专访-李国庆-当当网的一站式购物设想

1、专访:李国庆：当当网的一站式购物设想线下，涵盖衣、食、住、行各个方面提供一站式购物 服务的大型综合超市逐步取代了传统的杂货店成为目前中 国主要的商业零售组织形式。线上，拥有开放心态和商业野 心的李国庆积极打造能够提供一站式服务的当当网。其已不 满足于仅仅将新华书店或是普通超市搬到网上，李国庆头脑 中的网上一站式购物体验或许更加类似于西单商场一样的 大型购物娱乐中心，这儿不仅可以满足顾客所有的购物需 求，还应该有类似于餐馆、电影院等其他周边的配套设施。 下载论文网/3/3/浪费了的流量办公室小唐中午又被领导叫到办公室谈话去了，因为领 导发现小唐总在上班时间孜孜不倦地在网上淘衣服。我们知 道，其实

2、不仅小唐，还有其他很多女同事，早晨一来单位打 开电脑做的第一件事往往就是登陆品类繁多的电子商务购 物网站，在琳琅满目的漂亮衣服、包包、鞋子等商品海洋中 畅游。都说逛街是女人的天性，现在随着电子商务技术的逐 渐成熟和大量 B2BB2B、B2CB2C 网站的推出，网上购物正在悄悄改 变人们以往的购物习惯，就像某句广告语说的：没人上街，不一定没人逛街尽管小唐每天几乎会花整整一个上午的时问在网上购 物，但是快递公司员工来办公室送货的频率却大约只有每周 2 2 次。这就意味着大量的时间，小唐登陆购物网站浏览的商 品最终并没有形成购买，也许浏览了100100 个页面，最终形成购买的就只有其中的 1 1 个

3、页面而已。从图书起家目前已经向 百货品类渗透的中国首家在美上市的优秀电子商务网 站 当当网的 cEOcEO 李国庆告诉记者，从专业角度说这实际上就是电子商务网站的流量转化率的问题。当前环境下，中 国的电子商务网站流量转化率普遍偏低。当当网是在这方面 做得最好的，其流量转化为订单再转化到付款的转化率也只 有，而很多中小型电子商务网站的流量转化率甚至只有 1 1%不到。根据艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlusEcommercePlus 发布的一份 20102010 年第三季度中国网购市场监 测数据显示：中国网购 B2CB2C 市场平均转化率为。 那么就是 说电子商务网站的每

4、100100 次流量中，只有次成功转化成订单 进而给电子商务网站带来了收益，那么剩余的次访问呢？这部分用户的访问流量就这样被浪费了吗？媒体价格节节攀升的百度推广所带来的宝贵流量显得如此浪费！怎样才能将电子商务网站的流量充分利用起来呢？或许当当网在外链广告方面的创新探索很好地开发出了这部分浏览用户的商业价值。最近登陆当当网，细心的人们会发现，在当当网首页除 了有常规的购物信息介绍外，还出现了一个个类似新浪一样 的首页外链BannnerBannner 广告位，吸引了不少诸如凡客诚品、麦 考林、聚尚网、麦包包、唯品会、俏物悄语等一系列同是电 商品牌的广告主关注。据记者了解，当当网的这些广告位会 在不

5、干扰顾客购物的情况下控制在2525 %以下的水平，其运营模式不仅不是按分成运营，也不是按照点击付费，而是采取 包时出售。在不断涨价的情况下当当网此类广告不断售罄， 合同还只能按季度签，由此，其受欢迎程度可见一斑。李国庆介绍，当当网目前拥有活跃用户10001000 多万，另外还有近千万的非活跃用户。根据GoogleGoogle 提供的权威排名，当当网在中国是进入前5050 名的。李国庆向记者举例：按周看，我们的访问人数是淘宝的1 1/ 9 9;按月看，我们是新浪的1 1/1010,这就是当当的影响力！有人打过一个微博的比喻，当 你的粉丝在 1010 个人左右的时候，你是你自己；当你的粉丝 在 1

6、00100 个人的时候，你是一个布告栏；当你的粉丝在10001000个人的时候，你是一本内刊；当你的粉丝在1010, 000000 人的时候，你是一本杂志；当你的粉丝在100100, 000000 人的时候，你是一个电视台。从某种程度上来说，以其对中国电子商务网 购用户群的影响力，当当网也确实可以看作是一个购物类的 垂直媒体，而媒体的广告营收模式对于当当网来说同样也是 适用的，有流量就一定会有商业模式，这是毋庸置疑的。品牌魅力的深谙当当网的外链广告运营探索很好地解决了电子商务网 站流量转化率普遍较低的问题，但这需要持续强劲的用户流 量数据做后盾，没有庞大的流量展示，广告主们是不会轻易 买单的。

7、要获得持续稳定的用户访问流量，就需要当当网进 步做好用户体验，卖更好的产品，构筑起强大的品牌影响 力，培养消费者品牌黏性。据李国庆透露，目前当当网的品牌影响力表现颇令人满 意，几乎有近半的用户浏览当当网是通过直接登陆访问的。 这不经让人联想到刚刚在 2 2 个多月前，当当网宣布全面停止 了在百度的搜索引擎关键字竞价排名和广告业务。或许正是 基于对当当网 1212 年品牌运营历史的自信，积累了庞大的忠 实用户群和用户流量才使得当当网的决策者敢于和百度说 不”。李国庆告诉记者，近年来百度的广告推广费用上涨实 在是太快了，另一方面，对于当当网来说，通过搜索引擎所 带来的流量提带率已经和门户网站相差无

8、几了，而且如果投 在门户网站的话，带有 当当”字样的大 LOGOLOGO 还能够顺便给当当网做品牌宣传。传统平面媒体、电视媒体等的品牌广告 效果又与新浪、搜狐、腾讯等门户网站差不多，所以我们的 媒体投放组合策略可以是非常灵活的。随着电子商务市场的日益成熟，消费者的购买行为也在 日益成熟。网站的品牌影响力正在成为左右消费者购买决策 的一个重要因素。 当当网在停止了在百度的广告投放后， 其 业务未受任何冲击，正是当当网1212 年来对其品牌精耕细作的必然结果，这就是品牌的魅力！当然，这或许也部分得益于百度没有因当当网停止广告 投放而人为干扰当当网信息在搜索结果中的权重。不过当当 网也没有像之前的淘

9、宝、优酷一样对百度爬虫数据抓取进行 屏蔽从而使得百度的搜索结果显得准确可信。合作、开放的 心态才能带给企业长远的发展，对当当网、对百度都是如此。试想，如果当当网的搜索结果出现在了第8 8 页，还有几个消费者能耐心地看到那里呢 ？一个不能抓取到有着 11001100 万用户 访问数量中国最优秀电子商务网站信息的搜索结果的搜索 引擎其权威性又有几何呢 ？开放才是对这两家各自领域内的 巨头的最好结果。李国庆告诉记者，未来当当网会更加注重品牌的建设和 推广给用户提供价格更低、质量更好的产品服务和更好的用 户体验，进一步增强用户的品牌黏性，继续保持并加大当当 网的品牌竞争力。在停止了百度广告投放后，当当

10、网发出声 明，将把原计划用于百度投放的预算费用，投入到物流提速 和商品低价等方面，以更低的价格和更完善的服务来赢得消 费者的认同，进一步塑造当当网的品牌影响力 ！据悉，当当网的 3030 多万种图书的售价已经从原来的8 8折让利到了折，百货方面也在进行大力度的返券促销活动。物流方面，当当网在广东启用了占地4 4 万 5 5 干平方米的目前中国正式投入使用的第一大电子商务库房，加上北京、上海、沈阳等原有的库房基本形成了当当网对整个中国东部地区 的全面覆盖，初步实现了当当网在东部1313 个主要城市的当日达和 3030 多个核心城市次日达的高效物流配送。西部地区由于目前中国整体的市场开发工作还没有

11、发展 起来，针对有地区配送不及时的问题，当当网计划在未来页 面设计上给顾客提供更多的选择，比如用户可以在承担运费 的基础上自主选择指定的物流配送公司，像 DHLDHL、顺丰速递等众多提供高效快捷物流服务的公司将对当当网目前指定 的第三方快递公司提供很好的补充。一站式购物的设想开发广告运营模式来有效利用网站的用户和流量；树立品牌运营观念保证和增强用户基础；李国庆的开放心态和长 远视野大大超出了记者的预期，当当网1212 年的品牌运营经验让他完全不担心将自己的网站流量导向其它购物类电子商务平台，其甚至有一个开发出整合所有电子商务网站的购物导航客户端的计划。“5 5 年前，我就和董事会说过，如果一说

12、在网上卖东西的 就都觉得是当当的竞争对手， 那当当也太狂了。 ”李国庆对记 者说，我不是这个看法。像麦考林，凡客等电子商务企业目 前绝对是以自有品牌为主，这种前店后厂的运营模式与当当 网卖百家货的定位是完全不一样的，我们可以进行差异化经 营。”李国庆确实看得很宽，他认为短期看确实可能会分流一 部分顾客，但是如果当当网在服务和价格上没有优势，人家 一样不会在你的网站上花钱。 中国的电子商务不是一家能通 吃的，我们为此提出一个更加开放的策略，就是开发出一个 类似购物导航的客户端，把所有的在网上卖东西的网站都加 入进来。”李围庆津津乐道地向记者描述他的构想，就像当当网目前的流量转化率，说明你还有些东

13、西不是人要的， 或者你的服务没有做到。”为了方便说明，李国庆还用切身感 受给记者举了两个关于好的商场与好的餐馆的例子：一般好 的商场会始终注重给顾客提供良好的服务，如果你要的东西 在好的商场没有卖的话，它也会尽可能地为顾客提供服务， 它会告诉顾客这东西哪里有卖。而不好的商场则会对顾客说 你明天再来看看吧，我们这有，但是就是不能告诉你哪有。 餐馆也是，比如你去好的川菜馆问这附近有没有湘菜馆。好 的餐馆会告诉你有以及在哪儿，但不好的餐馆就会告诉你， 不知道！好的购物网站也肯定会是从顾客的角度出发，始终乐意 为顾客的购物需求提供全面的服务的。当当网将选择的是开 放，我们不介意在自己暂时无法提供的服务

14、与其他公司展开 合作，抑或指引我们的顾客去其它能够满足其需求的购物平 台。当当网的构想就是致力于为顾客提供一站式购物服务。 我们明白，仅仅凭借当当网目前自己的积累还相去甚远。虽 然这几年当当网在包括百货方面实现了高速增长，我们也开 发了店中店的销售模式，但这种推进速度远远不够，只有提 出更加开放的思路，才能帮助我们完成网上一站式购物的设 想。未来，当当网一定是更加开放的，积极整合各个领域的专业资源为顾客提供最优的购物体验。开放让国美、苏宁等家电大卖场实现了快速的跨越式发展； GooglGoogle e 的 AndroiAndroid d 操作系统也因为开放平台而吸引了大 量第三方软件开发企业，

15、从而让其具备了与被称作最具创新 力的苹果公司展开竞争的实力；更是因为开放，中国的国民 经济才开始了持续 3030 多年的高速增长。开放的好处是能够 鼓励更多的竞争和创新，从而使企业市场得以快速扩张，反 过来高速增长的动力又会持续拉动新的创新，使企业的发展 不断地跃升到一个个新的平台，李国庆当然也一定是深谙此 道的。从线下来看，在入口处备有手提篮或手推车供顾客使 用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统 一结算，涵盖衣、食、住、行各个方面提供一站式购物服务 的大型综合超市逐步取代了传统的杂货店成为目前中国主 要的商业零售组织形式。线上，电子商务的发展，类似当当 网这样的网上商城已经初步具备了提供