基于顾客满意的服务补救策略研究

1、基于顾客满意的服务补救策略研究.     摘要：随着服务经济时代的到来，服务业已成为全球经济增长最快的部门，因此也成为许多商家的必争之地。由于服务业的无形性、异质性、易逝性以及生产与消费同步性的特点，使得企业在提供服务是难免会出现失误，导致消费者的不满意和投诉，会给企业带来巨大的损失，消除顾客不满成为服务企业的头等大事。而服务补救对于重获顾客满意、提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略意义。关键词：顾客满意；服务补救策略        一、服务补救与顾客满意基本理论

2、60;       服务补救作为企业的一种行为同时又是市场营销学研究的焦点，其概念随着时间的推移而逐渐被赋予新的内涵。在早先的研究中，服务失败仅仅针对服务行业。现在，服务失败被定义为消费者从一个企业所经历的任何与服务相关的不幸或问题（真实的和/或感知的）。        服务失败可因各种原因产生：服务可能没有如约履行；送货延期或太慢；服务可能不正确或执行质量低劣；员工可能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误都会引起顾客的消极情绪和反应。接下来可能的情况是，导致顾客离开

3、，将其经历告知其他的顾客，甚至通过消费者权益组织或法律渠道投诉该组织。        国外较早开展了对服务补救的研究。对服务补救定义的研究较早且较有影响的是学者Gronroos，他在1988年提出：服务补救亦可称之为顾客抱怨处理，服务补救策略即是服务提供者在服务缺陷或失误后，所采取的一些补救反应与措施。根据Gronroos的定义，服务补救是指服务提供者执行一些行动来回应服务失误，它包括了重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度，最后保留住这些原本对服务不满意的顾客。在瓦拉瑞尔A泽丝曼尔(Valarie A.Zeithaml)、

4、玛丽乔比特纳(MaryJoBither )的服务营销中，定义“服务补救是组织针对服务失误采取的行动”。这一定义可以理解为：服务补救的前提是服务失误的存在；服务补救通常是由组织或组织的员工来实现的。Tax和 Brown将服务补救定义为“一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。        从顺客满意的外部和内部因素分析对其有影响的四个方面：(1)产品和服务的特性。顾客会依据其对服务类型的评价和对服务的评论，在服务的各种不同特性之间寻求平衡；(

5、2)顾客在消费服务过程中的情感。积极的情感增强了顾客对服务的满意感，而消极的情感都会减弱对服务的满意感；(3)服务失误的归因。在服务失误补救后，与可以控制的服务失误相比，不可控制的服务失误会有较高的顾客满意，与来自企业的服务失误相比，来自消费者的服务失误会有较高的顾客满意；(4)对平等或公正的感知。顾客会从许多方面包括服务待遇、价格、所花费的金钱和努力等以判断其是否得到合理的价格、优质的服务和公正的待遇，而公正的感知是顾客对产品或服务满意评价的主要方面。        二、基于服务满意的服务补救策略  &

6、#160;     （一）企业内部服务补救策略        1.建立预警机制，跟踪并预期补救良机。        企业需要建立一个预警机制，跟踪并识别可能的服务失误，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机，有效地预警机制有利于企业将服务失误扼杀在摇篮里面，避免服务失误的出现，降低企业的失误率。而且有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在。即不仅被动地听取顾客的抱怨，还要主动地查找那些潜在的

7、服务失误。市场调查是一有效方法，诸如收集顾客批评，监听顾客抱怨，开通投诉热线以听取顾客投诉。有效的服务担保和意见箱也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题。        2.避免服务失误，争取在第一次做对。        服务质量的第一条规则就是在第一次把事情做对。如果能这样，补救就没有必要了，顾客们得到了他们所希望得到的，再次服务的费用和对错误的赔偿也可以避免。可靠性或者第一次做对，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。甚至更基础地形成一种零缺陷的文化来保

8、证第一次就把事情做对是至关重要的。在这种零缺陷文化的观念下，每个人都理解可靠性的重要性。企业员工和管理者的目标是让每个顾客满意，并且寻找改善服务的方法。零缺陷文化下的员工和管理者能充分理解和领会“顾客的生命价值”概念，于是，他们受到激励，每时每刻对每一位顾客都提供优质服务。        3.对一线员工进行培训和授权，适当赋予其进行补救决策的权利。        对于一线员工，他们真的需要特别的服务补救训练。因为一线员工是服务失误的直接面对者，他们所作出的

9、第一反应或者是补救很大程度上反映出企业对于服务失误的态度，也会给消费者留下深刻的第一印象。一线员工所需要服务补救的技巧、权力和随机应变的能力都需要通过培训来获得和强化。有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解决办法、灵活变通的能力。同时员工必须被授予使用补救技巧的权力。当然这种权力的使用是受限制的。在一定的允许范围内，用于解决各种突发的意外情况。一线员工不应因采取补救行动而受到处罚。相反，企业应鼓舞激励员工们大胆使用服务补救的权力。        4.建立内部服务承诺。    &

10、#160;   服务承诺是一种特别的补救工具。承诺不仅可以作为一种营销工具，同时也是在组织内对质量进行定义、培养和维护的一种方法。一个好的承诺促使企业关注其顾客，为组织设立了清晰的标准。承诺为员工们提供了以服务为导向的目标，它可以很快让员工围绕顾客策略一起行动，使员工确切知道当顾客抱怨时应该做什么。一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈，它能够激发顾客来抱怨，承诺使顾客了解到他们有权利抱怨。另外，通过承诺产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中。顾客和服务运作决策之间的反馈联系也可以通过承诺得到强化。对于顾客来说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任

11、。        （二）从顾客角度进行服务补救策略        1.欢迎并鼓励顾客抱怨，为顾客抱怨提供方便快捷的渠道。        根据服务失误后顾客反映，服务失误发生后，实际上大多数不满的顾客（70%95%）不直接向企业抱怨，而是宁愿向朋友、亲戚及同事传播关于企业的负面信息，不再购买本企业的产品，默默转向竞争品牌。许多顾客不愿意投诉是因为他们不知道跟谁投诉，过程是什么，或者嫌投诉太

12、麻烦，耗费时间、精力和金钱。因此，企业不仅要及时妥善的处理顾客投诉，而且更重要的是鼓励顾客投诉，简化投诉过程，为顾客的投诉提供方便之门。可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究特别设计顾客研究项目来鼓励和追踪抱怨。例如，在利兹-卡尔顿饭店，所有的员工都带有一种叫做“快速行动表”的服务补救表格，这样，他们可以及时记录服务失误和进行相应的补救行动。每个员工都“拥有”其所遇到的任何抱怨，并且将对抱怨负责到做好服务补救为止。随即员工还要报告服务失误的根源和补救方法。如果通过一些失误情况发现了某些公共原因，那么就要对服务过程进行修改。     

13、60;  2.当服务失误时，快速确认，从态度上稳住顾客情绪。        客户在投诉的时候，首先需要有一个人站出来承担这件事的责任。如果在处理服务失误的时候，你能够一开始就真诚地致歉，那么客户的这种心理需能够得到满足。很多时候，企业不敢道歉，害怕道歉，是因为一说对不起，这个责任就是自己的了，担心客户会缠上自己。实际上这是没有必要的，即使你不道歉，客户依然会要求赔偿，而道歉的话，客户的态度会变得缓和，会给双方创造一个良好的谈话氛围。对于很多客户来说，投诉服务失误产生以后，并不一定要企业有形式上的赔偿，只是要求能发泄

14、一下自己心中的不满情绪，得到平衡。而如果企业连“耐心的倾听”这一点都做不到的话，必然是火上浇油，导致服务失误的升级。因此在处理服务失误的时候，首先要让客户把他内心的牢骚话全部说完，销售人员要认真的听，同时以“是”、“的确如此”等语言以及点头的方式表示同情，不要流露不耐烦或讽刺挖苦客户，更不能用“不，我没有那个意思”或“根本就不是那么回事”等话来打断客户。道歉不仅是有用的而且是必要的，但是远远不够的，在缓和了客户的情绪之后接下来就要共同协商解决的方案。真正能让客户平息愤怒，化解焦虑的办法，是马上帮他解决问题。        3

15、.迅速缓解顾客抱怨情绪，控制失误事态蔓延        随着公众法制意识的提高，客户轻则要求看行业规范的相关政府文件，重则要到媒体曝光，甚而干脆就直接把企业告上法庭。所以，对待此类客户的关键是如何进行“服务补救”，我们必须正视并承认问题的存在，向客户解释道歉，使服务失误所带来的负面影响减少到最小程度。而企业一系列服务补救政策的提供是一线员工解决服务问题的有效方法，如进行赔礼道歉、适当补偿等。恰当、及时和准确的服务补救可以减弱客户的不满情绪，部分地恢复客户的满意度和忠诚度，甚至可以变坏事为好事。因此建立服务补救系统，授权一线员

16、工解决服务失误是非常重要的。        服务补救的意义还在于可以避免重大公共关系危机的局面出现，因为由于服务失误，客户在发泄心中不满的过程中可能会引起与银行的纠纷，如果得不到妥善解决，客户就会借助政府和媒体的力量以寻求心理平衡。这往往会导致企业公共关系危机的形成，增加服务补救成本支出和使银行信誉遭受损害。故而企业一线人员必须有高度敏锐的触觉，做到快速反应，反应速度越快补救效果越好，否则没有得到妥善解决的服务失误就会很快扩大并升级。        4.针

17、对顾客抱怨，迅速采取相应行动。        客户在投诉的时候，首先需要有一个人站出来承担这件事的责任。如果在处理服务失误的时候，你能够一开始就真诚地致歉，那么客户的这种心理需能够得到满足。当客户不满是他们想做的首先是宣泄自己的情绪，然后让问题得到解决。企业就应该“先解决客户情感再解决客户的问题”。很多时候都因为服务人员的态度傲慢或无礼，进一步激怒了顾客从而导致了服务失误的升级。而大多数顾客的初衷需要的仅仅是服务人员一句对不起。        抱怨的顾客希

18、望快速的反应，一个未被解决的问题可能很快回升级，企业应及时妥善处理顾客的投诉，把不满意的顾客变成满意的顾客。要使抱怨能够迅速解决，必须对员工进行培训和授权，以使问题在发生时就予以解决。企业受理的投诉中约有65%是由一线员工接收到的，所以一线员工的服务水平直接影响到服务补救的效果，进而影响到顾客满意度。因此，企业有必要对一线员工进行培训， 使其具备处理投诉的能力和技巧，为了提高一线员工在现场及时处理投诉的能力，企业应当对一线员工进行适当的授权。        另一种快速处理问题和抱怨的方法是允许顾客自行解决问题。企业应该建立一个允许顾客亲自解决服务需要和处理问题的系统，通常这需要技术支持来完成。顾客可以直接应用企业的技术完成对自己的服务，给自己提供即时答案。        5.追踪调查并及时反馈补救结果，改进企业工作。