第二章购买行为分析

1、第二章第二章购买行为分析购买行为分析购买行为分析购买行为分析本章内容主要包括两部分：本章内容主要包括两部分： 一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析 二、组织购买行为分析二、组织购买行为分析一、消费者市场的涵义一、消费者市场的涵义 -是指为满足个人生活需要而购买商品的所是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。提供最后的直接消费品市场。 -研究消费者市场的核心就是研究消费者的研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为

2、。购买行为。消费者购买行为消费者购买行为二、消费者的购买行为模式二、消费者的购买行为模式1、消费者购买行为含义：、消费者购买行为含义： 指消费者为满足自己生活需要，指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。购买商品的活动过程。消费者购买行为消费者购买行为2、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式（1）按消费者的购买动机和个性特点可分）按消费者的购买动机和个性特点可分为：为： -理智型购买理智型购买 -感情型购买感情型购买 -习惯型购买习惯型购买 -经济型购买经济型购买 -冲动型购买冲动型购买 -随意型购买随意型购买消费者购买行为

3、消费者购买行为(2)按消费者对购买的参与程度和产品的品按消费者对购买的参与程度和产品的品牌差异程度可分为：牌差异程度可分为： -复杂型购买复杂型购买 -寻求平衡型购买寻求平衡型购买 -习惯性购买习惯性购买 -寻求变化型购买寻求变化型购买消费者购买行为消费者购买行为三、影响消费者购买行为的主要三、影响消费者购买行为的主要因素因素 文化因素 外在因素 社会因素 个人因素 内在因素 心理因素消费者购买行为消费者购买行为四、消费者购买决策分析四、消费者购买决策分析消费者购买行为消费者购买行为确认确认需求需求收集收集信息信息判定判定选择选择决定决定购买购买购后购后评价评价组织购买行为组织购买行为一、组织

4、市场一、组织市场 （1）含义：指为了进一步生产、维持机构运作或再销售而购买产品和服务的组织机构的总和。 （2）分类：工业市场、中间商市场和政府机构市场二、组织购买者行为模式二、组织购买者行为模式 -直接重购直接重购 -修正再购修正再购 -新购新购组织购买行为组织购买行为三、组织购买决策过程三、组织购买决策过程组织购买行为组织购买行为觉察觉察问题问题描述描述需要需要签订签订合约合约寻找寻找供应商供应商评估评估检查检查选择选择供应商供应商决定产决定产品规格品规格收集供应收集供应商建议书商建议书营销经典案例分析营销经典案例分析 案例一：案例一： 成功来自对市场的了解成功来自对市场的了解 -“康师傅康

5、师傅”开拓大陆方便面开拓大陆方便面市场（附件）市场（附件）营销经典案例分析营销经典案例分析讨论分析题：讨论分析题： 1、顶新在大陆的成功给你什么启示？、顶新在大陆的成功给你什么启示？ 2、方便面市场购买行为随着经济的、方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？发展是否已经改变？ 案例解读案例解读 1、启示：我们要重视消费者行、启示：我们要重视消费者行为分析工作，对待市场要持谨慎、为分析工作，对待市场要持谨慎、务实的态度。务实的态度。 2、发生改变：崇尚营养、健康、发生改变：崇尚营养、健康营销经典案例分析营销经典案例分析营销经典案例分析营销经典案例分析 案例二：案例二：高速成长的国美电器高速

6、成长的国美电器-从家电行业的厂、商博弈看中介商的力量（附件）从家电行业的厂、商博弈看中介商的力量（附件）讨论题分析题：讨论题分析题： 1、组织市场购买行为有何特点？、组织市场购买行为有何特点？ 2、如何实现生产商、中间商、消、如何实现生产商、中间商、消费者三赢？谈谈你的看法。费者三赢？谈谈你的看法。营销经典案例分析营销经典案例分析 案例解读案例解读 1、特点：、特点：购买规模大且购买行为频繁 2、实现三赢：、实现三赢：组织购买者的需求是衍生需求。组织购买者对产品的需求时随着消费者对消费品的需求的变化二变化的。中间商对产品的选择反映了最终消费者对产品的需求喝评价。国美在连接产品生产厂家和最终消费者的过程中，还起着需求信息传递的作用。它直接面对消费者市场