品牌维护的关键点

1、1 / 26品牌维护的关键点要想快速创建强势品牌就要在品牌的发展及传播过程 中对品牌进行细致维护，对品牌关心和保护常常被称为品牌维 护、品牌看护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品 牌的地位起着至关重要的作用。但是品牌维护如何着手、 需要做 哪些维护、又由谁来维护品牌呢？一、关心和维护品牌从哪些方面着手？品牌能够与其正常生命周期抗争， 并几乎长生不老。 但 是，如果忽视品牌，而且疏于看护，那就不会是这番情形了。因 此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基 础是确保品牌平台不受损害。 这要求确保在开展与品牌个性和核 心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致， 合适得体，

2、 而 且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可 能向顾客提供最好的品牌体验。 宣传战略对管理和维护品牌的作 用最为重要的， 许多公司因忽视品牌而败走麦城， 而且对自己的 形象为何不尽人意感到百思不解。除了我们以上所讲到的进行品牌维护就是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富， 需不断累计品牌资产、 提升品牌价 值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维 护还有另一个同2 / 26样重要的方面 （我们认为是更重要的、 更高层次 的方面） ，那就是品牌的拥有者是否有能力建立一种独特的品牌 文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。 对于从事 服务行业的公司而言， 这

3、更是攸关成败的问题， 因为在服务行业 中，顾客与品牌的接触更为密切，更为个性化。在接下来的章节 中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。二、让品牌化作一言一行建设强大的公司品牌行为和文化人们评判一家公司是听其言， 观其行。公司做的每件事、 讲的每句话都影响到其形象和声誉 （我们后面还会着重讲到品牌 的声音管理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌， 必须对公司的行为进行控制和修正， 使人们对它始终产生良性认 识。这也是建立良好顾客关系的需要。 对公司行为的不利认识会 导致不良关系的产生。 品牌维护的职责之一就是管理公司 （品牌） 行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围很广。然而，要形

4、成强大的公司品牌形象， 使公司成为公众注 意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。什么是品牌文化？3 / 26近来，尤其是在中国，公司文化似乎成了老生常谈，因 为公司都在努力采用现代工作方式， 改变管理风格。 许多公司请 了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整， 以 适合和影响当前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。 有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文 化最原始的形态。从本质上看，公司文化是弥漫在公司之中，并 赋予其独特的风格和感觉的雇员态度、信仰、价值观、习惯和行 为的复杂综合体。对员工而言，它可能提供一个令人振奋、令人 兴奋、令人激

5、动的工作场所， 也可能使上班成为日复一日的沉闷 经历。它既可以赋予人们权力，也可以把人们当成奴隶。文化无 孔不入， 因此它不可避免地对组织的内部和外部都产生影响。 顾 客在同员工接触时，能够从员工的态度和表情中感觉到公司文 化。可以在员工的谈吐和服务水平中看到公司文化。因此，公司 文化能够极大地影响公司的形象， 这种影响可以是正面的， 也可 以是负面的公司形象、品牌建设和文化一家公司如果要树立并保持良好的公司形象， 它就必须 创建一种合适的文化。 如果公司要创建和保持公司品牌， 那么公 司文化必须与品牌本质相适应。 事实上， 公司品牌建设是很常用 的改善组织文化的方法。4 / 26在建立新的公

6、司文化或者改变现有文化时， 公司往往从 建立若干公司价值并把它们作为员工应遵循行为为指南来着手。 要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品 牌建立一种个性， 这一个性是对品牌真正代表的内容的总结。 如 果通过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台， 那么消费 者就容易作出判断， 而且更容易被它所吸引。 一旦这些个性特点 被选为品牌的构成要素， 那么，公司文化就要体现同一性。 于是， 这种个性特点就担当起与公司价值相同的作用。如果从事公司品牌建设时， 公司已经有了一整套公司价 值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，还是用新的个性来 替代它们。 如果公司价值在一定程度上跟品牌价

7、值相似， 那么可 以保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果质量过硬是公司的一项价值，那么稳定可靠这样 的个性特点就会表达基本相同的信息， 另一方面， 如果公司价值 与品牌个性相距甚远， 那么必须作出选择， 放弃部分或全部原有 价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的公司文 化。对于一些被认为对将来发展十分重要的原有价值 （如质量） ， 公司也许要予以保留； 只要价值与个性不相互矛盾， 这样做也未 尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。在此，我 们要提醒一点， 价值太多会在员工中造成混淆， 并且难以把它们 当作一种个性来向外部世界进行始终如一的宣传。三、定义品牌价值5 / 26仅仅选择利用公司品牌的个性特点， 然后让大家知道存 在这些特点， 这样还不够