产业下一个发展的制高点，也使得发展新能源汽车成为现今各。及汽车企业所要的共同3.在中国发展新能源汽车的意义新能源的开发早已引起了全球汽车厂的关注，20 世纪末以来，世界各大汽车公司以及国内各大科研机构和高等院校纷纷致力于开发清洁节能汽车，使新能源汽车获得了长足的发展。中国发展新能源汽车对整个中国汽车业的发展意义，体现在如下 2 个方面：(1).新能源汽车可以使中国实现从汽车大国到汽车强国的转变。虽然当前世界各主要发和有关汽车公司均可在加紧研发此种新型汽车技术并取得长足进展，但总体而言，中达国仍基本上与之处在同一个起跑线上，差距不

19、过只有 3-5 年，并不像传统内燃机技术一样存在 20 年的巨大差距。在优势的。化和方面更是如此，然而在某些方面中国还是有一定的(2).新能源汽车可继续开辟中国的汽车市场。中国的汽车产业刚刚发展起来，汽车普及率不是很高，因而在汽车动力系统发展战略选择上有更大的自由度，在新能源汽车研发和产业化方面具有比较优势，推广应用新能源汽车的阻力也会小得多。6 / 26（二）、新能源汽车的市场竞争环境分析1.新能源汽车市场发展现状(1).中国新能源汽车市场现状新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消发展。当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部的“双赢”，才能可持续，在市场推广中：有诸

20、多的不确定因素，并导致替代效果不明显。这些因素新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消的行为产生较大影响。另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消选择余地不大，消的议价能力较弱，往往导致消不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。当前新能源汽车质量不稳定新能源汽车要进行市场推广，质量及安全性能是消关心的最主要问题。而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消在使用新能源汽车过程中一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。一种新替代市场推广，预期的失败风险成本是消考

21、虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。导致消对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的效果。新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场活动力度不够。多年的发展使中国传统燃油汽车尤其是车市场的市场活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消市场，而在目前的新能源汽车的市场中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场活动，而这些也影响了新能源汽车替代的进程。(2).国外新能源汽车市场现状未来十年全球新能源汽车的市场增速会快于传统汽车，2020 年全球新能源汽车年销量将达到 1300 万辆，占当年的总销量的 13%，并且从全球新能源汽车的发

22、展方向来看，各个主要都已经认识到减少对石油的依赖以及温室气体排放是最优先的发展目标，并为推广新能源汽车明确了基本的发展方向。德国积极推动高效充电建设德国一向重视节能环保产业的发展，其中，重点鼓励纯电动汽车和混合动力汽车的发展，对其研发投入市场推广配套设施的完善做出了具体的部署。目前德国正在通过不同方案、不同机构，推动建立高效的汽车充电站。德国首都柏林市2009 年宣布，将提供土地用于在市区繁华地段建立至少 550 个汽车充电站，并对各大汽车生产商提供的 1000 辆电动车进行全面测试，除了在新能源汽车研发投入大笔资金外，还对电动车配套设施投入大量资金以保证其顺利运行，如大幅增加充电站的数量。美

23、国运用以旧换新刺激市场的消费目前在美国，对清洁能源汽车的补贴主要是通过购车的环节来实现，美国 2005 年通过的能源法案规定，清洁能源汽车可以获得一定的税收减免，根据该法案，混合动力抵税车型最多可获得 34002008 年美国遭遇抵税式混合动力及纯电动车最多可获得 7500之后，为刺激消费推出了汽车以旧换新的计划，鼓励民众将旧的大排量汽车置换为节省能源的新型汽车，除了的抵税外，各州和地方出台了一些刺激政策鼓励消新能源汽车。在上的补贴之余，各州对驾驶新能源车的车主也提供一些驾驶及停车方面的便利，如电动汽车免收停车费，免收过桥费等。但在 2008 年以后的美国新能源汽车市场日渐饱和，随后美国的新能

24、源汽车销量出现了下跌。大力支持新能源汽车技术研发目前，在混合动力车型上全球销售量第一，在纯电驱动上和推进步伐是最快的7 / 26电池的研发和推进也是领先的而且是第一个全面系统地提出和实施动力电池研发计划的，计划用 20 年的时间分 4 个阶段实现电动汽车的性能成本和传统汽车具有完全的竞争力在 2006 年分别给予电池及相关技术电池产业化实验以及新能源汽车市场导入 199 亿 33 亿和 88 亿日元的支持，实行以旧换新制度，并对相关企业给予税收政策。韩国利用减税直接鼓励市场消费韩国在新能源汽车研发方面起步也比较早，韩众对新能源汽车高昂是，韩国高度重视新能源汽车的开发，在法律保障税收等多方面进行

25、扶持韩国对新能源汽车的发展给予了支援早在 2004 年 10 月，国会就批准了新环境汽车开发与普及促进法此外，为鼓励新能源汽车的发展，韩国企划财政部决定自 2009 年 7 月起至 2012 年年底对混合动力汽车实行减税。2.新能源汽车市场困境和导向策略虽然新能源汽车具有广阔的市场前景，但中国新能源汽车的消费环境尚不成熟。当前， 对新能源汽车进行国内市场推广主要会遇到以下问题：（1）新能源汽车价格问题目前，电动汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高出 50%以上，新能源汽车的购车成本及售价高于消预期（如表 2），价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素，虽然和部分地方

26、出台了电动汽车的补贴政策，但消对新能源汽车的维护成本依然较高，消需要考虑后期更换电池等费用。由于现阶段电动汽车产量不多，还未形成大规模生产，电动汽车原材料即电池的价格昂贵，是造成电动汽车价格高昂的重要。目前，一辆电动汽车配备的一组电池价格基本在 2以上，每车需要 4 组电池同时供电也就是说，一辆普通电动汽车电池花费大致需要 8 万至10，有些车型甚至更高。如何降低整车价格及电池费用，是新能源汽车未来发展的一个关键问题。（2）新能源汽车技术标准缺乏新能源汽车要推向市场，质量及安全性能是消关心的最主要问题，电动汽车技术在于电池，而电池在低温或高温天气下容易出现不稳定状态，是近期中国电动汽车主要需克

27、服的难题。2011 年 4 月，杭州市首批运营的众泰电动出租车，其中一辆出现了严重的自燃事故，让消对新能源汽车的质量问题产生担忧一种新市场，其市场可行性，安全测试及市场售后配套服务都需要有完整的系统支持，而中国目前新能源汽车企业研发投入不多，关键原材料重要零部件依赖进口，整车制约新能源汽车推广的重要因素。技术缺乏，都是当前，中国新能源汽车尤其是纯电动汽车的标准尚未出台，意味着汽车企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性比的电动汽车采用插电式，而有的纯电动汽车采用电即便插电式的电动汽车也型号各异，各厂家生产的电池不仅大小不一，有的连充电接口也不尽相同，这对充电站的建设造成很大影响如何推进电池生产

28、企业与新能源汽车生产企业技术标准的合作与统一，成为推动中国新能源汽车市场化发展亟待解决的问题。从表 3 可以看出，中国新能源汽车的技术发展水平并不一致。（3）新能源汽车配套设施不足充电的建设对于新能源汽车的市场化推广相当重要。中国新能源汽车的发展处于初期阶段，相对于传统汽车业完备的基础设施支撑来说，新能源汽车使用中所需的基础设施建设严重滞后，只有大力推广配套设施的完善，才能使新能源汽车逐渐替代传统汽车。目前，在 25 个试点城市共推广各类电动汽车超过一万辆，已建成充电站 51 座，换电站 9 个。但是，与随处可见的加油站相比，充电的规模实在太少了，以杭州为例，在市政推广的电动出租汽车市场中，载

29、客范围只能限定在 70 公里以内，超出范围，由于没有充电设施， 司机不敢载客若要在商业汽车市场上大力推广电动汽车，则需加大在住宅小区，停车场等市区范围内增加充电栓和充电站的建设。8 / 263.新能源汽车市场发展的导向策略（1）加强新能源汽车的补贴发展科技部、工业和信息化部、委共同发布的关于开展私人够买新能源汽车补贴试点通知中明确指出，补贴标准根据动力电池组能量确定，对满足支持条件的新能源汽车，按 3000 元、千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴 5，纯电动乘用车每辆最高补贴 6。通过这一政策使得中国发展新能源汽车市场更加的，也使得消们更加有理由去新能源汽车，并且促使中国新能源汽

30、车市场的向前发展。（2）中国新能源汽车市场发展潜力大，加大扶持力度开放以来，中国汽车工业发展迅速，特别是从 2002 年人均 GDP 超过 1000后，轿车开始进入普通家庭，中国迎来汽车工业大发展时期。自 2006 年达到 72797 万辆以来， 中国汽车产量仅次于美、日，位居世界第 3；汽车销售量仅次于美国，位居世界第 2。2009年中国汽车产销量已经超过 1300 万辆，成为世界汽车产销量最大的。只中国新能源汽车市场挖掘得好，能占到汽车总销量的百分之几， 出台相关政策加大力度扶持新能源汽车市场的发展。有几十万辆的市场需求。因此（3）环保减排，新能源汽车成为未来汽车市场的发展趋势随着全球能源

31、日趋紧张，环境日益，关于新能源汽车的开发与应用问题已成为各国汽车工业积极探索的焦点。全球汽车市场格局正重构，汽车将向节能、环保方向迈进，“新能源汽车”概念也随之成为业界关注重点，成了各国竞相研发的目标和追求。世界各主要汽车生产国和大型汽车公司都纷纷加大了对节能与新能源汽车的研发投入和应 用力度。随着人们对新能源的不断探索，在汽车领域中节能环保的新能源汽车呼之欲出。从环境及的角度来考虑，发展新能源汽车市场，实际上就是节能减排，是低碳发展模式中的重要组成，新能源汽车市场的发展无论是对汽车行业还是对有利的。的节能政策都是非常在政策的激励和引导下，全球各主要汽车生产厂家都加快了新能源汽车的步伐。目前，

32、“低排放”的混合动力汽车已进入大规模阶段，在全球的累计销量已超过 100万辆，在当前新能源汽车市场上占据主导地位。“零排放”纯电动汽车的批量生产时间已提前到 2015 年，比原来预计的时间提前了 10 年15 年。据，2012 年前后将迎来新能源汽车的，未来 10 年20 年将是新能源汽车市场格局形成的关键时期，新能源汽车将成为拉动汽车发展新的增长点。（三）、新能源汽车战略分析1.新能源汽车市场战略分析(1).新能源汽车价格战略一个优秀品牌的价值在于其汽车一直掌握的低成本的，而优质的就是企业面向市场最为重要的因素。在的推行了略形成了策略上技术研发，结合力成本低的这一特点战略。在设计上也充分的利

33、用了差异化战特有的竞争优势。价格则是在成本之上以市场为载体， 年上市起就制定了 498 战略，498 战略的的体现公司的利润指标。思想就是在五年内把 F3 的市场F3 汽车 05拉到赢得了大量49800 元的终端的市场份额，也使，打造最高性价比车型。498 战略的实施不但为汽车在中国汽车市场有了一席之地。在上市之前，汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，各车型的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证的销量，同时也能保证市场中9 / 26的竞争力。(2).新能源汽车战略汽车将根据市场细分在上市场按

34、地域性特点及消费水平从南到北大区，北京大区，划分为九个辽宁大区，大区即：大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，大区，河南大区。在管理上，主要由当地的汽车厂家团队来进行对进行、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对目前进行整合。汽车的已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的 94 家达到现在的近 900 家，其中 4S 经销商已经由最开始的 13%达到现在的 65%。强大的覆盖为(3).汽车战略提供了良好的支撑。新能源汽车促销战略在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格

35、折让、礼包搭送及定期保养等促销为最常用的促销。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的团队提出申请，批准后才实施。对于促销的严格也充分保障了汽车市场价格体系的稳定。汽车行业淡旺季的特点，在旺季来临之前一，汽车在各个市场就开始进行覆盖，同时厂家也会不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消对汽车品牌的认知。(4).新能源汽车服务战略汽车从 07 年末在战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于中的 4C 理论，其旨在通过服务的在消进行决策时对消产生一定积极的作用。其中服务的便捷

36、性第一次作为战略提出，具体信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消互动的便捷性及过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性，即消不必消耗过多的经历就能获得汽车的相关信息，而这一点的直接做法之一就是通过的，降低消信息搜集过程中所耗用的成本。2.新能源汽车制定战略(1).新能源汽车的目标客户群体新能源汽车作为汽车产业中的新成员，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定适合新能源汽车的销售战略。目标客户群体的不用与需求程度是新能源汽车市场工作中的前置性工作，不同的行业、不同的、统一的不同型号，以汽车品牌为例，一个系列的不同配置如同豪华版、尊享版、旗舰版、标配版，它

37、们的目标客户群体在大致趋同的基础上也有着细节的区分，例如，豪华版相对应于较富有且享神的一部分消；尊享版主要于注重享受感受的消；旗舰版主要于时尚市场，来体现品味；标配版主要工薪阶成与只想有意个代步工具的消的特色对客户群体进行锁定是当前市场的重要工作。新能源汽车的销售，同样需要明确的客户群体。只有具备明确的销售对象，能结合的特色与客户的需求制定的推广方案和各种策略。客户群体涣散或者说没有明确的客户群体对象是当前新能源汽车销售中遇到的常规性问题，这也是新能源汽车销售的各项宣传方案、市场战略没有得到进一步和完善的重要。(2).兼具高效和长远战略行业地位突出，具备高效的极谋求与境内外厂商的战略合作配置能

38、力，在此基础上，着眼于长远，积通过垂直整合模式，构建完整的产业链体系，并根据用户的实际需求而分层次布局研发生产性，形成环环相扣的紧凑式衔接模式，这种方式可最大限度的提高效率，在推出一站式服务的同时，也强化对成本的及协同效应大幅提高，业务成本衔接的高效有序本身可降低物流成本还通过规模的回报率，而强大的检测技术又可充分保证的质量，由此形成高性价比的竞争格局此外10 / 26积极引入战略投资者，力求提升公司在在全球资本市场和市场的品牌形象。先后与能源，戴姆勒东北亚投资签订合同，以入股或合资经营的开战略合作，致力于为为国内市场设计研究和开发新电动车电力传动系统车用动力电池和电动车的相关零部件，并逐步促

39、进新能源汽车及其他新能源在全球市场的推广效应。3.新能源汽车市场问题作为中国首个获得新能源汽车准入牌照的企业，在混合动力和纯电动汽车方面均有出色表现，目前已有研制并已经或即将上市销售的新能源汽车超过 3 种，新能源汽车研制生产的领跑者。但是(1).销售市场不确定性新能源汽车消费现状也一定问题。F3DM 自 08 年末上市以来，由于各种一直只机关、等客户销售，直至 2010 年 3 月 29 日才开始个人消启动销售进程。作为新生事物的新能源汽车的出现对于消而言一定的认知和肯定问题，由于新能源汽车相对高昂的价格，充电设施的善，加之消对新能源汽车技术尚未完全信任等，消对新能源汽车的接受度而言可能相当

40、“保守”；另外新能源汽车启动对个人消销售的进程对于而言同样具备一定市场不确定性在传统汽车销售市场所做出的努力和工作在新能源汽车销售方面并不一定具有可完全性。因此，对于新能源汽车销售市场而言一定的未知之数。(2).市场表现欠佳已入选节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录的国产新能源汽车中大部分为城市客车，目前，中国国产新能源小汽车中仅有F3DM 混合动力汽车已经开始面向社会发售，主要销售对象为仅仅是部门、建设等大客户以及公共事业或出租车公司等，但是销售量十分有限，2009 全年面向客户销售数量不足千台。对此，士认为 F3DM 实际销量远低于其 09 年此前的目标 30004000 辆，并调低其

41、投资评级至“减持”。原计划 2009 年 9 月面向私人消开放市场的 F3DM，也由于 09 年实际销量与预期目标一定差距和各地方对新能源汽车消费补贴的具体执行办法没有出台，2010年 3 月 29 日启动个人消销售的进程。(3).及成本过高目前，F3DM 的市场报价为 16.98，相比 F3 的 5.989.68要多出 7.311 万的 2010 年 2 月 26 日华元。多数消认为此价格过高，令人难以接受。按照目前 93#中地区市场售价 6.3 元/升计算，而这差价可以17460-8413 升 93#，而这些可供 1.6L 的 F3 行驶约 15.923.9 万公里。而对于普通消而言，个人

42、的责任感远没有达到因为环境问题牺牲的个人利益的层次；相反消认为环境问题是一个全的问题，他们也因为传统汽车对环境的带来的，而牺牲的利益的选择成本远的一个挑高于传统汽车的新能源环保汽车。因此，F3DM 的售价也是普通消战F3DM 混合动力汽车使用的 DM 系统是公司经过 5 年的创新与积累开发的一种全新的技术。目前整套 DM 系统的成本费用为 5，随着混合动力汽车产量的提升，DM 系统的后期成本将会大幅降低至 3。同样用于 E6 纯电动汽车的搭载的 72千瓦时的 FE 动力电池可能占电动汽车整车重量的一半，成本也占到整车一半。虽然一直以来以能有效减低成本的“方式”闻名于业界，但是面对 F3DM 和

43、E6 如此高的成本现阶段仍没有有效减低这二者的成本，这也成为新能源汽车发展有待逾越阻碍。F6DM 与其原型车购车差价为 5，虽然 F6DM 在纯电动模式行驶的情况下，其使用成本交原型车的使用成本打打减少，但是仍然需要至少 7 年的时间才能形成综此可以看出成本问题仍然很严重。(4).配套设施问题本优势。由众所周知，消在选择时势必会考虑在使用阶段的便捷性。混合动力汽车和纯电动汽车是一个完全不同的商业模式，它们严重依赖于充电站等基础设施的配套建设，只有充电站无处不在，消能够快速、顺利、便捷的为所驾驶的混合动力汽车或纯电动汽车冲上电，那么混合动力汽车和纯电动汽车的市场才会打开。目前中国尚没有比较完备的

44、可供混合动力汽车和纯电动汽车使用的充电站设施，这成为制约11 / 26新能源汽车市场推广发展的主要因一。三、 企业分析（一）、宏观1、背景：2013 年，世界继续复苏，但仍将延续低速增长的态势。世界缓慢复苏态势短的贸易保护期内难以改变，我国出口增长仍将受到外需不足的制约，我国出口措施还将层出不穷，发达继续实施量化宽松货币政策，我国输入性通胀增大。在国际环境仍然复杂多变的情况下，我国立足扩大内需促进持续健康发展，努力保持出口平稳增长，加强和了宏观调控，使运行总体保持平稳。在此宏观大加大的局面，坚持稳中求进，实现全背景下，中国汽车行业积极应对国内增长下行行业稳定增长。2013 年 1-10 月，汽

45、车产销分别完成 1785.44 万辆和 1781.58 万辆，同比分别增长 13.6%和 13.5%，增速与前 9相比均提高 0.8 个百分点。2、推动汽车市场发展的因素：（1）宏观2013 年中国稳中求进，有利于汽车市场的发展依旧保持 2012 年的稳中求进，工作以提高增长质量和效益为中心，一方面，要继续抓住机遇、促进发展。另一方面，要切实按照科学发展观的要求，引导各方面把工作重心放到加快转变发展方式和调整结构上，放到提高增长的质量和效益上，推动持续健康发展，宏观政策的持续性与稳定性有利于汽车市场的发展。（2）汽车刚性需求依然强劲目前我国正处于汽车消费巡视扩张阶段，一线城市汽车刚性需求依然，

46、广大二三线均汽车和乡村还着巨大的刚性需要。虽然我用汽车保有量已超过 1 亿辆，但保有量仍远低于等发达和世界平均水平。中国汽车市场的增长空间仍然很大，而且报告中提出加强民生保障，收入分配及收入倍增计划，提升消可支配收入，也增进了汽车力。（3）中国汽车出口有较大的市场潜力我国汽车企业国际竞争力日益增强，逐步提高中国汽车品牌形象，2012 年我国汽车出口已经百万辆，随着企业实力，品质和售后服务质量的提升，中国企业越来越重视开拓海外市场，未来中国汽车出口量将保持稳定较快增长。3、抑制汽车市场发展的因素：（1）全球增速回升缓慢。世界形势总体上仍十分严峻复杂，世界复苏的不确定性和不稳定性仍然。地缘政治变化

47、可能导致国际油价、原材料价格仍将高位震荡，对汽车市场需求也将带来抑制需求。（2） 面对污染、交通堵塞和停车难等问题。一些城市管理者用简单的、临时的限制的方法来代替科学的、长期的疏导的办法来解决汽车问题，仅仅采取限购、限牌、限行等简单化的非科学发展观的管理措施，将一直汽车消费需求，不利于汽车产业健康可持续发展。12 / 26（3） 国际贸易保护抬头，将对汽车出口产生一定不利影响。由于我国汽车的国际竞争力增强，出口快速增长，部分国汽车出口产生一定不利影响。对我国汽车设置贸易壁垒，这将对我（二）、微观1、财务分析（1）、 三大报表分析资产负债表2012 年 12 月 31 日公司资产总额为 687.

48、1 亿，比上年同比增长 4.702%，其中资产占比 31.92%，非资产占比 68.08%。公司负债总额 445.66 亿。其中负债 359.31亿，非利润表负债 86.35 亿。2011 年营业总收入 468.54 亿，较上年减少了 4.04%，营业收入增长率创三年新低，在 2009 年增长率则高达 48.28%；营业成本 479.2 亿，较上年增长 4.84%，较前两年的增长率显著下降。销售费用比 2010 年有所下降，增长率为负值；用、财务费用和资产减值损失都上升，尤其是财务费用增长 1 倍以上，资产减值损失也非常明显。近三年来，不管是营业利润、利润总额、净利润，还是每股13 / 26都

49、呈现下降趋势。在 2009 年三报告期201220112010200920082007营业收入()468537748826924844842411139127727212121121营业成本()401530640438793917398314797622032301696353营业利润()-3043714103527675041685399019174288利润总额()29073172748314227450645136397174288所得税费用()778413241223684280188324055净利润()21289159508291859407844127565170233基本每股0

50、.030.61.111.770.52.99项利润指标均具有高达百分之二百多的增长率，而 2010，2011，,2013 三年增长率都为负值。每股也从 0.6 元下降至 0.03 元。单纯从利润表的角度来看，一方面由于营业收入增长率的放缓，另一方面由于营业成本较营业收入增速快，故而状况不断，利润空间不断下降，公司经营现金流量表。2012 年期末现金及现金等价物余额 37.37 亿，增加额为17.59 亿，同比增长率达629%，主要是因为 2010 年该项科目为负值造成的。其中经营活动净现金流量、投资活动净现金流量和筹资活动净现金流量分别为 59.85 亿，-89.23 亿和-0.39 亿。销售商品、提供劳务收到的现金从 2010 年的 561.47 亿下降至 514.09 亿，也从一定层面说明了公司经营状况的。公司筹资总额为 206.12 亿，仅借款就到达 181.89 亿