新乐敦眼药水校园推广案

1、新乐敦眼药水XX市校园推广策划案目录目录 2一、推广背景 3（ 一）、产品分析 3（二）、市场分析 3（三）、消费者分析 4二、目标用户群与产品定位分析 5三、推广目标与定位诉求点 5（一）、推广目标 5（二）、定位诉求点 5四、推广策略 5五、媒介策略 5六、推广活动规划 6（一）借势 6（ 二）运势 6（ 三）造势 7七、电视广告创意 7八、费用预算 8九、附件 9（ 一）产品实物图一、推广背景（一）、产品分析1产品说明：（产品实物图见附录图1）新乐敦眼药水的通用名为：复方门冬维甘滴眼液，药品所含门冬氨酸钾、维生素（B6）在糖、蛋白质、脂肪代谢过程中起重要作用，可维持角膜和虹膜、睫状体的新

2、陈代谢。甘草酸二钾具有抗炎、抗过敏作用。 盐酸萘甲唑啉为血管收缩剂，可减轻炎症和充血。 马来酸氯苯那敏为抗组胺药，可缓解过敏反应症状甲硫酸新斯的明为抗胆碱酯酶药，具有拟胆碱作用，可减低眼压，调节视力以及解除眼肌疲劳。2、产品特点及描述：1 ）、新乐敦蕴含Panthenol和维生素B6成分，能有效地舒缓眼睛疲劳,独特清凉配 方,滴后更添冰凉感觉；2）、预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解风沙入眼，游泳后引起的结膜充血并具有清洁眼结膜的作用；3）、适用于学生、白领因长时间看书或使用电脑而导致眼睛疲劳.观看比赛的时候，不妨随身携带，保持眼睛明亮舒适.3、品牌形象：国际品牌、健康、清新、时尚。4、产品市场

3、影响：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品， 作为中国市场第一个推出日 常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效， 培植出独特的保健型眼药 水市场，同时新乐敦在抗眼疲劳方面建立起了相当的优势。（二）、市场分析近几年来，随着人们生活水平的提高，眼科用药的价格也在不断上升，这在一定程 度上促进了该市场的增长特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一 步促进了眼科用药市场的发展。在眼科用药市场规模不断上涨的大背景下，眼科用药主要集中在滴眼液和眼膏剂两种剂型，虽品种繁多，仅医院常用的眼科用药就有 100多种，但市场规模占药品总市场规模的份额很少，2003年仅占

4、0。79%,2004年占0.72% .2004年眼科用药医院市场规模估计在 13亿元左右，比2003年增长18.4%，低于药品总市场规模 23。7%的 增长率，2005年估计已超过15亿元且每年会保持10%左右的增长率。由此可以看 出，整个行业的发展潜力十分巨大。（三）、消费者分析1、消费者现状分析：我们选择的是XX市高校市场，所以结合市场信息我们对XX市高校市场资料数据分析得出下结论：被选群体：在校大学生一）、大学生用眼存在的问题1、近视的度数越来越大根据调查，约 30%的学生的眼镜在 500°， 11的学生在 800度以上。这是一些让人忧心的数 字，近视程度越高，视力恢复越困难。

5、从假性近视到轻度近视再到一般近视直至高度近视 , 这是一个恶性渐进的过程。 一旦走上近视的 “路途”，视力下降的可能性就越大 , 用眼稍不注 意，视力就会下降。2、近视的人数越来越多 现在大学里几乎全是多媒体教学，课余时间几乎就是在上网，这样长时间用眼，很容 易使眼处于疲劳状态，久而久之，如果不注意保护眼睛， 眼睛很可能转变为近视， 那时矫正 就很难了。在如此大的校园里，放眼望去 , 没带眼镜的很少，女生的比例要比男生大。这些 充分体现了当代学生用眼的不良习惯和爱眼护眼意识的淡薄 .3、眼疾的发生率越来越高 随着经济的发展，人们的健康却出现这样那样的问题，眼睛的疾病也越来越多，如结 膜炎、弱视

6、、沙眼、结膜干燥症、角膜软化症、夜盲症（鸡眼）等。此类病症的发生除了可 能的先天原因外 , 很多是由后天用眼不合理或者不注意保护眼睛引起的。二）、大学生用眼问题出现的原因1、眼睛过度疲劳和不合理用眼方式 学生从小没有养成端正坐姿的习惯， 致使在大学不注意坐姿， 看书时离书本太近， 引起 视力下降。 教室采光不好也易造成学生近视 . 此外，长时间接触电脑和手机 , 没给眼睛短暂的 休息时间，加上电脑、电视、手机等产生大量辐射，对脆弱的眼睛来说，辐射是百害而无一 利的 ,所以如今大学生视力严重下滑的原因大多源于此 .2、不积极参加体育锻炼，体制较差我从网上 搜查的资料中 : 体校或者军事院校的学生

7、出现近视率明显低于普通高院校， 仅为四 分之一。 这一方面与体育专业学生课业负担较轻有关， 另一方面， 也与体育专业学生喜爱运 动、体质好有关，加之普通院生作息时间不合理， 生活习惯不合理，使得普通院校的大学生 的体质要比体校或者军事院校差很多。而在校的大学生中女生要比男生不爱运动 , 也就是的 使得女生的戴眼镜的比例高于男生。3、爱眼护眼意识薄弱，与大自然接触的机会越来越少 资料显示几乎没有人坚持做眼保健操是， 大学生差不多已经把我们从小学做到高中的 眼保健操这些小事给丢了。 这些充分说明了学生的护眼意识的薄弱。 多接触绿色植物能够缓 解用眼疲劳，缓解大脑疲劳，而大学生似乎很少在学习或者看电

8、脑一段时间后 , 出去走走， 看看绿色植物 . 大家缺乏这个意识 .4、不科学的饮食习惯也会导致近视。 大量的临床资料及动物试验说明 : 近视眼的形成与机体缺乏钙、铬等微量元素有关。而在校 学生，缺乏监督 , 饮食大多自己决定，吃的东西很可能导致营养不均衡，偏食挑食，缺乏维 生素 A 等，使得视力不能得到很好的缓解或者恢复。通过以上分析，我们可以看出大学生的近视严重性，视力已呈现了很大的下降趋势，并且还在继续下降。2、目标群体分析：新乐敦目标群体分析：1525岁年轻用户人群。新乐敦眼药水的目标消费群体为 1525岁的年轻用户人群，这部分人群正好是由学生组 成，目前学生还是眼保健产品的最大消耗人

9、群。按照中国只有 30的在校学生佩带眼镜保 守计算 ，潜在的消费人群达到 8000 万。而且每年的增长率超过 20%。而且在眼保健产品女生使用比例远远高于男生。对品牌产品和中高档眼水需求有偏好，喜欢时尚和突显个性的产品, 购买力较强。二、目标用户群与产品定位（一）、目标用户群：1525 岁年轻用户人群（在校大学生居首）（二）、产品定位：都市人的日常保健护眼用品三、推广目标与定位诉求点（一）、推广目标：1、品牌传播2、培养用户量（二）、定位诉求点：提高学生用眼质量，送新乐敦就是送关心、送贴心、送爱心四、推广策略,最终实现通过公关活动、灵活搭配推广方式和手段等来借势、运势、造势 我们预期的推广目标

10、（见示意图1）-促销（运势）（示意图1）五、媒介策略校园媒体策略规划表序号媒体类型媒体名称媒体版面1广播XX校园广播广播中段2杂志XX校园杂志封底/软文广告3报纸XX校报中缝/第二版1/3版面4海报“新乐敦交你科学爱眼，科学用眼”宣传海报整张5广告广告宣传片黄金时段广告六、推广活动实施规划（一）借势演讲及交流活动主题科学爱眼健康成长”活动背景每年6月6日为全国爱眼日，在这临近爱眼日之时，新乐敦公司护眼工作组来到XX市高校与学生就如何“科学爱眼，科学用眼”举行演讲以及就学生问题进行解答，让每一个学子走岀爱眼、用眼误区。活动目的1引起广大学生对保护和爱护眼睛的高度关注，让学生们知道保护眼睛的重要性

11、。2、并且为接下来的“新乐敦走进校园爱眼大行动”创造一个有利的环境活动对象：戴眼镜、假性近视的在校大学生活动地点校园广场活动时间2010年5月28日活动形式1新乐敦护眼专家就如何“科学爱眼，科学用眼”举行演讲。2、就学生咨询问题进行解答。3、工作人员简单的宣传（只宣传不卖产品）。4、播放新乐敦眼药水电视广告。（二）运势宣传与促销活动形式1、宣传品发放2、张贴海报宣传3、人员宣传形式介绍1宣传礼品发放。一个小巧的包装袋里装着一张印有“新乐敦”LOGO的眼镜布.小巧而美观的眼镜布不论你怎么用都让你非常方便。 每用一次就能看到“新乐敦” LOGO久 而就潜移默化。2、 张贴海报宣传.在校园一些允许的

12、主干道、 公寓、教学楼张贴“新乐敦交你科学爱眼， 科学用眼”的卡通宣传海报。卡通形象可爱，让人易于接受。3、 发放礼品的时候工作人员可以再次进行简单的产品宣传介绍（只宣传不卖产品）.活动目的1提高“新乐敦”眼药水品牌在学生心目中的印象，使品牌得到快速的传播。2、为接下来的人员推广做准备。活动地点1校园学生人流量大的地点2、主干道、公寓、教学楼活动时间2010年5月29日活动形式“新乐敦眼药水”活动大促销形式介绍1“新乐敦找茬”，所有前来购买眼药水的同学只要能在40秒之内找出两幅图中5处不同的地方，免费送您一瓶新乐敦眼药水，祝您早日走出近视，拥有一个美丽的未来。如果40秒之内没有找出来的同学只需

13、付半价即可购买一瓶新乐敦眼药水。2、播放新乐敦眼药水电视广告活动目的1开发新乐敦眼药水使用者，培养品牌忠诚度。2、品牌传播活动地点校园广场活动时间2010年5月3031日（三）造势媒介的运用媒介形式学校广告宣传（官方增加说服力，削弱商业性）媒介介绍1校园广播2、校园杂志3、校园报纸4、海报5、电视广告目的1提前一天宣传，为活动造势，引起学生的关注。（活动未动，舆论广告先行）2、宣传品牌。活动时间2010年5月27日31日（五天）镜头序号画面声音镜头一一条宽敞而弯曲郊外马路上，两边是美丽 的风景与浓浓的绿意。优雅而轻松的背景音乐镜头二这时一辆可爱的小轿车出现了，车里是两 对情侣，很温馨，正开着爱车准备去郊外 共度两人世界。优雅而轻松的背景音乐镜头三在不远处与着一块牌，XX度假山庄在前 方100米处.优雅而轻松的背景音乐镜头四此时车中的男人忽然觉得眼睛疲劳，前面 的路和风景显得有些模糊，车也有些摇 晃。男：怎么眼前的风景有一 些朦胧美？镜头五此时旁边的女人立马拿出了一瓶“新乐敦 眼药水”出现在男人的眼前.女：看着男人的所表现出 的样子：不用担心镜头六这时男人的眼睛顿时有了精神，前面的路 和风景立马清晰起来了 .女:缓解眼睛疲劳可要常 用新乐敦镜头七此时男人深情的看了女生一眼，充满温馨 与爱意，这时看着掌中的眼药水。车远远 朝前方开去男：爱眼就