教案4 市场营销环境分析

1、教 案 （课时数：2 )章节标题：市场营销环境教学目的:了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境,并以此为基础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及组织市场及购买行为分析教学难点： 宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。消费者及组织市场及购买行为分析教学重点： 宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析授课方法:教室教案类别： 新授课 实验课 习题课复 习 提 问复 问 内 容学生姓名成绩什么是SWOT作 业 及 预 习 要 求作业：无预习：市场营销环境(二）教 学 后 记1、学生提出

2、的疑难问题记录：2、对本课教学的体会及改进办法：组织教学复习提问什么是SWOT?讲授新课第二章 市场营销环境分析一、教学目的与要求了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征,使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及组织市场及购买行为分析二、教学重点与难点重点：宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响.消费者及组织市场及购买行为分析难点:宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素

3、和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件.营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合,也可直接影响企业的营销活动.宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市

4、场营销环境的综合体。经济自然竞争者政法供应商企业营销中间商顾客科技文化公众人口 图21 市场营销环境营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短,还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长,后者对企业市场营销的影响则比较短暂.营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类.基于不同观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法,菲利普科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法.微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系,微观营销环

5、境受制于宏观营销环境,微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响.间接营销环境(宏观环境）直接营销环境（微观环境）企 业图22 营销环境对企业的作用二、营销环境的特征1、 客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业

6、的影响不同。3、 多变性市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。60年代,中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化.营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁.4、相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者

7、加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。三、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响.首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。本世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；其次，市场环境因素经常处于不断变化之中.环境的变化既有环境因素主次地位的互换,也有可控性质的变化,还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这

8、些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果.此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境.就宏观环境而言，企

9、业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。二、市场营销的微观环境企业的微观营销环境包括即企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。一、企业内部因素市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成.营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，还必须注意企业内部环境力量的协调与配合:生产、采购、研发、财务、最高管理层。

10、而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持。二、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。.1、资源供应商的可靠性2、资源供应的价格及其变动趋势3、供应资源的质量水平三、 营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。1中间商。包

11、括商人中间商和代理中间商。2物流公司.主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用,以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。3、营销服务机构,如广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构,也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。4财务中介机构.协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。四、顾

12、客微观环境的第四种力量就是顾客,即目标市场。这是企业服务的对象,是企业的“上帝。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场.市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者.五、竞争者企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者.每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此,任何企业在市场竞争中,主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争,采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。六、公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影

13、响力的群体。1融资公众。指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等. 2媒介公众.主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 3政府公众.指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划,必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题,倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取立法有利于产业的发展。4社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。5社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。6一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众.一般公众虽未有组织地对企业采取行动

14、，但企业形象会影响他们的惠顾.7内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销计划,需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策,关心职工福利,奖励有功人员,增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。三、市场营销的宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素.企业及其微观环境的参与者,无不处于宏观环境之中。一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人

15、口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度,对人口因素可作如下分析： 人口总量一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是: 1全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。2美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90的新增人口在发展中国家。 年龄结构随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长.人口年龄结构变化趋势:1许多国家人口老龄化加速。 2出生率下降引起市场需求变化。美国等发达国家人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装、玩具等

16、生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。 地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异. 家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期 ，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段:1未婚期。年轻的单身者;2新婚期.年轻夫妻,没有孩子；3满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童；4满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；5满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；6空巢期。身边没有孩子的老年夫妻；7孤独期。单身老人独居。 人口性别性别

17、差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别.一般说来，在一个国家或地区,男、女人口总数相差并不大.但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。二、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 收入与支出状况 1收入.市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，有绝对消费力，并不能创造市场；只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义. 在研究收入对消费需求的影响时,常应用以下概念: 人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP.它是一个国家

18、或地区,所有常住单位在一定时期内(如一年),按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额. 个人收入.指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额,可用以衡量当地消费市场的容量,人均收入多少,反映了购买力水平的高低. 个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 可任意支配收入.只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出,才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2支出。主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结

19、构。随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也会发生相应变化.究表明，消费者支出模式与消费结构,不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响: 家庭生命周期所处的阶段； 家庭所在地址与消费品生产、供应状况； 城市化水平； 商品化水平； 劳务社会化水平； 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。3消费者的储蓄与信贷。 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款,可以是购买债券,也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。 信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与

20、期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品,消费信贷可提前实现这些商品的销售. 经济发展状况企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下,国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。1经济发展阶段。经济发展阶段的高低,直接影响企业市场营销活动。美国学者罗斯托（WWRostow）的经济成长阶段理论,把世界各国经济发展归纳为五种类型: 传统经济社会； 经济起飞前的准备阶段; 经济起飞阶段； 迈向经济成熟阶段； 大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家

21、。2经济形势。我国19782000年的22年间，GDP年均增长9.4，人均GDP年均增长7。8.经济的高速发展，极大地增强了中国的综合国力,显著地改善了人民生活。同时,国内经济生活中，也还存在一些困难和问题,如经济发展不平衡,产业结构不尽合理,就业问题压力很大等等。所有这些国际、国内经济形势,国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条，对企业市场营销都有重要的影响。问题还在于,国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存,企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。

22、营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等,因此,从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。四、政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势、1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究,领会其实质，了解和接受国家的宏观管理,而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变

23、化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究.一般分为“政治权力”和“政治冲突两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等.法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和

24、国情不同,体现统治阶级意志的法制也不同,从事国际市场营销的企业,必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例五、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如,一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场.新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业

25、内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。企业在进行科技环境分析研究时应注意:1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击； 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展；3、利用新技术改善服务,提高企业的服务质量和效率;4、利用新技术对企业管理，提高管理水平和企业营销活动效率；5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响；6、新技术的出现引起商品实体流动的变化;7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性.六、社会文化环境社会文化主要指一个

26、国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等;次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里择要分析以下几方面：1教育水平.教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴别力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制

27、定和实施。2宗教信仰.宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析:(1)宗教分布状况;（2）宗教要求与禁忌;（3)宗教组织与宗教派别。3价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。4消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。5消费流行.由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费流行。消费流行在服

28、饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。6、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时,可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案三、环境分析与营销对策（一)、环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁.市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。（二）、威胁与机会的分析、评价企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企

29、业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图来分析、评价营销环境。1、 威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图48。出现概率 高 低3 51 62 4 87图23 威胁分析矩阵图在上图中,处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定因应对策;处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心,但应注意其发展变化;处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大,必须密切注意监视其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小,但出现的概率大,也必须充分重视,

30、2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(赢利性）和成功的可能性(企业优势）大小.其分析矩阵如图24。成功的可能性 大 小3 74 2 61 5 8图24 机会分析矩阵图在上图中，处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于1、5、8位置的机会,不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果,综合如图25所示：威胁水平 低 高理想业务 冒险业务 成熟业务困难业务图25 环境分析综合评价图对市场机会的分析，还必须深入分

31、析机会的性质,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会. 1环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求”.伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会.但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。2行业市场机会与边缘市场机会.企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为边缘市场机会。一般说来,边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙,企业在发展中也可用以发挥自身的优势。3目前市

32、场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会.(三)、企业营销对策在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机,将后悔无及.对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短,创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转

33、，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境.四、SOWT分析一、SWOT分析法企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT分析法。SWOT分析法（自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向.根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问

34、题.它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划. “S指企业内部的能力（strengths），“”指企业的薄弱点（weaknesses）,“O表示来自企业外部的机会(opportunities），“”表示企业面临外部的威胁(threats)。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用“SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业

35、与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略.二、企业对环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种:1、对抗策略，也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3、转移策略，也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投

36、资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：(1）企业原有销售市场的转移;（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；(3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中.第二节消费者及其购买行为分析企业在制定营销战略和策略前,必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策,在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做.与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。由谁构成(Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（O

37、bjects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How)购买方式（Operations）何时购买(When）购买时间（Occasions）何地购买（Where)购买地点（Outlets）企业对市场、对消费者的研究,就是要知道这七个问题的答案.因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。一、 消费者市场的特点(一) 消费者市场消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场.是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象.(二) 消费者市场的特点1.人多面广，包括了生活中的每一

38、个人；2。需求复杂,经常变化；3。零星购买和经常购买,购买次数频繁；4。产品专用性不强;5。需求弹性较大，受价格影响明显；6。非专家购买，易受促销影响,产生购买冲动；7。购买力经常流动.这种流动主要在不同地区间进行.（三)消费者的购买对象 消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务)。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略.（四)消费品的分类。1、依据人们购买、消费的习惯分类.可分为便利品；选购品;特殊品；未觅求品。便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品,选购品是指消费者在选购过程中，

39、对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等.2、依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品);无形产品（服务).有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品.服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。3、依据产品耐用性分类。可分为耐用品;非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。耐用品一般是指使用年限较长、价值较高

40、的有形产品,通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，二、影响消费者行为的因素（一） 心理因素包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。1、消费者的动机与需要 动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力.动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。a) 感情需要。消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定

41、或否定的感情体验。不同消费者对于这些体验就会形成不同的购买动机.它具有突发性、冲动性和易变性的特点。感情动机可以细分为两种情况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。 b) 理智需要.理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点. c) 惠顾需要.是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。具有排他性和不可替代性的特点。动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机.消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次

42、,即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面:（）肯定了人是有需要的;（）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础;（）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后,这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；()需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。2、感知

43、心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程,它有三种机制： a) 选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物,但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物. b) 选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识,如实、客观地反映,往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物.人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向,这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。 c) 选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都记住,而只记住支持自己看法和信念的信息。 以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费

44、者固有的感觉壁垒。 3、学习 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化.企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念,改变其行为。 学习理论 关于学习有许多理论,在营销中应用的比较多的是“刺激-反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时,就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。 4、态度与与信念 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性,一般对于自己熟悉的或有过

45、切身体会的事物态度就较绝对,不易改变。消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变. 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法.这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是:人们对企业及其产品或服务所持有的信念,往往就构成了该企业及其产品、服务的形象,并成为人们行为的依据。（二）、文化因素1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来.一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成一定的偏好和行为模式.a) 价值

46、观：对社会生活中各种事物的态度和看法。b) 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成,世代相传，成为约束人们思想、行为的规范.在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。c) 审美观:通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向.2、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为:a) 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响

47、.b) 宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观,从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。c) 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色彩。（三)社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系,这些关系对人的消费行为产生了很大的影响.1、参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体,所属群体又分为主要群体和次要群体。a) 主要群体：直接接触、关系密切；b) 次要群体:直接接触，但是关系相对较为疏远；c) 相关群体：个人不属于这一群体,但是态

48、度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者.2、家庭身份和地位家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭,可分为：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己所生出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织.在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。a) 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。b) 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。c) 决定者:在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人.d) 购买者：实际购买产品或服务的人.e) 使用者：实际消费或使用产

49、品、服务的人。企业有必要认识以上这些角色,因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。3、身份是周围的人对你的要求,是你在各种场合承担的角色、应起的作用.每一种身份又附有一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度。（四)个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。1、年龄与家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化.比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段,对食物的胃口、服装的爱好也会不同。家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年

50、独立生活开始,到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段,同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。2、生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式.影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际,保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素,可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应.如美国学者发现,购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间,存在一些个性差别-前者表现较为主动、急进和

51、喜欢社交。3、自我形象、职业、性别和经济条件自我形象个人怀有的有关自己的“图案，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为.为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。职业影响-如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯.性别长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素;现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。经济条件消费要“量入为出”,依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平,稳定性和时间形态）、储蓄与财产,

52、借债能力和对花钱与储蓄的态度。三、消费者购买决策过程的主要步骤在购买时,消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案.(一）、认识需求消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起;也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。（二）、收集信息1、消费者如何收集信息消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消

53、费者一般会立即采取购买行动。在许多场合,认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中.随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者,会主动寻找信息。（2)需要强度较低的消费者,不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态.比如，一个人想在不久以后购买电脑.他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心.(3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。消费者现实的状况消费者追求

54、的状况发现不同程度差距内部刺激外部刺激认识需要3、消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素:购买类型和风险感.(1）购买类型。初次购买的信息要多,范围较广;重复购买所需信息较少，内容也不一样。(2）风险感.消费者对风险的认识,一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小.消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险-所购产品是否适用；经济风险-花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待.消费者信息的来源（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等.（2

55、）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。(4）经验来源：接触、检查及使用某产品等.这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来,信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。（三)、选择评价通过收集信息,消费者熟悉了市场上的竞争品牌,如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是:某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分,而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。 ？全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策ABCDEFG ABCDE ABC A B(四）、购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好;也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之