深圳地产-万科幸福系产品研究

1、深圳地产-万科幸福系产品系列案例撰写人： 深圳地产城市公司营销部 陈京洲 胡颖函时间： 2014 年 3 月关键词：1、热销创新产品2、万科幸福系产品 核心摘要（案例重点，或简单介绍过程与效果）：1 1、主要、主要创新点：创新点：突破单一产品力创新，从产品力、规划、施工工艺、社区空间、物业服务、配套等方面综合升级，全面满足刚需客户、3代之家健康生活需求2 2、市场、市场销售表现：销售表现：以西安金色悦城为例，项目开盘去化近80%，创西安近两年之最类别：营销策划2万科幸万科幸福系福系产品层面创新产品层面创新配套层面创新配套层面创新打破面积局限，让房子伴随家庭成长，打破面积局限，让房子伴随家庭成长

2、，8989平户型可实现一步到位平户型可实现一步到位通过科学测算，改善房子采光通风（楼栋开槽设计、室内四分区通过科学测算，改善房子采光通风（楼栋开槽设计、室内四分区风流系统）风流系统）工艺创新，住宅产业化工艺创新，住宅产业化1T2H1T2H，纯板楼，主力，纯板楼，主力8989平，实现南北通透，三房朝南平，实现南北通透，三房朝南室外活动系统（四季定制场地、儿童乐园、老人乐园）室外活动系统（四季定制场地、儿童乐园、老人乐园）万科物管及幸福配套体系（幸福驿站、第五食堂、幸福街市等）万科物管及幸福配套体系（幸福驿站、第五食堂、幸福街市等）20122012年下半年，万科发布年下半年，万科发布“幸福系幸福系

3、” ” ，对应首置首改客群，对应首置首改客群，意在刚需产品线意在刚需产品线“由点到面由点到面”实现软、硬件全面升级实现软、硬件全面升级创新点描述：创新点描述：“幸福系幸福系”整合万科产品力、物业、软性配套等，结合刚需客户生命周期特征整合万科产品力、物业、软性配套等，结合刚需客户生命周期特征综合创新，以系统性优势实现较高的竞争优势综合创新，以系统性优势实现较高的竞争优势3聚焦社会热点，解决主流人群的聚焦社会热点，解决主流人群的“五大矛盾五大矛盾” 高房价高房价问题问题 家庭家庭矛盾矛盾 换房换房限购限购亚健康问题亚健康问题 无室外活动无室外活动场地问题场地问题 20122012年聚焦词汇什么是年

4、聚焦词汇什么是幸福幸福？针对首置首改客群，？针对首置首改客群，20122012年年9 9月月1515日，万科发布日，万科发布“幸福系幸福系”产品，提出体系化的幸福解决方案产品，提出体系化的幸福解决方案2012年9月15日，万科西安召开盛大的发布会，面向全城发布“幸福系”产品。据业内人士称，这是目前中国地产市场上，最能体现为“中国式家庭”考量的产品，在地产行业实现了“UED”(以用户体验为中心的设计)。项目分布项目分布西安万科金域华府、西安万科城、西安万科金色悦城、重庆万科城、武汉汉阳国际、南京万科金域蓝湾、南京万科金色领域户型产品户型产品78平米二房、89平米三房、130平米三房目标客户目标客

5、户首置和首改客户48989平平3 3房房130130平平3 3房房&l万科幸福系自2012年发布以来，已在全国8个城市，约10个项目上得到运用；l其中在西安运用最多。&p由于幸福系2012年下半年才推出，市场上多数项目均应时冠名“幸福”，在项目局部楼栋设置幸福系产品；p作为“幸福系”首发站西安，目前有3个项目在售该类产品，3种主打户型中，以89平3房为主力。6.95%68.21%24.84%40.16%49.40%10.44%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%79平89平130平金域华府户型配比金色悦城户型

6、配比西安幸福系项目户型配比西安幸福系项目户型配比自幸福系发布以后，全国广泛采用，但基本在项目局部组团设置幸福系产品，纯幸福系项目较少，其户型以79平二房、89小三房、130平三房构成，以首置首改户型为主7979平平2 2房房金域华府金域华府金色悦城金色悦城万科城万科城万科城万科城万科城万科城金色领域金色领域金域蓝湾金域蓝湾汉阳国际汉阳国际万科城万科城“幸福系幸福系”全国分布图全国分布图金域国际金域国际5社会热点社会热点幸福系七大解决方案幸福系七大解决方案 “幸福系”产品，是万科集团为了解决现代都市家庭居住问题而研发的新一代高性能健康住宅产品，由五大幸福体验构成高房价问题高房价问题 小面积实现大

7、功能，高房价小面积实现大功能，高房价拯救利器拯救利器 家庭矛盾家庭矛盾 空间规划，有孩子后父母空间规划，有孩子后父母来住无冲突来住无冲突 换房限购换房限购延长家庭生命周期，一步到延长家庭生命周期，一步到位位 亚健康问题亚健康问题 让老人小孩住的健康舒适让老人小孩住的健康舒适 室外老幼活动系统，延长室室外老幼活动系统，延长室外活动时间外活动时间 无室外活无室外活动场地动场地 质量安全质量安全好房子，要层层把关好房子，要层层把关物管配套物管配套万科的物业，最贴心的服务万科的物业，最贴心的服务幸福体验幸福体验1-打破打破面积局限，让房子面积局限，让房子伴随家庭成长伴随家庭成长幸福体验幸福体验2-通过

8、通过科技测算，提升房科技测算，提升房子采光通风子采光通风幸福体验幸福体验3-建筑建筑工艺创新，住宅产工艺创新，住宅产业化业化幸福体验幸福体验4-幸福幸福社区，室外活动系社区，室外活动系统统幸福体验幸福体验5-创新创新物业服务，为业主物业服务，为业主提供提供“私属服务私属服务”幸福系产品价值体系幸福系产品价值体系户户型型优优化化方方案案6万科金域华府万科金域华府 平面图平面图130130 1301308989 898979797979楼盘名称楼盘名称客厅客厅主卧主卧次卧一次卧一书房书房厨房厨房卫生间卫生间幸福系89平米户型开间3.5m进深3.5m12.25开间3.3m进深3.85m12.7开间3

9、m进深4.2m12.6开间开间3.1m3.1m开间2.7m8.37开间2.5m进深2.7m6.75主卧卫生间主卧卫生间开间2m 进深1.45m公共卫生间公共卫生间开间2m 进深1.25+1.7m共8.8万科城市风景 89平米开间3.8m进深3.8m14.44开间3.4m进深3.3m11.22开间3m进深3m9赠送空间开间开间2.5m2.5m进深3.5m8.75开间2.2m进深2.8m6.16主卧卫生间主卧卫生间开间2m 进深1.8m公共卫生间公共卫生间开间1.5m 进深1.8m共6.3中山万科城市风景中山万科城市风景 8989平平 2+12+1房（房（T2T2）万科幸福系采用1T2H纯板楼设计

10、，通过卧室封闭式阳台空间处理，偷出21平赠送面积， 实现89平空间三房二卫设计，其空间尺度不弱于传统89平2房，但功能空间更加丰富，性价比较高Vs Vs 万科幸福系赠送方式：万科幸福系赠送方式：南北双阳台赠送，且所有卧室均带有阳台空间，交付时对阳台空间进行封闭处理，变成卧室空间，偷出一半赠送空间；总共赠送面积达到21平米，赠送率为24%左右；不含赠送得房率约73%，加上赠送得房率约96%；各功能空间尺各功能空间尺度全面升级度全面升级赠送均纳入功赠送均纳入功能空间，实用能空间，实用性提升性提升幸福系主力户型幸福系主力户型 8989平小三房（平小三房（T2T2）套内面积约套内面积约6565平平7小

11、面积实现大功能？万科幸福系给每个房间恰到好处的尺寸，减少不必要的交通走道，更小的走道面积，实现更多的使用功能8通过控制电梯厅过道形态来降低公摊？通过控制电梯厅过道形态来降低公摊？万科幸福系很肯定。万科幸福系很肯定。在高楼密布电梯公寓当道的今天，房子公摊面积越来越大，买房成本随之增加，买房人难免为公摊掏出的钱而感觉冤枉。万科幸福系处处为您着想，首先将入户大堂移至室外，变成园林景观的一部分，不计入公摊计算；其次合理摆放电梯厅，减少电梯厅的走道面积，将公共走道转变为工字，节省过道为您节约购房成本。入户大堂请出去，入户大堂请出去，电梯过道减下来电梯过道减下来并且通过控制电梯厅过道形态来降低公摊面积，提

12、高空间实用率9同时配置超强的储物系统，让每件物品，也有属于自己的空间示例：金示例：金色家园储藏色家园储藏柜（尺寸柜（尺寸2700270060060026502650）10二人世界二人世界欢欢迎父母入住（孩子迎父母入住（孩子06岁）岁）小孩的独立空间（孩子小孩的独立空间（孩子6岁以后）岁以后）满足80后家庭快速发展需要，预留儿童成长所需的多项功能，完善的功能，随家庭成长而生长从二人世界，到孕育新生命、到宝宝从二人世界，到孕育新生命、到宝宝出生、再到孩子的成长，每个阶段都出生、再到孩子的成长，每个阶段都有不同的状态和需求。万科幸福系可有不同的状态和需求。万科幸福系可以适应家庭结构的变化与您的家庭一

13、以适应家庭结构的变化与您的家庭一起成长，让每个家庭成员都拥有各自起成长，让每个家庭成员都拥有各自的空间，和睦相处，温馨自在。的空间，和睦相处，温馨自在。11根据科学的研究，原来卫生间的使用高峰期，是根据科学的研究，原来卫生间的使用高峰期，是每天的早上七点和八点，以及晚上的九点到十点，每天的早上七点和八点，以及晚上的九点到十点，重迭度高峰，也就等于矛盾产生的高峰了。重迭度高峰，也就等于矛盾产生的高峰了。我我们观察到每一个家庭每天使用卫生间的时间将近们观察到每一个家庭每天使用卫生间的时间将近2 2个小个小时。这其中：时。这其中： 有有4040% %用于用于洗洗浴，浴，3535% %用于化用于化妆、

14、剃须、梳洗、卸妆，妆、剃须、梳洗、卸妆，2020% %用于如用于如厕，厕，5 5% %用于其它活动。用于其它活动。 卫卫浴的空间设计时要基本上做到如厕、冲浴的空间设计时要基本上做到如厕、冲凉、洗凉、洗漱分离，漱分离，高级住宅还要做到干湿分开甚至男女主人分开。高级住宅还要做到干湿分开甚至男女主人分开。 客户客户2424小时行为拆分发小时行为拆分发现客户现客户使用矛盾使用矛盾 早晨和晚上是一家人洗脸、上厕所、淋浴的高峰期，如何避免矛早晨和晚上是一家人洗脸、上厕所、淋浴的高峰期，如何避免矛盾和尴尬？万科幸福系独创的分离卫生间，为你轻松解决烦恼盾和尴尬？万科幸福系独创的分离卫生间，为你轻松解决烦恼传传

15、统的三件套卫生间，洗统的三件套卫生间，洗漱、如厕、洗浴功能漱、如厕、洗浴功能混合混合在在一起一起，使用效率较低。，使用效率较低。 干干湿分离湿分离的卫生间将洗的卫生间将洗漱、漱、如如厕分开，满足两口之家厕分开，满足两口之家早上共用卫生间的需求。早上共用卫生间的需求。 升升级版的级版的三段式卫生间三段式卫生间能同时满足三口之家共用卫生能同时满足三口之家共用卫生间的需求，使用效间的需求，使用效率很高。率很高。12精装反倒控制成本？万科幸福系可以，其对精装材料、家居用品进行集团采购，独创设计并量产，万科完善的产业链条和采购优势能够帮客户控制精装成本13人性化细节，于细微处感动客户，给幸福再加分卫生间

16、安全扶手卫生间安全扶手 在淋浴、马桶范围内安装配合相应行动的劣力扶手，方便老人和孕妇独立操作时借力和扶持。入户挂钩入户挂钩从超市回家，双手拎重物，却要掏钥匙开门，你会怎么办？万科幸福系产品为您安装“入户挂钩”。室内门把手室内门把手幸福系产品提供从细节上确保家人安全和使用自如的门把手设计。前端带弯折的杠杆式，控制省力，边角圆滑的U型把手，宝宝也能安全使用。进门进门外置外置钥匙挂钩钥匙挂钩卫生间儿童台阶卫生间儿童台阶 考虑到儿童使用台盆的需要，避免踩着凳子刷牙的危险，设置儿童洗漱台阶。起起夜夜灯灯避免强光刺眼，又不会影响家人睡眠，也避免摸黑前进的安全隐患。灯灯暖换风暖换风暖暖目前使用的灯暖因强光和

17、辐射，灯暖因强光和辐射，对于使对于使用用者的眼镜伤害严重。者的眼镜伤害严重。 更换为使用更无害、更舒适的风暖，减少对于人体的伤害。 14户户享受充足的阳光户户享受充足的阳光幸福系一梯两户的板式楼型，减少户户之间无遮挡，以保证户户采光均等，户户朝南采光，让阳光成为家庭每天的必备品让儿童房和主卧室、客厅都朝南让儿童房和主卧室、客厅都朝南实现每户三个面采光主卧，无论主卧室、客厅、儿童次卧室尽是南向，好让好房子里最大的范围，都是好阳光，这都有赖规划、楼型、户型、洞口的完善设计为了解决采光不均的问题，万科首先利用楼栋开槽设计，实现每户三个面采光，同时增加窗高，日常活动的照度面积及采光进深增加，利于更好的

18、自然采光儿童房自然采光儿童房自然采光儿童房上返梁增加窗口高度，270度采光窗设计，扩大自然采光，学习空间桌面自然光照度超过300lux,保护孩子眼睛预防近视。厨房自然厨房自然采光采光台面自然光照度可达150lux，白天做饭再也不用开灯。15幸福系，一梯两户纯板楼设计，户户南北通透幸福系，一梯两户纯板楼设计，户户南北通透户户享清风，朝向不分贵贱，通风没有高低户户享清风，朝向不分贵贱，通风没有高低万科的突破点在于：室内四分区风流系统万科的突破点在于：室内四分区风流系统。将户内分为四大区域，每个区域根据实际情况保证清风流淌。主卧区选用两个面上开窗的负压窗设置，利用气压原理让主卧的风流动起来，其他区域

19、如次卧、儿童房，则抬高门缝，与室内其他房间空气形成内循环。向板楼学习，让每个房间都有清风流过向板楼学习，让每个房间都有清风流过并且采用室内四分区风流系统，清风引入室，关门也有穿堂风16创新建筑，安全感提升幸福感：采用大钢模浇筑混凝土外墙，完全取消二次砌筑，在刚度、强度、稳定性方面都有很大提高，避免开裂和渗漏的可能 安全的质量安全的质量 除了房子的户型、采光通风性能，客户最关心的就是房屋的质量了。幸福系产品在施工建造方面全部采用创新的施工技术和施工工艺，为客户筑造质量保障的安全之家。大钢模全混泥土外墙大钢模全混泥土外墙万科幸福系采用大钢模浇筑混泥土外墙，完全取消二次砌筑，在刚度、强度、稳定性方面

20、都有很大提高，同时避免开裂的渗漏的可能。大钢模施工采用标准工艺，流水化施工，品质更易控制，确保墙面尺寸精确，保证住房的实际居住面积。同时具有绿色、低碳、减少墙面抹灰开裂、空鼓，防止漏水、渗水的优点。730730天标准工期天标准工期“慢工”就一定出细活吗“快收楼”就是好事吗？万科将多年的建筑经验，浓缩成730的标准工期，在做足工程的功夫时，确保控制最佳的工程时间。 好房子，要层层把关好房子，要层层把关 全方位多重测量体系全方位多重测量体系好工程，要经得起层层检验，才能保证品质的完美。万科采用苛刻的侧重体系，确保品质。第一重：总包单位实行100%跟踪测量；第二重：专案监理单位实施50%实测实量；第

21、三重：协力厂商专业机构全范围抽样实测；第四重：实测成绩强制排名，持续改进；第五重：公司成立实测评估小组，每天跟踪评估；精确到毫米的标准精确到毫米的标准万科通过多年的实践经验积累，结合国家规范标准及客户对工程品质的认知，对工程的结构、砌筑、装饰等施工过程，就其取样、测量、资料处理等具体操作步骤建立的一套严格的实测实量体系，极大提升了施工企业的生产效率和施工管理水准，促进产品品质精细化管理，从而减少空鼓，开裂，墙面不平等建筑通病。神秘神秘3 3人飞行小组人飞行小组工程的检查系统，不仅要经历自检、他检、司检、监理、区域、到总公司检查的六级监管系统。更要接收“神秘3人飞行小组”的抽查。17绿色的房子，

22、由绿绿色的房子，由绿色的建材组成色的建材组成环保的装修材料是幸福家居的保障，万科幸福系只采用安全、健康、环保的建材，并利用环保安全的方式进行装修施工，确保入住后被刺鼻气味影响好心情，带来健康保障。材料在加工厂进行切材料在加工厂进行切割，精确环保割，精确环保精装修材料如单独处理，可能会产生品质不一、效率难保等问题，万科幸福系的装修材料，统一透明采购，以精湛手艺的师傅进行材料加工，控制用料，减少误差与浪费。成品装修材料现场组装成品装修材料现场组装采用一体化台盆、成品浴缸等，进行现场组装，达到更方便、高效、精确的效果，同时也因此而减少了对项目现场的环境污染，促进环保。环保建材，环保装修，给家庭中每一

23、位成员最大的健康保障！幸福社区室外活动系统：为活动场地找个好地方，定制四季适宜的社区的大客厅1819幸福社区室外活动系统：打造专业的儿童活动场地，让孩子在快乐中成长 20幸福社区室外活动系统： 让老人看护得更轻松，也能放心玩 21专有服务系统：关爱业主，更多全心、体贴细致、全面周专有服务系统：关爱业主，更多全心、体贴细致、全面周到的服务到的服务 22加班太多，念叨了加班太多，念叨了3 3天的天的iPODiPOD最新款终于快递到家门口却无人最新款终于快递到家门口却无人签收，只能择日再送？签收，只能择日再送？ 房子住了房子住了7 7年，已经习惯和依恋上了这里舍不得换？对家里的年，已经习惯和依恋上了

24、这里舍不得换？对家里的壁纸已经有些审美疲劳？壁纸已经有些审美疲劳？ 家居建材行业水太深，总觉得价格和品质都不太靠谱？团购限家居建材行业水太深，总觉得价格和品质都不太靠谱？团购限制太多，实际可得的优惠太不给力？制太多，实际可得的优惠太不给力？ 工作太忙，无法准时接送孩子放学？无法按时就餐？工作太忙，无法准时接送孩子放学？无法按时就餐？ 幸福驿站幸福驿站第五食堂第五食堂幸福街市幸福街市专属配套：专属配套：“幸福驿站幸福驿站”+“幸福配套体系幸福配套体系”，为青年人想，为青年人想得更多得更多 邮宝快递邮宝快递委托接收委托接收装修翻新装修翻新家居定制家居定制绿化盆景绿化盆景日常代购、保洁日常代购、保洁

25、等多种社区便利等多种社区便利入住万科幸福系，你可以不再为这些问题入住万科幸福系，你可以不再为这些问题而困扰！而困扰！ 20122012年年1010月首次开盘热销，去化月首次开盘热销，去化973973套，成为近两年来西安市套，成为近两年来西安市开盘成交量最大的项目，开盘成交量最大的项目，8989、130130户型市场接受度高户型市场接受度高79 33%8954%13024%成交房源结构成交房源结构133133x26F89898989898989898989787813133 312#12#14#14#16#16#景观区景观区x33Fx32F897979797989891308953万-55万65

26、%65%63万-67万86%86%59-63万69%69%51-53万56%56%68万-70万100%100%57万-59万82%82%98万-100万98%98%74万-75万100%100%7940%8949%13011%推案房源结构推案房源结构开盘成交房源统计开盘成交房源统计户型面积推案套数成交套数去化率二房7950032164%三房8961552485合计124597378%去化率去化率7979西安金色悦城西安金色悦城1 1期期1-6#1-6#楼开发去化情况楼开发去化情况p项目79、89平为主推户型，但从开盘成交来看，89平为绝对主力，但130平的市场表现最

27、好；p从成交总价来看，客户多在65万以上，由此可见，项目未来存在较大溢价空间。2324从溢价上看，从溢价上看，“幸福系幸福系”产品与万科其他产品系相比，强调社产品与万科其他产品系相比，强调社区整体竞争力赢得刚需市场信息，尽量避免单一面积赠送带来区整体竞争力赢得刚需市场信息，尽量避免单一面积赠送带来的刚需驱动，建立万科擅长的刚需客户的刚需驱动，建立万科擅长的刚需客户“自豪感自豪感”133133x26Fx26F89898989898989898989787813313312#12#14#14#16#16#景观区景观区x33Fx33Fx32Fx32F8989797979798989898979797

28、 79 913013089896686-68866686-6886元元/ /7145-75987145-7598元元/ /6387-66886387-6688元元/ /7628-78797628-7879元元/ /7162-73637162-7363元元/ /7486-76167486-7616元元/ /8340-84418340-8441元元/ /66136613-7114-7114元元/ /幸福系产品溢价情况幸福系产品溢价情况幸福系产品单价（精装）周边产品单价溢价率80006000-65009%备注：万科金色悦城精装价约1000元/平。万科常规产品溢价情况万科常规产品溢价情况万科产品单价周

29、边产品单价溢价率90007200-75008%备注：选择西安万科新地城为参考对象，精装标准1000元/平。p幸福系产品与万科常规类项目相比，并无明显溢价。西安金色悦城西安金色悦城1 1期期1-6#1-6#楼价格情况楼价格情况25从客户看，幸福系客户以刚需、首改类为主，从客户看，幸福系客户以刚需、首改类为主，万科金色悦城的万科金色悦城的客户地缘性较强，以城西客户为主，对总价敏感度高，对性价客户地缘性较强，以城西客户为主，对总价敏感度高，对性价比高，兼顾高舒适度的产品认可度高比高，兼顾高舒适度的产品认可度高城西为主城西为主向高新扩张实现客户扩容实现客户扩容向城北扩张向城北扩张西安万科金色悦城西安万科金色悦城丰镐东路人人乐丰镐东路人人乐大寨路华润万家大寨路华润万家重要客户重要客户次要客户次要客户核心客户核心客户城西地缘性客户为主城西地缘性客户为主首次置业和首改客户为主，年龄在25-45岁高新客户，通过外展点、户外、报广实高新客户，通过外展点、户外、报广实现客户扩容现客户扩容首次置业客户为主，年龄在25-35岁城北客户，通过外展点、户外、报广城北客户，通过外展点、户外、报广实现客户扩容实现客户扩容首次置业客户为主，年龄在25-35岁星火路华润万家星火路华润万家城西客运站外展点城西客运站外展点26n第一阶段报广