如何规划功能型产品

1、1 / 47如何策划功能型产品？作者：徐荣华 具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。我们将这种产 品称为功能型产品。如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化 妆品、功能型饮料等。&nbssp;功能型产品大多不具备长时刻的品牌积存 ，但操作得当往往 会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、 达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。笔者所带领的上海华泰策划中国功能型产品策划团队 。长期致 力于功能型产品的全方位策划 ，总结出功能型产品策划所必备的9大要 素

2、，分不是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素，是决定了功 能型产品是否能销售出去的核心部分。功能型产品的三个定位2 / 471、产品定位它是什么？蝙蝠具备飞行的能力，同时具备胞养后代的能力，假如给蝙蝠一个 准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就 如同那个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模 糊属性的区域 ，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才 能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。案例1：2002年，笔者受浙江某私营企业邀请 ，为其生产的一款“VIVI座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多 功能的马桶座便器

3、，能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定 位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况专门不理想。笔者在市场调查与走访的过程中发觉 ：去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品，那个时候让消费者再花费2000元购买一个马桶上的附加产品，势必会让其心理难以同意。3 / 47笔者分析认为：那个产品不具备一般洁具的正常功能，定位在洁具 类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备的多项功能，且需要使 用电源，笔者将产品定位于家电类，并给出了“家庭的第五大伙儿用电 器”的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并 列，制造第五大伙儿电的概念，试问，是劝服

4、消费者购买一个马桶的附 加产品好， 依旧劝服消费者购买一个新型家用电器容易， 因此是后者！案例2：可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定位时，假如产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩。功能型产品假如介与多种属性之间 ，在上市之前务必要做好准确的4 / 47产品定位，以便下面的工作正常展开。2、功能定位它是干什么的？所谓功能定位确实是凭借其产品功能 ，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确 的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜

5、亮的品牌个性。功能型产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？案例1：5 / 472002年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功按理讲两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反，批 准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们：试图一次性定位在 两个不同的市场，两个市场都会泡汤，在通过反复的验证后，我们提出 了只打“免疫力”市场，并策划出一个全新的概念“抵抗力”，把 提高免疫力讲成通俗易明白的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场。案例2：红牛的

6、功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！” 笔者毫不客气的将那个功能定位称做中国广告史上“最大的废话” ，而 且这句废话一喊确实是8年，花了10个亿也没将产品做得火起来。 笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问， 渴了喝纯净水是不是更省钞票。困了累了就睡觉和休息呗，喝那个能补 充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要6 / 47喝 红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛假如再不改变其功 能定位，其市场势必愈来愈艰辛。案例3：同样是功能型饮料，红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜亮的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料” ，其独特的价值在

7、于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群 与饮用时刻，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计：2005年王老 吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品 牌。功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、 人有我专、 人专我 先”的原则7 / 47当不人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌 ；不人 都有的时候要在功能上更为专业；当不人都专业的时候，就要第一个用 最大的声音传播出去，抢占央视，覆盖全国。3、人群定位哪些人需要它？找对目标消费群关于功能型产品来讲至关重要 ，一切的销售行为差 不多上针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，