万科公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准

1、万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准华南区域版总目录第一部分总则 (2第二部分市场定位阶段2-12 第三部分销售指导书阶段13-20 第四部分广告提案阶段21-28 第五部分推广主题和策略阶段29-32 第六部分市场推广方案阶段33-40 第七部分开盘阶段41-47第一部分总则1.01为统一万科集团各房地产项目营销的标准,规范房地产项目营销的内容和深度,达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的,特制定本标准。1.02本标准为华南区域版,万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分,各项目可根据当地特点,酌情予以创新性选择。如中介

2、代理机构的选择和运用等。1.03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开,分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础;引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1.04本标准是依据房地产营销理论和模型,并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间,非关键路径时间,部分工作可根据实际工作情况同时开展。1.05本标准遵循以下原则编制:营销与设计、成本相结合的原则;计划管理的原则;检查与反馈的原则;持续改进的原则。1.06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。1.07 本标准与准则解释权属万科集团企划

3、部和华南区域中心营销部共同所有。第二部分市场定位阶段操作指引及成果标准本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成项目定位报告市场反向论证目录:1.项目定位工作执行计划1.1 成立项目定位工作小组1.2 定位工作总体方向和思路1.3 定位执行和审核计划2.项目基础资料2.1 宗地区位与交通2.2 宗地基本指标2.3 环境及地表现状2.4 生活配套与大市政配套3.宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.2 3-5年城市房地产供求走势3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征4.竞争调研4.1 竞争项目产品信息4.

4、2 竞争项目客户特征4.3 竞争项目价格及销售情况4.4 竞争市场集合特征5.典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息5.2 典型楼盘客户特征5.3 典型楼盘推广及销售特征6.客户调研5.1 客户基本特征5.2 客户置业偏好5.3 客户置业价格承受能力7.项目定位报告8.市场反向论证1.项目定位工作执行计划1.1 项目定位工作小组1.2 定位工作总体方向和思路1.3 定位执行和审核计划2.项目基础资料(详见设计基础资料2.1 宗地区位与交通2.2 宗地基本指标2.3 环境及地表现状2.4 生活配套与大市政配套3.宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.2 3-5年城市房地产供求走势包

5、括:GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征4.竞争调研4.1 竞争项目产品信息(竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性,可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。4.2竞争项目客户特征4.3 竞争项目价格及销售情况4.4 竞争市场集合特征4.5商业专题研究5.典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息(典型楼盘是指当地市场上,在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘5.2 典型楼盘客户特征5.3 典型楼盘推广及销售特征6.客户调研根据各项目实际,选择特定样本总体、确定调研方法和内容,调查以下客

6、户信息:6.1 客户基本特征6.2 客户置业偏好6.3 客户置业价格承受能力7.协作完成项目定位报告7.1 项目定位报告格式参见附件: 项目定位报告格式.doc7.2 本节点完成参考工时为40-60天。8.市场反向论证8.1 当概念设计或方案设计阶段,产品出现创新性突破可能,而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时,同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下,由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2 集团企划部召集原定位评审成员,研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论,则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。(该环节工

7、作也可以通过邮件形式进行8.3 如果会议决定对新方案进行市场论证,则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组,同时知会一线公司组成新方案论证工作小组,执行论证工作。8.4 集团企划部召集新方案市场论证评审会,对新方案的市场可行性进行评审。第二部分销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目销售总体目标和分期销售目标制定营销费用初步预算确定首期入市时间和开盘要求确定项目销售关键节点时间表明确项目销售方式完成项目销售指导书目录:1.项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.2 项目销售分期及各期销售目标1.3 项目首期当年销售目标2.确定首期入市时间和开盘要求

8、2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3 项目首期开盘条件要求3.确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.2 项目营销节点时间计划4.明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式5.制定营销费用初步预算5.1 项目总体及首期经济指标5.2 项目总体及首期营销费用初步预算5.3 编制首期营销费用指导书初稿6.完成项目销售指导书1.项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.2 项目销售分期及各期销售目标1.3 项目当年销售目标2.确定首期入市时间和示范区要求2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.2 主

9、要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3 项目首期开盘条件要求3.确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.2 项目营销节点时间计划4.明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式5.制定营销费用初步预算2.1 项目总体及首期经济指标2.2 项目总体及首期营销费用初步预算2.3 编制首期营销费用指导书初稿 新营销费用模版.xls6.完成项目销售指导书6.1 项目销售指导书格式参见附件 项目销售指导书格式.doc6.2本节点完成参考工时为30天。第四部分广告提案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目营销陈述编写广告委托任务书广告提案招标和回标广告提案及评审完

10、成广告提案评审意见书目录:1、项目营销陈述1.1 项目开发主题及设计陈述1.2 项目竞争态势陈述1.3 目标客户陈述2、广告委托任务书2.1 产品基本描述2.2 项目营销陈述2.3 广告招标事项约定2.4 广告回标内容3、广告发标及回标3.1 广告发标3.2 广告答疑3.3 广告回标4.广告提案及评审4.1 广告提案4.2 广告评审5.完成广告公司评审意见书5.1 广告公司提案内部评议5.2 广告公司评审意见书5.3 确定中标方案1.项目营销陈述1.1 项目开发主题及设计陈述1.2 项目竞争态势陈述1.3 目标客户陈述1.4 形成项目营销陈述2.广告委托任务书2.1 产品基本描述2.2 项目营

11、销陈述2.3广告招标事项约定2.4 广告回标内容3.广告发标和回标3.1 广告发标3.2 广告答疑会3.3 广告回标4.广告提案及评审4.1 广告提案4.2 广告评审5.广告提案评审意见书5.1 广告提案内部评议5.2 广告提案评审意见书6.确定中标提案6.1 确定中标提案6.2本节点完成参考工时为30天。第五部分推广主题和策略阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目推广主题和策略确定项目的案名、LOGO和VI目录:1.2 项目推广主题1.3 项目推广策略1.4 项目推广创意2.项目案名、LOGO和VI 2.1 项目案名2.2 项目LOGO2.3 项目的VI系统1.项目推广主题和策略1.1

12、 项目营销陈述修正1.2 项目推广主题1.3 项目推广策略2.项目案名、LOGO和VI2.1 项目案名2.2 项目LOGO2.3 项目的VI系统3.本节点完成参考工时为45天。第六部分市场推广方案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点完成产品和竞争态势研究完成项目销控计划完成项目营销推广计划完成项目示范区包装计划完成营销费用计划完成项目市场推广方案目录:1.产品和竞争态势研究1.1 产品研究1.2 竞争态势研究2.销控计划2.1 总体销售节奏安排2.2 各阶段销售推盘具体安排3.营销推广计划3.1 营销推广主题和思路3.2 配合推盘节奏的各阶段营销工作重点3.3 各阶段推广表现和媒体组合4.示范

13、区包装计划4.1 示范区包装总体要求4.2 各功能区域包装条件4.3 示范区包装执行计划5.营销费用计划5.1 项目营销费用使用特点5.2 项目营销费用指导书6.项目市场推广方案1.产品及竞争态势研究1.1 竞争态势调研项目所在的片区的市场当期供应情况,特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况;整体市场可比项目供应情况。1.2 产品研究2.销控计划2.1 总体销售节奏安排2.2 各阶段销售推盘具体安排3.营销推广计划3.1 营销推广主题和策略3.2 分阶段营销推广执行方案4.示范区包装计划4.1 示范区包装总体要求4.2 各

14、功能区域包装条件4.3 示范区包装执行计划5.营销费用计划 新营销费用模版.xls6.项目市场推广方案6.1 格式参见 市场推广方案.doc6.2本节点完成参考工时为30天。第七部分开盘阶段操作指引及成果标准本节点工作重点完成开盘前形象/概念导入完成市场测试/客户积累完成开盘内部控制类准备工作完成开盘现场展示类准备工作完成开盘销售道具类准备工作目录:1.开盘前形象/概念导入1.1 开盘前宣传策略1.2 开盘前形象导入1.3 开盘前产品导入2.客户积累2.1 客户积累方案2.2 客户积累成果分析和应用3.完成开盘内部控制类准备工作3.1 销售队伍组建3.2 开盘销控方案3.3 按揭银行确定、现场收款/刷卡流程确定3.4 开盘现场组织方案3.5 销售手册编制和人员培训4.完成开盘现场展示类准备工作4.1 模型制作与安装4.2 示范单位、售楼处装修4.3 参观流线导示及通道布