公共关系整理版

1、目 录 第一章 公共关系的基本理论第二章公共关系的起源与发展第三章公共关系的构成要素第四章 公共关系的程序第五章言语传播第六章公共关系专题活动第七章公共关系活动模式第八章 危机公关第九章 求职公关第十章 公关礼仪组织实际形象调查组织实际形象调查n公众辨认与分析n组织形象地位的测量0 050501001000 05050100100知名度知名度美誉度美誉度组组织织形形象象地地位位四四象象限限图图知名度：一个组织知名度：一个组织被公众知晓、了解被公众知晓、了解的程度。的程度。美誉度：一个组织美誉度：一个组织获得公众欢迎、接获得公众欢迎、接纳、信任的程度。纳、信任的程度。 高知名度高知名度/ /高美

2、誉度高美誉度n处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。高美誉度高美誉度/ /低知名度低知名度n处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响

3、面。低知名度低知名度/ /低美誉度低美誉度n处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。如果在这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。低美誉度低美誉度/ /高知名度高知名度n处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的改善信誉，将坏

4、名声变为好名声，直接向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。形象的发展形象的发展组织形象要素的分析组织形象要素的分析n将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。（组织形象要素调查表） 评价调查项目 非常相当稍微中稍微相当非常 评价 调查 项目 经营方针 正确652510 经营方针 不 正 确办事效率高256510 办事效率高 服务态度 诚 恳152065 服务态度 恶 劣 业务水平 有 创 新207010 业务水平 缺乏创新 管理顾问 有 名 气1090 管理顾问 没有名气公司规模大255520 公司规模小形象差距分析

5、形象差距分析n将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第四个环节。（形象要素差距图）公共关系调查的程序和方法n调研方案的制定n调查问卷的设计n访问方式的确定n抽样方法的确定n实施访问、资料处理和调研报告q调查的目标、对调查的目标、对象、总体和内容象、总体和内容 q调查方式、抽样调查方式、抽样方法及资料处理方方法及资料处理方法法q调查活动的时间调查活动的时间表和经费预算表和经费预算调查目标的确定调查对象总体的确定调查内容的确定调查方式的确定抽样方法及样本量的确定资料处理方法的确定调查活动的时间表公关调查经费预算问卷的

6、类型问卷的内容问卷设计的要则示例n说明语：说明语： 用来交代调查者的身份、调查目的、意义、内容、要求及通信地址，以消除被调查者的顾虑，争取他们的积极支持与合作。n指导语： 用来指导被调查者填写问卷的说明。需要说明的事项一般有对选择答案时所用符号的规定、选择答案的个数及其他要求。n调查内容：调查内容： 问卷中问题和答案部分。深度访问问卷访问o随机抽样：随机抽样：o间隔随机抽样o分层随机抽样o分区多级随机抽样整群抽样o判断抽样判断抽样o配额抽样配额抽样实施访问、资料处理和调研报告实施访问、资料处理和调研报告实施访问（访员的选择、培训，实施访问、检查控制）资料数据处理（根据问卷的不同采取不同的方法）

7、撰写调查研究报告定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题 收集分析二手资料 小型的定性研究计划书内容 1.调查名称 2. 调查目的 3. 调查内容 4.调查方法 5. 抽样方法 6. 调查日程调查方案设计研讨、确定调查计划协议书签定问卷设计抽样执行研讨、确认问卷实施调查数据处理与分析撰写报告报告打印数据输入数据整理数据统计分析定义问题和研究目标调调 查查 程程 序序 图图实施细节访员的选拔与培训实施用具的准备实地调查问卷回收与复核调查研究编制预算确定目标设计主题分析公众选择媒介制定活动计划公关目标是原动力公关目标是原动力 公众心理是主战场公众心理是主战场 公关主题 = =公关目标+公众心理+

8、信息个性+审美情趣信息个性是打入市场的信息个性是打入市场的“金刚钻金刚钻” 审美情趣是方案深入人心的审美情趣是方案深入人心的“金钥匙金钥匙” 鉴别目标公众的权利要求公众对象公众对象公众对象对公司的期望和要求公众对象对公司的期望和要求员工工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的人事关系股东利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检查帐目顾客质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导竞争者竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度协作者遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担风险社区就业机会，保护社区环境和秩序；支

9、持文化和慈善事业；赞助公益活动； 政府保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保证安全媒介提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采访方便条件选择传播沟通媒介的原则n目标原则 对象原则 内容原则 经济原则n 劳务工时报酬n 行政办公经费n 专业器材和成品制作费用n 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。n 实际活动费用n 赞助费 公共关系实施信息传播n公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。公共关系检测效果评估n公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问

10、题，以便不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的持续的过程。公关形象效果检测n通过民意测验和舆论凋查，借助“组织形象地位图”、检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。第五章 言语传播n言语传播的特点n言语传播的技巧n言语传播在公共关系中的运用言语传播的含义n 指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流。n 传播活动的一般分类n 大众传播书面语言n 人际传播口头语言言语传播的特点n同

11、时性和空间限制性n强时效性n丰富的表现手法和辅助手段言语传播的技巧n有所为，有所不为n交谈形式要注意的问题（五不）n交谈内容要注意的问题有所为，有所不为n下线哪些话不能讲n上线哪些话要讲n谈吐有度（五点）n谈吐有度n少说多听n细语柔声n专心致志n善于互动n热情友善交谈形式n不高声喧哗n不打断对方n不补充对方n不纠正对方n不置疑对方n交谈内容n有所不为六不谈，五不问n有所为交谈话题言语传播在公共关系中的运用n言语传播在日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判和游说策动等领域中是公共关系工作的主要手段。言语传播在日常接待中的运用n待客三声n规范五句n三到“眼到、口到、意到” 第六章 专题活动n专题

12、活动的概述n开幕典礼n展览会n开放参观日n赞助活动n体育公关专题活动的概述n专题活动的特点和种类专题活动的特点和种类n专题活动的特点：专题活动的特点：n它能够引人入胜，给人以深刻印象n能得到新闻界的支持和报道n可以利用各种传播媒介和手段n专题活动的种类专题活动的种类n庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、竞赛活动、专题节活动、赞助活动n举办专题活动的注意事项：n明确目的、指定周密计划n确定醒目的标题或口号n组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作n应留有余地，以防意外n科学合理确定活动时间、地点和规模n指定宣传计划拟订宾客名单拟订典礼程序确定致辞

13、、答词名单安排接待事宜安排助兴节目组织来宾参观征求意见，总结经验开业庆典展览会n传播特点n类型n组织与程序n注意事项综合运用多种传播媒介双向沟通容易制造新闻热点综合性展览会专题性展览会商品展览会博览会名城街陈列室橱窗制定主题和计划构思基本框架选择展览场地明确参观对象类型做好费用预算作好宣传工作展室（厅）布置策划和组织开幕仪式培训工作人员展览效果评价要讲究展品及其布置讲究解说技巧注意服务设施的配套开放参观日 接待对象 参观内容活动组织与安排员工家属、社区居民及一般公众营业团体股东公众其他专业团体行政机关舆论领袖科技教育文化单位各种慈善组织和社会福利团体海外人士企业的展览室生产设备和工艺流程场区环

14、境员工的教育培训设施企业的服务、娱乐、福利、卫生等设施明确主题安排时间邀请对象宣传工作接待工作安排参观活动的范围与路线成立专门机构赞助活动举办活动目的举办活动目的 活动类型活动类型 赞助原则赞助原则 活动程序活动程序承担必要的社会责任树立良好的企业形象培养公众感情配合广告宣传赞助体育活动赞助文化事业赞助科学教育事业赞助社会慈善和福利事业赞助地方性的节日活动赞助大型展览赞助出版物赞助专业团体赞助特殊领域赞助环保事业社会效益原则传播效果原则经济适当原则条理管理原则前期研究本企业的经营目标与公关政策赞助对象的社会背景及社会信誉分析赞助成本及预测赞助的效益了解赞助活动的条件提交报告给董事会或最高层审议

15、通过制定计划具体实施测定效果体育公关体育公关乒乓外交洛杉矶奥运会18届东京奥运会2008北京体育公关公共关系活动模式危机公关危机的定义n危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机的类型n经营危机n管理危机n法律危机n素质危机n关系危机危机的特征n突发性。指危机的发生往往是不可预见的，或不可完全预见的。n普遍性。指任何能出错的都会出错。n严重性。指出现危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。危机管理与危机处理、危机公关是同一个概念吗？危机管理与危机处理、危机公关是同一个概念吗？危机管理危机管理= =危机处理危机处理+ +危机预防危机预防肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”危机处

16、理全过程危机处理全过程 南京冠生园南京冠生园“旧馅旧馅”危机处理全过程危机处理全过程 危机处理的基本原则n里杰斯特提出的里杰斯特提出的“三三T”T”原则：原则： 第一，以我为主提供情况第一，以我为主提供情况(tell your own (tell your own tale)tale)； 第二，提供全部情况第二，提供全部情况(tell it a11)(tell it a11)； 第三，尽快提供情况第三，尽快提供情况(Tell it fast)(Tell it fast)。n公众至上原则公众至上原则n维护声誉原则维护声誉原则 肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”事件事件 南京冠生园南京冠生园“旧馅旧馅”

17、事件事件“将会追查相关供应商的责任”，公布了“调查苏丹红的路径图”. “转移视线”战略大获成功毫无作为，未见其采取积极的措施予以改进第二天停止相关产品的销售，并且由百胜集团总裁出面向消费者致歉。积极面对、迅速反应被动接受采访，说生产月饼用“旧馅”是普遍现象，逃避责任“肯德基自查出苏丹红1号”发表公开信指责中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，不合时宜的“否认”“愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机的一股强大的化解力量“用旧馅”行为存在于部分不合格企业中，但却不是行内认可的合法行为。这种逃避责任的态度进一步加深了自身的信誉危机。危机处理的基本程序n深入现场，了解事实；深入现场，了解事实；n分析情况，确立对策；分析情况，确立对策；n安抚受众，缓和对抗；安抚受众，缓和对抗；n联络媒介，主导舆论；联络媒介，主导舆论；n多方沟通，加速化解；多方沟通，加速化解；