_互联网_时代百货零售企业联营模式研究_余远坤

1、第 24 卷 总第 112 期Vol. 24 Sum No. 1122015 年第 4 期No. 4. 2015广东开放大学学报JOURNAL OF OPEN UNIVERSITY OF GUANGDONG“互联网”时代百货零售企业联营模式研究余远坤(广东开放大学，广东广州，510091）【摘要】在互联网以及电商快速发展的背景下，传统百货企业面临较大冲击。百货零售企业保底倒扣品牌联营的商业模式，尽管有着自身的优势, 但在“互联网+”时代品牌联营的商业模式越来越显其疲态，想要转型产品买断自主经营的自营模式又举步维艰，借“互联网”探索百货零售企业新的赢利模式迫在眉睫。百货零售企业品牌联营商业模式具

2、有准确定位商品品类互补关联、统一促销塑造企业形象及文化等优势，但也面临重重困境。电商冲击下，实体百货企业调整业态布局，创新营运模式成为转型升级的必经之路。【关键词】“互联网”；百货企业；联营模式；转型升级【中图分类号】F721 【文献标识码】A 【文章编号】2095932x （2015）04010305“互联网”时代，网络技术改变了人们的思维方式、行为模式和消费习惯，深刻地影响着人们生活的方方面面。同样，网络技术也正广泛地影响并改变着各行各业，其中，百货零售企业在这次冲击中首当其冲。在残酷的市场竞争中，百货零售企业步履维艰，营业额不断滑坡，利润不断下降，甚至出现亏损。之所以形成这样的局面，除了

3、受到网络购物冲击、宏观经济增速趋缓等外部因素之外，其根本的原因是我国百货零售企业内在的商业模式问题。如何利用互联网思维来重塑百货零售企业，实现转型升级，是所有百货零售企业必须深入研究的一个课题。一、百货零售企业品牌联营模式产生背景与优势(一 百货零售企业联营及自营模式基本含义百货零售企业的经营模式是百货零售企业为实现其经营目标所采取的管理、服务、采购、销售等方式的总称, 百货零售企业的经营模式主要有联营和自营两种。百货零售企业品牌联营模式指的是百货零售企业根据自身市场定位，综合考虑所属门店的整体环境和拟经营商品的品类特点，对店内布局进行总体规划，吸引知名品牌商品的生产商或代理商入店设点销售，商

4、品进、销、存等具体营销行为由各品牌供应商以设立专柜的方式各自独立进行。百货零售企业只负责百货门店的宏观管理，除按经营面积向品牌供应商收取物业管理费和场地使用费等费用外，还采用保底提成的模式来与品牌商共享销售收入。在联营模式中，通常在销售前，商品的所有权仍属于品牌代理商，在商品出售后，实现商品所有权同时向零售商和顾客的转移。百货零售企业自营的营运模式，就是指百货零售企业自行从供应商采购产品，独立自主地进行销售经营活动；或者创建百货企业自有品牌，并且在自己的门店进行销售，销售利润全部为百货企业所有，同时也需要承担传统的自营费用，真正体现到赚取“购销差价”的商业本质1。(二 百货零售企业品牌联营模式

5、产生的历史背景20世纪90年代初，市场经济在我国方兴未艾，资金匮乏、经营管理方式陈旧僵化、供货商规模小实力弱等问题严重困扰着传统的国有百货企业。到90年代中期后，随着社会消费品零售市场竞争日益激【基金项目】2013年度广东省高等学校学科与专业建设专项资金科研类项目“基于业态变异视角的我国百货零售业商业模式研究”（2013WYXM141）阶段性成果之一。【收稿日期】20150619【作者简介】余远坤（1963 ），女，广东湛江人，广东开放大学副教授。广东开放大学学报 （第 24 卷 总第 112 期）1042015 年第 4 期烈，各种蓬勃发展的新型业态对传统百货零售企业发起了强力挑战，市场份额

6、不断被蚕食，利润不断被压缩，生存危机日益严峻，百货零售企业寻找新的商业模式势在必行。在这种严峻的背景下，我国百货零售企业普遍模仿家乐福的经营模式。引厂进店、品牌联营、出租柜台等经营管理方式确实搞活了当时的流通经济，也缓解了企业的资金压力，使百货零售企业能实现低成本扩张。品牌联营的商业模式百货零售企业只需要提供经营场所，不需要占压百货零售企业的自有资金，因此，大大降低了百货零售企业的商品经营和采购风险，在国内百货零售企业中被广泛采用。截至2015年，品牌联营模式已经成为国内百货企业主要的盈利模式。(三 百货零售企业品牌联营商业模式优势目前，采取联营模式的百货零售企业在我国占95%以上，联营模式之

7、所以能够成为占据绝对主流地位的经营模式，其原因主要在于联营模式具有其独特的优势。1准确定位商品品类互补关联采用品牌联营的百货零售企业所经营的商品是以招商的形式获得。而百货零售企业主要在自身的形象定位及卖场面积下功夫，首先对不同的商品品类进行合理空间安排，然后选择性规划引进同一商品品类的具体品牌进行市场细分，接着以公开招商的办法进行针对性的引进品牌供应商。通过这样的办法保证整体卖场的中高档定位和品牌力度，以及品类之间的互补与关联。2统一促销塑造企业形象及文化百货零售企业通过统一推出各式各样的富有创意的促销宣传，以满足目标消费群体对商品所蕴含的服务、文化及其品质等的全面需求。所有这些促销宣传活动都

8、是由百货商场内的全部品牌专柜共同参与的集体经营行为，并且根据相关的标准分摊促销宣传活动所产生的费用。通过统一的促销宣传活动，使得单独的品牌专柜力量能够积聚成一股强劲的促销活动能量，从而有效地激发大众的即时购买欲望，这不仅提升了品牌专柜的销售业绩，同时也塑造整体对外形象。3统一收银管理保护了百货零售企业的利益百货零售企业通过采用统一收银，使得品牌专柜的各种销售数据在后台电脑系统中得到完整保存，真实全面地反映各品牌专柜日常的销售业绩，根据这些有效的数据来分析整个百货商场以及各个品牌专柜的实际经营状况，对于经营不善的品牌专柜进行定期清理，而且能够及时推出既有针对性又行之有效的促销宣传活动。原来品牌联

9、营模式难以实现有效控制销售终端的缺陷得以彻底规避。百货商场实现统一收银为保底提成建立了可靠的现实基础，也更有效地保护了百货零售企业的利益。4保底提成的经营模式能有效规避经营风险和克服弊端在联营模式中，百货零售企业利润，是通过保底提成与品牌供应商共享收益来实现的。简而言之，保底是指通过双方协议，品牌专柜许诺每月销售达到一个双方都能接受的最低营业额，以确保百货零售企业正常运营所需的基本费用。而提成就是百货零售企业根据品牌专柜的营业额，按比例提取一定的费用作为其收益，这就是百货零售企业的毛利额，品牌专柜各卖场加权平均的提成比例则是百货零售企业综合毛利率。百货零售企业的品牌联营模式可以概括为统一布局，

10、统一形象，统一收银，统一营销，统一管理。以致于它既能够规避自营百货零售企业经营的风险，又在某种程度上可以克服租赁模式的弊端2。二、百货零售企业联营模式的劣势百货零售企业品牌联营模式不但顺应了人们消费水平的提高以及品牌意识增强的现实，而且也迎合了大众消费个性化的时代潮流。百货零售企业根据市场定位，凭借良好的硬件设施、较大的规模以及良好的企业形象，依据目标市场的特点，组建大量的商场中品牌专柜，能够有效地发挥众多品牌专柜的集聚效应，为消费者的选购提供方便。但是，品牌联营模式得以高速发展的过程中也暴露出各种矛盾及问题，当前，百货零售企业的经营主要有如下劣势。（一）与供应商的联营合作关系松散百货零售企业

11、直接面向消费者，与供应商共享收益是各方利益协调的结果。然而, 合同协议内部存在排他性以及合作协议中的保底条款，导致百货零售企业将经营风险几乎全部转移给品牌供应商，供应商负担重、压力大。此外，品牌联营的提成方式也限制着百货零售企业在低利润环境下营运，大多数百货零售企业的扣率水平已接近同行业的临界点，利润空间十分有限。在利益驱动下，不少百货零售企业凭借着自身买方市场的优势，以管理者的身105经济管理份凌驾于供应商之上，变相地用各种形式向供应商增加收费项目，将竞争优势建立在自身与供应商的相对优势之上，这无疑使得本就脆弱的二者关系更加雪上加霜。在经营状况好的时候，各品牌经销商争先恐后，然而只要有更适合

12、的去处，经销商们就会全面撤柜，这对于百货零售企业来说是灾难性的3。百货零售企业与品牌供应商的合作关系不稳定不仅表现为利益方面，而且也表现在经营行为上。百货零售企业只要负责挑选具体的品牌，但在品牌供应商进店之后，各商家就会根据其商品销售的具体情况、销售回款的具体情况以及库存积压的具体情况等进行综合分析，再决定具体商品上架的数量和款式，这必然大幅度减弱百货零售企业整体掌控的能力。（二）制约百货零售企业管理水平的提高现阶段中国商业人才缺乏、经营管理技术跟不上，品牌联营模式规避了百货零售企业由于豪华带来的风险。然而，因为百货零售企业的商业行为主要是通过与供应商关于提成比例等合作条件的谈判，没有涉及具体

13、的采购行为，百货零售企业与品牌供应商就销售分成进行的谈判是建立在预期未来经营状况的基础上，双方都没有办法确定扣率将会带来多少具体的金额。无法估计合理的扣点额，在原来的基础上是应该增加还是减少，百货零售企业的评价标准没有明确，该过程本身也没有给百货零售企业形成可准确判断的收益或损失。品牌联营模式大大降低了对百货零售企业经营管理人员业务水平的要求，使得企业员工提高自身能力素质的愿望不高，加上已制定的保底条款，从而使商家不必提高经营能力和管理水平同样可以“旱涝保收”，制约了百货零售企业的技术与管理创新的内在动力，抑制了其进一步发展。（三）商品品类同质化导致百货零售企业间恶性竞争品牌作为一种资源来经营

14、，它一定是稀缺的。同时品牌的影响力取决于市场对它的认可程度，因此豪华百货零售企业之间的竞争大多都是围绕品牌资源争夺顾客进店展开。目前百货零售企业经营的商品品类基本一致，而且每一类商品的品牌分布也都是同相，一些普遍认可度高，消费者公认为“名牌”的品牌商品几乎每个百货商场都有供应。百货零售企业的商品以及品牌同质化的现象越来越严重，实行差异化经营不容易，从而导致百货零售商店“千店一面”的市场格局。各品牌商为了提高业绩，过量使用赠券、打折等促销宣传方式，深陷价格战无法自拔，所以为了转移由此而带来的损失，就对供应商过分压价。在促销活动期间，供应商为了弥补损失，往往采取先升后降或明降暗升等手段，把商品打折

15、导致的损失转嫁到顾客身上；或者是偷梁换柱，将正品、新品暂时存放在仓库，用积压、过季的商品来替代之。对于实力不够的品牌代理商面对百货零售企业频繁的促销宣传活动以及持续下滑的经营业绩往往是抵挡不住，最后只能选择退出。显而易见，由百货零售企业之间的商品同质化引起的价格战，尽管暂时可能可以增加销售额。然而，由于是以丧失信誉、牺牲毛利为代价，使得与消费者、品牌供应商之间的关系日趋紧张，同时也间接地侵犯了大众的利益，这无疑是杀鸡取卵的行为。三、“互联网”下百货零售企业转型升级新方向随着电子商务特别是移动互联网的兴起，利用网络购物已逐渐成为一种成熟的消费和生活习惯，并深刻影响了线下的实体消费。依据艾瑞咨询有

16、关网络购物市场的数据表明，2014年，我国网上购物规模高达2.8万亿，增长48.7%。根据2014年国家统计局关于全年社会消费品零售总额数据显示，2014年，网络市场交易额已达到社会消费品零售总额的10.8%，首次突破10%的年度线上渗透率。电商冲击下，调整业态布局，创新营运模式成为实体百货企业转型必经之路。(一 百货商店客户体验应对互联网冲击当前，国内几乎90%百货企业采用“保底点数+抽成”的联营模式，这种经营模式丧失对商品的选择和定价的权利，令百货零售企业失去自己的竞争力。相比“品牌联营模式”，“自营模式”采用自负盈亏的运营方式，需要承担货品仓储及挤压的风险，然而，风险带来的是强大的盈利能

17、力和竞争力，由于百货零售企业自己拥有了商品的议价权，通过对商品灵活的市场定价，盈利率大大提高。然而，大多认为百货零售企业从品牌联营模式转变成为自营模式，看似是平常一般业务环节的调整，其实际的转变门槛很高，要求百货零售企业具有很高的独立经营能力。原来传统的联营联销，百货零售企业只负责对商场的运作，不余远坤：“互联网”时代百货零售企业联营模式研究广东开放大学学报 （第 24 卷 总第 112 期）1062015 年第 4 期需要对商品进行管理。转型自营模式之后，要求百货零售企业对消费者需求要有精准定位的才能。从前期商品的采购到后期的营销甚至于品牌的维护都得身体力行。比如从小的方面来看，需要为自已所

18、经营的商品制作条形码，从大的方面来看，需要建立报关体系和物流系统，同时，还要关注资金档期、仓储等问题，而且还要生产经营属于百货零售企业的自主品牌商品，所以，从联营模式转型为自营模式必定是一个庞大的工程。就好象一些专家所说：百货零售企业转型自营，需要有巨大的“魄力”。面对电商的来势汹汹，传统百货企业迅速华丽转身，不少百货企业在传统的零售业态基础上，逐步引入体验式业态。部份传统百货商场通过营造大面积的休闲和艺术空间来提升百货商场消费体验4。颇受瞩目的上海香港新世界大厦购物广场建造近3000m 2面向公众的免费艺术中心，用来举办艺术展览、教育讲座及互动工作坊活动。北京的芳草地购物中心，在商场内建造了

19、2000多平方米的公共艺廊，用来陈列我国新锐艺术家和当代顶尖艺术家艺术作品，如同一个浓缩的798艺术区，为广大的民众提供休闲、观摩的功能。广州友谊商店为留住消费者提升休闲体验，商店内开设有高端咖啡店。百货企业通过引入体验式业态有助于培养消费者的光顾忠诚度和依赖性，相比与电商打价格战，一味地促销打折，更能成为长久吸引消费者的有效方法5。(二 O2O模式扭转百货企业受电商压制的颓势“互联网”时代，网络技术深刻影响着大众的生活方式，传统百货零售企业面临转型之际，线下的强势既是传统百货零售企业的根基，同时又是它涉足O2O 的基础。所谓O2O 就是从线上到线下，通过把互联网与线下实体店的市场机会相融合，

20、使互联网成为客户获取的媒介和渠道，直至完成消费交易。在智能手机普及加速的情况下，手机已经成为大众获取信息、社交和娱乐重要渠道，移动购物已势不可挡且正蓬勃发展。相比传统互联网模式，移动互联网最突出的优势是消费者不受环境的约束。消费者购物不会带着笔记本电脑，但肯定会随身携带着手机逛商场。总而言之，O2O 的地域性特征与百货商场的优势正好契合，相比于电商，百货零售企业无论是价格还是物流远不及前者，然而在地域属性上，百货零售企业具有明显的优势。O2O的核心是线上、线下的整合，在以微信为代表的移动LBS(Location Based Service基于位置的服务 发展并兴起，一直被互联网“抛弃”的百货业

21、看到了属于自己的春天。继天虹百货联合腾讯微信建立天虹应用平台，开启了我国零售业O2O 业务的新纪元。随后多家百货企业纷纷以不同方式推出O2O 业务，如王府井O2O ：两大移动支付与PAD 导购相结合；银泰O2O ：与阿里深入合作；徐家汇O2O ：线上平台与线下APP 相结合；中商O2O ：自建商城与支付的南京中商；新世界百货O2O ：以移动交易为主导等等。受电商多年的压制，百货行业整体士气低迷，现今百货零售企业终于开始反击。尽管电商发展凶猛，终究是无法替代实体店的，百货零售企业凭借拥有区位优势，应用精准定位的互联网O2O 模式，一定能使百货企业走出受电商压制的困境，摆脱低迷迎来发展6。（三）借

22、境外电子商务回归百货商业模式在经济增速放缓、商业业态更迭的大环境中，传统百货零售企业面对购物中心和电商的双重夹击，经营疲态凸显, 已经不能再安于“收租”度日, 急需新的盈利模式。目前，各大百货企业正纷纷尝试寻求回归自营，重新构建商品经营能力的转型变革。积极开展境外电子商务是传统百货零售企业探索转型升级的新尝试。近期，国内多家传统百货零售企业正踊跃涉足境外电子商务：2015年4月28日广州首家百货零售企业境外电子商务“O2O”线下体验店在摩登百货岗顶店迎客；广州百货龙头广百百货继珠江新城店引入跨境电商体验店后，在2015年5月15日上线跨境电商频道，更是一口气开出3家线下体验店。体验店里设有实体

23、商品、电子触摸屏等，其功能主要是展示，实现线下展示模式、线上销售的O2O 模式。只要消费者在线上下单，就会有专业物流服务送货上门。最近，广州友谊百货、重庆百货也正在探索发展跨境电商业务。其实，做跨境电商是百货零售企业转型的需求，一方面可以通过跨境电商，拓宽百货零售企业商品品类，同时也顺应了当前的消费热潮；另一方面通过跨境电商，百货企业能掌握货源的话语权。因为在跨境电商中，所有的商品都是百货企业自采自营的，引入专业买手大量引进国际品牌商品，有效拓宽了百货企业的品牌结构，回归百货零售本质实现差异化经营。跨境电商体验店不但可以为百货企业实体店107经济管理带来客流，而且可以为百货企业的电商平台增加流

24、量。相比于其他跨境电商，传统百货零售企业有着其自身的优势，百货零售企业既有多年经营商品的经验，又有对国际品牌敏锐的触觉。例如：摩登百货已经经营了十几年，目前有六个实体门店，积累了60万的线下会员，广百百货会员数更高达80万，这都为百货公司做跨境电商打下了坚实的基础。此外，百货零售企业将售前售后的服务延伸到跨境电商领域。最近广州百货提出“支持境内退货”服务，如果顾客对买到的跨境电商商品不满意要求退货，不需进行繁琐的线上申请退货退款，然后再把商品寄给卖家，现在可以直接拿到体验门店退货退款。可见，相比没有实体店的跨境电商，百货零售企业有着得天独厚的优势。跨境电商成百货利润新增长点，百货业应抓住跨境电商商机，借此探索从联连方式向自营自采模式的转变。总而言之，从行业整体看，我国百货企业受宏观经济增速放缓、租金及人工成本上涨、网购强劲冲击等因素影响，销售增长放缓，利润缩水。传统百货零售企业怎样才能搭上互联网这辆快车，成为“互联网”时代的赢家? 业内专家认为，在守好做实线下实体零售阵地的同时，更要把握互联网带来的巨大机遇，积极拥抱 “互联网”，线上线下融合的同时大力开展境外电子商务，传统百货零售企业借“互联网”，真正实现转型升级。【参考文献】1中国连锁经营协会. 中国连锁年鉴M.北京：中国商业出版社,2012：106-128