乡村旅游品牌战略研究

1、乡村旅游品牌战略研究摘要苏南地区乡村旅游在开发和发展中以起点高、投入大和规范性强的特点而取得了可喜的成绩。在此基础上进行品牌建设可谓意义重大，也是乡村旅游进入可持续发展的重要举措。品牌是一种承诺，是关于产品、服务或企业的所有内容，在消费者心目中占据与众不同的位置。文章认为，创建苏南地区乡村旅游品牌，一是要在服务质量上令游客满意；二是加强品牌文化内涵建设；三是丰富品牌形象个性以吸引更多特色乡村旅游客源。关键词乡村旅游；品牌战略；苏南地区中图分类号F592.7文献标识码A文章编号1002-736X(2011)06-0056-03近年来，江苏苏南地区乡村旅游已取得了可喜的成绩。从国家级农业旅游示范建

2、设来看，截至2008年底，已列入国家农业示范点的就有80家，占江苏省的68，可谓起点高、投人大、规范性强。因此，在此基础上进行品牌建设可谓意义重大，也是乡村旅游进入可持续发展的重要举措。笔者将对乡村旅游品牌建设的多个元素进行分析，探寻我们在品牌建设中应关注的问题。我们以苏南常州、无锡和苏州地区乡村旅游八家乡村旅游农庄或生态园，即常州陶峰大石山庄、吴楚农耕文化园、翠谷庄园，无锡龙寺农业生态园、绿羊温泉农庄，常熟支塘镇蒋巷村，苏州树山生态村和苏州绿光休闲农场为点，以80家全国农业旅游示范点为面来研究品牌建设的相关问题。这八家乡村旅游区(点)，从地域来看，涉及到苏南地区乡村旅游开发最成功的三个区域；

3、从类型来看，有以生态农业为主的农庄，有以休闲产品为主，景观为辅的山庄、农场；从投资角度来看，有“个体农庄”、“公司+农户”、“政府+公司+农户”和“股份制”等。八家旅游点均为大陆全国农业旅游示范点，苏州绿光休闲农场则是台商在原苏州西山现代农业示范园区基础上投资改建。这八家乡村旅游点投资都在3000万元以上，且基本形成自己的特色旅游项目，选取这八个示范点作为品牌建设重点对象分析具有一定代表性。一、品牌的价值和含义提起普罗旺斯，我们都知道那是法国南部乡村旅游的代表，以薰衣草为形象标志；富良野是北海道的乡村旅游品牌，以花田和薰衣草为形象标志。每年，全世界数以十万计的旅游者来到这些地方，欣赏并享受这些

4、乡野情趣、自然风貌和美味食物。品牌意味着高知晓度、高忠诚度、高信誉度和高质量。美国广告研究专家拉里?莱特(LartyLight)说：“未来的营销就是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最寶贵的资产。”在激烈的市场竞争中，品牌可以减少一定的营销成本，简化顾客决策、减少风险和形成期望，拥有一定的市场竞争优势。因此，品牌建设历来是企业(公司)市场竞争战略和持续发展的重要组成部分。菲利普?科特勒从市场营销的角度说：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”。根据菲利普-

5、科特勒的分析，品牌包含6层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。所谓属性，就是指一个品牌首先给人带来特定的属性。如：欧盟(Eu)和世界经济合作与发展组织(OECD，1994)认为，乡村旅游是发生在乡村的旅游活动。乡村性(Rurality)是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。包含了诸如乡村自然生态景观，乡村产业(包括乡村农业、林业、牧业、渔业、商业等)，通过乡村产业体现的乡村传统、现代生产方式和生活方式，以及以乡村旅游地为依托的个性化旅游活动等。所谓利益，就是属性转化而成的功能和情感利益。如在乡村旅游和度假，旅游者不仅可以欣赏乡野风光、体验回归自然的感觉，而且可以体验与了解农事、参观高科

6、技农业园、品尝土特产和购买新鲜的农产品等。旅游者参加乡村旅游，他们购买的不是属性，而是利益。所谓价值，是指品牌所体现出的企业(公司)某些价值感。如乡村旅游区(点)的通过自己的品牌所体现对生活质量、传统文化和民风习俗的一种保守的、固执的守护。所谓文化，是指品牌可能附加象征了一定的文化，如苏南水乡文化、丘陵地区的山地文化等。所谓个性，就是一个品牌具有自己独特的个性，别人无法仿照。所谓使用者是指品牌还体现消费群的特点。不同的品牌拥有不同的消费者。因此，品牌不是一个名字，它由多层内涵组成，其中最重要的是品牌的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础(菲利普?科特勒，2002)。品牌建设的难度是要深度地挖

7、掘品牌的意义。一个品牌蕴含的内涵越多，越具有品牌的潜力。在乡村旅游的开发和建设中，我们不仅要重视区(点)的设施建设、产品的设计及营销，更要在这些建设中关注品牌的要素建设，即乡村旅游区点的价值、文化和个性，为创建品牌奠定基础。二、苏南乡村旅游品牌建设的现状(一)质量建设存在偏颇，产品缺乏丰富内涵品牌是一种承诺。品牌是人们感知到的全部你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。因此，品牌首先意味着优质。质量(Quality)是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各

8、种显明的或隐含的需要的能力(菲利普?科特勒，2002)。就目前乡村旅游开发和建设的层面来看，大多数乡村旅游区点主要侧重于旅游基础设施建设和旅游产品的开发，在质量管理和服务层面还缺乏针对乡村旅游者的相应措施。首先，从旅游动机来看，乡村旅游产品存在许多不足之处。一般来说，旅游者的旅游动机包括：(1)使自己在繁忙的工作之余得到暂时的放松；(2)逃避工作压力；(3)实现自我价值；(4)增加家庭的亲情关系；(5)寻找性接触的机会；(6)提升人的威信与威望；(7)希望加强社会关系的了解与互动；(8)愿望的实践；(9)购物的需要；(10)经历的体验和经验的获得；(11)社会知识增长的需要；(12)渴望了解“

9、异文化”的生活习俗；(13)个人化的社会炫耀；(14)趋从时尚(鹏兆荣，2004)。而乡村旅游者的旅游目的主要是欣赏乡野风光、体验回归自然的感觉、乡村农事的体验与了解、参观高科技农业、寻找怀旧的感觉、品尝土特产和购买新鲜的农产品等(万绪才，2007)，动机集中在(1)、(4)、(8)、(9)点，因此，针对乡村旅游者旅游动机的产品设计就显得相当重要。从八个乡村旅游区(点)的旅游产品来看，基本满足了乡村旅游者的一般动机需求，因此，具备了一定的顾客满意度。但是，由于旅游产品中的附加产品和潜在产品的不足，使得在满足乡村旅游者的动机方面依然存在问题，如针对旅游者“逃避工作压力”、“实践自我价值”、“经历

10、的体验和经验的获得”的动机需求，可以更多地开发乡村旅游休闲、度假产品，而这些产品的开发和推行不仅可以塑造景区(点)的特色，而且可以使旅游区(点)获得更多的经济利益。其次，从服务层面来看，乡村旅游区(点)在细节方面普遍存在问题。如某些以瓜果采摘为主项目的旅游产品，基本是收取一些瓜果费，其他交由旅游者任意处理，造成采摘过程中极大浪费。又如有湖泊或水塘的景区，是否有安全提示和应急措施，是否有训练有素的急救员?这些服务细节是质量工程的重要部分。此外，乡村旅游景点的服务人员基本没有经过培训，根本谈不上服务的品质。再次，从管理层面来看，乡村旅游区(点)的管理必须升级。目前，各个区(点)的管理基本是从经验出

11、发，粗放式管理，没有专业经营和管理人员，从业人员中基本来自社区和当地，很少经过专门培训，因此乡村旅游区(点)的管理层面必须进行规范和提高。(二)从品牌的要素来看，苏南乡村旅游品牌建设存在不少问题根据品牌的六层含义，我们来分析一下苏南地区八家乡村旅游区(点)在品牌建设上存在的差距。以“”代表已形成的层面，以“”为没有形成的层面，“”为模糊，不明显层面。从表1、表2可见，这八家乡村旅游区(点)在品牌的属性、利益、使用者方面都有所体现，即在乡村性、乡村旅游产品和使用者的市场细分方面都有所建树。如：八家乡村旅游区(点)都提供给旅游者一定的满足旅游者旅游动机的乡村旅游产品：乡野风光欣赏、瓜果和茶叶等采摘

12、类的农事体验、农耕知识介绍、土特产品购买、绿色食品的品尝和垂钓等。但主要旅游产品比较类似，个性不明显。如观光、瓜果蔬菜采摘和农事体验基本每个区(点)都有，稍有不同的是溧阳吴楚农耕文化园有大片茶园，但溧阳陶峰大石山农庄、无锡龙寺农业生态园也有茶园；溧阳翠谷庄园是山水田野风光，无锡绿羊温泉农庄则以平地风光为主。从附加产品来看，略见它们的区别，但没有鲜明的个性。从客源市场来看，虽然针对不同的旅游者进行了市场细分：溧阳陶峰大石山农庄和吴楚农耕文化园的客源主是南京和常州等地休闲度假的自驾车旅游者和旅游团队，溧阳翠谷庄园则以南京、常州的会议接待为主，无锡龙寺农业生态园是无锡青少年科普基地，无锡绿羊温泉农庄

13、则将上海市休闲度假者作为目标市场，成熟支塘蒋巷村接待全国各地学习参观团和红色旅游团队，苏州树山生态村以苏州、上海的休闲度假者作为目标市场，太湖西山的苏州绿光休闲农场则以苏州、无锡中小学生亲子游和休闲度假者作为目标市场；但从客源地来看，基本属于江苏省及邻近的上海和安徽等地，未见品牌的号召力。从表1、表2还可见，这八家乡村旅游区(点)在品牌的价值、文化方面基本空缺，即便有的如吴楚农耕文化园中的农具陈列、农耕文化介绍，成熟支塘蒋巷村的江南水乡馆，但独特性不多，这实际上正是问题之所在。品牌六要素中属性、利益和使用者是最容易被复制的，而价值、文化和个性才是品牌区分的关键要素，也是竞争者难以复制的关键要素

14、。这就是乡村旅游产品基本雷同，没有特色的重要原因之一。(三)从品牌名称、标识等来看，苏南乡村旅游品牌建设存在的问题名称也是品牌的重要组成部分。品牌名称应该具有以下特点：能暗示产品的功能优势；能表现产品特征，比如活力或色彩缤纷；应该易读、易辨、易记；应与众不同，易于辨别；品牌的书写应该富有感染力且独特等。从表3可见这八家乡村旅游区(点)的名称大多数是采用当地的乡、镇、村名或乡村旅游区点所在地所拥有的山名、水名等，如大石山、龙寺、绿羊、蒋巷村和树山等；少数注意到取名，如吴楚农耕文化园、翠谷庄园和绿光休闲农场等，取名的区(点)令人记忆深刻的较少。我们再从苏南地区80家全国农业旅游示范点的名称来看，4

15、8的旅游区(点)采用的是地名，10左右的区(点)用的是当地的山、水之名(非名山大川)，仅仅是11左右的旅游区(点)对乡村旅游取点进行了取名，其中昆山星期九休闲农庄、溧阳翠谷庄园、溧阳天目湖玉枝农庄等名称富于休闲、乡村度假等意义，易读、易辨、易记，与众不同。而多数农庄的名称由于过于宽泛，缺乏特色，如高淳瑶池生态之旅风光带、苏州未来农林大世界、西山国家现代农业示范园区、昆山千灯镇大唐生态园、红沙湾农业观光区、江南电力牧业养殖有限公司等名称令人感觉就是农村风光、农业科技，很难满足乡村旅游者的旅游动机，且个性不明显，容易混淆。同时，旅游区(点)的标识或象征符号Logo，或是它们的组合运用也是品牌建设的

16、重要内涵。目前，大多数乡村旅游区(点)还没有注意到此类建设的重要性，必须在产业转型和升级时加以建设。此外，品牌战略决策也是品牌建设的重要组成部分，即产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌和合作品牌等建设，我们在苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略一文中有所论述，在此不再赘述。三、对策与措施(一)基于顾客满意原则，全方位提高服务质量首先，乡村旅游区(点)必须全面提高质量建设，不仅在景区规划、产品开发、服务设施和安全卫生等方面下功夫，更需要在服务、质量等方面加强建设。如在旅游产品方面，应针对不断变化的市场需求，更多地增加休闲度假产品，使乡村旅游者更多地获得精神享受和满足，释放和消解精神压力，实现田

17、园梦想；同时，在服务和管理方面，加强景点景区细节处理，服务细致到位，使景点景区富有乡村文化的纯朴、乐趣，同时不失精致，提高顾客满意度，为品牌建设创造条件。其次，应加强对员工的培训，不仅在日常服务技能方面，而且需要在安全、细节方面加强员工的服务意识。这既可以提高乡村旅游区(点)顾客满意度，而且可以促进区(点)健康有序地发展。再次，应提高乡村旅游区(点)管理者的经营管理水平。关注市场需求，针对不同的客源市场进行差异化竞争，积极应用现代营销手段，对旅游产品进行宣传。(二)加强乡村旅游区(点)文化内涵建设品牌的价值、文化和个性的建设不是形而上的东西，而是和旅游产品、服务、管理紧密相连。首先，在旅游产品

18、设计和开发方面要体现旅游区(点)的文化价值。如当地的民俗民风，具有特色的建筑、衣饰，非物质文化遗产的传人和手工艺等。像苏南地区的江南水乡民居，苏绣，碧螺春及茶艺，金坛的毛峰及茶文化，紫砂陶这些流传至今的江南文化的精髓深深地融合在当地人的衣食住行里，在乡村旅游的建设中应保持并传承下去，成为苏南乡村旅游区别于我国其他地区乡村旅游的文化特色。这是品牌建设的重要组成部分。其次，在服务和管理方面应充分体现乡村旅游区(点)的价值观，如对乡村文化尊重与保护的态度，对旅游者行为的规范与引导，以此体现人与自然和谐相处价值观。此外，低碳生活和生态乡村旅游观念等都是品牌建设的重要内容。(三)加强乡村旅游区(点)的品牌形象建设形象建设也是品牌建设的重要内容，乡村旅游区(点)的名称、Logo、象征符号、图案和主要色彩等都应该体现经营者的文化品味和个性。如：在乡村旅游区(点)的名称上可更多地进行创意，而不仅仅简单地以某个地名或山水名称简单称