产品策略课件11503

1、School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-251第七章 产品策略第一节产品整体概念产品组合第一节产品整体概念产品组合第二节产品组合第二节产品组合第三节第三节 产品生命周期产品生命周期第四节新产品开发与市场扩散第四节新产品开发与市场扩散第五节品牌与包装策略第五节品牌与包装策略School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-252学习目标学习目标v了解产品的整体概念了解产品的整体概念v掌握产品组合策略掌握产品组合策略v阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略

2、阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略v明确新产品开发的程序明确新产品开发的程序School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2533 v广义的产品广义的产品是指是指凡凡是能够满足人们的某是能够满足人们的某种需要和欲望的东西种需要和欲望的东西。 产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念School of Economics and Manag

3、ement of AHSTU2022-2-252022-2-254产品及产品整体概念产品及产品整体概念 纯粹的纯粹的有形商品有形商品纯粹的纯粹的无形商品无形商品肥皂、牙肥皂、牙膏或食盐膏或食盐医生的检医生的检查和金融查和金融服务服务多种产品和服务多种产品和服务的组合的组合汽车企业汽车企业餐馆餐馆航空公司航空公司附带服务的附带服务的产品产品附带次要实物附带次要实物商品的服务商品的服务School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-255产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和

4、。v产品整体实体服务。产品整体（Product Concept)School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-256潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品v产品内涵产品内涵 产品及产品整体概念产品及产品整体概念 5/5期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题基本产品基本产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心产品核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？School of Economics and Manageme

5、nt of AHSTU2022-2-252022-2-257形式产品形式产品School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-258人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？的选择？最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和产品的最终可能的所有增加和改变（产品将来的发展方向。洗衣外观甩干、定时省水、省电免

6、费维修智能化延伸产品延伸产品School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-259思思 考考$对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心产产品是？品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？ 干净的床干净的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清洁的洗手间清洁的洗手间/ /相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？ 宽带接口宽带接口/ /鲜花鲜花/ /结帐快捷结帐快捷/ /免费早餐免费早餐/ /优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜

7、在产品是？ 家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2510课堂讨论课堂讨论School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25111.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类二、产品的分类School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25122.消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购

8、 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品收银机旁的口香糖School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25133.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品 装备装备 附属设备附属设备 原材料原材料 加工材料加工材料 零部件零部件间接协助生间接协助生产活动的消产活动的消耗品耗品School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2514第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念1.1.产品组合、产品线及产品项目产品组合、产品线及产品项目v

9、产品组合产品组合 企业提供给市场的全部产品线全部产品线和产品项目产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围v 产品线产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品v 产品项目产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-251515 v对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。个营销者所经营的一组产品。 产品项目产品线产品线产品线概念产品组合产品组合School of

10、 Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-251616 v产品线产品线(Product Line) 产品线产品线是指是指的一组产品。的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动 产品项目(Product item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2517

11、v 宽度宽度(Width)(Width)产品产品线的数目线的数目v 长度长度(Length)(Length)产产品项目的总数品项目的总数 平均长度平均长度= =产品产品项目总数项目总数/ /产品产品线数目线数目v 深度深度(Depth)(Depth)产品产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度产品数目的多少。平均深度= =每一品牌的深度之和每一品牌的深度之和/ /品牌总数品牌总数v 关联度关联度(Consistency)(Consistency)各条各条产品产品线在最终用途、生产条件、分销线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面

12、的相关程度渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的测量产品组合的测量School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-251818 v广度（宽度）广度（宽度） 产品产品线数线数。 长度长度 产品项目的总数产品项目的总数（包括平均线长）。（包括平均线长）。 深度深度 每条产品线的长每条产品线的长度，其中包含有产品项度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的目或产品规格、品种的数目。数目。 一致性（相容性）一致性（相容性）各条各条产品线在最终用途、生产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要道、以

13、及营销活动中要控制的因素相近或相互控制的因素相近或相互关联的程度。关联的程度。 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2519宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2520二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常优化产品组

14、合的过程，通常是分析、评价和调整现行产是分析、评价和调整现行产品组合的过程。品组合的过程。包括包括: : 1.1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析2.2.产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2521三、产品组合决策三、产品组合决策1.1.扩大产品组合扩大产品组合2.2.缩减产品组合缩减产品组合3.3.产品线延伸产品线延伸4.4.产品线填补策略产品线填补策略5.5.产品线现代化决策产品线现代化决策School of Economics and Management

15、 of AHSTU2022-2-252022-2-25221、扩大产品组合、扩大产品组合School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25231.扩大产品组合扩大产品组合“鲜采”饮料的产品扩展明星产品扩展番茄产品线深度增加鲜采系列的产品线School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2524School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2525低价低价、低品质低品质的产品的产品 高

16、价高价、高品质高品质的产品的产品 3.产品线延伸策略产品线延伸策略向上延伸向上延伸(upward stretch) 现有的现有的产品线产品线 向下延伸向下延伸(downward stretch) 双向延伸双向延伸（inter-stretch)School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2526vA、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品v 原因： v 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 v 公司发现其高档产品市场增长缓慢。v 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。v 公司增加

17、一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。v 风险：v 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克上海通用别克“君威君威”向下生产向下生产“赛欧赛欧”; ;广州本田广州本田“雅阁雅阁”向向下下“飞度飞度” School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2527v通用别克君威价格范围：17.99-26.99万万元 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2528通用别克赛欧 价格范围：5.68-6.88万万元 School of Economic

18、s and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2529 价格范围：18.68-34.28万万元 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2530价格范围：8.98-12.98万万元 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2531vB、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目v难度：改变原有低档次定位的形象较为困难改变原有低档次定位的形象较为困难v会遇到高端品牌企业的强烈反击会遇到高端品牌企业的强烈反击v

19、奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞麒G6 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2532奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞风云风云School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2533奇瑞QQ奇瑞奇瑞QQSchool of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2534v奇瑞东方之子奇瑞奇瑞东方之子东方之子价格范围：7.9-12.88万元 School of Economics and Manag

20、ement of AHSTU2022-2-252022-2-2535奇瑞奇瑞瑞麒瑞麒G6 估计价格范围：30-40万万元 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2536vC、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。向下两个方向扩展其产品线。v丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，

21、为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。目标是手里钱不多的首次购买者。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2537丰田丰田卡罗卡罗拉拉School of Economics and Management of A

22、HSTU2022-2-252022-2-2538价格范围：8.95-12.7万元 价格范围：9.2-12.56万元 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2539丰田丰田佳美佳美价格范围：18.28-36.48万元 凯美瑞 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2540丰田丰田凌志凌志价格范围：39.00-598.80万元 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-

23、2-2541第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产产品生命周期品生命周期(Product life cycle(Product life cycle，缩写为缩写为PLC)PLC) 指一种商品从投入市场开始到退出市场为指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程止的周期性变化的过程School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25422.PLC2.PLC的阶段划分的阶段划分School of Economics and Management of AHSTU2022-2-

24、252022-2-2543同类产品类比分析同类产品类比分析销售增长率分析销售增长率分析产品普及率分析产品普及率分析School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2544销售增长率分析销售增长率分析School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2545产品普及产品普及率率按人口平均普及率按人口平均普及率= =某种产品社会拥某种产品社会拥有量有量/ /人口总数人口总数* *100%100% 按家庭平均普及率按家庭平均普及率= =某种产品社会拥某种产品社会拥

25、有量有量/ /家庭户数家庭户数* *100%100% 投入期投入期 0 05%5% 成长期前期成长期前期 5%5%50%50% 成长期后期成长期后期 50%50%80% 80% 成熟期成熟期 80%80%90%90% 衰退期衰退期 90%90%注意：普及率越高，需求量越低注意：普及率越高，需求量越低School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2546egeg: :分析彩电的发展趋势分析彩电的发展趋势, ,推测冰箱的发展趋势推测冰箱的发展趋势同类产品类同类产品类School of Economics and Managem

26、ent of AHSTU2022-2-252022-2-2547导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2548时尚产品时尚产品l 来也匆匆来也匆匆l 去也匆匆去也匆匆时间销售额4.PLC的其他形态的其他形态School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2549产品生命周期的其他形态产品

27、生命周期的其他形态 销售量时间（a a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期正常的生命周期形态形态因为产品本身的因为产品本身的创新、营销努力创新、营销努力或者因为环境的或者因为环境的变化（石油）变化（石油）像尼龙，其新的像尼龙，其新的用途不断被发现，用途不断被发现，用于降落伞、袜用于降落伞、袜子、衬衫和地毯子、衬衫和地毯上述商品生命周期曲线仅是一上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同生命周期曲线有所不同School of Economic

28、s and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2550产品种类有较长的生命周期；香烟香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟红塔山香烟5.5.产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25512022-2-25二、 PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增

29、长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占有最大限度地占有市场市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大利润润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2552快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）

30、高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）高高低低高高低低促销水平促销水平价价格格水水平平v导入期导入期 2.LPC2.LPC各阶段的营销策略各阶段的营销策略School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2553导入期的市场营销策略导入期的市场营销策略（）快速掠取策略（）快速掠取策略 （）缓慢掠取策略（）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略 高技术

31、产品高技术产品时尚产品时尚产品技术垄断性产品技术垄断性产品（如一些专用设备）（如一些专用设备）部分高档消费品部分高档消费品（如进口名酒）（如进口名酒）部分日用消费品部分日用消费品（软饮料等）（软饮料等）部分低价日用消费品部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾（低值易耗品，如纸巾等）等）School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2554v成长期成长期调整调整4P4P (1) (1)改进产品性能，提高产品质量改进产品性能，提高产品质量 (2)(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客在适当时机降低价格，以吸引对价

32、格敏感的潜在顾客 (3)(3)增加经销店和销售渠道增加经销店和销售渠道 (4)(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上接受和购买产品上School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2555v成熟期成熟期 (1)(1)市场改良策略市场改良策略 (2)(2)产品改良策略产品改良策略 (3)(3)营销组合改良策略营销组合改良策略School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2556v衰

33、退期衰退期 (1)(1)维持策略维持策略 (2)(2)集中策略集中策略. .把人力、物力集中到最有利的细分市把人力、物力集中到最有利的细分市场上场上 (3)(3)榨取策略榨取策略. .广告费用削减为零，大幅精减销售人广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2557营销视野对PLC的认识v 产品的产品的生命生命是是有限有限的的v 产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提出了都对销售

34、者提出了不不同的挑战同的挑战v 在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低v 在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财营销、财务、制造、购买和人力资源务、制造、购买和人力资源战略战略School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2558第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类v 市场营销意义上的市场营销意义上的新产品新产品涵义很广，认为凡是涵义很广，认为凡是同原有产品同原有产品相比具有新功能、新特

35、色、新结构或新用途，能满足顾客相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品某种新需求的产品都属于新产品都属于新产品 全新产品全新产品 革新产品革新产品 现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新 仿制仿制 新牌号产品新牌号产品School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2559二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论v消费需求的变化v科学技术的发展v市场竞争的加剧School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-

36、2560新产品应具备以下几个特点新产品应具备以下几个特点 1 1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2 2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。钢材。3 3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机了功能。再如手机. .School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2561三、新产品的设计要求1以满足消费者的需要为出发点。 2符合国家的技术

37、经济政策。 3便于使用和制造。 市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2562四、新产品开发的组织（一）（一）新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式u产品线经理产品线经理u新产品经理新产品经理u新产品开发委员会新产品开发委员会u新产品部新产品部u新产品开发小组新产品开发小组School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2563（二）（二）新产品开发的途径新产品开发的途径1. 1.自行研制开发自行研制开

38、发 2.2.技术引进技术引进 3.3.委托他人开发委托他人开发 4.4.联合开发联合开发 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2564新产品构思新产品构思构思的筛选构思的筛选新产品概念的新产品概念的形成与筛选形成与筛选拟定营销计划拟定营销计划商业分析商业分析结果结果终止终止否否是是产品研制产品研制结果结果终止终止否否是是市场试销市场试销结果结果终止终止否否批量生产批量生产是是五、五、新产品开发的程序新产品开发的程序School of Economics and Management of AHSTU2022-2-

39、252022-2-2565(1)(1)构思构思v来源v寻找v激励v提高v方法v产品属性排列法v强行关系法v多角分析法v聚会激励创新法v征集意见法School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2566构想主要来源构想主要来源消费者消费者来自消费者的建议和抱怨来自消费者的建议和抱怨企业内部企业内部来自业务人员、生产与研发的员工来自业务人员、生产与研发的员工例例:3M公司的公司的“15原则原则”竞争者竞争者竞争者的产品、广告、商展、年报和新闻稿等竞争者的产品、广告、商展、年报和新闻稿等新产品开发的程序新产品开发的程序例：例：Be

40、nQ迎合青少年推出有迎合青少年推出有大头贴功能的数码相机大头贴功能的数码相机School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2567构想主要来源供应商、经销商与广告代理商获得原材料知识、生产技术建议、消费者反应、竞争者情报等 研究机构学术刊物、专题报告、研讨会、咨询服务等 创造力技术属性列举法 (attribute listing)强迫关系法 (forced relationships)结构分析法 (morphological analysis)脑力激荡法 (brain storming)School of Economic

41、s and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2568 创造力技术属性列举法先列出产品的属性，然后提出改进每一属性的各种办法。使产品出现新的形式或用途例：光学、无线鼠标School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2569 创造力技术强迫关系法结合两个或以上看似无关的事物，企图从中寻找新奇的构思例：PDA手机School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2570 创造力技术结构分析法又叫型态分析法，是将产品的组成要素

42、分解，然后以另一种方式组合这些要素，以便产生前所未有的构思例：旋转荧幕的数码相机School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2571 创造力技术脑力激荡法让一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论，来搜集众人的构思。其四大原则是：不批评别人的想法、想法越多越好、联想越自由越好、尽量组合与改善别人的构思School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2572(2)(2)筛选筛选v目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可

43、行性小或获利较少的构思v标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表(3)(3)产品概念产品概念的形成与测试的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2573(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收

44、益率以及不同时期的营销组合等(5)(5)商业分析商业分析 预测销售额 推算成本与利润School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2574(6)(6)新产品研制新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(7)(7)市场试销市场试销试销的地区范围试销时间 试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)(8)商业性投放商业性投放投放的时机投放的区域目标市场的选择最初的营销组合School of Econ

45、omics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2575 产品特征与市场扩散产品特征与市场扩散(1)创新产品的相对优点(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性(4)创新产品的明确性六、新产品采用与扩散六、新产品采用与扩散School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25761.1.消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散_罗杰斯模式罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 采用2.2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者

46、 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5% 购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散 创新扩散创新扩散(diffusion of innovation) School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2577第五节第五节 品牌与包装策略品牌与包装策略School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2578v品牌品牌（BrandBrand）是用于识别某个销售者或某是用于识别某个

47、销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者些要素的组合构成。颜色等要素或者些要素的组合构成。一、 品牌与商标School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2579品牌品牌(Brand)(Brand)一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字“BmdrBmdr”，中文意思是，中文意思是“烙印烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙

48、印，。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不不许动，它是我的。许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面：面： 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音即能发出声音的那一部分。的那一部分。品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。分，通常是一些

49、符号、图案、颜色、字体等。 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2580商标示例商标示例School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2581品牌的价值品牌的价值2008年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.61亿第八名

50、麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25822008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美550亿第四名五粮液450.86亿第五名第一汽车450.6亿第六名美的412亿第七名TCL408亿第八名红塔山226亿第九名青岛啤酒212.53亿第十名长安汽车212.18亿School of Economics and Management of AHSTU2022-2-25

51、2022-2-2583v品牌的品牌的意义意义品牌的基本概念品牌的基本概念 2/5品牌(brand) 品牌名称 (brand name) 品牌标志 (brand mark) =+品牌若登记注册就成了商标品牌若登记注册就成了商标 (trademark)School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2584Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势用户用户成功成功人士人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器因为品牌有个性，它才能成为重要

52、的竞争武器甚至代表一家企业的文化甚至代表一家企业的文化School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2585品牌对营销者的作用v1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。v2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。v3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。v4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。v5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。二、二、品牌的作用品牌的作用School of Economics and Man

53、agement of AHSTU2022-2-252022-2-2586品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用v1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。v2. 有利于维护消费者利益。v3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2587三、品牌设计原则三、品牌设计原则v简洁醒目，易读易记。v构思巧妙，暗示属性。v “强生牌”(JOHNSON)是儿童护肤用品的品牌名称，“强生”二字表示儿童使用“强生”护肤品后可以茁壮成长； “果珍”(TANG)则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含

54、义 心理学家调查，心理学家调查，8383印象通过眼睛；印象通过眼睛；1111借助听觉；借助听觉；3.53.5依赖触觉，其余是味觉、依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。嗅觉。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2588v富蕴内含，意义丰富。 v瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品品牌。v避免雷同，超越时空。v合法性School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2589四、品牌策略1.品牌有无策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的

55、品牌。由于费是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。用和产品原因，也采用非品牌化策略。 通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者；以吸引众多的品牌忠诚者； 声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。价值。注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品

56、被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。和抄袭，以保持企业产品的差异性。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2590品牌归属策略品牌归属策略制造商所有制造商所有中间商所有中间商所有制造商品牌制造商品牌(manufacturer brand) 中间商品牌中间商品牌(distributor brand) 中间商品牌在欧美相当普遍中间商品牌在欧美相当普遍。中国中国的的中间商品牌并不多见，但近几年却快速成长。中间商品牌并不多见，但近几年却快速成长。部分制造商品牌部分制造商品牌 部分中间商品牌部分中间商品牌 2.品牌所有权策

57、略School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25913.家族品牌策略家族品牌策略。统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。一个品牌。如如Canon； 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。联合利华同的品牌。联合利华2000多个品牌多个品牌洗化：力士洗化：力士 清扬清扬 夏士莲夏士莲 中华中华 奥妙奥妙 凡士林凡士林 多芬多芬 旁氏旁氏 舒耐舒耐 食品：家乐食品：家乐 立顿立顿 四季宝四季宝 车仔车仔 老蔡老蔡

58、和路雪和路雪 SONYBMW集团School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2592品牌延伸策略。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到品牌延伸策略。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、钙奶、红豆沙、绿豆沙等。绿豆沙等。海尔、长虹、熊猫海尔、长虹、熊猫 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣策略的典型

59、，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。等品牌。School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-25934.品牌更新策略。 导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。费者的品牌偏好转移；等等。 全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。 部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既部分更新。

60、即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。 School of Economics and Management of AHSTU2022-2-252022-2-2594产品包装的销售力产品包装的销售力 一块好看的石头放在一个农夫手里，被一一块好看的石头放在一个农夫手里，被一位商贩用五串铜钱买走；商贩把好看的石位商贩用五串铜钱买走；商贩把好看的石头放进一个木头匣子里，成了奇石，卖给头放进一个木头匣子里，成了奇石，卖给珠宝商得了一百两银子；奇石被珠宝商装珠宝商得了一百两银子；奇石被珠宝商装进锦盒，被称