品牌论文红蜻蜓品牌更新之路

1、红蜻蜓品牌更新之路国贸易营销0742班 070200404257 XXX摘 要时代在变迁，品牌也在变化。九十年代中后期，红蜻蜓已经算是当时家喻户晓的国内一线鞋类品牌了。十几年过去了，那些穿着红蜻蜓的年轻妈妈们的女儿也已经成为我们社会的主流消费者。红蜻蜓和现在消费者之间开始出现代沟，这些女儿们会觉得，红蜻蜓是妈妈们的品牌，而不是自己的。和产品具有一定生命周期一样，品牌在经历一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这

2、样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。红蜻蜓现在正面临品牌老化问题。面对越来越大的市场竞争压力，红蜻蜓要加快步入品牌更新之路。关键词 红蜻蜓；品牌老化；品牌更新一、 背景随着时代的变化，市场竞争已经越来越激烈。单单靠营销手段的竞争已经适应不了这个社会了，现代的竞争更多是品牌竞争。品牌就像是人的气质，消费者会根据不同的品牌，寻求不同的诉求点。特别在女鞋行业，年轻一代对高跟鞋的热情和钟爱，促使这一市场的蓬勃发展。而新一代女性对鞋品牌的追求，更是不同一般。百丽、达芙妮、星期六、天美意、百思图、香港欧莱（OL）等等，女性们都都背如流

3、，并且都有自己钟爱的牌子。想要在竞争中更占优势，就必须对自己的品牌进行规划和精心的护理，让品牌永葆青春。二、品牌简介（一）公司简介红蜻蜓集团位于“中国十大最具活力城市”之一的浙江温州，创始于1995年，是一家以鞋业为主业现代化企业。红蜻蜓集团旗下拥有浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司、红蜻蜓温州儿童用品公司、上海捷路体育用品公司、广州火辣辣鞋业有限公司等十余家全资子公司。红蜻蜓集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产皮鞋一千多万双；全集团员工近三万名，主品牌及子品牌销售终端4000多家，覆盖全国各经济重点城市。 （二）品牌发展红

4、蜻蜓倡导“支持就是爱”的品牌主张，13年来坚持“财富越多，责任越大”的财富观，创富思源，积极投入到构建和谐社会大潮当中，自觉承担起企业的社会责任。红蜻蜓累计为社会公益事业捐款4000多万元，红蜻蜓集团在2005年获得国家民政部颁发的首届“中华慈善奖”，红蜻蜓集团董事长钱金波连续4次进入“胡润中国慈善企业家”排行榜前百名榜单。红蜻蜓获得“中国名牌产品”、 “中国驰名商标”，连续多年被评为“最受消费者满意品牌”、“全国用户满意产品”、“中国最具价值品牌”、“中国最具影响力行业品牌”等多项荣誉。 创业初期，红蜻蜓实施“品牌开路，文化兴业”战略，大力弘扬中华传统文化，并以鞋文化为载体，传播中华鞋履文化

5、：设立全国第一家鞋文化研究中心、组建第一支中华鞋履文化巡演小组、编辑出版全国第一部中国鞋履文化辞典、发行全国首套鞋履文化邮票、建成第一座国家级“中国鞋文化博物馆”、组织召开首届中国鞋文化学术研讨会。文化，成为红蜻蜓品牌创新竞争力之一。 （三）企业文化 文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。根系童年：蓝天、白云、绿草地，儿时伙伴，荷花上头红蜻蜓。人文关怀：母亲告诉儿子先学会做人，再学会做生意；儿子告诉母亲昨夜，我梦见一只红蜻蜓。三、老化问题（一）品牌现状自1995年创立红蜻蜓至今，红蜻蜓集团董事长钱金波梦想中的红色蜻

6、蜓不断长大，如今已是一家年销售额近30亿的企业。不过，企业规模并不是钱金波的追求，他的梦想就是创建一个拥有历史感、主打东方风尚的高端品牌。当“熟品牌”遇到80后之后，这个品牌不但要征服已经成为红蜻蜓消费者的“妈妈”们，更要征服她们的女儿那些对品牌早已不陌生的80后们。红蜻蜓当今必须面对是品牌老化问题。和产品具有一定生命周期一样，品牌在经历一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道

7、，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。红蜻蜓现在正面临品牌老化问题。（二）老化问题由于红蜻蜓比较早就开始了品牌投入，九十年代中后期，红蜻蜓已经算是当时家喻户晓的国内一线鞋类品牌了。十几年过去了，那些穿着红蜻蜓的年轻妈妈们的女儿也已经成为我们社会的主流消费者。红蜻蜓和现在消费者之间开始出现代沟，这些女儿们会觉得，红蜻蜓是妈妈们的品牌，而不是自己的。80年代消费者更加喜好外来品牌，他们愿意追随全球同步的着装风潮。而海外品牌在国内渠道的下沉，恰巧迎合了他们的需求。很多人都觉得，这些本土品牌已经老化过时了。现在的年轻人整体上对信息的搜索能力、对品牌的识别能力都很强，

8、所以在这种情况下，假洋品牌不会再有什么机会。十年前，甚至是四、五年前，假洋品牌还很吃香，很多企业都看到了外国名牌的价值，粗糙一点的就起个外国名，高级一点的就在海外注册个品牌，制造、设计一切都在国内。如今，80后消费者懂得寻找品牌的产地，即使是国外注册的牌子，他们也能用英文搜索到这些牌子真正的价值。在北京、上海这些一线城市里的白领，是新的“白骨精”阶层。随着城镇化的进程，中国出现了一批新兴的城市，随之出现了一批新兴消费者。并且，伴随着第三产业的发展和中国制造的升级，沿海已经出现了一批月收入在510万元的蓝领。他们年轻、有朝气，渴望融入大城市的生活，更重要的是，他们想要在气质上也与大都市融合，他们

9、的消费能力很强。在城镇化的进程中，他们的审美取向逐渐成熟，开始有了搭配的概念。他们对红蜻蜓给印象就是“妈妈级”的品牌。红蜻蜓没有这一部分的顾客群，对其长远发展来说是非常不利的。（三）老化原因1.品牌定位模糊定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提升，反之就会使企业的品牌在消费者心中的形象更加模糊，是企业品牌失去市场。红蜻蜓的品牌以关爱、文化为主，主要对象是6070年代的知性女性。但是现今要发展新市场的定位还很模糊，这样的品牌文化已经无法满足当今80后的需求，红蜻蜓在80后之中定位很不得人心。2.缺乏鲜明的品牌形象红蜻蜓选择了莫文蔚做代言人，莫文蔚是一个内涵，性感的女性，但却不是新生代感觉不到认

10、同感。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们面前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。达芙妮的品牌就非常的鲜活，它把店铺分成D18/D28店，分别为18岁左右和28岁左右的不同女人制定不同的风格，同时分别请S.H.E和刘若英做代言，给不同年代的女性予以不同的认同感。给达芙妮的品牌注入了新鲜的血液，品牌影响比红蜻蜓大。3.单一产品策略导致的品牌老化任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化。红蜻蜓品牌就是如此，长期投入关爱型广告、鞋文化活

11、动等。消费者已经看惯舞台效果了，对鞋文化对年轻人已经吸引力不大了，这就很快进入了衰退期，加速了红蜻蜓的老化。四、品牌更新品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。红蜻蜓的品牌更新是自我发展的要求，是必然的了。以下是对红蜻蜓品牌更新的策略建议：（一）品牌形象更新红蜻蜓这么多年品牌LOGO都没有很大变动，每个店铺门口都是红色为底白色“红蜻蜓”，几乎没有人知道它的LOGO有过变动。可以对LOGO做一些新设计。对于年轻人来说，红色是传统的颜色。代表上一代的革命，不是新潮的象征。同时红蜻蜓的英文名长且拗口，是不属于大众的类型，可

12、以做一些简称。（二）营销策略更新1. 产品与技术的创新红蜻蜓一直追求真皮做料，价格高款式老。而达芙妮大胆采用人造皮革做料，颜色鲜艳，造型独特，而且价格较低，对于年轻人有很大的吸引力。红蜻蜓大可着手这类产品，对于年轻一代来说，是否真皮已经不重要，外形一定要靓丽，与众不同，价格要能承受。2. 广告创新（1）创意红蜻蜓的广告大多形似，不要新奇的创意，给人新鲜的感觉。就如可口可乐，它的历史已经很长了，但是它的广告总是不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。（2）代言人的选择用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。这点可以效仿达芙妮，它分别请S.H.E和刘若英做代言，给不同年代的女性予以不

13、同的认同感。（3）促销活动更新适当促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。适当的促销活动能够告诉公司的消费者：我们还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。（三）定位修正没有一劳永逸的品牌，从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。要根据时代变化而引起修正定位。没有一直不变的红蜻蜓，不同时代的人需要不同的红蜻蜓，不是每次一看见这个知道它是红蜻蜓，上一代的红蜻蜓。红蜻蜓应该根据现代年轻人的需求，找准定位，抓住主角。（四）管理创新企业和品牌是紧密结合子啊一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。红蜻蜓集团虽然是个大企业，但是在大胆启用新

14、人方面做得还不够。红蜻蜓不仅仅是董事长钱金波的红蜻蜓，要大胆改革创新。对于之前的文化之旅，可以说做得很成功，但是只要是不能很好刺激目标市场的活动，都是需要改革的。要吸收新鲜人才，引进新一代人才。（五）增强企业的创新意识1.进入新的细分市场对于现在的红蜻蜓企业来说，30-40岁的顾客已经比较成熟了，是不可丢的部分。但是要未雨绸缪，要强势进入20-30顾客市场，挖掘未来发展方向。2.选择增加产品或服务红蜻蜓可以按照奢侈品的运作方法为顾客提供从服装到鞋，再到配饰的一揽子服务。最近董事长的时尚集成店路线就是很好的挺闲。建设红蜻蜓时尚集成店，消费者只要到时尚集成店，就可以一次选好从服装到皮包、皮鞋，到服

15、装，再到丝巾、饰品的搭配。（六）多品牌策略建立品牌组合，实施多品牌战略，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的。1.培植市场没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。尽管某一品牌起初一枝独秀，但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场，其他人就会蜂拥而至。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。（2）多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细分化，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时，多品牌是不可或缺的。（3）突出和保护核心品牌当需要保护核