住宅产品消费者行为分析_图文

1、 住宅产品消费者行为分析作者:王岩, WANG Yan作者单位:哈尔滨理工大学经济管理学院,哈尔滨,150040刊名: 学术交流英文刊名:ACADEMIC EXCHANGE年,卷(期:2008,(6被引用次数:0次参考文献(4条2.Swan I.Frederick Trawick Satisfaction Related to Predictive vs.Desired Expectations 1997相似文献(10条1.学位论文赵艳华基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿与营销模式研究2008企业的一切生产经营活动都是围绕消费者的需求进行的,满足消费者需求是市场营销的目的和出发点.随着中国住宅

2、市场的日益成熟,消费者的购房行为表现得越来越理性。仅仅满足消费者所能够表达的显性需求,运用传统的营销模式进行营销,已经无法满足新经济条件下,新型消费者的营销需求。由于住宅产品具有专业性强、开发复杂和高度信息不对称等特点,因此,它是一种典型的以产品供给者推动需求创造的产品。目前,消费者对于住宅产品的需求已经由传统的质量、区位、价格等有形产品要素向知识型和情感型要素过渡。为此,开发商需要不断地进行住宅产品的隐性需求开发。但是,隐性需求的识别与开发只完成产品创意产生到产品实现的阶段,成功的产品开发并不意味着成功的商品营销。如何将包含了消费者尚未意识到的隐性需求要素的住宅产品以恰当的方式、路径和营销组

3、合呈现在消费者面前,激起目标消费者的购买意愿是产品能否最终获得成功并转化为企业利润的关键。论文的核心目的是通过探讨消费者对基于隐性需求开发的住宅产品的购买意愿影响因素和路径,构建基于隐性需求开发的住宅产品营销模式并提出相应营销策略。首先,论文回顾了消费者购买行为、住宅产品营销等相关理论,在大量文献阅读和归纳的基础上,提出了本文的研究架构.论文将基于隐性需求开发的住宅产品购买意愿作为研究的因变量。通过对消费者购买意愿前因的研究回顾,确定了影响购买意愿的三个关键变量-感知价值、感知质量和感知风险,并将感知价格、品牌认知、产品知识、消费情景、广告认知、参照群体感知价值水平作为促使消费者提升基于隐性需

4、求开发的住宅产品购买意愿的诱导因素。然后,论文以蕴含了隐性需求要素的中高档住宅潜在消费者为样本,在访谈和借鉴国内外研究成果的基础上,设计了相应的变量测量项目。论文采用信度分析、因子分析、方差分析、相关分析和结构方程模型等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。研究结果表明感知价值和购买意愿之间确实存在因果关系,感知质量和感知风险通过感知价值影响到购买意愿;各种营销策略对于感知质量和感知风险的影响权重存在差异,其中感知价格、产品知识和感知质量不存在正相关关系,广告认知与感知风险之间不存在负相关关系,这与研究的最初假设相违背。最后,论文在实证分析的基础上,将提升消费者对基于隐性需求开发的住宅产品购买

5、意愿路径展开,并结合文献分析,从开发和销售两个环节,提取了37种具体的营销策略。依据问卷调查结果,通过因子分析,提取了9个营销组合策略。论文根据不同的隐性需求类型构建了相应的营销模式,并指出在基于隐性需求开发的住宅产品营销实践中必须将显性需求营销模式与隐性需求营销模式有机的整合,论文探索性的构建了基于隐性需求开发的住宅产品整合营销模式。2.学位论文张晓芬消费者网络信息搜寻努力的影响因素研究以住宅产品为例20103.学位论文张进国内住宅产品营销策划CSTP策略研究及案例分析2005经过近20年的快速发展,房地产业在国民经济中的地位日益重要。同时,伴随着房地产业的渐趋理性和规范,房地产市场竞争日趋

6、激烈,然而国内房地产营销策划仍处于初级阶段:营销策划虽更多地受到人们的关注,但在实际操作中却缺乏系统的理论方法予以指导。在住宅产品的营销策划中,传统的STP理论与4C理论分别有自己的理论基础并各有所长,但在实际应用中仍有各自的欠缺。本文试图对住宅营销策划理论进行一些有益的探讨研究,提出一个新的理论框架CSTP理论,以解决企业在项目开发中战略与战术两个层面上的脱节问题。该理论认为:开发商必须更新经营观念,从开发商转为住宅需求服务商,抛弃传统的生产销售观念,踏踏实实研究消费者的行为特征和真正需求,分析消费者的购房动机和消费者的承受能力,了解消费者的层次、习惯、兴趣,不断提高判断、满足和引导消费者需

7、求的能力,并据此进行产品定位和规划设计,才能确保项目获得最终成功。CSTP理论以市场营销、消费者行为学和服务营销学为基础,希望能总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。同时,笔者通过对房地产营销策划的实际操作案例“碧桂园奇迹”来佐证该理论,使理论与实践相互映证,期望能对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。2008,23(1消费者对住宅产品的需求层次可以分为显性需求、隐性需求与半隐性需求.住宅产品的隐性需求是消费者潜意识的、未明确表述的并能够实现或超越消费者对住宅期望的一种心理要求和行为状态.企业在显性需求层次上至多只能满足低层次的顾客基本需求,而隐性需求满足了消费者更高层次的居住满足感,因此存在巨大的价值提升空间.住宅产品隐性需求开发的流程可分为隐性需求识别阶段、需求要素转化阶段、功能定位阶段和开发要素转化阶段.开发方法包括价值曲线重构、质量展开技术和人体功效学等.5.学位论文金磊房地产网上互动营销之我见兼谈菊园网上营销之路2000该文以房地产住宅的市场营销为研究对象,通过对住宅这一特殊消费品的特性及其消费者的行为习惯特征的研究,结合住宅产品市场营销的一般规律和方法,论述住宅产品网上互动