第三章外部环境分析

1、第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 机会、挑战与产业竞争机会、挑战与产业竞争引言引言 知己知彼,胜乃不殆;知天知地,胜乃可全。 孙子兵法地形篇 夫兵形象水,水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚.水因地而制流,兵因地而制胜.故兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。 孙子兵法虚实篇 天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。 孙膑兵法月战2022-2-25天天地地彼彼己己顾客顾客目标市场目标市场企业自身企业自身竞争对手竞争对手产业环境产业环境宏观环境宏观环境深谙顾客深谙顾客知己知彼知己知彼识长短识长短知天知地知天知地知利危知利危扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客影响企业的

2、内外因素 内部环境（可控）：资源、能力 优势、劣势 宏观环境 外部环境（不可控） 机会、威胁 产业环境 企业的环境资源资源 能力能力 文化文化产业环境产业环境企业企业顾客顾客用户用户供应商供应商竞争者竞争者合作者合作者政府机构政府机构政治法律政治法律因素因素社会文化社会文化因素因素经济经济因素因素科技科技因素因素全球化因素全球化因素目录 31 外部环境分析的重要性和目的 32 宏观环境分析 33 产业与竞争环境分析 34 市场环境分析 35 外部环境分析的方法2022-2-2531 外部环境分析的重要性和目的 是制定企业战略管理的根本前提 重要性 是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保障 有

3、利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科 学的把握未来 目的：通过外部环境的分析，了解企业所面临怎样的机会， 又将遭遇怎样的威胁，以便制定相应的战略去捕捉机 会和规避威胁，已达到预期的目标。2022-2-2532 宏观环境分析q企业宏观环境政治法律政治法律(Political)经济经济(Economic)社会文化社会文化(Social)科学技术科学技术(Technological)(Technological)全球化（全球化（globalizationglobalization）q分析宏观环境的工具是PEST(G)模型。2022-2-2532 宏观环境分析：PEST模型政治政治/ /法律法律

4、 政治体制；国家政策方针；政治体制；国家政策方针；政治形势；各项法律法规政治形势；各项法律法规 经济经济 经济增长率；利率和汇率；经济增长率；利率和汇率；货币供给；通货膨胀；通货紧货币供给；通货膨胀；通货紧缩；可支配收入；缩；可支配收入；社会文化社会文化 人口因素；社会稳定；人口因素；社会稳定；生活观念；风俗习惯；文化传生活观念；风俗习惯；文化传统；受教育水平统；受教育水平 科学技术科学技术 政府对研究的投入；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度传播速度；折旧和报废速度行业行业/ /企业企业2

5、022-2-25企业如何进行PEST分析？(1)(1)确定需要考虑的重点因素确定需要考虑的重点因素( (抓重点抓重点) )(2)(2)仔细分析仔细分析重点因素对战略的影响重点因素对战略的影响; ;(3)(3)评价并确评价并确定关键定关键战略因素。战略因素。例如：气候变化、虫灾灾情预报例如：气候变化、虫灾灾情预报( (农药农药) ) 居民收入、经济发展速度、利率居民收入、经济发展速度、利率( (房地产房地产) )注意：对同一环境的认识可能因企业而异。注意：对同一环境的认识可能因企业而异。 2022-2-2532 宏观环境分析宏观环境的不确定性：q 宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境

6、的不确定性进行分析。q 环境的不确定性包括:复杂性。环境影响因素的复杂性。复杂性。环境影响因素的复杂性。稳定性。环境因素随时间的变化幅度。稳定性。环境因素随时间的变化幅度。2022-2-2533 产业与竞争环境分析 产业产业：产业是由一群生产相近替代品的公司组成， 它们的产品有着许多相同的属性，以致它 们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。 产业结构：产业结构：特定行业的企业间的数量、份额、规模关系数量、份额、规模关系及其 竞争形式竞争形式。q 产业结构产业结构也称行业结构行业结构、市场结构、市场结构。q 产业结构的三个要素三个要素:市场集中度、产品差别和进入壁垒市场集中度、产品差别和进入壁垒

7、。q 产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁确认企业机会和威胁; ;发现优势和劣发现优势和劣 势势; ;审定企业宗旨。审定企业宗旨。q 产业结构分析的工具：五力模型五力模型2022-2-2533 产业与竞争环境分析：五力模型行业内竞争者行业内竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争2022-2-2533 产业与竞争环境分析：五种竞争力量现有企业间的竞争；潜在进入者的威胁；替代品的威胁；供应商讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力。2022-2-2533 产业与竞争环境分析：五种竞争力量现有企业间的竞争：产品增长速度 固定成本和存货成本 产品差异性 转换成本 退出成本潜在进入者的威胁：进入壁垒（经济

8、规模、产品差异、资本 需求、转换成本、分销渠道、与规模无 关的成本优势） 对现有企业的报复的预期 2022-2-2533 产业与竞争环境分析：五种竞争力量 替代品的威胁：是否具有价格上的优势 是否在产品质量、性能、售后服务等方面 优于现在产品 转换成本的高低 供应商的威胁：供方处于该产业的垄断地位 产品差异化程度高 买方的转移成本高 买方并非供方的主要客户 缺乏有效的替代品 供方易于实现前向一体化 2022-2-2533 产业与竞争环境分析：五种竞争力量购买者的威胁：买方购买量占很大比例 产品差异化程度低 买方利润低 买方转换成本低 买方有能力实现后向一体化 买方掌握足够的信息2022-2-2

9、533 产业与竞争环境分析：竞争对手分析 一个企业处于某一产业中，它的发展要受到产业环境的影响，同时每个企业都有自己的竞争对手，竞争对手的一举一动都会对企业的发展产生影响。 成熟的企业不是闭门造车的工匠,而应该是警觉的猎鹰,鸟瞰一切,知己知彼,掌控全局! 2022-2-2533 产业与竞争环境分析：竞争对手分析未来目标未来目标竞争对手的动力各级管理层的目标和总体目标现行战略竞争对手能做什么？在做什么？竞争对手如何竞争对手对目前的地位满意吗？对手将有怎样的战略转变？对手的弱点在哪里？迫使对手采取最强烈和有效的报复的因素假设假设 关于自身和产业能力能力 优势和劣势2022-2-2533 产业与竞争

10、环境分析：竞争对手分析 了解竞争对手做过什么做过什么? ?正在做什么正在做什么? ?将要做什么将要做什么? ? 分析竞争对手收集信息收集信息; ;确定竞争对手确定竞争对手; ;制定竞争策略。制定竞争策略。获取竞争对手信息的主要途获取竞争对手信息的主要途径：径：企业的年度报告企业经营者最近的言论企业公开发表的文章或信息访问竞争者的网站与竞争者的客户、供应商及前雇员交谈媒体中刊载的有关文章竞争对手参加的贸易展览2022-2-2533 产业与竞争环境分析：产业驱动力分析产业驱动力：是指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因 素。其分析步骤分为两步：一是识别出各种驱 动力；二是分析出这些驱动力给产业带来

11、的影 响。常见的产业驱动力有： 1、产业长期增长率的变化 2、科技创新 3、政府宏观调控政策的推出及法律法规的出台 4、购买者对于差别化产品和标准变化产品偏好的转移 5、产业全球化 6、社会关注点和生活方式的变化 7、成本和效率的变化2022-2-25 33 产业与竞争环境分析：战略群组分析定义：是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战 略的一组企业。特征：产品差异化程度 各地区的交叉程度 细分市场的数目 产品的服务质量 价格水平 成本定位意义：1、是产业与个别企业之间的一个连接点 2、帮助企业了解所在群组内各个竞争对手的优势劣势 和战略方向 3、有助于了解战略群组间的竞争情况 4、有利于企

12、业更好的观察整个产业的姿势，预测市场 的变化或者发现新的战略机会2022-2-25 33 产业与竞争环境分析：关键因素分析 定义 影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果 必须具备的条件 满足顾客的需求 保持企业的持续竞争优势2022-2-2533 产业与竞争环境分析：关键因素分析与技术相关的：产品的研发技能、革新能力、使用电商的 能力、某项技术的专业性与制造相关的：低成本的生产效率、生产周期时间、生产 品质、低成本的生产工厂选址定位与分销相关的：强大的网络分销、拥有自己的分销渠道和 点、低廉的分销成本、短暂的送货

13、成本与营销相关的：快速准确的技术支持、细致周到的客户服 务、产品的附加价值大、与众不同的广告与技能相关的：工作者良好的工作技能、质量控制的全面 性、专业的技术方案与组织相关的：卓越的信息系统、完善的危机应对系统、 设计合理的组织结构、管理者的卓越才能与财务相关的：经济附加值、权益净利率、现金流动负债 比率、已获利息倍数其他类型2022-2-2534 市场环境分析市场结构分析：q 完全竞争市场(农贸鸡蛋集市)q 垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟 进的润滑油市场)q 寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场）q 垄断市场(中国铁路）2022-2-2534 市场环境分析市场需求分析：

14、市场需求的决定因素：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格期望。需求价格弹性分析：需求弹性：需求对价格变化的反应程度。POPOP1P0DBDA 需求曲线需求曲线与需求价格弹性2022-2-2534 市场环境分析 产品的需求价格弹性可能是不同的（可能表现为同一地域上的两种产品，也可能表现为产品在不同的地域），那么，生产厂商最佳的定价策略应遵循“逆弹性法则”，即对需求弹性低的产品定价高价，而对需求弹性高的产品定价低。 影响产品需求价格弹性的主要因素： 产品的可替代程度 商品对购买者的重要程度 购买者转换到替代品的转换成本 购买者对商品的认知程度 购买者对产

15、品互补品的使用情况2022-2-2534 市场环境分析消费者行为分析：定义：消费者受需求动机的影响而做出的购买决定、修改购 买方案、完成购买过程的行为。含义：第一，消费者的行为是动态的 第二，它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动 作用 第三，它涉及交易影响因素：文化和亚文化 家庭 参照群体 社会阶层 个性心理因素2022-2-2535 外部环境分析的方法外部环境分析的步骤： 一、搜索 找出环境变化和趋势的早期信号 二、检测 持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义 三、预测 根据错追踪的变化和趋势，预测结果 四、评估 依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决 定企业的战略和管理环境预测的方法和

16、技术： 1、定性技术：销售人员估计、管理人员评价、德尔菲法、 情景法、头脑风暴、关键事件分析 2、定量技术：回归分析、趋势外推法、动态模型 由于计算机技术的发展，定量预测通常比定性预测更为经济和迅速，但是也要小心使用，如果数据不准确就会使预测变得没有参考价值。2022-2-2535 外部环境分析的方法 建立步骤: 列出外部要素:10-20个 给每一因素确定一权重:0.0 X 1.0，X=1 评分:1-4分 加权评分:权重*评分 企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总 加权数 结果分析: 无论因素有多少，总加权分数在.04.0之间 4.0反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最好的

17、反映 1.0反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁 2.5表明企业处于平均水平 2022-2-2535 外部环境分析的方法关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分加权加权分数分数机会机会1、中国加入，经营国际化使成本大大降低、中国加入，经营国际化使成本大大降低0.08 4 0.322、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加0.15 3 0.453、数字家电技术的发展、数字家电技术的发展0.10 2 0.204、家电业的规模效应明显、家电业的规模效应明显0.10 3 0.305、家电业企业走向差异化道路、家电业企业走向差异化道路0.12 4 0.486、消费者的喜好偏向多元化、消费者的喜