论新的国际贸易环境下我国机械设备制造业出口市场营销

1、论新贸易环境下我国机械设备制造业国际市场营销内容提要制造业作为一个国家经济发展的重要基础之一，其发展程度直接决定了一国的整体经济实力，德国、日本均是依靠其强大的机械设备制造能力成功屹立于世界强国之列。我国在“八五”时期确定了以制造业为出口主导的发展计划，在今天，制造业出口依然是我国出口结构中的重要一部分；但是，在欧洲经济危机的不断蔓延与美国经济持续疲软的背景下，我国的机械设备制造业似乎也走到了发展的瓶颈，这对于曾以欧美等发达国家为主要出口市场的我们来说，面临着严重的营销上的考验。众多以出口为导向的企业，在开放的市场环境当中，除了生产制造方面的技术之外，更重要的是企业在本土之外市场的营销能力，如

2、何准确的获得市场信息，并对信息做出正确的判断，得出市场发展趋势的结论，加之正确的制定市场销售战略，才能在激烈的市场竞争中立于不败。本文以机械设备制造业出口市场环境为基础，采用理论结合例证的方法进行讨论，并提出自己的观点。序论作者所在单位为江苏省徐州市铜山经济开发区内，名为徐州赛普高端机械设备有限公司，公司原成立于1999年，后于2008年改制合并，是由原徐州双马破碎机厂与奥森回转支承有限公司合并成立的民营企业，是以生产销售矿山破碎机械与工程机械用回转支承为主营业务的中小企业，其产品以出口为主，在发展中国家和发达国家均有一定市场：其中矿山破碎机械主要面向发展中国家销售，以印度、印度尼西亚、越南、

3、巴基斯坦以及部分南美发展中国家为主；而回转支承除了供应本地工程机械企业外，也同时接受由欧盟国家与美国等发达国家来订单。该企业在行业内有一定的知名度，生产环境与产品均通过数项ISO的国际质量认证，企业产品具备一定竞争力。企业在成立之初恰逢我国出口企业蓬勃发展时期，在拥有丰富廉价的生产劳动力和廉价资源的前提下，依靠国家制定的以出口为导向的战略，我国企业得到国际市场的眷顾，由于当时世界经济正值高速发展时期，企业甚至足不出户，便能收到来自国际市场源源不绝的订单，加之政府对于机械类产品出口的高退税率，不但保证了企业的利润，而且极大程度上调动了企业发展出口市场的积极性，但很多企业这时候所做的，仅仅是不断的

4、依赖提高产能，以满足来自国外客户的要求。这种情况在2005年之前，企业销售收入每年都能达到20%的同比增长，2005年以后逐渐稳定，并一直维持到2007年下半年美国次贷危机的爆发，如同绝大多数中小企业一样，由于之前波澜不惊的国际市场环境和企业自身国际营销实力和经验的欠缺，突如其来的打击使企业猝不及防，企业内部遭受重创，整个2008年亏损额曾一度达到2000万元，客户流失殆尽，库存积压十分严重，难以消化，企业一筹莫展，人人自危。2008年下半年，企业被迫做出改变，把市场转向东南亚，通过对市场的深入分析和探索，成功的在印尼觅到了商机，回笼了部分资金；同时，在随着政府推出的四万亿的经济刺激计划中，企

5、业营销重点从原来的由单纯的出口逐渐转变为出口与内销共同发展，在经过两年艰苦不懈的努力下再度存活下来，顺利帮助企业渡过难关。在这过程中，不难看出，单单的依靠运气、胆量和政府有限的支持，是无法在起伏不定的市场中长久存活下去的。正所谓成也市场，败也市场，眼下正逢欧盟区陷入经济衰退，美国债券市场遭遇降级危机，整个国际经济环境一片混乱，机械设备制造业又将步入跌宕起伏的旅程，面对新环境下的市场，我们应当如何应对？在接下来的正文中，我们将共同探讨对于机械设备制造业的出口市场营销之道。正文一、 国际贸易与国际市场营销21世纪以来，我国经济进入高速发展轨道，迄今为止，我国已经成为世界第一大出口国，有型贸易量占世

6、界制造总额的半数以上。在这个过程中，我国的制造业能力已经得到世界各国的认可，并在全球经济发展中起到了不可替代的作用，从1978年到2004年，我国进出口贸易的年平均增速不仅高于我国国民经济的平均增长速度，而且大大高于世界贸易的平均增长速度，在这期间，世界贸易的平均增长速度约为7%，而我国的贸易额增长几乎是每5年便翻一番。1978年，我国出口贸易额在世界贸易总额中仅占0.75%，位居世界第32位，而在2004年，我国的这项排名已经高居三甲，出口总值上升为世界总出口贸易额的6.5%，从贸易结构来看，在1995时，我国的机电制造业取代纺织业成为出口产品结构中的新的支柱。2004年，机电制造业出口总值

7、达到3234亿美元，占我国出口总值的54.5%。但是在这出色成绩的背后，却又酝酿着不断扩大的危机，这便是国际市场营销能力的严重匮乏。曾经有一项数据统计，称中国每年衬衫的生产能力可以满足全世界人民一年12件衬衫的需求量，全球9成以上的衬衫均由中国制造，但是生产企业的利润率平均却仅有不到1成。事实就是我们在不断为全球的制造商品，却从未面向世界推销我们的商品。事实上，在我国市场营销这个词汇并不算陌生，我国的营销人员初步估略也有千万之众，但绝大多数都不符合市场经济时代对于营销人员的要求，他们缺乏专业的训练与系统的学习，往往将市场营销变味为推销。企业之间，特别是中小企业，到目前为止仍有许许多多缺乏市场营

8、销意识，是靠着市场来带动企业，而不是利用企业去开发市场。我国著名市场营销策划专家谭兆麟曾经说过：中国企业营销滞后的瓶颈，在于观念的落后、决策的失误、手段的盲目、队伍的低劣。自中国加入世贸组织之后，提高企业的营销水平，观念上的“突围”是突破国际市场营销障碍的前提，引进新的营销理念，树立全球化的营销视角，打造一流的营销团队，构筑高效的立体化营销网络，只有这样，才能彻底打破我国只懂生产，不懂销售的尴尬局面。（一）国际贸易与国际市场营销的异同所谓国际贸易，即世界各个国家之间商品货物与劳务的交换。它由世界各国的对外贸易构成，是一定时期内世界贸易的总和。国际市场营销是指跨国界进行的市场营销活动。它与国际贸

9、易之间的关系是相互依存，不可分割的，他们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展不断推动着国际市场营销的产生、发展、活动范围的扩大，而随着国际市场营销的深入，也会反作用于国际贸易，使之发生根本性的变化。他们之间的相同点在于：国际贸易与国际市场营销均是在两个或以上的不同国家进行的跨国界的活动，他们面临相同的国际环境，同以商品和劳务交换为前提条件，活动的最终目标均为国际市场上的客户，包括个人、组织与国家。然而，两者存在以下差别：1、 终端流通方式不同：对于国际贸易来说，其国际化的主体必然是商品或者劳务，而国际市场营销的主体则更具多样化，可以由各种方式来进行，即可以是有一国制造商品向另一国进行销售，也

10、可以是一国对外的直接或间接投资。2、 国际市场营销的复杂性要远大于国际贸易：国际市场营销不仅仅涉及产品的生产、定价、销售、分配等环节，而且与市场调研、产品开发、渠道控制、营销管理等其他营销活动息息相关。而国际贸易只涉及了其中的一部分。3、 评价标准不同：国际贸易的评价标准主要从宏观经济出发，比如国际收支平衡表，或者海关与财政部的其他统计数据。而国际市场营销的情况则需要从微观出发，大到行业协会对于海外市场状况的评估，小到企业内部的国际市场信息来源和营销记录。4、 参与两者的主体不同：在国际贸易中，政府一般为主要主体，负责参与双边或者多边的谈判，以谋求提高一国产品在该国的影响力，并且加入WTO后，

11、还需要负责国际贸易间的不断协调。而国际市场营销是以企业为主体，主要考验企业把握国际市场信息的和开发国际市场的能力，并且企业的经营活动范围需要受到他国的法律法规、人文环境等一系列因素的影响和控制。（二）国际贸易对国际市场营销的影响国际市场营销是通过营销活动对尚未开发的市场做出的选择和决策，并针对其市场环境所做出的战略的制定，是以市场为中心、以获得收益为目的、以得到国际竞争优势为根本而进行的运作，而国际贸易主要指的是国家间的宏观经济管理与调控为主的活动，而随着国际贸易的不断深化，国际分工的出现，将世界的距离大大缩短，在这个过程中，各国的商品需要进入国际市场，并都希望在市场竞争的洪流中取胜，从而推动

12、国际贸易的发展，而国际贸易的主体企业，就必须树立国际营销的理念，根据各个国家的法律法规及其特点来有针对性的制定市场营销策略，利用国际贸易提供的平台来尽情发挥。故而反过来，国际市场营销也能加深一国的国际分工的深度，也会影响到一国的国际贸易，同时一国的国际市场营销水平也能充分反映一国的国际贸易发展程度。（三）国际市场营销与国际贸易的发展趋势把一枚硬币的两面来比喻国际市场营销与国际贸易之间的关系可以说再恰当不过了。市场营销是贸易的前提，而贸易则是市场营销的目的。国际贸易与国际市场营销相互依存，其发展趋势是未来重新定位这两者的重要指标。1、 经济交换与社会交换国际贸易理论本身先出现于国际市场营销，后者

13、是在世界经济发展到一定时期的理论产物，国际贸易宏观上是贸易体制、贸易政策、多边贸易谈判与贸易战略的综合体，微观上则是围绕贸易争端和出现的问题而不断展开，主要体现在经济交换上。国际分工出现之后，国际贸易竞争愈发激烈，差异化的竞争策略应运而生，国际市场营销理论的基础也由此而来，并致力于促进国际贸易的发展，宏观上，国际市场营销几乎涵盖了所有贸易惯例、技术、要素以及习惯。微观上，国际市场营销是企业在国际市场上攻城拔寨的孙子兵法，将一国的比较优势提升为竞争优势，以提高国际交换的成功率，所以国际市场营销是将社会交换有机融入到经济交换当中，利用社会交换推动经济交换发展。2、 世界一体化进程的不断加速 经济一

14、体化是在当今国际分工的条件下，随着市场经济的不断发展，形成的各个经济体之间的不断的相互关联、形成一体的过程，在这个过程中，由于国家和民族发展的局限性，阻碍了它的前进，形成了以区域经济为主的“自由的保护主义”。当国际贸易在这其间受到制约时，国际市场营销便发挥了它的重要作用，它打破了常规贸易保护主义的约束，依靠资本、和品牌的力量，重新将世界连在一起，作为国际市场营销的中坚，跨国公司很好的扮演了这个角色，通过他们的不断努力，重新启动了国际贸易的发展。在全球经济一体化的今天，此二者的关系已经必不可分，面对国际市场的激烈竞争，企业不仅仅需要在产品和价格上满足客户的需求，更重要的是进口国的市场环境的分析，

15、环境、文化、消费习惯、偏好、竞争程度、以及企业的售后服务能否跟上和符合国际市场条件。而在国际贸易中，企业的生产经营国际化进程则更应以战略的眼光，全球的视野来制定策略，最大程度上利用政府制定的关于国际贸易中有利于企业的政策进行生产销售活动，从而使国际贸易成为国际市场营销的重要环节。二、国际市场环境分析与营销对策上章已经讲述了国际贸易与国际市场营销之间的关系，良好的国际市场营销能力，离不开宽松的国际贸易环境。在2007年的下半年，全球经济遭受了前所未有的金融风暴袭击，受此影响，实体经济也遇到了空前的灾难，各国为了保护其国内经济，贸易保护主义又开始重新抬头，这对于出口依存率占到70%的中国来说，打击

16、无疑是巨大的，而作为出口支柱的机电类产品又首当其冲。序论中所提及的本企业也在受损范围之列，本作为企业主要市场的欧美等国家开始依赖各种贸易保护主义开始维护本国市场，各种手段也是层出不穷，本章重点讨论面对复杂而困难的国际环境中，企业如何改变自己的营销策略来应对。（一） 我国机械设备制造业出口现状对于跌宕起伏的金融危机之路，机械设备制造业的前景不容乐观，不过好在政府在出口退税方面依然保存了较高的出口退税率，2008年8月到2009年4月，国家政府先后六次上调了出口退税税率，其中设计12个机械制造业产品。目前，机械设备制造业的出口退税率大致维持在17%的行业水平，相对于其他行业来说，仍属于高出口退税税

17、率，这也充分体现了国家对于我国机电产品的支持和信赖。 但这并不能改变我国机械设备制造业的颓势。2009年，受金融危机影响，导致国际市场需求不断下降，我国机械设备制造业出口贸易额创出新低，据海关不完全统计，截至到年底我国机械设备进出口额为113.9亿美元，同比上年减少36.4%，其中，进口额45.2亿美元，同比减少17.3%，出口额68.7亿美元，同比减少44.7%；贸易顺差23.5亿美元，比去年减少46.5亿美元，同比下降68%，整机出口46亿美元，比去年减少47%，占整个机械设备出口额的66%，零部件出口23.5亿美元，同比下降41%，占整个出口额的34%。就目前来看，整个出口仍然维持负增长

18、状态，以零部件出口为例，2009年，我国在2009年累计出口量同比56%；累计出口金额同比下降49%。其中，挖掘机零部件在亚洲地区出口量同比下降50%左右，欧洲市场上则大幅下滑了77%，美洲较少，但也下滑了10个百分点，非洲下降了40%，大洋洲下降了56%，中东地区下滑了66%。金融危机所带来的影响由此可见一斑。我国粗放式的外贸发展尽管在一定时期内获得了巨大成功，但是正如上章所述，仅依靠国际贸易而不懂国际市场营销是行不通的。现今，随着人民币汇率的不断升值，国内通货膨胀的加剧，资源类产品的国际市场价格一路飙涨，我国商品正在逐渐丧失原有的国际竞争优势，这种连贯性的缺乏正是因为国际市场营销上的忽视而

19、造成的。以上数据正说明了问题的严重性，加之欧美各国为了保护自己的市场，重启贸易保护主义，使得原本遭受重创的我国出口贸易雪上加霜。（二） 金融危机制造的营销难题突如其来的危机让企业猝不及防，短时间内国际贸易环境的急剧变化给特别是以中小企业为代表的公司提出了很多难题，以我厂为例，其主要问题表现在以下几个方面。1、 缺乏外汇风险控制，结算手段单一至2010年5月底，人民币对欧元已累计升值15%，对美元亦有14.5%的升值，机械设备制造业的出口受到了极大程度上的负面影响，企业因人民币升值造成的外汇损失以不容忽视，从长远来看，人民币升值压力将一直持续，企业必然受到汇率升值的负面影响，我国在实行企业放宽结

20、算形式，允许外贸留存的制度之后，进口商大多选用外汇结算的方式，企业面临利润空间被压缩的风险。很多企业与国际客户交流有限，为了降低风险，认为信用证是比较安全的结算方式，而缺乏对外贸知识的学习，在结算方面自然会吃亏，实际上信用证结算并不是完美无缺的，且手续繁杂，花费较高，还有诸多限制条款，目前国际上采用信用证支付的数量在不断减少，更为重要的则是企业信誉。以我厂为例：企业生产回转支承，自接受订单后约3个月至6个月才能交货，而订单签订时的价格均以外币计价，合同当中并没有关于有关汇率变化而造成的损失由哪方承担的条款，产品的平均利润率不足10%，由于企业没有相关意识，在这期间的汇率变化风险几乎全部由企业承

21、担，这使原本的利润更加微薄，但若不计信用证结算方式的开销，仍能维持勉强盈利，但若扣除相关费用，企业等于白忙活，同样由于对国际支付方式的不完全了解，使企业不仅放弃原有的客户和订单，对于那些有着良好信誉的国际客户但要求其他支付方式的，企业只能擦肩而过。2、大客户至上的营销策略对于在中小企业的出口营销中，大客户的营销策略是整个营销策略的重要部分，由于他们的订单能极大程度上降低企业的成产与营销成本，而且他们实力雄厚，信誉较好，很多中小企业都乐于同大客户打交道，而对于那些小客户，产品购买量小，但是型号繁多，对于企业来说，给营销管理带来了诸多不便。所以很多企业更喜欢同大客户打交道，逐渐养成依赖，但是这种依

22、赖是有风险的，长时间的合作后，很多大企业通常会采取压低货款或者赊销的方式来进口，在全球经济风调雨顺的情况下，企业并不担心坏账的出现，尽管面临着进口商苛刻的条件，企业仍然有能力应付，但随着经济危机的爆发，往往小客户的违约率低于大客户。我厂从2005年年初接到美国客户订单，订购2台小型矿山破碎机，价值2万美元，此后一直与该客户有业务上的往来，主要以产品配件为主，对于一些较小的配件，企业发货后经常发现，一些较小的配件连包装费和运费都不够，但为了保留客户还不得不发，这令企业十分头疼。合作了两年以后，这家美国企业突然要求发15台履带式矿山破碎机，价值25万美元。这令企业十分惊喜，碰上了传说中的大客户，于

23、是在价格上给予优惠，并且承诺货款可以分三年付清，而我厂也因为产能有限，推掉了其他小额订单，待到发货日期，却因为美国金融危机而遭遇了违约，尽管收到了第一笔20%的预付款，但却因为客户的重大违约而造成存货严重积压，不仅如此，企业因为背负了高额制造成本而被压的喘不过气，企业开始由此持续亏损，直至2008年下半年才清理掉库存。（三） 金融危机后的国际市场营销改良在经历了金融危机带来的贸易环境恶化的阵痛后，我厂急于改变现状，痛定思痛，决心通过加深对国际贸易的学习和国际市场营销手段的改良。总结了经验教训后，重新制订了关于产品出口营销的战略计划，并在短时间内起到了立竿见影的效果，其主要改良措施有如下几点十分

24、成功：1、 依靠“本土”优势进入国际市场我厂出口德国回转支承及相关产品，在之前，仅仅依靠外商主动上门来洽谈业务，对于具体的贸易环节几乎是一概不知，在一段时间的操作以后，董事会决定邀请德国本土相关专业人士来担任企业顾问，在德国人利用其本土的地方优势和专业指导下，不仅带来了数量众多的订单，而且节省了企业在外贸环节的种种成本，使产品毛利率翻了一番。2、 制定合理的市场开发战略 尽管已有一定出口市场，但是新的市场开发仍然是必要的。开发过程中将面临诸多不确定因素与风险，但是通过市场的仔细分析，制定合理的战略计划，包括销售策略、资源配置、产品设计等一系列调研，不但能规避风险，而且更有利于进入国际市场。印度

25、尼西亚市场的成功开发及时摆脱了我厂入不敷出的窘境，企业在分析产品市场定位时发现，矿区资源丰富的地方更有利于矿山破碎机的销售，应该把主要眼光放在寻找矿区丰富的国际市场上。经过一系列调查研究，最终决定进军印度尼西亚市场，同第一点，在当地印尼华人的带领下，仅3个月就成功的清空了所有的存货，回笼了大部分资金，及时缓解了企业的燃眉之急。3、 了解国际市场的重要买家我厂在自己经营对外贸易的同时，积极联系国内从事出口生意的中间商，拥有高效的对外销售渠道的合作伙伴极大的促进了企业的国际销售能力，这中间商有进口商的介绍、经纪人、贸易公司以及代理商，通过他们将产品销往合适的分销地点，可以很大程度上节约企业自身进行

26、国际市场营销的时间。 当然，国际市场营销的技巧远不止上述几项，如采取增值产品营销战略、制定详细的适销对路的产品销售计划、深入国际市场的人文环境等等手段，都对国际市场营销起到了重大的作用，而把这项工作作为一个长期投资，不断学习贸易技巧、熟悉出口市场、维系出口商业关系、了解贸易环境等都是需要持续不懈的努力才能获得回报的。三、 全球经济不景气下的国际市场营销策略进入2011年后，世界经济再次经历二次探底，从欧元区国家的经济危机，到美国债券遭遇评级下调，各国不断加强对本国产业的保护，而对于世界制造业大国中国来说，仍不能独善其身，美国众议院近日通过美元兑人民币汇率修改法案，意图迫使人民币汇率再次上调整个

27、经济环境陷入浑沌之中。这对我国经营出口企业提出了新的挑战，如何转变营销方式来重新适应混乱的国际经济，有几点需要提及：（一） 调整企业产品策略在世界经济遭遇重重危机的时候，企业应抓住这一机遇，来进行产品结构的调整，摒弃以往出口产品中，低附加值、低价格、低质量的、低自主知识产权的四低特点，以实现迅速抢占产品市场，一举改变我国产品在世人中的印象。1、 市场细分和产品细分在以往的生产经营过程中，我们总是希望有能力多占领市场份额从而形成多产品、无精品的尴尬局面，而就目前来看，企业应该将企业自身的产品和市场进行细分，总结出最能强势占领和巩固市场的产品，并逐渐缩减其他产品的生产能力，提高产品品质和附加值，把

28、好钢用在刀刃上。2、 创名牌战略 我国早在上世纪90年代就提出了创名牌的战略思想，直到现在仍然极少有民营企业能够步入世界著名企业之列，而我国在延续了20年的贴牌和代工的加工贸易之后，应该改变“打工者”的形象，而树立名牌意识、提高产品质量、不仅是扩大产品出口的良方之一，也是在国际市场站稳脚跟的基础。3、 自主创新能力在广东企业倒闭潮风行的今天，已有20%的出口企业通过其自主创新能力成功转型，顺利进军国际市场，并占有一席之地，而对于产品的自主创新，应该从客户的需求中不断探索和发现，最终研制出客户最喜欢、更优质、更方便的产品；而传统产品上则可以利用新的技术来改造老的传统产品，以适应迅速变化的社会。（二） 企业的价格策略美国有一项统计调查显示，自金融危机后，美国消费品需求量明显下降，其中以高端消费品牌需求量下降