广告战略规划与广告策略规划

1、1 / 38第一章 广告策划与创意概述第一节 广告策划与创意的概念与特征一、广告策划观念的历史源流1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析进展到定量分析 从模糊的程序到规范的程序 从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策 划组织 从具有鲜亮依附性的活动到相对独立的活动二、广告策划的概念广告策划， 是依照广告主的营销打算和广告目标，在2 / 38市场调查的基础上， 制定出一个与市场情况、 产品状况、 消 费群体

2、相适应的经济有效的广告打算方案， 并加以评估、 实 施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 延伸定义：广告策划是依照广告主的营销策略，按照一定的程序对 广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于制造性和效益性的 定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以 具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活 动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理 化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重 要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划的五大要素： 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢

3、策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划 对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众3 / 38选择合理的时机和渠道传达讯息操纵成本广告策划一个动态的过程， 在战略上必须满足几个方面的要 求：限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意 表现、实施有效传播 广告策划的核心内涵（1）广告主的营销策略是广告策划的全然依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略（4）广告策划以市场调查为依

4、据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略 和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效 果的最大化广告策划的特征：1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、 制造性7、连续性8、前瞻性9、集中性第二节广告策划的差不多程序4 / 38一、成立广告策划小组（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美 术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策

5、划工作四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其审核六、将策划意图交职能部门实施第二章 广告策划中的市场调查与分析 第一节 市场调查及其内容与方法 一、市场调查与分析的要点1、进展脉络的把握2、现状的描述与分析3、以后进展趋势的把握二、市场调查的内容1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况 研究5、企业与竞争对手的广告研究三、市场调查的方法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究四、广告市场调查的差不多方法1、市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次 性全

6、面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。2、抽样调查法抽样调查法是依照概率统计的随机原则， 从被研究的总体 中抽出一部分单位作为样本进行分析概括， 以此推断整体差不 多特征的一种非全面性的调查方法。5 / 38抽样调查法较常用的有三种方式：(1)等距抽样，将预备调查的对象排列起来，设定等距离 来抽取。(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混 合后再随意抽取。(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。特点是具体方法多样，技术性极强。3、访谈法访谈法 是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种 调查方法。特点是 能够形成面对面的人际交往， 通

7、常能获得较为全面而 又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。(1) 入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问， 直接与被访者接触， 利用结 构式问卷逐个问题地询问， 并记录下对方的回答； 或是将问卷交 给被访者，讲明填写要求， 等待对方填写完毕稍后再收取问卷的 调查方式。优点： 直接与被访者接触，能够观看他(她)回答问题的态度6 / 388 / 38严格的抽样方法，使样本的代表性更强 能够得到较高的有效回答率 关于不符合填答要求的答案，能够在访问当时予以纠正 可由访问员操纵跳答题或开放式问题的追问缺点 ： 人力、时刻及费用消耗较大 可能出现访问员错误理解的情况 对访问员的要求较高 需

8、要严格治理访问员适用方面： 时刻、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表 总体。（2）拦截访问定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公 园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点： 整个项目的访问时刻短。 能够在访问进行时对问卷真实性及质量进行操纵。 能够节约抽样环节和费用。缺点 ： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽搁被访者太长时刻。 被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面： 项目时刻短，能够清晰地定义被访者的年龄、性不、 职业等各方面特征。（3）电话调查定义：指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。优点：整个项目的访问时刻短。 节约费用。 能够解除对陌生人的心理压 力。问卷较简单，对访问员的要求较低。缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照9 / 38片等