2019年益达口香糖市场营销策划书

1、2019 年益达口香糖市场营销策划书摘要如今嚼口香糖在很多人心中已经成为了一种时尚，但在追求时尚与健康并存的今天, 一种全新的有益牙齿健康的口香糖已经出现在人们的视野。 随着这种追求功能型口香糖之风的刮起， 越来越多的口香糖公司推出了这一系列的产品。 作为口香糖市场的龙头企业 “箭牌”公司也制造出了这种含有木糖醇的“益达”口香糖，并且在消费者心中已经树立了能有益牙齿健康的良好品牌形象。美国的箭牌和日本的乐天两大公司基本上垄断了目前的中国国内的口香糖市场，但是随着其他各大公司向口香糖市场的强力进军，益达更不能放松警惕。 我们从口香糖的市场整体分析， 调查了解中国国内近几年口香糖市场的发展走向，

2、逐步明确该企业的主要目标和任务。 然后在对口香糖的消费群体进行分析研究后， 面对日益严峻的市场挑战，我们制订了全方位的对益达口香糖的中国市场营销策划。关键词益达护齿市场营销第一章引言近年来随着中国人均收入水平的提高，越来越多的年轻人可以按着自身的需求去追寻自己喜欢的东西。 自从口香糖进入中国市场以来，人们对他的喜爱越来越深。日前，中国国内市场的休闲食品日益繁多， 这也就说明口香糖的竞争越来越大。 中国社会现在倡导健康饮食合理消费， 所以现在的消费者越来越注重对健康的要求。 这也促使近年来含有木糖醇的口香糖的销售市场持续走俏， 根据数据分析今年的销售额累计增长500%，各大品牌的竞争日益激烈，为

3、了打开中国国内市场纷纷推出不同系列产品， 随着木糖醇口香糖市场的迅速发展，消费群众们的消费意识已经发生了明显的改变， 渐渐的从基本消费转向享受消费。以前人们认识的口香糖只不过是供人们嚼咬的糖，现在随着其功能的扩大化， 现在的口香糖不但能清新口气还能防止龋齿、 减轻压力等。 根据以上对口香糖的分析不难看出若想快速而稳定的扩大中国口香糖市场销售额， 将口香糖的功能扩大化是其最好的途径之一。 随着各大企业的良性竞争中国国内的口香糖的未来市场前景也不容小觑，由于消费群众的日益扩大，口香糖功能的日益提高，收入水平的日益增加，导致在未来快节奏的社会生活中，作为方便、实用、健康含有木糖醇的益达口香糖如果持续

4、踏实的发展下去， 相信在未来的口香糖市场一定发展事态良好。第二章市场调查2.1 消费群众对口香糖的需求消费群众是指具有一种或多种相同特性并且具有消费行为的统一的消费集体。 据统计在消费者中仅有很少的一部分人有吃口香糖的习惯， 而且大部分对口香糖感兴趣的消费群体是 45 岁以下的中青年，35 岁以下的消费者居多。同时更容易被新事物吸引的恰恰也是这部分消费群众， 如果能牢牢抓住这部分消费者， 以及能培养他们对益达口香糖品牌的信赖和吃口香糖的习惯， 我想益达口香糖的营销就能以良好的事态发展下去。据调查自 2000 年以来糖果业已经成为了我国快速发展的食品工业中的朝阳企业， 并且多年来保持超出其他食品

5、产业的增长， 但是最近几年由于消费群众对中国国内的食品安全的质疑， 各大食品产业的竞争已经走向了白热化， 作为益达口香糖当然可以抓住这一危机中的机会，生产出消费群众更信赖的产品。我们发现大多数人在过去的很长一段时间内遇到过不同的口腔问题，例如蛀牙、 口腔异味等。但是对于益达口香糖的预防和处理口腔问题的效果， 仅有小部分的消费群众满意， 但是令人不太担忧的是对于其效果不满意的人也很少， 同样我们也可以抓住这一机会， 优化产业结构，优化产品配方， 生产出更健康的益达口香糖，就像他广告里说的那样益达口香糖关爱牙齿更关心你。2.2 关于益达口香糖的产品分析由美国箭牌公司推出的第一款益达无糖口香糖在短短

6、的时间内、在球范围内广泛得到了认同， 在亚洲， 中国作为超级人口大国同时也是最具潜力的消费市场，这无疑成为了各种商家必争市场份额之地。据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经达到了70%的市场占有率。益达无糖口香糖是目前市场上口味繁多的口香糖产品，因为该产品不含蔗糖， 其甜味主要是由木糖醇提供， 它不仅可以延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，从而达到护齿的功效。益达口香糖在营销中主打护齿功能的同时，也推出多种味道多种包装型号系列。例如冰凉薄荷味 8 粒、清爽草莓味40 粒等。这大大吸引了更多的消费者， 也提高了其无糖产品在中国国内市场中的竞争力。2.3 关于益达

7、口香糖的市场竞争分析市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。 根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看， 益达的竞争对手真的是越来越多， 由于在中国木糖醇口香糖率先被日本的乐天公司所推出， 广受好评， 据相关组织调查含有木糖醇的口香糖的确具有保护牙齿的功能， 并且乐天公司的口香糖木糖醇含量大约占糖分的50%以上。作为近几年发展起来的其他各大木糖醇口香糖公司， 同样也具有很强的竞争实力。 好丽友的木糖醇含量特别高，大约超过了70%。乐天和好丽友都是国外的产品， 在中国也有属于自己专业无糖口香糖生产公司。 位于福建的久久食品有限公司推出的“爽

8、口片”这一系列产品可以说是一炮走红，清新爽口，嚼劲十足。竞争加剧、 替代品的出现是任何企业、 公司都无法回避的问题。随着社会的发展、 科技的进步替代品也会越来越多， 要想提高竞争力必须从根本上提高产品质量， 不断创新， 使你们生产的产品手到消费群众的广泛接受。策划目标基于SNStt交网站与传统媒体在营销传播中的互动应用，我们以“ traveltogether ”为主题开展一系列活动，增强益达与消费者之间的互动，增强益达的品牌亲和力，拉近益达与消费者之间的距离，强化益达品牌在消费者心目中的地位。市场分析（一）口香糖行业分析近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长 500%，各个品

9、牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展， 同时消费者的消费意识转变明显， 逐渐由基本消费转向享受和健康消费。（二）益达品牌简析品牌发展历程： 自 1996年亮相中国市场， 益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖， 经过益达不断的创新， 口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。益达广告口号主打 “关心牙齿， 更关心你。近来益达口香糖将重心放在情感营销， “酸甜苦

10、辣”爱情系列广告在消费者中反响很大， 益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。（三）产品分析益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：（四）竞争分析（五）消费者分析益达的原有消费者群体主要是年轻人，鉴于SNStt交网站的营销特点， 我们选定经常接触网络的年轻人作为本次策划的目标活动对象，下面我们就针对接触网络的年轻人这一目标消费群体进行分析。消费观念： 1 、消费观念开放独立，追求个性2 、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物理对口香糖消费的心理和习惯：通过我们的市场调查发现费者进行情感沟通，增加益达与消费者的互动，

11、增强益达的品牌亲和感，拉近益达与消费者之间的距离。营销活动策划活动主题：“益达 traveltogether ”一起旅行吧 活动对象：益达目标消费者中接触SNS¥台的群体以及活动辐射群体具体介绍：“益达 traveltogether ”共分三站活动1. 益达与你同行益达公益之旅2. 益达与你同在“达达” city 之旅3. 益达与你同享旅途随享活动将设立“ traveltogether ”主页，包含以上三个板块，三站活动依次开展。网站设置【享声社区】，展开话题讨论，推动其他活动的预热或进行。主页可使用QQ,人人账号，新浪微博账号直接登录。活动第一站：益达与你同行“益达公益之旅”活动时

12、间：20XX年11月起，为期约一个月合作媒体：腾讯空间、新浪微博、人人网活动说明： 1. 活动主页上的“益达公益之旅”板块以火车轨道地图形式呈现。轨道上有一辆动态列车显示出目前活动所在环节。2. “益达公益之旅”分为 3 个小站： “环保”站、 “爱心”站、“志愿者”站。3. 每当益达“ traveltogether ”主页收到 10万张的【车票】使列车满座后， 活动主页地图上的列车将开动到下一站点， 该站点的公益目标随即达成。 益达公司会根据进度依次向以上三站的公益活动项目各捐赠 10 万元慈善捐款。4. 当主页共收到 30 万票（即 3 个公益目标都达成）时，此阶段活动结束。每段旅程完成之

13、活动流程：拍成视频，作为益达的电视广告宣传，同时在各大杂志上发表关于益达公益之旅的软文，提高活动曝光率。活动第二站：益达与你同在“达达 city 之旅“活动口号：“达达”一家要来你所在的城市了，动动手指，与“达达”一家来个亲密接触吧，并且轻松拿到一瓶免费益达，还可以得到可爱玩偶哦活动时间：20XX年12月一次年2月参与方法：1. 登陆 “ traveltogether ” 活动主页， 进入 “达达 city 之旅 “板 块，获得一个【旅行代码】。2. 输入【旅行代码】为你所在的城市加人气。每个阶段会根据城市人气评选出“达达一家的下一站”城市， “达达一家”在线下就会空降这座城市，开始新一轮活动

14、。活动说明：1. 活动主页上的 “达达 city 之旅” 板块以中国立体地图的形式呈现，记录整个路程线路。2. “达达一家”是卡通化的益达巨型瓶子组合，参与者只需将旅行代码输入瓶子进行验证就可获得免费益达一瓶 （每天限 500 瓶） ，并且可以得到“达达一家”的玩偶组合。3. 每瓶免费益达的送出将通过旅行代码公布在网页和人人和 QQ 状态中，通知好友又可参加神秘大礼抽奖活动，特殊代码如 1,11 ， 111， 1111 等可获得 VIP 奖励。合作媒体： 1. 联合新浪、网易等多家媒体对“巨型瓶子组合神奇降临“或”免费益达欢乐送”事件进行报道。2. 与“达达一家”所到城市当地报纸、杂志、户外广

15、告牌等传统媒体相结合，扩大事件曝光度。活动第三站：益达与你同享旅途随享活动时间:20XX年2月一3月合作网站：腾讯空间，人人网传统媒体：电台广播活动简介： 在腾讯空间、 人人网添加活动链接， 在主页上的 “旅途随享”页面设置四个板块写一句话，此刻属于文字：分享你对旅行的看法，想去的地方，或是旅途中的趣事等。听一首歌，此刻属于音符： 分享你旅途中喜欢听的音乐， 此版块可录制个人歌曲并完成上传，让他人听到你的声音。贴一张图，此刻属于色彩：上传自己的旅行图片，与他人分享旅行快乐。电台 ing ，此刻属于你：联合多家电台，主要是音乐、话题、生活类，共同探讨旅行话题益达是 1984 年箭牌公司在美国推出

16、的第一款无糖口香糖， 并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。 在中国， 箭牌公司是从 1996 年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达” 无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300 座城市， 深受中国消费者的青睐。 为什么益达能够在短短的五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌呢？为什么益达会有如此大的魅力深受中国消费者的青眯呢？为什么益达能够在竞争激烈的中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上呢？这大部分的功劳都得归功于益达的营销策略。（一）正确品牌定位益达率先在中国首推“无糖”概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖， 把口香糖的形象从清新口气的工具一下子转变成洁净牙齿的工具

17、。它强调的是能够关爱牙齿，保护牙龈健康，这一品牌的定位是非常正确的。在当今社会，人们的生活水平越来越高，健康成为人们越来越注重的因素。 正因为益达正确的定位， 才会越来越受消费者的青睐。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996 年就得到了世界牙科联盟（FDI） 的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防踽齿的木糖醇无糖口香糖： “益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”两个权威部门的验证，更让我们对益达的护牙作用充满信心。（二）独特的包装在众多的无糖

18、口香糖品牌中，益达的一系列产品的包装外表都是白色做底， 然后根据产品的不同口味贴上不同颜色的标签， 这样显得大气，又不失时尚靓丽。 益达的瓶子在对称的两侧微微凹下去，并刻上 Extra 的字眼， 既方便人们拿取益达， 又能通过 Extra 的凹凸感加深人们对此品牌的印象， 这一贴心的细节是其他无糖口香糖品牌所没有的。（三）品牌的推广（ 1）深入人心的广告语“关爱牙齿， 更关心你！ ” “嘿， 你的益达！ 不， 是你的益达！ ”是益达最深入人心最街知巷闻的两句广告语。 在益达无糖口香糖产品刚推出时，它把自己的卖点定位在保护牙齿，防止龋齿这个特点上。但随着无糖口香糖市场的迅猛发展以及激烈的竞争，

19、如果只是单纯地一味强调这项特点， 而不去创造只属于自己的品牌风格的话， 益达是不可能长久走下去的。 从这两句广告语的转变中可以看出， 益达深谙这个道理。 因此它把目光放在了人们之间的关爱之情上。 把用益达去保护牙齿作为一种关心别人的方式， 既能宣传产品对于牙齿的保护作用，又能够创造属于自己的品牌风格从而加深人们对它的印象。（ 2）吸引人的广告益达在创造自己的品牌风格是，最先是播出便利店与益达的广告。这个广告讲述的是深夜里，一女白领到便利店买东西的时候，顺手拿起了一瓶益达，男店员就说了一句：“这个对牙齿好啊。”女生就买了两瓶，一瓶给自己，另一瓶送给了男生。“嘿， 你的益达！ 不， 是你的益达！

20、” 这句广告语就是从这里出来的。清新自然的画面， 干净利落的叙事手法， 朦胧的爱情意境使得整个广告深入人心。 而从爱情的角度营造广告的渲染力， 再加上广告里留有很大想象空间的结局， 进而是消费者对益达产生了浓厚的兴趣。 正因为这个广告， 益达的销量开始剧增。 这算是益达转型成功的一个很好的开端。 之后， 益达请来人气很旺的彭于晏和桂纶镁围绕食物的酸甜苦辣拍摄了以“益达能够关爱牙齿健康”为主题的一系列广告。这个广告中没有太多精彩的画面， 就简短的事件情节， 带给人一个被关怀的温暖， 这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递。 益达通过这个广告， 不仅强调了无论食物是酸甜苦辣哪种口味， 益达始

21、终能 够关爱牙齿健康的主题，还推出“关爱牙齿，餐后嚼两粒益达”的新 观念。这个广告打动了年轻一代的心，在如今广大年轻人眼里， “益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化， 像益达口香糖一般清新。 更是使这一说法受到广泛支持； 益达甜甜淡淡的味道， 像极了恋爱时的甜蜜。 既浪漫又有深意。所以，益达是值得成功的。总的一句话， 益达的成功大部分要归功于其对产品的正确定位、靓丽的包装以及深入人心的一系列广告。益达的营销方案是成功的。第一部分（1） 、前言本次广告投放活动时间为一年。目标为通过这段时间对广告产品的宣传推广其形象，并扩大该产品的受众范围。（2） 、市场分

22、析一、产品分析“益达”是1984 年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，是全球无糖口香糖的第一品牌， 在美国， "益达 " 目前是销量最大的口香糖产品。 此外， 它还行销加拿大、 新西兰、 德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司 1996年开始在广东试销 "益达 "无糖口香糖，翌年将其推向上海和浙江市场。2000年"益达"开始登陆北京。根据AC尼尔森公司的最新统计， 2002年"益达 "无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。它有三个系列：至尊富含维V 和维 E洁白亮白牙齿无糖健康护齿。 竞争对手雅客

23、好丽友乐天。 核 心理念关爱牙齿，更关心你。二、市场分析它的发展分为三个阶段：第一阶段（1996-20XR益达是什么？引入阶段，市场开发，概念宣传，理性诉求第二阶段（20XX-20XX）谁的益达？是你的益达！成长阶段，丰富产品，占领市场，感情建立第三阶段（20XX年至今）什么时候用益达？餐后嚼两粒益达！成熟阶段，加深感情，培养习惯。所以从总体来看，益达目前在中国市场的比较有发展前景， 能够在众多口香糖产品中占据一席之地， 再加上最近几年推出的酸甜苦辣一系列产品，吸引了大批年轻消费者。三、消费者研究因为一打最近推出的一系列由桂纶镁和彭于晏主打的酸甜苦辣产品，受到众多年轻人的追捧，再加上它清新的口

24、味，绚丽的包装，消费者主要集中在中高水平、 中高教育水平、 注重牙齿及身体健康的人群，一般是15 岁至 34 岁之间的人群。（三）、广告战略由于益达目前在中国市场已占有一席之地，所以本次活动重点在于通过几次活动宣传的方式推广， 在原有基础之上扩大其消费者范围。选取情人节、五一、母亲节、和端午节作为活动的主要时间，M益达进行广告宣传。在此次活动期间，我们会采取促销、有奖竞猜、抽奖等形式吸引受众注意力， 并提供优惠方案激发其购买欲望； 通过宣传益达 "（ Extra ） 的优点例如是市场上口味卓越的无糖口香糖产品：它能刺激唾液分泌， 中和口腔酸性， 从而能够帮助预防龋齿 （蛀牙） ，随时

25、随地带给您愉悦的护牙体验； 全新益达 " 洁白 "无糖口香糖， 含有独特洁齿配方， 每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢， 帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力；益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度， 有助预防龋齿等来加深益达在他们心目中的形象， 从而起到改变他们以往的消费习惯， 引导消费者购买广告产品。 另外还可以通过消费者回馈信息参与抽奖这一方式促使其形成购买广告产品的消费习惯。（四）、广告对象消费者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齿及身体健康的人群，一般是15 岁至 34 岁之间的人群。（五）、广

26、告诉求地区目标地区：北京、上海、广州、成都、武汉选定理由：上述五个城市覆盖了中国大陆地区由北至南，由东至西的一线大城市， 城市作为区域的中心， 集中了大量不同的企业和机构，为区域提供各种产品和服务，不同等级的城市，提供的服务种类和服务范围都是不同的。小城市提供的服务种类少、级别低，服务范围比较小； 大城市提供的服务种类多、 级别高， 服务范围相对较大。被选的几座城市都是级别高且服务范围广的大城市， 从而能较好的达到宣传产品的目的和效果， 不仅如此， 北上广这三座中国的特级城市，作为被选地区， 它的服务范围甚至可以辐射至全国， 这也就弥补了东北、 西北一些人口密度较为稀疏的地区未被选作广告地区而

27、难以推广的不足。所需费用： 100 万（六）、广告策略具体细节第一步，做好市场调研，由于益达产品有不同口味、不同包装 方式以及不同形态和种类，基于此种情况，以发放问卷或者进行网络 票选投票的方式选出最受消费者喜爱的益达产品最为主打推广和广 告的主要产品，利用有限的资金着重投入在最优化的产品上，并确定目标效果。第二步，选择三种最适合该产品且不同类型的媒体进行广告投 放，并在选定媒体后，根据媒体形态设计媒体广告，例如电视广告需 要制作广告宣传片；平面广告需要制作宣传画或海报；广播广告需要 求市LU 口求曰。第三步，估计广告预算，将前期调查和设计同广告的具体投入 所需费用做汇总，得出预算总费用报至广

28、告主。第四步，根据广告主做限定的金额进行具体计划实施，确定广 告投放的时限。（二四步骤可顺序调换，也可为广告主先规定金额， 广告商再根据既定的金额进行广告设计，具体情况具体分析。）第五步，投放广告。第六步，根据广告投放前期做取得的效果差异进行策略调整， 效果好的地区可加大投放密度，而效果较差的地区则相对减少。第七步，完成广告宣传期，在做市场调查，查看反馈效果是否达到了之前既定的目标效果。（七）、广告预算及分配1 、电视媒体所选媒体：湖南卫视简介：湖南卫视节目公司直属于湖南电视台作为湖南卫视广告媒体运营商, 向客户提供湖南卫视广告植入式及硬广告，湖南卫视最近价格表、收视率、节目编排 , 高速公路

29、广告发布及各种演出活动。媒体广告同时包括湖南经视综合频道， 湖南娱乐频道， 湖南都市频道，湖南电视剧频道， 湖南潇湘电影频道， 湖南电视剧频道等媒体广告服务 , 致力为客户提供整合营销传播的全面服务。湖南卫视广告价格比较合理，能给广告主带来不错的效益，因此收到广大广告主的青睐。2 、平面媒体所选媒体：南方周末简介：南方周末荣获“ 2003 艾菲广告实效奖”，是第一个获得国际营销大奖的中国报纸。20XX年，世界品实验室（WBL公布的中国 500 最具价值品牌中，南方周末以 20 亿元的品牌价值 位居周报第一名。20XX年，南方周末在由中国商务广告协会和中国 传媒大学主办的“ 20XX中国消费者理

30、想品牌大调查”中，位列报纸类“理想品牌”第一位。3 、杂志所选媒体：扣篮 Slam理由：体育杂志中拥有消费者较多的杂志（八）、广告效果预测经由广告主认可，按照广告计划实施，广告预计可达到的目标与前言部分所提及的推广形象，扩大受众范围相呼应。第二部分益达之节日广告市场推销活动策划、情人节1 、活动时间： 2 月 1 日至 2 月 14 日情人节2 、活动场所：网络（本次活动主要针对网络受众群体）3 、活动内容：名称：益达之”寻找爱情”，微电影剧本征集大赛让你打造下一个爱情“酸甜苦辣”。要求：a：本次征稿只针对千字剧本大纲，参赛作品篇幅在一千字左右并另附上剧中人物小传。 剧本内容以爱情为主， 从爱

31、情的酸甜苦辣等各个方面着手。 b: 参赛人员无要求，可以为任何人。奖励：设置三个奖励一等奖：一名。能得到2 万元的稿酬，写出的剧本用作益达下一季微电影广告剧本。二等奖：三名。能得到1 万元的奖金，以及主办方提供的两箱益达。三等奖：五名：能得到 5 千元的奖金，以及主办方提供的三箱益达。时间：从2月1日开始，截止日期为2月12日。大赛在 2 月 14 日公布获奖作品。4 、活动宣传与操作活动合作伙伴： 与各大门户网站合作， 如新浪、 腾讯、 优酷、百度等这样的大型门户网站， 以及与各大高校合作， 在各大高校的校园网，校园论坛上发布活动信息。操作：在各大门户网站的首页，如新浪网页的版面上制作精美的

32、发布，益达 “寻找爱情”微电影剧本征集大赛让你打造下一个爱情“酸甜苦辣”。在视频网站，如优酷上，播放益达爱情“酸甜苦辣”广告时，在广告末尾，标注本次活动。二、五一劳动节1 、活动时间： 4 月 29 日至 5 月 1 日2 、活动场所：各大大型商场（如家乐福，沃尔玛，以及各大城 市的本地大型商场如武汉的武商量贩等）3 、活动内容：口号：从五一开始，益达带你畅游世界（欧洲 7日游）具体活动： 即 4 月 29 日至 5 月 1 日的五一期间， 各大大型商场的益达专柜为回馈顾客， 凡在此期间购买益达产品消费达到 200 元的顾客将有机会参与“益达带你畅游世界”的抽奖活动，抽到一等奖的顾客，将得到免

33、费欧洲7日游的机会。奖项：一等奖：欧洲7日游二等奖：益达产品 1 箱三等奖：益达公司提供的精美杯子一份三、母亲节1 、 主要活动时间： 母亲节 （母亲节为每年五月的第二个星期日，具体时间每年都不一样）2 、活动产所：网络（前期）各大高校以及各大商场（母亲节当日活动场所）3 、活动内容：活动：益达之“我的漂亮妈妈一一我与妈妈一起吃益达”，摄影展活动母亲节当日，益达产品促销活动。买二送一，且当日所盈利的百分之五拿来捐助公益团体，捐给孤寡老人。具体：a 、 首先在网络上以及益的视频、 平面等广告上标注此项活动，搜集各种关于妈妈的优秀摄影照片。 参加者无年龄等要求， 一切人员皆可参加， 参赛奖可将有关

34、摄影照片发入我们所提供的邮箱， 标注姓名，具体联系方式。我们会选出十五幅优秀作品，并给予奖励。参赛时间从五月1日起至五月的第二星期五截止。b、在母亲节当日，我们会将所选的十五幅优秀摄影作品， 以展示的方式放在各大商场的促销门口，以及各大高校里， 一方面是作为母亲节影展，一方面在节日、绪论随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。 目前， 木糖醇口香糖的市场需求日益增大， 作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌， 益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自 1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。 有了益达不

35、断的创新， 口香糖不再仅仅是清新口气的工具， 而成为保持口腔清洁的健康习惯。 益达在中国首推无糖概念， 并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段， 其中， 益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。 一些优质的广告， 会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品， 很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。

36、 所以益达为口香糖产品做了大量广告投入， 而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著， 为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。二、摘要文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。三、市场分析（一）行业分析：近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长 500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消

37、费。随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展， 大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。 特别是能够保护牙齿、 促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。 木糖醇是一种天 然甜味剂， 具有与砂糖相近的甜度， 而且和蛀牙菌结合不产生酸性物 质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。（二）消费者分析：益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人：1 、消费观念开放独立，追求个性；2 、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；3 . 不单纯追求“口腔清洁，保

38、护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。（三）产品分析：益达是 1984 年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖， 并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。 在美国， 益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。 此外， 益达还行销加拿大、 新西兰、德国和澳大利亚等市场。益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”

39、草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及20XX年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。“益达” 木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996 年 5 月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的？益达?，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量

40、，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”（四）竞争对手分析：近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨， 也在积极宣传清洁口腔， 保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。四、广告策划益达口香糖主要运用电视这一媒介，在电视上播放广告以传播产品信息，宣传产品，来增加产品知名度，使受众了解产品以致导致购买行为。益达口香糖推出了许多广告，在这主要介绍以下电视广告： 07年针对木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出的车站亲情篇和灭火器篇口香糖； 08 年推出的超市小

41、爱情篇， 这篇广告让益达广告语：“哎，你的益达。不，是你的益达。”深入人心； 09 年，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告； 10-11 年中，益达推出分为酸甜苦辣四部分的微电影系列， 邀请两位当红明星在广告中演绎出了一个别样的爱情故事。将益达的理念 关爱牙齿，更关心你。进一步进行了诠释和印象加深。五、策划分析以下选择益达口香糖广告中具有一定代表性的广告作品做简要的策划分析。1 、 车站篇中运用简单朴实的 “关护牙齿” 突出产品的主要功能，“更关心你”则有两层含义，一层就是企业对于消费者的关怀，另一层就可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。2 、超市篇中由亲情转战爱情领域，加入情节，在观

42、众欣赏了一幕爱情小故事之后，突出“关爱牙齿，更关心你”的理念，适度而不夸张，温馨而不虚假，在观众中产生了很好的反响。3 、 微电影系列广告讲述列酸甜苦辣四个小故事， 该广告形式的 特性则是将品牌和产品目录:一前言 ; 随着我国人均消费水平的不断提高， 口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。 目前， 木糖醇口香糖的市场需求日益增大， 作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌， 益达一贯以时尚、健康的品牌形象， 领导高级口香糖市场。但是在竞争日益加剧的现今社会， 为了巩固益达在市场上的地位， 益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。 一些优质的广告， 会让人产生深刻的印象和

43、强烈的购买欲望， 以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、 深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品， 很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。 所以益达为口香糖产品做了大量广告投入， 而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著， 为了深 层了解益达广告策划，我们小组做了如下分析。二市场分析1. 行业分析近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长 500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展， 同时消费者的消费意识转变明显， 逐渐由基本消费转向享受和健康消费。 随着人们生活水平的日益

44、提高， 原本只是休闲食品的口香糖， 正在从口味型向功能型和机能型发展， 大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。 特别是能够保护牙齿、 促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。2002-20XX 年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在 14%以上，目前市场规模已达100 多亿元，益达、乐天、华艾康等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、贝洁、魄力、酷莎、好丽友等品牌占据第二市场，紧随其后。（可做竞争对手分析）2. 消费者分析目标消费者：年轻消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年.年龄定位： 15-34 岁价格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。品质定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬如：嘿，你的益达！不，是你的益达！3. 产品分析益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级品牌分析品牌发展历程： 自 1996 年亮相中国市场， 益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。 益达在中国首推无糖概念， 并率先推出含木糖醇的无糖口香糖， 经过