品牌推广与营销策划-第一章-品牌概述

1、编辑ppt第一章第一章 品牌概述品牌概述一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌的类别二、品牌的类别三、品牌的作用和意义三、品牌的作用和意义四、品牌的历史渊源四、品牌的历史渊源五、品牌学的研究体系和研究五、品牌学的研究体系和研究史史编辑ppt一、什么是品牌一、什么是品牌n（一）品牌的定义（一）品牌的定义n最早意味最早意味“灼烧灼烧”、“牛尾巴上的烙印牛尾巴上的烙印”。n品牌雏形，标识一种资产与权益，是基本的品牌雏形，标识一种资产与权益，是基本的区隔单位。区隔单位。编辑pptn1、符号说、符号说n强调品牌的识别功能强调品牌的识别功能n是一种市场区隔单位是一种市场区隔单位n2、综合说、综合说n强调品牌

2、的信息整合功能强调品牌的信息整合功能n奥格威：属性、名称、包装、历史、广告风奥格威：属性、名称、包装、历史、广告风格、价格、声誉等的无形组合格、价格、声誉等的无形组合编辑pptn3、关系说、关系说n强调沟通功能强调沟通功能n品牌与消费者的情感化消费相联系，成功的品牌创建工作，品牌与消费者的情感化消费相联系，成功的品牌创建工作，其核心内容却是为了满足消费者的情感型需求其核心内容却是为了满足消费者的情感型需求n存在于消费者的心目中存在于消费者的心目中n品牌建立有一个过程，在开发之前属于制造商或服务提供商，品牌建立有一个过程，在开发之前属于制造商或服务提供商，最终则根植于品牌与消费者的关系之中。最终

3、则根植于品牌与消费者的关系之中。n4、资源说、资源说n强调品牌在营销中的作用强调品牌在营销中的作用n是一种价值是一种价值n是企业竞争的最有力武器，也是最宝贵的资产。是企业竞争的最有力武器，也是最宝贵的资产。n品牌的本质正是借助无形的利益给产品和企业增加价值，增品牌的本质正是借助无形的利益给产品和企业增加价值，增加心理上的价值加心理上的价值编辑pptn概念界定概念界定n品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或设计及相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其

4、组合，增值的源泉来自在消费者心智中形其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。成的关于其载体的印象。编辑pptn（二）品牌的构成要素（二）品牌的构成要素n1、显性要素、显性要素n品牌名称品牌名称n标识与图标标识与图标n标记标记n标识字标识字n标识色标识色n标识包装标识包装n广告歌曲广告歌曲编辑pptn2、隐性要素、隐性要素n品牌承诺品牌承诺n品牌个性品牌个性n品牌个性为特定品牌使用者个性的类化品牌个性为特定品牌使用者个性的类化n品牌个性是其关系利益者心中的情感附加值品牌个性是其关系利益者心中的情感附加值n品牌个性是特定的生活价值观的体现品牌个性是特定的生活价值观的体现n品牌体

5、验：品牌是消费者经验的总和品牌体验：品牌是消费者经验的总和编辑pptn3、品牌构成的六层含义、品牌构成的六层含义n属性：品牌首先使人们想到和带来某种属性，既能属性：品牌首先使人们想到和带来某种属性，既能满足消费者某种需求的特性。满足消费者某种需求的特性。n利益：属性必须能够转化为功能，而这需要与消费利益：属性必须能够转化为功能，而这需要与消费者的情感利益相联系者的情感利益相联系 n价值价值 ：每个品牌都会有自身的价值：每个品牌都会有自身的价值 n文化文化 ：品牌一般都附加了一定的文化：品牌一般都附加了一定的文化 n个性：品牌可以代表个性和风格，以此来吸引那些个性：品牌可以代表个性和风格，以此来

6、吸引那些与品牌蕴含的个性一致或向往这种个性的消费者与品牌蕴含的个性一致或向往这种个性的消费者 n用户或使用者：品牌体现或暗示了购买或使用某个用户或使用者：品牌体现或暗示了购买或使用某个品牌产品的消费者类型品牌产品的消费者类型编辑pptn4、品牌的特征、品牌的特征n识别性特征识别性特征n价值性特征价值性特征n领导性特征领导性特征编辑pptn4、品牌与产品、名牌、品牌与产品、名牌n（1）品牌与产品）品牌与产品n产品是具体的，品牌是抽象的产品是具体的，品牌是抽象的n产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西东西n产品处于生产环节，品牌形成于流通环节产

7、品处于生产环节，品牌形成于流通环节n每个品牌下面都有一个产品，但却不是每个产品都每个品牌下面都有一个产品，但却不是每个产品都能架构起一个品牌能架构起一个品牌n产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的n产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰编辑pptn（2）品牌与名牌）品牌与名牌n名牌是著名品牌名牌是著名品牌n四个指标：品牌知名度、联想度、美誉度、四个指标：品牌知名度、联想度、美誉度、忠诚度忠诚度n名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段编辑ppt二、品牌的类别二、品牌的类别n按影响

8、范围按影响范围n地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌n按市场地位按市场地位n领导型、挑战型、追随型、补缺型领导型、挑战型、追随型、补缺型n按生命周期按生命周期n新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌n按价值和消费层次按价值和消费层次n大众品牌和高档评判大众品牌和高档评判n按属性按属性n产品品牌、企业品牌、组织品牌产品品牌、企业品牌、组织品牌编辑pptn按形成方式按形成方式n质量、销售、传播、服务质量、销售、传播、服务n按行业按行业n按技术含量按技术含量n按产品数量按产品数量n单一产品品牌、系列产品品牌单一产品品牌、系列产

9、品品牌n按知名度层次按知名度层次n驰名商标、著名商标、一般名牌等驰名商标、著名商标、一般名牌等编辑ppt三、品牌的作用和意义三、品牌的作用和意义n（一）对于消费者的意义（一）对于消费者的意义n协助消费者对资讯的处理，简化购买决策协助消费者对资讯的处理，简化购买决策 n提供了选择余地，增强购买决策的信心提供了选择余地，增强购买决策的信心n提高顾客的满意度，有助于表现自我提高顾客的满意度，有助于表现自我编辑pptn（二）对企业的经济价值的体现（二）对企业的经济价值的体现n1、促成认牌购买，创造品牌忠诚度、促成认牌购买，创造品牌忠诚度n降低营销费用降低营销费用n进一步吸引潜在顾客进一步吸引潜在顾客n

10、从容适应竞争环境从容适应竞争环境编辑pptn2、提高售价及边际利润、提高售价及边际利润n高质高价，品牌传达品质优良的信息高质高价，品牌传达品质优良的信息n品牌是创造产品附加值的最主要源泉品牌是创造产品附加值的最主要源泉编辑pptn3、品牌扩展、品牌扩展多样化多样化n品牌延伸对于企业来说至少有几个方面的影响和注意点：品牌延伸对于企业来说至少有几个方面的影响和注意点：n首先，可以节省新产品的宣传费用；首先，可以节省新产品的宣传费用；n其次，比较容易获取消费者的好感，有利于新产品顺利打入市场。其次，比较容易获取消费者的好感，有利于新产品顺利打入市场。n最后，副品牌应注意互相配合，避免最后，副品牌应注

11、意互相配合，避免“自相残杀自相残杀”，从而冲淡或，从而冲淡或损害核心品牌的形象损害核心品牌的形象 n品牌延伸策略的成败取决于三个因素品牌延伸策略的成败取决于三个因素 n原品牌自身的优势原品牌自身的优势 n原品牌产品与延伸产品的关联程度原品牌产品与延伸产品的关联程度 n品牌延伸区域的市场竞争情况品牌延伸区域的市场竞争情况n主要方式主要方式n直线延伸直线延伸家族商标策略家族商标策略n品牌创新品牌创新编辑pptn4、创造交易优势：在流通、渠道中占据优势，、创造交易优势：在流通、渠道中占据优势，有利于与中间商的关系建立有利于与中间商的关系建立n5、创造竞争优势、创造竞争优势n品牌生命没有必然的衰退过程

12、，可以跨越文化和地品牌生命没有必然的衰退过程，可以跨越文化和地理界限理界限n品牌企业常能成为市场领导者品牌企业常能成为市场领导者n增加了企业经营的稳定性增加了企业经营的稳定性n所有权优势：贴牌生产、品牌授权、特许经营所有权优势：贴牌生产、品牌授权、特许经营编辑ppt四、品牌的历史渊源四、品牌的历史渊源n（一）中国品牌发展简史（一）中国品牌发展简史n1、古代的品牌现象：、古代的品牌现象：n品牌雏形品牌雏形n品牌意识品牌意识n“白兔儿白兔儿”：识别和传播的标志：识别和传播的标志n老字号及其品牌保护意识老字号及其品牌保护意识编辑pptn2、我国近代的品牌发展、我国近代的品牌发展n品牌发展概况：洋品牌

13、居多，品牌载体扩展品牌发展概况：洋品牌居多，品牌载体扩展n民族品牌的发展：品牌与爱国运动相连民族品牌的发展：品牌与爱国运动相连n品牌策划水平的发展：创新性地运用广告手品牌策划水平的发展：创新性地运用广告手段段编辑pptn3、新中国建立后的品牌发展、新中国建立后的品牌发展n大量商标和品牌管理法规的颁布大量商标和品牌管理法规的颁布n品牌传播形式得到拓展品牌传播形式得到拓展n大量品牌焕发生机，具有世界影响力的民族大量品牌焕发生机，具有世界影响力的民族品牌诞生品牌诞生编辑pptn（二）外国品牌发展简史（二）外国品牌发展简史n1、原始时期：自发的品牌观念、原始时期：自发的品牌观念n2、萌芽和发育时期：传

14、播技术、广告专栏、萌芽和发育时期：传播技术、广告专栏n3、逐步成长壮大时期（、逐步成长壮大时期（1850-1920）：注）：注册意识觉醒和广告公司大量涌现册意识觉醒和广告公司大量涌现n百年品牌的诞生百年品牌的诞生n品牌得到专业推广品牌得到专业推广n大量新技术运用到品牌传播领域大量新技术运用到品牌传播领域n专业广告文案的出现专业广告文案的出现编辑ppt全国性广告主的出现与世纪品牌的开端n皇家发酵粉：皇家发酵粉：n在宗教和妇女杂志上张开广告攻势在宗教和妇女杂志上张开广告攻势n第一个将商品包装画面登上广告第一个将商品包装画面登上广告n口号：绝对纯正口号：绝对纯正n萨普里奥香皂萨普里奥香皂n1869年

15、开始做广告年开始做广告n1884年聘请广告经理年聘请广告经理n口号：清洁、萨普里奥洗涤全世界口号：清洁、萨普里奥洗涤全世界n乡村周报、有轨电车车厢乡村周报、有轨电车车厢n象牙香皂象牙香皂n“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的馨香，使你欣来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的馨香，使你欣悦悦” n1882年年12月月21日，日，独立独立周刊：纯度周刊：纯度99.44%n两个口号：纯度两个口号：纯度99.44%、它能漂、它能漂编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑pptn可口可乐可口可乐n1886年问世，潘伯顿发明年问世，潘伯顿发明n问世之初当做保健饮品问世之初当做保健饮品n1894年

16、年3月月12日，瓶装可口可乐开始发售日，瓶装可口可乐开始发售 n19世纪末世纪末20世纪初，开始把世纪初，开始把“精神清爽精神清爽”作为作为主题主题n柯达柯达n1888年，乔治年，乔治.伊斯特曼伊斯特曼编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑pptn4、品牌的成熟拓展时期（、品牌的成熟拓展时期（1920年以后）年以后）n追求新技术含量称为品牌传播的趋势追求新技术含量称为品牌传播的趋势n品牌传播形式花样翻新品牌传播形式花样翻新n品牌策

17、划与创意策略广泛运用品牌策划与创意策略广泛运用n大量高水平广告公司出现大量高水平广告公司出现n品牌活动的全球化品牌活动的全球化n品牌理论研究专业化品牌理论研究专业化编辑ppt五、品牌学的研究体系和研究史五、品牌学的研究体系和研究史n（一）研究对象与研究范畴（一）研究对象与研究范畴n品牌学：以品牌及其创立、维护、发展、评品牌学：以品牌及其创立、维护、发展、评估等系列运动作为研究对象的一门学科估等系列运动作为研究对象的一门学科n研究范畴：凡具有品牌特征，其运作带有品研究范畴：凡具有品牌特征，其运作带有品牌化意识的活动牌化意识的活动编辑pptn（二）品牌学的学科体系（二）品牌学的学科体系n具有综合性

18、和交叉性的特点具有综合性和交叉性的特点n品牌是一种经济与社会现象品牌是一种经济与社会现象n品牌学的理论渊源是传播学与管理学品牌学的理论渊源是传播学与管理学编辑pptn（三）研究方法（三）研究方法n理论与案例结合理论与案例结合n定性与定量结合定性与定量结合n宏观与微观结合宏观与微观结合n历史资料与现实调查结合历史资料与现实调查结合编辑pptn（四）品牌学的研究历史与前沿（四）品牌学的研究历史与前沿n1、萌芽期（、萌芽期（19世纪末世纪末-1950年代）年代）n研究重点是销售，主要依附于广告学与营销学研究重点是销售，主要依附于广告学与营销学n传统产品推销观念占主导：生产中心与产品中心、传统产品推销观念占主导：生产中心与产品中心、推销主义推销主义nAIDA法则法则n纸