Tender品牌上海会展整合推广方案

1、2012年Tender品牌上海会展整合推广方案【前言】Tender品牌作为公司2012年的重头戏，关系到今后公司的发展及规划策略。通过全国日化行业品牌集中性最高、行业内规模最大，再加上最近几年国际品牌的介入，使Tender品牌更能以高端形象、高品位、独特的品牌区别定位方式集中展现在目标客户面前，以寻找更适合Tender品牌操作的密切合作伙伴，打响上调第一炮。【上海会展推广目的】1. 集中展示Tender品牌对于化妆品专营店渠道的价值及中高端形象。2. 通过上海会展的推广活动，增加专营店渠道客户对Tender品牌的了解及品牌印象。3. 推广“日夜区分”皮肤保养的概念，特别是Tender品牌“智力

2、美肌系统”对皮肤保养的贡献。4. 寻找目标渠道及终端合作伙伴，尽快介入市场。【上海会展原则】1. 以Tender的核心品牌理念为展示原则，重点推出Tender品牌在皮肤保养方面的研究成果，突出Tender品牌的独特竞争力。2. 以中高端品牌形象为展示重点，特别突出产品包装上的创新，终端陈列的高品位，产品设置上的科学性以及在皮肤诊断方面的高科技性。3. 以吸引更多的专营店渠道主流经销商及化妆品连锁店为本次会展的核心任务，通过多种方式，让更多的目标客户对Tender品牌有一定地认识，为日后服务跟进做铺垫。4. 注重沟通的技巧及如何让目标客户更深入地了解Tender，以提高客户对Tender品牌的印

3、象；在服务上，更体现高端品牌的服务意识及对皮肤保养的专业性；在个人形象上，更多地体现整体的仪容仪表；在会展的管理方面，服从责任人的统一管控、统一调配，在遇到问题时，第一时间通知现场管控人员，并协助解决相关问题，防止问题的扩大化。【上海展会优弱势分析及操作焦点】一、展会优势：1. 从12年此次展会的规模上来说，是国内行业内规模最大，世界三强的国际性日化类品牌、包装、原料、技术等综合博览会，60000余平方展示面积，全球一千余展商参与，拥有来自全球70余国家和地区的20万人次的专业观众参观与洽谈，而国内化妆品专营店渠道目标客户占有相当比重，有利用Tender品牌的整体形象展示及合作伙伴洽谈。2.

4、从品牌聚集度方面来看，上海美容展每年都聚集诸如资生堂（资生堂、悠莱、泊美、ZA等）、高丝、嘉丽宝、爱苿莉（梦妆、兰芝）等国际品牌参与，更有国内诸如上海家化、郑明明等知名品牌参展。每年有几百个公司通过此美容展进行新品牌发布，品牌高度集中，通过此平台，有利于与行业及渠道内优秀的合作伙伴对Tender品牌的关注，并能通过比对的方式，体现出Tender品牌与其他品牌的差异点及优势所在。3. 从形象展示方面来看，上海美容展聚焦的都是行业内优秀品牌，品位及档次都比较高。Tender品牌通过此次会展，有利于体现其中高端品牌形象及其品牌的专业性，其独特的品牌诉求理念及差异化的市场定位，有利于甄选此渠道的经销商

5、及连锁店，吸引优秀经销商及连锁店的加盟。4. 从与目标群体的沟通方面，有了与优秀经销商及连锁店接洽的机会，可将Tender品牌的特色及品牌个性一与其深入沟通，灌输Tender品牌理念，使其认同Tender品牌对其事业的价值，有利于招商的成效，为今后精细化操作打好基础。二、会展的弱势：1. 时间短而品牌繁多。上海美容展每期仅有3天时间供展示与合作洽谈，再加上一千于展位同时与观众见面，使观众短时间内接触大量的新事物，目不暇接，无法对每一个品牌有一个全面的了解，甚至，有的品牌几乎没差异化，定位模糊，无法让顾客记住该品牌。2. 品牌差次不齐。虽然上海美容展聚集了日化行业国内外优秀品牌，但同时也有众多不

6、具备发展潜力的，甚至雷同化比较严重、单纯进行品牌仿制的新品牌参与。这些品牌鱼目混珠于优秀品牌中，让客户无法通过仅三天的时间进行分辨，甚至扰乱价格体系，影响优秀经销商及连锁对优秀品牌的选择。3. 成本费用较高。这主要体现在展位的费用、布展费用（及部分物料仅能一次性使用，有一定浪费）、广告宣传、人员及交通、餐饮等相关费用一次性投入较高，而对于会展成效存在较大的不确定性，风险较大。4. 展位位置的弱势方面。Tender本次参与的展位位于W3号馆，而W3馆分为品牌部分（A馆）及原料、承包生产（OEM，B馆）两部分，也就是说，主流品牌及国际品牌更多的选择在W1、W2两馆进行展示，而国内部分品牌（可能以新

7、品牌及中小品牌为主）位于W3馆展出，势必会造成主流优秀经销商及连锁店因时间及精力等因为，仅参观W1、W2两馆，而参观W3号馆更多的可能是化妆品品牌公司及寻求OEM加工的观众。同时，由于主流品牌集中在W1、W2两馆，可以给观众以品牌个性及品牌实力欠佳的现象，从而增加与优秀经销商合作的难度。三、对策及操作焦点1. 目标客户的邀约。A.在会展前期，通过邮寄邀请函的方式，向数据库中能够满足Tender品牌销售合作需求的目标合作伙伴发送品牌相关资料及信息，使目标合作伙伴对Tender品牌有一个提前认识，并邀请其至现场更深入了解Tender品牌理念的差异性、产品特性、包装特性、终端包装创新及科学地皮肤诊断

8、仪器等相关信息，使其对Tender品牌有较深入的认识。B.广告邀约，主要是通过日化报的相关广告进行会展告之。2. 跟进方式：短信平台、重点客户电话跟进（会展前3天）3. 吸引W1、W2馆专业观众。这是针对展位位置弱势所考虑。通过流动的或者固定的宣传方式，提醒观众Tender品牌在W3号馆展示，一方面增加观众对Tender品牌LOGO的关注度，增加记忆力，另一方面起到引导作用，如能配合互动，则更能让观众增加对Tender品牌展示区的向往。4. 让观众更在Tender展位更长时间，使其了解Tender品牌更多。如果观众走马观花式的对了解Tender品牌，很容易被多如牛毛的品牌所覆盖而遗忘，在现场，

9、如果能让观众在展位时间长一点，了解的Tender品牌的信息多一点，就能够有效占用其对其他品牌了解的时间，同时又可通过信息的重复出现而增加其对Tender品牌的印象。如果能让观众至酒店洽谈处进行合作意向初步沟通，则更能提高合作成交性。5. 抓住观众眼球。前面提到了吸引W1及W2号馆专业观众，而此处则是指如何吸引W3号本馆内的观众对Tender品牌的关注程度。同时，在表现上的个性更能增加观众对Tender品牌的记忆力。6. 灌输品牌理念。经常参加会展的观众，基本以信息的数量为主，而对品牌的详细情况在现场了解较少，这样，往往会造成观众对品牌概念的认识模糊不清，无法联想起该品牌在现场的展示情况，这样为

10、后期跟进增加难度。如果现场就能够让有合作潜力的客户对品牌进行较深入地了解，特别是品牌理念的认可，则会大大增加合作的机率。7. 展示个性化的品牌理念及中高端形象。这一点是布展要考虑的问题，也是前面讲了那么多提高观众对Tender品牌印象的基础，特别是在品牌理念及科技成果展示、产品的展示、产品试用、终端陈列道具及陈列方式展示、推广物料展示等方面，而要实现其针对专营店渠道的价值则应注重整体布置、灯光运用、展位搭建等综合运用遵循上海会展布展规划中相关要求。【推广策略】1 会展前期目标客户邀约。在会展前一个月左右时间，从资生堂专卖店、梦妆专卖店及其他数据库中优秀经销商及连锁店邮寄会展邀约信函，并附带品牌

11、相关信息资料及体验装，让目标客户在会展前就对Tender品牌有所了解，也便于目标客户到会场时，有目的地到Tender展位进一步了解。2 广告投入。在会展前一个月左右密集度投放化妆品报硬广告及新闻采访稿，提高关注度。3 展会布展。以突现品牌特性及产品创新性，展现品牌科研成果，展示品牌高端形象及包装创新，传播该品牌护肤理念为布展核心理念，追求整体布局效果，特别是在“日夜概念”上的差异性，更加突出。4 现场邀约。主要分为向W1、W2两馆进行目标观众邀约及本馆内目标观众邀约。A. 由10名礼仪组成巡回宣传队，在W1、2W号馆及W3号馆进行巡回邀约。方式为，前8人手举体现品牌理念的宣传牌在场内巡回展示，后两位向目标观众发放手拎袋及宣传资料（单页单独设计，以展位信息、洽谈酒店、品牌信息、产品独特性为主要内容，同时发放装订有招商联系人名片的产品宣传折页），在邀约时，应注重短时间的简单沟通。B.W3馆的邀约，以引导入展位为主，同时也是W1、W2馆邀约的延续，以提高邀约的成效性。B. 大巴车上车前发放扇子(资料)。C