复房地产营销策划课程问答形式

1、房地产营销策划课程房地产市场营销学习的基本框架：投资环境分析（经济环境、政策环境、城市环境） 项目自身状况分析（项目基本情况、项目建设条件、项目周边配套）市场调查 房地产市场现状分析（总体状况、竞争对手分析、客户群分析） SWOT分析 市场细分与定位（包括项目定位） 营销组合（4Ps策略）一、市场营销的定义、目的1、市场营销的定义是什么？其本质又是什么？市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其本质是需求管理，通过满足消费者需求创造利润。二、投资环境分析（一）、经济环境分析2、投资环境分析的内容有哪几项？ 常见的投资环境分析内容有：经济环境分析、

2、政治环境分析、房地产市场分析和城市环境分析。3、经济环境可由哪些指标反映？其中最重要的指标是什么？ 经济环境如何，主要是通过生产指数、固定资产投资状况、财政收入状况、消费指数、人均可支配收入、招商引资状况等来反映。其中，生产指数是最重要的指标，它包括国内生产总值（GDP）和国民生产总值（GNP）。4、什么是GDP?什么是财政收入？什么是CPI？（1）GDP，即国内生产总值（Gross Domestic Product），是指一个国家或地区的常住机构单位在一定时期内（通常为1年）生产活动的最终成果，即所有常住机构单位或产业部门在一定时期内生产的可供最终使用的产品和劳务的价值。 （2）、财政收入，

3、是指政府为履行其职能、实施公共政策和提供公共物品与服务需要而筹集的一切资金的总和。一般分为税收收入、国有资产收益、国债收入和收费收入以及其他收入。公共财政预算收入是指政府凭借国家政治权力，以社会管理者身份筹集以税收为主体的财政收入。 （3）、消费指数（Consumer Price Index，CPI），指在反映一定时期内居民所消费商品及服务项目的价格水平变动趋势和变动程度。居民消费价格水平的变动率在一定程度上反映了通货膨胀（或紧缩）的程度。CPI目前共包括食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健及个人用品、交通和通讯、娱乐教育文化用品及服务、居住八大类。其中不包括房地产，目前购置房

4、地产被归类为投资，而不是消费。 5、根据国际惯例，房地产发展阶段与人均GDP数值有怎样的关系？ 根据国际惯例，人均GDP达到1300-8000美元时，房地产便步入住房需求、房价调整最快的高增长期。（二）、政策环境分析6、国家针对房地产业的干预政策一般包括哪些方面？干预政策包括：土地政策、金融政策和其它与房地产行业密切相关的政策（税收）。房地产开发还应重点分析当地市政府出台的政策。7、1013年国家房产的主要调控政策是什么？（1）限购：对房价上涨过快的大中城市，实施限购政策。各城市本地户籍与持人才居住证家庭，最多限拥有两套住房；外地户籍和境外人士（自购房之日起算的前2年内在本市累计缴1年以上个人

5、所得税证明或社会保险缴纳证明）最多限拥有一套住房。（2）限贷：对贷款购买第一套住房的家庭，首付款比例为30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。（三）、城市环境分析8、城市环境分析主要从哪几个方面进行？ 1）、城市的基本情况分析主要是分析城市的地理位置、行政区划、行政面积、人口数量等。 2）、城市定位分析先分析整个城市的定位，再分析项目所在片区的定位。 3）、城市规划分析既可以明了今后政府重点发展的区域，又可以预见未来城市的发展格局。 4）、城市发展目标分析包括经济目标、社会目标、生活目标和城市建设目标。通过对这些目标进行分析，可以更好

6、地预测该城市未来的发展状况。三、项目自身状况分析（一）、项目基本情况分析 9、项目自身情况分析主要从哪几个方面进行？ 主要从三个方面分析项目自身情况，包括：1）项目基本情况主要包括项目的位置、四至（即项目周围）、各项经济技术指标、开发所涉及的企业。2）项目建设条件主要包括气候条件、地形地貌(影响开发成本)和通平条件等。3）项目周边配套主要包括道路交通配套、商业配套、教育配套、医疗配套、金融配套、休闲娱乐配套。商业配套主要包括餐饮配套、超市配套和综合商业体配套。10、项目经济技术指标包括哪些内容？常见的经济技术指标主要包括占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑密度等。11、概述项目的通平条件。

7、常见的通平条件有“三通一平” 、“五通一平”、“七通一平”。“三通一平”是指通路、通水、通电和土地平整；“五通一平”是指通路、通水、通电、通气、通信和土地平整；“七通一平”是指通路、通水、通电、通气、通信、通邮、通暖和土地平整。其中，“三通一平”是最基本的条件，只有达到“三通一平”或以上条件的地块，才能动工建设。四、房地产市场现状分析（一）、总体状况12、简述房地产市场分析的常用思路。 （1）、先市后区的分析思路（这里的区可以是行政区，也可以指一个板块片区） 、全市房地产的主要分析指标：市场供销、销售价格、户型结构、市场需求等 、分析片区的房地产市场状况时，可以对片区内典型的项目进行调查分析，

8、然后得出该片区的房地产市场的发展特点。 （2）、先现状后趋势的分析思路根据房地产市场的现状特征对其未来的发展趋势进行预测。 （3）、先总体后具体的分析思路，先对总体状况进行分析，再对各项指标进行分析，包括：供应量、需求、规模、建筑类型、户型、景观、配套、价格和销售状况等。（二）、项目竞争对手分析13、项目竞争对手分析的主要内容有哪些？对住宅项目的竞争对手进行分析，主要分析内容包括价格、周边配套、整体规划情况、户型、景观、自身配套、推广、促销方式、业主构成等。可以根据自己的需要选择要分析的内容。14、简述项目竞争对手分析的思路。对竞争对手的分析主要有两种思路，一种是按板块分析，另一种是按竞争圈分

9、析。竞争圈的划分主要以与项目的距离、与项目的定位类同度来划分。15、简述住宅项目的竞争对手分析常用的表述思路。 （1）.以竞争项目为主线，分别分析各个竞争项目的各个指标特征（如价格、户型、建筑风格等） （2）、以各项指标特征为主线，将各竞争项目的该指标特征进行比较分析。（三）、项目客户群分析16、住宅项目客户群分哪几类？住宅项目客户群一般可分为投资者和自用者。17、进行客户群调查分析思路是什么？其基本思路是：1）明确调查目的；2）根据调查目的设计调查问卷；3）利用调查问卷对客户群进行调查；4）对调查结果进行统计分析；5）最后对调查进行总结。18、对于前期策划来说，调查问卷主要侧重调查什么？对于

10、前期策划来说，调查问卷主要侧重客户群的接受度、购买意愿及对产品要求方面的调查，这样有利于指导项目的定位、定价及产品规划设计。19、问卷的结构包括哪几个部分？尊敬的先生、女士： 我是××大学的学生，我们学校正在进行一项中国家用电器市场的调查研究，耽搁您宝贵的时间询问几个问题，您的意见和看法将对此次调查产生直接的影响，希望能得到您真诚的合作，谢谢！ 、说明词。放问卷开头，让被调查者了解调查的意义，引起重视和兴趣，争取支持与合作。例如，某大学的学生在进行家用电器市场调查时采用的说名词： 、搜集资料部分。这是整份问卷的主体，通过被调查者问题的回答来搜集资料。 、被调查者特征分类资料

11、部分。标注被调查者的各种特征。20、简述问卷中问题的形式。 、封闭性问题：问题的答案事先由调查者拟定，应答者只须在这些答案中选择合适的一个或几个答案。 、开放性问题：所提出的问题没有任何限制条件，应答者可以根据自己的情况自由回答。21、问卷中问题的顺序一般应怎样安排？ 、容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在后面。 、封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。五、市场调查（一）、市场调查的数据来源22、市场调查的形式分为哪两种，并说明具体方法。分为间接调查和直接调查。 （1）、间接调查：是指获取利用现成的数据资料，即二手资料，数据来源于企业内部和企业外部。 （2）、直接调查，方法主要有：询问

12、法、观察法、实验法。23、询问法的具体方法包括哪几种？主要包括：面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置问卷调查法。询问方法优点缺点适用条件面谈调查法 能当面听取被调查者的意见，并观察其反映 回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度 可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度 调查成本较高 受调查人员业务水平和被调查者问题回答真实与否影响大当所要听取的答案比较复杂，或所要询问的问题较多时采用电话调查法 短时间内调查多数样本 成本较低 以统一的格式进行询问，便于数据统计 调查范围受限 不能询问较复杂的问题一般只限于一些简单、及时的问题调查邮寄调查法 调查区域广 调查

13、费用低 被调查者有充分的时间考虑 问卷回收率低，影响调查的代表性 花费时间长 被调查者不理解问卷或不认真填写，造成误差留置问卷调查法 调查问卷回收率高 被调查者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生的误差 填写问卷时间充裕，便于思考回忆 被调查者意见不受调查人员的影响 调查地域范围有限 调查费用较高 不利于对调查人员的管理监督24、观察法的具体方法包括哪几种？主要包括：、直接观察法：派调查人员到现场直接察看。、亲自经历法：调查人员亲自参与某种活动，来搜集有关的资料。、痕迹观察法：观察被调查对象留下的实际痕迹。、行为记录法：某些观察工作可以通过录音机、录像机、照相机及其

14、他一些监听、监视设备来进行。（二）、市场调查的抽样方法25、市场调查的抽样方法包括哪两种？随机抽样调查和非随机抽样调查。26、随机抽样调查的含义及方法？在总体中按随机原则抽取一定数目的样本进行调查观察，是根据样本推断总体的的非全面调查。 （1）、单纯随机抽样法，对总体不做任何的分组、划类、排序，直接按随机原则抽取样本。日常生活中的“抓阄”就属于单纯随机抽样。 （2）、分层随机抽样法，将总体单位按其属性特征分为若干层或类型，然后再从各层或类型中随机抽取样本。 （3）、分群随机抽样，将总体划分为若干群，然后从中抽取一些群，对群中个体进行全面调查。例如，一个工厂有500人，20个车间（25人），要抽

15、取100个职工样本。按技术工种如车工、钳工等可以分为5个不同的层，从每个工种中抽取20人，则属于分层随机抽样；若从20个车间随机抽取4个车间，则属于分群随机抽样。27、非随机抽样调查的常用方法？目前采用最广的是任意抽样法，例如在街头做访问调查（看到谁就访问谁）。六、项目SWOT分析28、什么是SWOT分析？SWOT分析中的“S”是指优势（Strength），“W”是指劣势（Weakness），“O”是指机会（Opportunity），“T”是指威胁（Threat）。29、住宅项目的SWOT分析可以从哪些角度进行？ 1）项目优势分析角度：区位优势、交通优势、规模优势、产品设计优势、配套优势、资源

16、环境优势、品牌优势等； 2）项目劣势分析角度：区位劣势、交通劣势、成本劣势、使用年限劣势、配套劣势、片区形象劣势、噪声劣势等； 3）项目机会分析角度：市场空白，潜在需求，道路交通改善，片区改造，购房入户等所带来的机会； 4）项目威胁分析角度：政策，竞争，土地供应过多等所带来的威胁。七、市场细分与定位（项目定位）30、什么是市场细分？市场细分，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分与定位，是通过市场细分，企业根据自身情况选择目标市场，再进行市场定位。31、消费者市场细分的标准包括哪几大类因素？消费者市场细分标准可归为四大类： 1、地理因素。具体变量包括国家、地

17、区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。例如，感冒药快克推出小快克专门针对儿童市场，欧莱雅推出男士化妆品针对男性市场。 3、消费心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等变量。 4、消费行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 房地产行业一般是根据收入、家庭生命周期、购买动机、生活格调等因素来细分市场。32、什么是市场定位？市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出

18、本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。33、产品定位战略包括哪些战略？ 产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略和形象差异化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。例如万达一般是快速的住宅+商业模式、华侨城是主题地产。34、行业定位战略包括哪些战略？分别是什么含义？市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者战略。市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司；市场挑战者指在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。例如可口

19、可乐和百事可乐。市场追随者是指在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。例如非常可乐。市场补缺者指专门为大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务。知名房企行业定位特点代表企业特点项目万科大众住宅开发为核心业务，树立了住宅品牌万科.金域缇香万科.白沙润园万达以“万达广场”命名的城市综合体，主要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等多种功能建筑昆明市西山区海埂路万达广场华侨城旅游主题地产特色的成片综合开发和运营，涵盖了传统意义上房地产开发的所有形态，包括住宅、别墅、公寓、商业、写字楼、酒店、创意产业园成都华侨城欢乐谷绿地在超高层、大型城市综合体

20、、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先西安绿地诺丁山Soho中国SOHO(小型办公，居家办公)生活理念，迎合了中国新兴中产阶层对时尚、现代、独立、自由生活方式的追求，现代、前卫的建筑设计风格受到市场追捧，并赢得了建筑界的赞誉虹口SOHO外滩SOHO银河SOHO世纪金源规模效应及综合性“造城”开发模式昆明世纪城星耀体育城配套住宅开发项目新亚洲体育城俊发城中村改造项目，引入高端商场+住宅时光俊园（三）、项目定位35、项目定位前应如何分析？策划人员在对住宅项目进行定位前，应先明确项目定位的依据和原则，同时要对项目的地产因子进行分析，才能保证项目的定位符合市场需求36、项目地产因子包括哪些因素？对不同

21、住宅有何影响？地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和素质。一个地块的地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值的核心因素之一。影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜在闹市区和人员混杂区对噪声及环境干扰的适应性很强较强弱很弱不宜临近货运交通快速干道、高压线等对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市对小区配套要求高很高较弱弱不宜在商场上建住宅对周边自然和人文景观的要求低一般高很高对小区物业管理的要求低不高高很高对建筑质量和装修要求低一般高很高精品设计对容积率和覆盖率要求无一般低低对休闲

22、空间要求无一般高很高对景观要求无一般高很高37、项目的各种定位包括哪些？ 项目综合定位、项目档次定位、项目目标客户群定位、项目主题定位项目综合定位实际上是对项目进行总体的定位，该总体定位涵盖了项目的类型、主题、档次等内容。在对住宅项目进行综合定位时，最好清楚地写出项目定位的思路。对项目目标客户群分析的主要内容包括基本特征、职业背景、社会地位、文化程度、消费心理等。八、4Ps策略38、什么是4Ps策略？是指将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。（一）、产品策略（Product Strategy）39、简述产品策略的涵义。是指企业以向目标市场提供各种

23、适合消费者需求的有形产品和无形服务的方式来实现其营销目标。其中包括对产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。40、什么是产品组合？产品线？产品项目？并举例说明。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线是指产品组合中的某一产品大类，以类似的方式发挥功能或属于同样的价格范畴，例如：住宅项目的产品分别墅、洋房、小高层、高层等。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的产品，如别墅项目中提供叠加、联排、双拼等户型。41、概述产品组合策略。 （1）、扩大产品组合，在原有产品组合中增加产品线或产品项目。 （2）、缩减产品组合，在

24、经济不景气和原料能源供应紧张时期，剔除那些获利小的甚至亏损的项目。 （3）、产品线延伸策略。此策略主要包括三种形式： 、向下延伸：在原有产品线中增加低挡产品项目。 、向上延伸：在原有产品线中增加高档产品项目。 、双向延伸。中档市场的企业向上下两个方向延伸。42、品牌的含义。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。43、品牌策略包括哪几种策略，并举例说明。 统一品牌。企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如PHILIPS、Canon等。个别品牌与多品

25、牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌（可口可乐、雪碧、芬达）；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法（海飞丝、潘婷、沙宣等）。 知名房地产企业通常采用统一品牌+个别品牌，例如万科.金域缇香；万科.白沙润园。中小型房企一般采用个别品牌。（二）、定价策略（Pricing Strategy）44、简述定价的含义。一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本费用等。在上下限之间，则取决于企业的定价目标、同类产品价格、政府政策等因素。45、简述定价的方法成本加成定价法：单位成本加上一定比率的利润作为销售价格。市场比较法：结合市场平

26、均价和消费者的认知来定价。46、定价的基本策略包括哪几种？ （1）、折扣定价策略企业为了鼓励客户及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣的基本类型有：现金折扣，是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。如购房者一次性全额付清房款，给予5%的优惠。数量折扣，顾客大量购买时，则予以价格上的优待，如给组团购房者价格上的折扣。季节折扣，在房地产销售淡季制定的淡季折扣。价格折让，如新产品试销折让。 （2）、心理定价策略 心理定价策略的类型主要有： 声望定价：定价为较高的整数。消费者普遍认为高价格代表高质量。 尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格

27、数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和买主认真核算成本的感觉，如开发商的楼盘定价多采用6999元/m2 招徕定价：将所售的某些商品定低价以吸引客户。如某些开发商从楼盘中抽取一两套房子做低价销售，2999元/m2起，吸引客户购买。（三）、分销（渠道）策略（Placing Strategy）47、分销渠道的含义？分销渠道是指促使产品或服务能够顺利经由市场交换，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。房地产行业的分销渠道比较单一，主要是售楼部和二手中介组织。（四）、促销策略（Prompting Strategy）48、促销的含义？促销组合包括哪几个方面？促销即促进产品销售，是指企业以利用各种

28、信息传播手段刺激消费者产生购买欲望，实现购买行为的活动。促销组合包括人员推销、广告、营业推广，公共关系。49、房地产项目的销售分为哪四个时期？预热期、开盘期、强销期和尾盘期。在各个时期，要运用不同的促销组合，这里主要指广告、售楼部、促销活动、定价等的组合。重点掌握预热期和开盘期的知识点。1、 预热期的促销组合 促销组合完成的工作掌握的知识点售楼部完成售楼部的建设和装修功能划分：洽谈区、模型展示区、信息展示区（销售进度表）、选房区、签约区、收银区广告组合确定项目名称、logo、广告语、主题词1、主体广告语一般只有一个，而非主体广告语一般有多个。主体广告语贯穿于整个推广过程，而非主体广告语只是在某

29、个推广阶段中使用。2、项目卖点一般来自于项目的优势，但并不是所有的优势都可以作为项目的卖点，卖点不宜过多，否则会使客户记不住项目的特色。卖点提炼：位置、配套、车位、朝向、环境、交通、物管、产品本身的智能化、建筑风格、园林规划、发展潜力等。确定媒体选择媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、户外广告、印刷品、网络等。根据不同推广阶段的特征，将这些媒体有侧重点地组合使用。工地包装主要由围墙粉饰、悬挂案旗等组成。围墙粉饰以项目LOGO为主，其目的是营造销售气氛，告知项目的信息，如案名、开发商、销售热线、销售地址等。营业推广（促销活动）蓄客来访来电客户登记、认筹卡发放、会员制销售资料准备1、法定资料：五证两书，五证指建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房销售（预售）许可证；两书指商品房质量保证书和商品房使用说明书。2、宣传资料：售楼书、平面图册、海报、折页、手袋、展板、影视资料等3、销售文件：认购合同、销售合同、置业计划书、购房须知、贷款合同、价目表等。认筹卡优惠活动如认购5000元，购房时优惠5000元；认筹顺序作为选房的顺序