红树林度假产权酒店营销策划案22133317621

1、“红树林度假酒店”营 销 推 广策划方案*策划部目 录一、项目概述 41.1、项目名称1.2、项目地址1.3、项目占地、四至及周边环境1.4、项目规划技术指标1.5、陵水新村中心渔港及项目开发建设单位情况介绍二、项目定位 42.1、项目的提出2.2、项目的发展方向2.3、项目的经营管理模式2.4、项目的主题2.5、项目五大特征三、“红树林度假酒店”分析 83.1、项目优势3.2、项目劣势3.3、项目机会3.4、项目威胁四、目标市场定位 94.1、“上海”市场界定分析4.2、“大同”市场界定分析4.3、“哈尔滨”、“沈阳”市场界定分析4.4、锁定目标市场五、目标消费群定位 105.1、目标消费群

2、年龄定位5.2、目标消费群家庭收入定位5.3、目标消费群其它特征定位5.4、锁定目标消费群六、项目营销、推广策略106.1、项目销售策划6.2、项目营销推广渠道6.3、项目营销推广活动6.4、项目销售计划七、项目营销用 12八、结尾12一、项目概述：1、项目名称：红树林度假酒店。2、项目地址：中国海南省陵水县新村中心渔港综合区。3、项目占地、四至及周边环境：“红树林度假酒店” 地处陵水新村中心渔港整体规划圈内，第8号地块，占地面积： 亩，合计： 平方米。（暂无本项目总体规划技术指标）4、项目规划技术指标： 总建筑面积：15516 m2（其中 ：酒店公寓建筑面积： ？ 平方米，别墅建筑面积： ？

3、 万平米）   容积率：？ 密度：？ %     绿化率：？ %（暂无本项目总体规划技术指标）。5、 陵水新村中心渔港及项目开发建设单位情况介绍：（1）陵水新村中心渔港是经国家发展和改革委员会批准立项的重点建设工程，将建成一个集生产、加工、贸易、旅游、商业、居住为一体的综合性渔港。渔港一期工程已于2008年11月1 8日竣工，二期工程将重点对港区陆域进行全面开发，陆域范围东连新村泻湖，西至新村镇临高村，南至南湾猴岛旅游景区，北至新村镇雨伞村，规划面积为45714亩。渔港的总用地面积为304760平方米，根据建设所体

4、现的功能分为：生产功能观光区、蛋家文化体验区、海洋休闲娱乐区、旅游度假公寓区、酒店会所服务区五个不同的经济区域，总建筑面积为269312平方米，容积率为0.88，建筑密度为l9.3，绿地率45。该渔港完全建成后，能充分呈现南海特有的海洋文化氛围又能为中国的海洋渔业现代化运作模式起到领头作用，打造“陵水特色文化品牌”。（2）新村中心渔港及本项目开发建设单位为陵水县城乡投资有限公司，是陵水县政府直属国有企业，肩负着陵水县政府的总体规划开发、投资建设、招商融资、及城市资本运营管理工作。自有资金和通过银行融资形式也使其具有了强大的抗风险能力，同时也具备雄厚的经济实力，为开发建设新村中心渔港及“红树林度

5、假酒店”项目奠定了坚实的基础。二、项目定位：1、项目的提出：结合陵水海洋经济、旅游房地产市场的发展战略，确立在新村中心渔港地综合区启动开发建设大规模、港湾红树林特色的，集旅游度假、会议、休闲娱乐等功能为一体的绿色生态、港湾海景度假酒店项目；旨在利用自然景观及旅游资源优势加强新村中心渔港地区在会议及商业服务等方面的配套服务功能，完善新村中心渔港综合区的旅游、休闲、度假功能，提升新村中心渔港地区的整体形象，带动周边经济增长和板块升值。2、项目的发展方向：  “红树林度假酒店”项目将建设成为以“旅游度假+投资收益+生态养生”产权式酒店接待为主题的绿色生态、港湾海景度假酒店，项目建

6、成后一座设计风格独特、洋溢浓郁热带滨海港湾度假特点、功能配置齐全的规模化度假酒店将展现在世人面前，以高星级、高标准的软硬件环境，必将吸引众多来海南陵水旅游度假的游客，使之成为游客的首选下榻地。 “红树林度假酒店”项目的投资及经营方式将采用“产权式酒店”的方式，这种起源于欧洲20世纪70年代的一种新型酒店经营模式，风行于世界上著名的旅游城市和地区（如美国的夏威夷、加利福尼亚、佛罗里达、亚利桑那、澳大利亚黄金海岸等地尤为盛行）。此种酒店经营模式经过30多年的发展已被发达国家广泛接受，许多国家还为此专门立法并成立行业协会以规范市场，约束市场参与者的行为。这种将房产与旅游投资相结合的投资模式在目前国内

7、形式下是极具发展潜力的投资品种。国内产权式酒店的开发已经由初期集中在国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市，但正在逐渐向二、三线中小城市转移，这其中又以海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。产权式酒店经营模式是适合海南旅游房地产业发展的经营创新品种，此经营模式扩大了游客入住休闲度假酒店的需求，为游客提供了更多选择入住高档次度假酒店的机会，另外该模式还可带动陵水及周边房地产市场的持续稳步发展，赋予海南 “旅游房地产”市场更多活力和发展空间，这种新型的旅游房地产投资和消费方式，符合现代经

8、济资源共享的基本原则，是房地产业和旅游酒店业的高效结合，极具市场潜力和生命力；再者该模式还使高端消费人士的保有量始终保持在较高水平，为陵水经济及就业问题拓宽渠路，为陵水创造着源源不断财富。 产权式酒店的投资客户（也即固定游客）的市场定位于中产阶级家庭、成功人士、专业旅游房地产投资者及企业公司，据有关资料分析，目前购买产权式酒店的60%是个人购买，其目的是保值和分红，同时兼顾度假，采用的方式大多为银行长期按揭；企业公司购买一方面用于投资，另一方面用于节省企业经营（招待）成本或员工度假、年会及业务会议专用。近年来一批产权式酒店已在沿海发达地区及大城市逐步兴起，相信该旅游品种将成为适合海南陵水这座热

9、带滨海旅游城市的新型酒店房地产经营模式。3、 项目的经营管理模式：产权酒店大多分为纯产权式酒店、返租式产权酒店。（1）、纯产权式酒店纯产权酒店（分红式）的终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下（不影响酒店整体经营）购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度都略有不同。纯产权酒店（分红式）的基本运营模式为：、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营。、开发商履行日常经营监管义务。、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管。、对营业收入全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红。、分红

10、周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年。、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核。、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数（又叫分红比数），购买者依据所购客房的收益比数享受收益：收益的计算方式为：分红总额×该房间收益比数 收益比数的计算方式为：房间总价款/全部房间总价款    或 房间面积/营业总面积、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁。、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入。、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒

11、店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。（2）、返租式产权酒店其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报（一般为68%为/年）为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：房产总价×年回报率（一般为68%）在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因

12、，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。（3）、开发商城投发展战略规划中欲涉及酒店经营管理业，建议采用分红式，可为后期打造、储备管理人才奠定基础，如暂无规划，可待本项目总体规划方案出炉后基于开发商最大化利点、最小化风险原则与资深酒店管理公司洽定，利用其专业的酒店经营管理经验，赚取酒店正常的经营管理的超额利润（

13、除去投资者所得），开发商其目的是尽快完成投资、回收其开发投资、赚取地产开发利润，并且有利于增强投资者的投资信心，提升品牌价值。4、 项目的主题：（1）主题一：旅游度假+投资收益+生态养生 = 宁静人生、超凡享受红树林港湾，有疲惫心灵的泊位。在天然氧吧中宁静休闲、分享红树林生态效益、与大自然候鸟为邻。（2）主题二：宁静人生、品质享受港湾深处、掸洒俗尘、海上红树林畔、栖息疲惫的心灵、天然氧吧中宁静休闲垂钓、与大自然候鸟为邻。（3）诉求受众对象即目标消费群体均为投身社会打拼二十年左右的中高端人群；历经二十年的社会责任、工作压力、快节奏生活、人际关系维系身心已然疲惫，具备用物质基础改变生活状态条件。5

14、、项目五大特征：（1）产权酒店，委托资深酒店管理公司经营，固定高额投资回报率；（2）板块综合配套相对完善，后续服务管理细致，具有旅游地产的明显优势；（3）搭载渔港综合板块平台，具有明显升值潜力；（4）生态红树林、港湾海景特色，环境卓越；（5）旅游度假+投资收益+生态养生主题；三、“红树林度假酒店”分析1、项目优势（1）地理环境优越，位于新村渔港综合版块；坐拥港湾及生态红树林群自然景观。（2）独具一格环境规划，符合现代人情景交融的投资度假要求。（3）市政重点项目，得到政府大力支持。（4）项目板块业种丰富，各业种之间互补。（5）该项目板块在陵水及岛内已经形成了一定的号召力。（6）目前陵水产权酒店刚

15、起步，有非常大的市场空间。（7）毗邻国际级酒店汇聚的一线海岸、旅游生态度假区、南湾猴岛旅游景区、渔港等众多可横向联合资源。（8）委托资深酒店经营管理公司经营，如：国际假日、喜来登、万豪。2、项目劣势（1）开发商属市级品牌，无品牌继承性；（2）目前板块地段尚不被高价值认可，需要引导其投资。针对消费者投资、购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理性引导。（3）目前项目所在区域人气不足，未形成成熟度假区概念。本土消费者对产权酒店了解并不多，需要引导其投资。3、项目机会（1）项目为发改委批准的重点工程，其号召力将吸引较多目标消费群体关注。（2）岛外再次投资置业者将成为项目的重要目标消费群。（3）投

16、资者投资途径正在潜移默化的改变，受全球金融危机影响，资本缩水，一些抗风险低的投资者，怀着对股市的恐惧心理，从而开始转向投资风险较低具有升值潜力的二、三线房地产市场，但住宅市场投资空间紧缩，加以引导必会将目光转向产权酒店/商业地产。（4）借助资深酒店管理公司品牌，进行品牌整合。4、项目威胁（1）建成期有可能过长，与周边支持系统的建设时间存在节奏脱节问题。（2）陵水周边及三亚不断涌现的投资型项目，将造成销售分流现象。（3）雅居乐、富力湾、香水湾等知各品牌已推出部分现房，并全面展开大手笔营销和传播攻势，后期建设出盘在稳步推进中，本项目将面临较为严峻的竞争局面，需要慎选入市推盘时机。（4）基于目前无品

17、牌状况的市场空白，有效目标消费群相对不足。四、目标市场定位据资料表明：陵水周边房地产市场的总销售套数及总销售面积，岛外消费市场占82-91%。1、“上海”市场界定分析（1）上海是中国异地置业最活跃的地区，对海南整体概念已经认可；异地置业概念成熟，较易找到市场突破口。（2）该区域购房客户选择面极为宽广，全国的旅游地产几乎全部在此做市场，竞争异常激烈。（3）该区域异地购房者普遍有强烈的投资意识，所以诉求因项目所处渔港综合板块规划而升值的产权酒店投资概念尤为重要。（4）生活节奏快、压力大、收入高、生活理念时尚，消费观念前卫是上海客户明显的特征，所以本项目旅游度假休闲的格调，生态红树林、港湾海景的优越

18、景观环境，齐全的配套和完善的服务将很潜力地被接受和认同。2、“大同”市场界定分析（1）能源资源丰富，大规模开采带动经济增长的同时环境污染亦同步增长，新兴异地置业的热点区域，消费潜力巨大，置业概念相对成熟。（2）近年众多海南的项目已经向该区域进攻联合展销，大多以海口、三亚的楼盘为主，故对海南整体已经有感性认识。（3）该地环境恶劣，目标客户为健康尤为关注，这和本项目所诉求的生态红树林群、港湾海景概念形成合并，项目整体档次和品位诉求更为重要，消费群体对价值尊贵感和品位高尚的感念容易接受。3、“哈尔滨”、“沈阳”市场界定分析因时间关系不再逐个分析目标城市。4、锁定目标市场以上海、大同、哈尔滨、沈阳、北

19、京等北方气候差异大，经济发达城市为第一核心目标市场；以广州、深圳、香港等南方气候差异不明显，经济发达城市为递补核心市场。五、目标消费群定位基于上述项目五大特征，对目标消费群进行分析定位：1、目标消费群年龄定位：主流消费群年龄在3060岁，核心层以年龄在3545岁的青壮年为主。2、目标消费群家庭收入定位：年收入15万以上，家庭财政收入稳定。3、目标消费群其它特征定位：双职工家庭，私营业主，已经有房、有车；高收入自由职业者，接受度假休闲消费文化；有投资置业计划，具有超前消费思想；银行按揭意识强，关注健康养生环境。4、锁定目标消费群（1）     第一目标群有

20、能力进行二次或多次置业的投资者。这部分投资者注重投资的回报率，多看重房产的利益性，他们以投资做为财富积累的方式，赚取高额的年收益和分红为目的。 （2）   第二目标群对旅游由衷热爱的，具有一定资金实力的中外籍人仕。由于产权酒店除了每年能获得收益和分红，享有一定特权（如：每年可免费入住20天左右）外，还有丰富的旅游资源卓越的环境，所以能够吸引其进行投资。（3）   第三目标群具备相当能力、资金的企事业单位的中高层人员。由于“红树林度假酒店”是高星级、高档次酒店产业，因此投资在此将得以彰显身份的尊贵，同时，投资收益和投资享受都可以得到满足。六、项目营销、推广

21、策略1、 项目销售策划（1）、行销模式：采用“售楼处+网售+区域分销+大型房展会”的营销模式。（2）、前期项目概念性宣传： 项目所在板块：海南 陵水新村中心渔港综合区 经营模式上：集旅游度假+投资收益+退休养生为一体的“产权式酒店”； 产品上：港湾海景、生态红树林群、酒店细致服务特色、其他附加增值项目等；（3）、组织招标会：高调公开招标资深专业酒店经营管理公司或房产代理销售公司，提升关注度。（4）、组织全国范围内招聘、选拔房产销售精英、高级家政服务专业人员，制造声势，间接为项目销售做宣传。（5）、卖场设立：在上海、大同、哈尔滨、沈阳、北京、太原、广州、深圳、香港等城市设立卖场，或发展分销商委托销售。（6）、在美兰机场、凤凰机场及陵水、