公共服务营销策略及目标模式探析

1、公共服务营销策略及目标模式探析         08-07-16 16:03:00     作者：方堃杨毅     编辑：studa0714摘要：作为产品的公共服务虽然明显区别于私人物品，然而政府在提供公共服务中可以借鉴一般产品的营销策略及目标模式，以公众的不同需求为中心来重构公共服务生产-供给的价值链，选择适当的营销策略来整合社会资源，从而实现公共服务的有效供给。 关键词：公共服务； 营销策略； 目标模式 公共服务型政府作为政府转型中

2、新的价值诉求与执政理念，在现实的构建过程中，一方面确实存在着厘清特征、缕析职能的必要，但另一方面迫切需要摆脱一般概念层面的桎梏，注重执行过程之中的策略分析与模式探究。公共服务型政府简单的说就是履行“经济调节、市场监管、公共管理、社会服务”1的政府职能，提供公共产品为人民服务的政府。公共服务是以一定的物质、信息、技术或者劳务等形式表现出来的产品。因而，从本质上说，政府职能的履行是通过提供公共服务来实现的，公共服务就是政府管理过程中的产品输出。公共服务作为一种公共产品与一般私人物品有很大的不同，但是公共产品在市场导向和客户价值上却具有一般产品的普适性，亦即公共产品作为现代意义上的产品，最终也是为了

3、满足产品对象（公民）的需求。我们认为正如政府改革中可以借鉴企业家精神一样，公共服务也应该借鉴一般产品的营销策略和目标模式，从而全面提升政府的公共服务水平和绩效。 一、 公共服务的营销策略分析 （一） 公共服务的产品策略 公共服务的产品策略是有效的公共服务营销策略的核心。首先，公共服务的提供者必须分析某项公共服务中的核心产品，即公民在接受某种政府服务时所能获得满足自身某种需要的效用和利益。如社会保障是满足基本公民生理上的需求，治安和医疗制度是满足公民安全上的需求，义务教育是针对发展的需求等等。在公共服务的提供过程中要关注公民对于核心产品需求的层级结构，社会经济、科技进步、文化环境等因素都与此直接

4、相关。有时政府部门的相关政策并不为民众所接受和认同就在于公共产品脱离了民众需求的实际水平，盲目超前或者滞后。当前，我国公共产品沿循自上而下的决策路径，实行强制性供给的机制，民众迫切需要的诸如就业、公共医疗、义务教育、社会保障、公共安全和环境保护等公共产品供给不足，而缺乏“消费者偏好”的服务却可能供给过剩，造成公共产品的结构性矛盾。公共服务型政府注重的行政伦理之一便是回应性，政府应当对公民的需求做出及时的和负责任的回应，通过设计出有针对性地公共产品来实现。同时，公共产品供给也是社会再分配的重要环节，政府的有效产品设计，公共服务本身也可以创造出巨大的市场需求，既可以实现经济增长又可以达到公平。公共

5、产品的产品策略最根本的还是要坚持以人为本的思想，使公共服务真正满足民众的根本利益。 其次，公共服务型政府推行公共服务市场化原则，在进行产品设计时必须进行市场的细分。公共产品虽然冠名以“公共”，且具有非排他性(non-excludability)和非竞争性消费(non-rivalness in consumption)的特性，但并不意味着公共产品在实际的流通中可以无差别的为公众整体所共享，其自身承载着公共利益最大化的行政价值目标。因而，在公共产品的产品策略制定中需要考虑公平与效率的二元维度，既要考虑某项公共产品可以兼顾全体民众的整体利益，符合帕累托效率的要求；同时也要优化公共资源的配置方向，照顾

6、弱势群体的特殊需要，达到社会的整体和谐。在这一制度设计的安排下，那么纯公共产品就可以由中央政府来提供，同时地方各级可以结合地域特点进行补充，扩大公共产品的覆盖面；其他准公共物品则可采取公私竞争、合同外包等多渠道的供给机制，拓展公共产品的产品线，满足不同层次的需求。例如，医疗改革的发展方向是将基本医疗和补充医疗进行有机结合，满足社会整体的医疗需求，而又通过社会公共部门实现产品的多样化，满足不同层次，提升公共产品的供给效率。 （二） 公共服务的价格策略 市场经济的活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。产品价格的形成过程与产品定价的方法，即定价策略是调节市场供求关系的主要手段。但基于公共物品

7、的特殊性，生产中具有较高的甚至无法计量的私人交易成本，使得公共产品的定价在现实中难以操作。 笔者认为比较可行的策略是根据公共物品的分类，确定不同的定价方法，从而实现公共产品定价的多重性体系。纯公共物品可以采用政府定价或免费方式供社会公众消费，服务产品的成本的补偿从财政渠道中获取，也就是由全社会共同分担该产品的生产费用。准公共物品可以考虑由市场机制来引导资源配置，通过政府引导形成以竞争性为主要特征的、并兼具约束性的价格形成机制。通过有效价格形成机制来配置资源，制约公众对于公共物品的过度消费，并在一定程度上控制“搭便车”现象，防止对稀缺资源需求导致的无序竞争。在公共服务产品的价格策略中要注意我们应

8、采取成本补偿、微利持平、财政补贴、政府监管的原则。 （三） 公共服务的渠道策略 公共服务的渠道也就是产品通过供给部门向消费者移动时所经历的途径。公共产品渠道的优化，会使得产品供给的效率全面提高，降低公共产品的成本。传统的公共产品渠道模式是各级政府向公众提供各种公共产品的垂直渠道，是由政府作为唯一的产品供应商组成的一元供应体系。(见下图)其特点是渠道宽度较窄，渠道流程较长，上级控制力较强，符合计划经济时代“大一统”的社会管理思想。但是，一元化的垂直渠道通过政府的公共政策和公共产品的供应来承载全部的社会公共服务职能，保障民生的效果是被动的和消极的，甚至是资源配置的低效和供应结构的混乱。 为此，要加

9、快建立社会主义公共服务体制，首要内容也就是优化公共服务的供给渠道，进行公共服务社会管理的流程再造。一是，追求渠道扁平化。信息时代技术的发展已经渗透到政府管理的实质操作层面，电子政务使得上级政府可以将产品供应的指令信息直接传输给和公众直接面对的政府服务终端，实现了权力的下放、规制的放松以及流程的优化，从而有效的避免了层级节制，带来了整体的效能的提升和顾客的满意；二是，达到渠道差异化，适应不同公共产品的特点，公共部门、私人部门和第三部门(即非政府非营利部门)基于法定性规则既相互独立,又相互合作,共同治理社会公共事务,以实现“善治”，2形成“政府主导、公私竞争”的公共服务多元化供应体系。一方面要继续推进市场化改革，正确发挥政府在市场经济发展中的规范、协调、服务和监督的作用，并鼓励社会组织在准公共产品的供应中以及社会服务方面的积极参与作用，以实现公共产品供给方式从政府主导型向政府主导与市场参与结合型转变。另一方面要强化政府公共服务渠道中的主体地位，充分发挥政府在公