宁波汽配展-宁波企业品牌竞争力建设回顾与展看

1、宁波汽配展-宁波企业品牌竞争力建设回顾与展看    摘 要当今世界，着名品牌的数目、品牌经济的发展水平，已经成为国家和地区综合实力和国际竞争力的重要标志，品牌已经进进国际竞争时代。宁波是一座具有悠久历史和深厚人文底蕴的名城，深进实施品牌战略，全面推进“品牌之都”建设，是宁波城市发展战略的一个核心组成部分。本文通过对宁波企业品牌建设发展情况的回顾与总结，对宁波企业的品牌发展现状进行分析，从而找出宁波品牌竞争力的不足之处，并对宁波企业品牌未来发展趋势进行展看分析。最后，从政府和企业角度提出了宁波企业进步品牌竞争力的对策建议。 关键词品牌；竞争力；宁波企业；回

2、顾与展看 品牌是企业核心竞争力的重要表现，也是城市经济活力的重要标志。宁波市从1993年开始全面实施品牌战略，10余年来已取得丰富成果，宁波“品牌兴市”已较成功地走出了一条“品牌产品品牌企业品牌产业品牌经济品牌城市”的发展之路，呈现出鲜明的宁波特色。 一、宁波企业品牌建设发展情况回顾 作为民企大市、出口大市，宁波的品牌建设经历了初识品牌、借牌、创牌等阶段，目前进进了提升品牌、品牌竞争力全面进步的阶段。宁波市委、市政府的支持和企业自身气力的推动，是宁波企业获取持续不断竞争力的源泉。 (一)宁波市注册商标发展情况扼要回顾。宁波市注册商标发展历程大致可划分为三个阶段：一是起步发展阶段(1957-19

3、95年)，该阶段每年商标注册数目低位平稳发展，最多一年为1995年(新增474件)，该阶段累计注册商标数目2510件，仅占总量的5.56。二是快速递增阶段(1996-2003年)，全市注册商标数目出现跳跃式发展，但期间注册数目波动较大，如1997年新增4159件，创历史最高记录，但1998年回落到1374件，该阶段累计注册商标数目1.99万件，占总量的44.02。三是稳步发展阶段(2004年至今)，全市每年商标注册数目保持在3000件以上，该阶段累计注册商标数目占总量的50.42。2008年上半年，宁波新增注册国内商标2630件，从而使全市国内商标总数达到4.15万件；同时又新增25件“中国驰

4、名商标”，目前，宁波“中国驰名商标”累计数目达到了184件；新增境外商标336件，使境外商标总数达到了5309件，2008年度新增宁波市着名商标134件，宁波注册商标按时期分布见表1。 (二)改革开放以来宁波企业品牌发展历程。品牌是经济发展水平的重要标志，也是拉动经济持续增长的强大动力。改革开放以来，宁波企业品牌建设大致经历了四个发展阶段： 1从借牌到创牌阶段(1980-1990年)。这一时期，我国处于卖方市场，商品严重短缺，产品不愁销路，品牌意知趣对缺乏，品牌发展较为缓慢。宁波是中国最古老的工贸易城市之一，近代产业的萌芽可以追溯到19世纪40年代。但真正意义上的产业化是在新中国成立以后开始的

5、，是在极为薄弱的制造业基础上起步的。不少民营企业从实际和无数教训中深知品牌价值的重要，开始了从借用品牌向自创品牌的艰辛探索之路。早在1980年以前我国国内企业注册商标寥寥无几的时候，宁波就有很多服装企业注册了多件衣饰商标，率先拉开了新时期宁波企业自主创牌、走品牌发展之路的帷幕。1983年，宁波青春服装厂着手创立了宁波最早的服装品牌之一“北仑港”，90年代初创建中国服装第一品牌“雅戈尔”。“雅戈尔”是宁波企业创牌的一个缩影。实施品牌战略，培育自主品牌，实现由产品制造转向品牌创造，成了广大宁波企业的共同梦想和不懈追求，奥克斯、杉杉、维科、大红鹰、罗蒙、博洋、培罗成、太平鸟等等，都是品牌战略的自觉实

6、践者，由此拉开了宁波企业创牌的艰辛之路。 2快速发展和扩张阶段(19912000年)。随着经济快速发展，我国进进买方市场，在激烈的市场竞争中，企业和政府开始重视以提升质量和服务来塑造品牌形象。1992年，浙江在全国较早启动名牌战略，首次认定省著名商标，1993年推出首批浙江名牌产品，通过全面实施质量振兴计划和“质量立省、名牌兴业”发展战略，培育和发展了一大批国内着名品牌、中国驰名商标和国家免检产品。1993年，宁波成扬名牌产品治理委员会，把扶持大企业创名牌作为重点，实施了“培育名牌、发展名牌”的经济发展战略，当年就诞生了雅戈尔衬衫和杉杉西服2个浙江省名牌产品。1994年市政府在全市组织实施名牌

7、工程；1997年市政府下发了关于进一步实施名牌战略培育发展名牌产品的通知；从1999年开始，宁波市率先用3年时间基本完成了4000多家国有和城镇集体企业“两项制度”改革，近30万职工理顺了劳动关系，实现了国有企业的战略重组、国有经济的布局调整和投资主体的多元化，一大批企业开释出巨大的活力，企业竞争力不断提升。这一阶段宁波企业在政府政策的扶持下，实现战略重组，理顺了劳动关系，引进人才，不断创新，组建团体，进进跨区域规模扩张阶段。面对激烈竞争，宁波较大的对外投资企业纷纷作出战略投资选择，在外地设(区域)总部、建生产基地、办分厂(公司)、建立研发中心；利用外地的科技、人才、信息等上风，降低企业本钱，

8、企业进进快速发展和扩张阶段。     3竞争力全面进步阶段(2001-2004年)。宁波市经济进进新一轮成长期，全面提升品牌影响力和附加值已成为增强市场竞争力的战略选择。2004年，浙江省适时提出打造“品牌大省”的战略任务。根据这一任务，宁波市坚持以市场为导向，以企业为主体，以体制创新和技术创新为动力，充分发挥市场和政府“两只手”的互补作用，深进实施品牌战略，有力地促进了品牌的培育、发展和壮大。上世纪90年代中期以来，宁波市就坚持以品牌产品和品牌企业为龙头，相继启动实施“320”工程、实力工程、百家重点企业工程，2004年下半年开始重点培育发展“510”

9、产业和“十百千万企业梯队工程”。2002年宁波市出台宁波市名牌产品认定和治理办法，从2002年起，对获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业，一次性奖励20万元。在政府的鼓励下，宁波逐步形成了以大企业为龙头，中小企业为依托的产业集群。2004年底，宁波市规模以上企业已达5927家，年产值上亿元的块状特色产业集群有140多个，块状经济占规模以上产业产值的比重达60以上，服装拥有13个“中国名牌产品”，是全国服装名牌最集中的城市。经过一系列的努力，在商海大潮的搏击中，宁波企业逐步形成了四种富有特色的自主创牌模式：雅戈尔，从贴牌加工起跳的“中国服装第一品牌”；方太、奥克斯，成为横空出世的行业“洗

10、牌者”；贝发，以自主品牌闯荡国际市场而扬名；博洋，积极探索全新的品牌经营模式，成为虚拟经营的先行者。产业领域品牌战略的成功实施，使创建自主品牌的意识深进到宁波各行各业，宁波正从创品牌经济向创品牌城市全面推进。 4创新发展阶段(2005年至今)。在新的历史发展阶段，企业原有的高投进、高能耗、高排放的低本钱扩张发展模式已经难以为继，宁波企业承受着巨大压力，并迫使实行提升、转型、创新发展。面对资源要素的缺乏，宁波市委、市政府坚持发展第一要务，全面落实科学发展观，扎实推进“六大联动”，努力实现“六大提升”，围绕推进经济发展方式转变作出一系列重大决策和部署。2006年初，宁波市委、市政府提出走依靠科技进

11、步和人才的自主创新之路，出台了关于推进“品牌之都”建设的若干意见、关于促进宁波市自主出口品牌发展的若干意见、宁波市市长质量奖评定治理办法和关于全面推进和实施技术标准战略的若干意见等文件，同时市政府还建立了市推进“品牌之都”建设联席会议制度，有力地推动宁波市经济持续健康快速发展”。面对资源紧缺与全球化竞争，宁波企业在市政府的支持下通过不断技术革新，增强和进步企业技术创新能力，引进先进治理方式，实施多元化经营，加快“走出往”步伐，加速境外商标注册，通过开展国际并购进军海外市场，加速国际化进程，品牌竞争力和自主创新能力不断增强。2007年底，销售收进超亿元企业1093家，超10亿元企业81家，超10

12、0亿元企业7家，规模企业1万多家。宁波的经济社会发展成就引起了国内外很多专家学者的高度关注，被称为“宁波模式”、“宁波现象”和“宁波活力”等，以创新著称的宁波企业如同一颗璀璨的明珠向世界发出刺眼的光芒，品牌发展速度令众人瞩目。 二、宁波企业品牌建设取得的成绩和发展特点 在宁波市政府对品牌企业全方位的扶持下，各品牌企业不断成长，依靠自身积累，锐意创新进取，深进实施品牌战略，具有鲜明的区域特色，品牌建设取得一定成效。 (一)原创性强，机制灵活。宁波经济的最大“活力”来源于发达的民营经济，宁波民营企业市场适应能力强，机制灵活，其成长依靠的是自身的积累，而正是这些面大量广的“草根企业”构成了宁波创牌的

13、主体和源泉，并决定丁宁波品牌大都具有浓厚的内生性，极少属于外生式的舶来品。因此，宁波品牌企业中尚未出现像青岛海尔那样的“航母式”巨型企业，但宁波却有一大批规模适度、核心竞争能力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”，如雅戈尔、双鹿、韵升、三A、贝发等，这些无一不是土生土长的原创性品牌。     (二)品牌经济效益日趋显现。继2005年宁波荣鹰“中国品牌之都”、“中国文具之都”和“中国模具之都”后，2006年再次荣获“中国品牌之都”殊荣，并获得“中国塑机之都”光荣称号。截止2007年底，宁波已累计成功培育了159件中国驰名商标、61个中国名牌产品、20个

14、商务部重点培育和发展的出口名牌、9个商务部“最具市场竞争力品牌”；有258件浙江著名商标、210个浙江名牌产品和599个宁波着名商标、471个宁波名牌产品。全市累计已有无公害农产品212个，绿色食品118个，有机农产品18个，整体水平居全省前列。2007年，全市产业名牌产品实现销售产值2863亿元，占规模以上产业销售产值的37.6，2008年度新增宁波市着名商标134件。宁波已经成为长三甬南翼重要的先进制造业基地和品牌城市。 (三)品牌区域集聚，块状特色明显。凭借一家或几家品牌企业的带劲和溢出效应，宁波逐步形成了服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等主要块状产业集群。如宁波长约20公里的“L形服

15、装走廊”，形成了自然的纺织服装行业集聚区，这些企业的总产量占宁波服装总产量的70以上。据统计资料显示，目前宁波年产值上亿元的块状特色产业集群有140多个，2007年，宁波市纺织服装行业有中国名牌17个和中国出口名牌7个，家电行业有中国名牌10个。目前，宁波已成为与广东顺德、山东青岛齐名的全国三大家电生产基地之一。这些驰、著名商标带动宁波纺织服装行业、文具业、电器业等形成强势产业，使得宁波企业品牌形成块状特色产业，规模经济明显。 (四)品牌企业综合实力不断增强。近年来，宁波品牌经济每年始终保持在30以上的高位增速，企业的品牌价值持续攀升。在世界品牌实验室发布的“2007年中国500最具价值品牌”

16、榜单中宁波企业有10家，其中雅戈尔和维科品牌价值分别为92.11亿元、70.87亿元，分别位居品牌榜第66位和86位。“维科”品牌无形资产价值3年净增加26.05亿元。2007年，中国品牌研究院首次公布了145件中国行业标志性品牌名单，宁波市13件参评品牌中有5件上榜，数目名列浙江省第一，它们是“燎原”室外灯具、“雅戈尔”衬衫、“方太”吸油烟机、“罗蒙”西服以及“波导(BIRD GSM)”手机。2007年，中国机电产品进出口商会在广州发布了50个“2007机电商会推荐出口品牌”，宁波共有10个品牌进选，占总数的1/5，数目居全国各城市之首。品牌企业的综合实力和品牌价值呈现出持续快速上升的良好态

17、势，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。 (五)自主品牌出口强劲，推动了外向型经济的发展。改革开放以来，凭借对外开放的先发上风和港口上风，企业致力于拓展国际市场。宁波经济外向度高，外向型经济发达。到2007年年底，全市拥有“商务部重点培育和发展的出口名牌”20个，“浙江省出口名牌”12个。全市521家企业在150多个国家和地区注册了4973件涉外商标，其中2007年新增156家企业，历年累计注册商标3.89万件。2007年宁波市外贸出口依存度已达83，自主品牌商品出口比重已达15以上，全市现有进出口业务的企业达6500家，出口国家和地区200多个。“敦煌”线、“贝发”笔、“长城”尺、“双鹿”电池

18、、“韵升”八音琴、“海天”注塑机等品牌商品的单项出口额均居全国首位。其中，仅贝发团体一家企业就在70多个国家注册了商标，申请了400多项专利。 三、宁波企业品牌竞争力不足原因分析 品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力，主要是由其产品在同类产品或相关产品市场上的销售份额所决定的。静态地看，品牌竞争力表现为一定时期内(通常为一年)的销售额和盈利额。动态的看，品牌的竞争力应该表现为市场份额的不断上升。近年来，宁波已培育出一批较有影响力的名牌产品，名牌事业也正在从无到有、从小到大地蓬勃发展。然而，目前宁波企业的品牌竞争力现状却并不乐观，同发达国家的企业相比，宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与

19、不足。     (一)品牌经济总量不大，品牌龙头企业未几，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌。固然宁波在驰名商标、中国名牌等品牌的数目在全省位居前列，但真正叫得响、打得出往的强势品牌仍不是很多，特别是在国际市场有影响力的品牌几乎没有。品牌对全市经济的带动作用还没有充分发挥出来，品牌的经济效用有待进步。就中国驰名商标和中国名牌的数目来说，宁波与深圳、青岛、佛山、泉州等城市相比并无上风。在“2006年中国500最具价值品牌”中，深圳有26家企业进围。品牌总价值达2000多亿元；青岛有8家企业上榜，品牌总价值达1040亿元，其中“海尔”一家就达640亿元，蝉联

20、“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市10家进围企业品牌总价值仅360亿元，加起来不足一个海尔的品牌价值，品牌价值最高的也只有92亿元。见表2。 (二)跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低。自改革开放以来，宁波企业跨国经营能力有所进步，但宁波品牌国际化程度却不高，更无法与发达国家跨国公司相比，具体体现在：首先，宁波企业在走向国际市场时单纯以占领国际市场为目的，而忽略产品在国际市场上获得品牌的地位，企业只重视产品的输出，而忽略品牌概念、企业理念和企业文化的输出；企业在国际市场上经常以低价策略打开国际市场，造成了很多负面影响。一方面导致了很多国家对中国宁波的产品采取反倾销措施，另一方面也给当地顾客造成低

21、价格低品质的印象。其次，宁波企业在跨国战略、跨国营销、跨国组织、跨文化治理、跨国资本运营等方面都十分薄弱。一则数据显示，宁波市6000余家出口企业仅有367家拥有境外注册商标。在2006年全市287亿美元的出口商品中，以自主品牌出口的比例不到20。 (三)企业研发投进少，品牌技术含量和附加值低。2008年宁波市百强企业研发用度合计27，34亿元，占销售(营业)收进的比重只有0.61，比上年1.06下降了0.45，多数企业研发投进低于!。远远达不到2008年中国企业500强均匀研发用度水平(均匀研发用度为5.68亿元，研发用度占销售收进的比例均匀为0.32)，与世界500强大企业研发用度占销售收

22、进均匀为3至5的水平比更是差距甚远。宁波市进围2008年省百强企业中，在研发用度投进，自主创新方面总投进，每户均匀数，研发用度占销售收进率都低于杭州市、绍兴市。品牌技术含量和附加值低，企业发展仍然处于投资推动型增长阶段，企业研发能力还有待进一步加强。宁波与杭州、绍兴进围2008年省百强企业研发用度对比见表3。 (四)自主创新能力薄弱，贴牌现象依然严重。宁波是出口服装大市，但遗憾的是，宁波市出口服装以OEN(贴牌加工)为主，自主品牌出口的交货值只占出口额的2至3。调查显示，“十五”期间，宁波市外贸出口年均增幅超过30，2005年出口总额突破了200亿美元，宁波市已有20多个国家级出口名牌，是全国

23、国家级出口名牌最多的城市，但尽大多数外贸出口产品仍然是定牌加工产品，自主品牌出口尚处于起步阶段。目前全市自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20，且大多依靠价格手段维持竞争力，70以上的出口商品都是以贴牌加工的形式“为他人做嫁衣”。因此，从整体上看，宁波企业自主创新能力还处于较低水平，依靠自主创新实现产业升级和经济增长方式的根本转变还任重道远。 (五)缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才。一些企业有自己宏伟的国际性品牌发展计划，但由于缺乏真正了解国际市场和对品牌运作具有专门知识的人才，所以发展计划很难与国际市场和国际性品牌竞争力的培育对接。缺少了国际化经营和品牌运作的专门人才，企业很难在国际

24、市场上找准品牌的定位，并在工艺技能和客户选择等方面做出公道、明智的抉择，国际性品牌竞争力的培育也就无从谈起。 (六)品牌竞争力发展的软环境有待改善。商标是商品的生产者或提供者拥有的以区别其他商品、经过注册受法律保护的标志。近年来，宁波市发生的着名品牌被抢注、被假冒侵权事件屡屡发生。2006年，宁波市各级工商部分捣毁制假售假窝点51个，查处各类商标违法案件483起，其中商标侵权假冒案件412起、一般商标违法案件71起，没收侵权商标标识256万件(套)。在查处的上述案件中，侵犯涉外商标专用权案件224起，侵犯驰名商标案件17起。侵犯著名商标案件10起。为构造品牌竞争力发展的软环境，整顿和规范市场经

25、济秩序工作，保护知识产权、切实保护优质品牌，打击假冒伪劣的系列工作刻不容缓，这样才能有效提升遵法企业的品牌竞争力。     四、进步宁波企业品牌竞争力的对策建议 要想在未来的市场中占有一席之地，必须从政府宏观层面和企业微观层面两方面同时人手，及时采取各种有效措施，以提升本土品牌的竞争力。 (一)充分发挥政府在企业品牌竞争力建设中的作用。提升品牌竞争力，政府的引导和支持是品牌经济崛起的根本保障，具体说来应从以下几方面人手： 1加大名牌企业技改力度，进步名牌企业竞争实力。技术及其装备水平是决定产品质量的关键。政府应充分利用国家政策并运用自身财税杠杆，加大对名

26、牌企业的技术改造，进步企业的技术装备水平和生产能力。政府每年应根据企业的申请推出名牌产品技术改造重点项目并予以资金与政策支持，从立项、实施到投产、运行实行一条龙服务，加快名牌企业的技术改造速度，不断进步企业的技术装备水平，增强企业的市场反应能力和竞争力，造就一批在全国同行业极具实力的大型名牌企业。 2实施品牌集群发展，壮大品牌经济规模。围绕打造国际、区域着名品牌，构筑以名牌企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格式，壮大品牌经济规模。鼓励产业链龙头企业，吸引专业化生产的中小企业为品牌企业配套，带动产业集群的发展和区域品牌建设。重点扶持和建设慈溪家电、奉化气动元件、鄞州蔺草制品、象山针织、宁海文具、北仑塑机6个宁波区域名牌培育示范产业，对具有宁波市特定地域特色的产品实施原产地域保护。争取到2010年，培育和建设5个以产业集群为依托的区域品牌，产业品牌经济占全市规模以上