市场营销学之市场营销环境

1、市场营销学之市场营销环境第四章第四章 市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策n本章结构提示本章结构提示2学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营

2、销组合去适应营销环境。业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。如何应对市场环境的变化。3第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境4一、营销环境的含义一、营销环境的含义n环境是指系统边界以外所有因素的集合。环境是指系统边界以外所有因素的集合。n市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素和力

3、量。和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。5一、营销环境的分类一、营销环境的分类n菲利普菲利普科特勒科特勒微观环境与宏观环境微观环境与宏观环境n对企业的影响对企业的影响不利环境与有利环境不利环境与有利环境n时间的长短时间的长短长期环境与短期环境长期环境与短期环境6市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济

4、经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客7二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性。相关性。环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业应主动适应环境的变化和要求，性的特点。企业应主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销战略。制定并不断调整市场营销战略。不同的国家或地区之间，不同企业之间的营

5、销不同的国家或地区之间，不同企业之间的营销环境具有差异性，企业应采取各有特点和针对环境具有差异性，企业应采取各有特点和针对性的营销策略，适应不同的环境及其变化；同性的营销策略，适应不同的环境及其变化；同一环境的变化对企业的影响不同，企业应根据一环境的变化对企业的影响不同，企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。销策略。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化即会给企业提供机会，变化。营销环境的变化即会给

6、企业提供机会，也会给企业带来威胁，可以通过设立预警系也会给企业带来威胁，可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。略。营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。成新的营销环境。8三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能营销管理者应采取

7、积极、主动的态度能动地去适应营销环境。动地去适应营销环境。9三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n市场营销环境是不断变化的市场营销环境是不断变化的n20世纪初世纪初销售环境视为营销环境；销售环境视为营销环境；n30年代之后年代之后将政府、工会、竞争者等与企业有将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者加入环境因素；利害关系者加入环境因素；n60年代年代自然生态、科学技术、社会文化等作自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；为重要的环境因素；n90年代年代加强对政治、法律环境的研究。加强对政治、法律环境的研究。10三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n就宏观环境而言，企业

8、可以不同的方式增强适应就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。销活动的空间。n就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。与者，事实上都是企业的利益共同体。11四、营销部门与内部环境四、营销部门与内部环境n营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须

9、先分析企业营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件或内部营销环境。的内部条件或内部营销环境。n企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有多方面企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。的合作，也存在争取资源方面的矛盾。n市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。n营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要考虑企业内外部环营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要考

10、虑企业内外部环境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。12第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析13一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。接影响企业营销能力的各种参与者。n微观营销环境既受制于宏观营销环境，微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的监督

11、的关系，直接影响与制约企业的营销能力。营销能力。14二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客15市场营销渠道企业市场营销渠道企业n供应商：向企业及其竞争者提供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料，零配个人，包括提供原材料，零配件、设备、能源、劳务、资金件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。及其他用品等。16市场营销渠道企业市场营销渠道企业选择供应商的短期标准主要有：选择供应商的短期标准主要有： 商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好水平好 选择

12、供应商的长期标准主要考虑：选择供应商的长期标准主要考虑： 供应商内部组织是否完善供应商内部组织是否完善 、供应商质量管理体系、供应商质量管理体系是否健全是否健全 、供应商内部机器设备是否先进以及、供应商内部机器设备是否先进以及保养情况如何保养情况如何 、供应商的财务状况是否稳定、供应商的财务状况是否稳定17市场营销渠道企业市场营销渠道企业选择供应商注意的问题选择供应商注意的问题 n 在报价相同及交货承诺相同的情况在报价相同及交货承诺相同的情况下，应首先选择那些企业形象好并有下，应首先选择那些企业形象好并有实力的供应商。实力的供应商。n 应避免选择独家供应商，采购商在应避免选择独家供应商，采购商

13、在采购同种商品时，尽可能多选择几家采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择供应商，最好选择23家供应商。家供应商。 18市场营销渠道企业市场营销渠道企业n营销中间商营销中间商主要是指协助企业促销、主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中介机构。中间商中间商商人中间商商人中间商批发商、零售商批发商、零售商代理中间商代理中间商代理商、经纪人和生代理商、经纪人和生 产商代表产商代表19市场营销渠道企业市场营销渠道企业n实体分配公司实体分配公

14、司主要是指协助厂商储存并把主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。货物运送至目的地的仓储物流公司。n基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。20市场营销渠道企业市场营销渠道企业n营销服务机构营销服务机构是指为厂商提供营销服是指为厂商提供营销服务的各种机构。务的各种机构。n营销研究公司、广告公司、传媒公司等。营销研究公司、广告公司、传媒公司等。n财务中介机构财务中介机

15、构协助厂商融资或分担货协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。物购销储运风险的机构。n银行、保险公司等。银行、保险公司等。21顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）22竞争者竞争者n在竞争型的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来在竞争型的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。者等多种力量的竞争。n从消费需求的角度看，竞争者可以分为：从消费需求的角度看，竞争者可以分为：n欲望竞争者欲望竞争者提供不同产品、满足不同消费欲望

16、的提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。竞争者。n属类竞争者属类竞争者满足同一消费欲望的不同产品之间的可替满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。也称平行竞争。23竞争者竞争者n从消费需求的角度看，竞争者可以分为：从消费需求的角度看，竞争者可以分为：n产品竞争者产品竞争者满足同一消费欲望的同类满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。产品不同产品形式之间的竞争。n品种竞争者品种竞争者每类产品有不同的品种。每类产品有不同的品种。n品牌竞争者品牌竞争者每种产品有不同的品牌。每

17、种产品有不同的品牌。24竞争者竞争者n从企业来看，必须加强对竞争者的研究，从企业来看，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中形成良彼、扬长避短，才能在顾客心目中形成良好的形象和地位，以获取战略优势。好的形象和地位，以获取战略优势。25公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团

18、公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众26公众公众 融资公众融资公众影响企业融资能力的金融机构，如银行、影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 媒介公众媒介公众主要是报纸、杂志、广播电台、电主要是报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。视台和网络等大众传播媒体。 政府公众政府公众负责管理企业营销业务的有关政府负责管理企业营销业务的有关政府机构。机构。 社团公众社团公众包括保护消费者权益组织、环保组织及包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。其他群众团体等。27公众公众 社区公众社区公

19、众指企业所在的邻近的居民和社区组指企业所在的邻近的居民和社区组织。织。 一般公众一般公众指上述各种公众之外的社会指上述各种公众之外的社会公众。公众。 内部公众内部公众企业的员工，包括高层管理人员和企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。一般职工，都属于内部公众。28第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、人口环境分析二、人口环境分析n三、经济环境分析三、经济环境分析n四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析29一、宏观

20、营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。成市场机会和环境威胁的主要社会力量。30二、人口环境分析二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。容量。n 人口总量人口总量n 年龄结构年龄结构n 地理分布地理分布n 家庭组成家庭组成n 人口性别人口性别31三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入

21、入32三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况收入收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求。市场消费需求是指人们有支付能力的需求。在研究收入对消费需求的影响时，常用的指标：在研究收入对消费需求的影响时，常用的指标：人均国内生产总值，一般是指价值形态的人均人均国内生产总值，一般是指价值形态的人均GDP。指一个国家或地区，所有常住单位在一定时。指一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（一年），按人口平均所产生的全部货物和服期内（一年），按人口平均所产生的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定货物和服务务的价值，超过同期投入的全部非固定货物和服务价值的差额。价值的差额。33三、经济环

22、境分析三、经济环境分析个人收入，城乡居民从各种来源所得到的收入。个人收入，城乡居民从各种来源所得到的收入。个人可支配收入，从个人收入中减除缴纳税收和个人可支配收入，从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，既其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，既能够用以作为个人消费或储蓄的数额。能够用以作为个人消费或储蓄的数额。可任意支配收入，可支配收入中减去维持生活的可任意支配收入，可支配收入中减去维持生活的必需支出即为可任意支配收入。这是影响消费需求必需支出即为可任意支配收入。这是影响消费需求变化的最活跃的因素。变化的最活跃的因素。34三、经济环境分析三、经济环境分析支出支出主

23、要指消费者支出模式和消费结构模式。主要指消费者支出模式和消费结构模式。消费者支出模式和消费结构模式与消费者的收消费者支出模式和消费结构模式与消费者的收入有关，还有以下因素的影响：入有关，还有以下因素的影响：家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地址与消家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地址与消费品生产、供应状况、城市化水平、商品化水费品生产、供应状况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、事物价格指数与消费品平、劳务社会化水平、事物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。价格指数变动是否一致等。35三、经济环境分析三、经济环境分析消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济发展阶

24、段经济发展形势经济发展形势36四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。动所影响的自然资源。 包括资源状况、生态环境和环包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。境保护等方面。37五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把，是一把双刃剑。双刃剑。 ？38六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的法律环境，指国家或地

25、方政府颁布的各项法规、法令和条例等。各项法规、法令和条例等。39七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。40第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价41 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的环境威胁是指环境中不利

26、于企业营销的因素的发展趋势。因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。42二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念43威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度44机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力45机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策

27、威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少46市场机会的相关概念市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。47企业营销对策企业营销对策n对理想业务，应看到机会难得，甚对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。行动。n对风险业务，面对高利润与高风险，对风险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬应全面分析自身的优势与