MPV经典营销资料汇编――终端传播策划及作业指导手册_

1、终端传播策划及作业指导手册MPV经典营销资料办公室2012年2月第一部分:终端传播策划内容 配合公司活动:整体方案由公司进行编制,并设计现场布置,并按照设计图案进行现场安装、维护和撤展,传播及媒体邀请均有公司进行操作,经销商负责按照公司要求进行配合:1、根据活动要求配合公司对组织用户、意向客户等人员进行邀请。2、配合公司对活动场地进行选定,配合公司人员进行现场安装、维护、撤展等。3、根据公司要求进行车辆的准备、运输、清洁、摆放到位和车辆撤回等工作。4、配合公司活动制定区域的促销传播活动方案,并配合公司进行活动执行。5、根据公司的活动制定巡展、定展等终端传播活动,配合公司活动进行终端传播。终端展

2、厅实物巡展定展展会新品试驾用户座谈公关活动媒介传播口碑传播特定目标传播包括:配合公司活动、季度销售目标、清理库存(不适销产品、老旧产品淘汰等、适应当地政策法规的产品更新传播内容/目的传播方式竞争促销传播特定目标传播新重产品推广新重市场开发第二部分:终端传播策划应用一、终端展厅宣传物料样车布置导购话术(一宣传物料物料明细 应用规范室内主背板(品牌形象墙制作标准1面板表面采用5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm(要求表面平整;2支撑后背为50*3不锈钢方管链接(要求结实稳固;3正面高清写真喷绘(要求安装平整;4喷绘精度不小于1400点;5尺寸:?* ?*0.1 幅(米。安装效果图暂缺

3、室内移动展板制作标准1支撑后背采用1.5mm不锈钢边框,支撑为(5*5CM不锈钢底板;2支撑连接采用不锈钢活动转杆(直径2CM;3可活动木板包边(可转动/可固定/厚度3-4CM,表面安装平整;4正反两面画面写真喷绘精度为1400dpi;5尺寸:4.5*4(米,根据店内实际情况,可适当调整。安装效果图暂缺室内展台制作标准1高密度木质结构、钢架龙骨、2附亚克力防火板室内展台制作标准1高密度木质结构、钢架龙骨2附亚克力防火板3亚克力罩4尺寸安装效果图参见上图串旗制作标准1157克铜版纸2单面四色印刷,尼龙绳串联3对开装订40.29*0.42幅(米,一串8幅安装效果图顶置价格牌制作标准1PVC塑料板,

4、相纸覆亚膜;2可摆放在样车顶部3喷绘精度720点;4折叠成三角形装0.5*0.3米,根据店内实际情况,可适当调整。安装效果图暂缺易拉宝制作标准5柯达相纸覆膜(喷绘写真;6铝合金整体支架,可自行拆卸,后面为双杆支撑;7写真喷绘精度1400dpi;8尺寸:0.8*2幅(米安装效果图海报制作标准1157克铜版纸2单面四色印刷,尼龙绳串联3粘贴于卖场墙面,画面纸张保持清洁,如有破损及时更换,画面内容依据时间及时更新。安装效果图刀旗制作标准1国产宝丽布写真喷绘工艺;2喷绘精度720点30.5*1米4一式2种形式安装效果图条幅制作标准1高密度帆布丝网印制;2尼龙绳串联3喷绘精度720点;40.5*1米,根

5、据店内实际情况,可适当调整。样车说明牌制作标准13mm冷轧板折弯、烤漆、丝网印刷;2正面喷绘福田汽车LOGO3顶部10mm白钢扣、3mm冷轧板、3mm压克力塑板4尺寸:0.3*1米户外广告制作标准1国产宝丽布写真喷绘工艺;2喷绘精度720点3根据室外面积实际情况,确定。(二样车布置1、样车摆放1.1 顺序:高端车居中,按中高低摆放可根据展厅实际情况调整欧马可:红色居中萨普:有征服者的黑色或红色居中1.2 颜色:样车色彩应作适当搭配,1.3 轴距:主销的轴距与单双排的样车应适当搭配二、实物巡展样车确定路线设计展点选择集客宣传(一样车确定1、车型:1.1由巡展目的决定主要车型,适当辅以其它车型。1

6、.2有条件的配备1辆征服者,既可提升品牌形象,又能很大程度地吸引眼球。2、颜色:2.1 应多样,避免单一。2.2 保证1/3的样车颜色醒目。3、样车包装3.1 根据传播主题或主推产品关键卖点设计特定的车身外包装。3.2 根据主要目标受众的需求特点,设置一些宣传语。(二路线设计1、覆盖面:覆盖当地人流较大的路段与目标客户聚集的地段,有可供定点展示的场所。2、时间点:经过重点展示区域时(含返程,最好是人流最大时,如上下班、开闭市、午间或工间休息活动等。(三展点选择1、位于或毗邻人流较大的路段与目标客户聚集的地段。2、定点展示无碍正常公共秩序、交通,城管、交管或工商不会干涉。(可事先联系沟通(四集客

7、宣传1、声:播放事先设计的宣传稿或者近期热门的歌曲吸引注意。2、像:车身贴、海报、三角牌、易拉宝、单页配合运用,提供丰富的图像文字信息。3、趣:通过趣味活动,造成人群聚集,吸引用户参与,加深产品与品牌的认识。4、利:运用纪念品、小礼品、小奖品,诱使围观、参与活动。(五实物巡展规范1、实物巡展管理要求 1巡展路线要求:选择当地人流较大的路段与目标客户聚集的地段做开展活动2样车要求:每次巡展原则不少于5台样车,特殊情况下可缩减至4台车,但需报分公司批准后实施;对于多产品线同时经营的经销商;每次巡展做好车辆布置,包括品牌宣传标贴、车辆技术参数表、车顶牌等。经销商自行选择并在画面上规定位置填加经销商及

8、促销信息后,喷绘制作、布置在车体两侧。3宣传要求:巡展时准备充足宣传资料、单页1000份左右、客户访问单等1按照公司规定的反馈表进行填写总结报告。2进行费用单据汇总、检查后,粘贴,邮寄分公司进行费用报销3照片整理、清洗、打印后邮寄分公司进行备案。1每次巡展定点展示次数不少于3次。每次实物巡展路程不得少于100公里,车辆行驶速度尽量放慢,平均速度控制在30千米/每小时。2每到一处定点展示时间不少于2小时,客户访问单每次巡展不少于15份;客户访问单必须留有客户的姓名和有效联系方式,否则视为无效。3每到一个地方要对能够体现该地区特点的建筑物进行拍摄,照片不少于3张。(照片上必须有拍照日期2、实物巡展

9、计划提报3、实物巡展物料: 经销巡展推广活时间地点路线设计与活动内容费用公司经销次*社会公众、汽车市场、物流园区1选择该巡展路线1商名称目标车型及车辆台数动频次安排活动受众活动路线说明预算总额(万元承担费用(万元商承担费用(万元费用测算*1月*日物流公司潜在客户*地-*地-*地的详细理由2巡展过程中实施的特定活动、燃油费:2、车辆装饰:3、过桥过路费:三、定展展会样车确定展点选择集客宣传以上内容参考实物巡展部分1、定展、会展管理要求 3、定展、会展活动流程 4、定展、会展布置效果图 5、定展、巡展活动物料 1会展地点: 2会展时间: 3传播主题:4参加人员:(邀请嘉宾、潜在客户等 5活动日程:

10、 6会展样车及包装 7物料准备计划9费用预算(列出费用项目明细10会展准备工作计划6.2 活动评价表(活动实施后评价 四、试乘试驾路线设计试驾引导客户解答说明及规定:要让客户真正体验到产品的特点,感受到产品给其带来的独特的“客户利益”,尤其是超越竞争车型的利益点。同时,要根据每位客户所关心的具体问题及产品推介要点来合理有效地设计试乘试驾科目。1、试乘试驾的准备工作第一步:对客户的基本判断与需求探询“汽车购买知识”的程度;是自己提出、还是被引导而作试乘试驾;明白自己的需求吗?关心什么?强调:不要过分与客户纠缠,差不多就行了,顺其自然第二步:试驾者确认客户持有有效驾驶执照确认客户生理状况良好第三步

11、:试车路线很多经销商受周边环境的局限,只能安排在大院内或很短的路线中进行试乘试驾,这样无法达到产品试乘试驾的目的,因此各经销商应事先寻找确定合适的试车路线,并采取相应的组织方式(如试车地点离展厅较远,则可先预约,然后定期组织集中式试乘试驾活动。试车路线应满足。应满足至少10分钟以上的试乘试驾时间(如受环境所限,可循环及可加速到至少60公里以上的时速。车流量较小的道路,在中途有一地点可以安全地更换驾驶员,建议路线中应包含(根据周边环境而定平直的加速路段(柏油路面为佳弯道小的坑、坎、凹凸路面半径大于20米的场地第四步:试乘试驾客户资料卡和安全协议书试乘试驾的前后,销售员应引导客户填写试乘试驾客户资

12、料卡该卡应含两部分内容客户资料客户基本资料:姓名、地址、证件号、联系电话、邮件等购车计划:计划购车时间、预算、考虑车型等在试驾前填写客户基本资料(销售员或客户填写均可在试驾结束后,应邀请客户去洽谈区了解其驾乘感受,同时低调地了解其购车计划,由销售员填写。试驾科目与驾乘感受试驾科目应比较系统全面试驾感受由客户主观评价在试驾前销售员应征求客户意见,决定重点试驾科目,并向客户讲解试驾科目内容,使客户能对试驾过程有个初步了解,这将有助于有效提高试乘试驾的质量。对“试驾科目”我们不能机械的处理,有些客户可能跟不与你讨论它,上来就要试驾,这很正常,不要强求。我们之所以提出“试驾科目”的概念,是提示销售员要

13、尽可能的做到两个“有数”,即:对车辆有数/对客户有数。试乘试驾资料卡由MP-X蒙派克提供范例,经销商自行修改制作(详见件1第五步:销售员各经销商应指定专人负责试乘试驾车试乘试驾车上必须要有销售员陪同监督指导务必事先掌握客户希望了解产品的哪些方面的情况,并据此安排试驾科目了解客户的驾驶经验全面掌握产品的技术特性,了解竞争车型、熟练的驾驶技术。第六步:试乘试驾车经销商应按政策购买蒙派克迷迪风景试乘试驾车辆应贴有蒙派克迷迪风景统一制作的试乘试驾车标识办好上路行驶所需的牌照和保险保持外观、性能的最佳状态,燃油充足车内备有CD试音碟片、脚垫、宣传资料(行李箱根据客户身材特点调整好座椅或其他驾驶装备(不要

14、让客户感觉到根据天气状况调整好车内温度(让客户感觉到2、试乘试驾的流程 3、试乘试驾的科目 4缓解客户压力易有心理压力与尴尬:1客户试车前,会有这样的想法:“这车不是我的”、“我不熟悉”、“我开车水平差”、“出了危险怎么办”、“缠着我买就坏了”2 因对车辆不熟悉,故出现操作不熟练的情况,感觉不自在或担心害怕处理:在试车前,给客户一些尽可能的关怀和鼓励产品的人性化非常好,很容易开,试试就知道了。一定要讲解清楚如何驾驶、操作产品一定要由销售员先行驾驶,让客户有个熟悉过程鼓励客户,如“没问题,熟悉一下就可以了”在场地上,给客户一个适应性的驾驶机会如:给客户一瓶矿泉水试乘试驾是进一步发掘、确认客户需求

15、的好时机客户在试乘试驾中的语言和动作所表达的意义具有更高的真实性要善于适度的把握这个机会启发客户品味出产品独特的味道除了安全、舒适、大空间,要及时启发客户去体会专属于产品的独特个性和味道。如:*就是比其他车开的舒服,非常容易开吧,新手都很容易开的。在往下深入引申:开*很有一种人车合一的感觉,不像其他的车,感觉开车就是开车,没有乐趣每次试车试驾的科目不能过于分散,除必选项外要尽量集中在客户最关心的23个项目上。试乘试驾的技巧试乘试驾的实质是“客户接待”的继续,一刻也不能松懈与随意。你示范完后,不要把钥匙留在车上,抽出来,大方的交到客户手上,鼓励他(她启动车辆。表示你对客户的信任和鼓励,进一步缓解

16、客户压力,并且让客户感受到“这车好像就是我的”与客户寻求共同的认知无形中有意识的引导客户确认产品的特性(在关键的地方演示与提示尽量让客户说及时肯定客户对产品的正面评价不要轻视最后环节试驾结束意味着销售跟进的开始通常销售员易犯错误主要表现在“为试乘试驾而试乘试驾”,下车即结束。应尽可能的把客户带入更深入的“接待”中,把它视为一次难得的机会,与客户建立深入关系的机会,了解更多信息的机会,达成更多共识的机会要知道,销售实际上是一个“过程”。具体操作及注意要点1试乘试驾中的操控行驶操控设备操控各种感官体验2试乘试驾中的感受内容光线的感受视野的感受空间的感受温度的感受速度的感受3试乘试驾中的好奇仪表盘数

17、字的含义各种灯光显示相关按钮作用4试乘试驾中的注意力控制路面情况控制路线控制以往用车习惯的管理和控制5试乘试驾其他参与者的关系控制先发制人动作恰当让步和强度垫子6试乘试驾转换为客户对我们的感激转换为协助客户的机会转换为推荐客户的机会注意事项:1试驾时须系好安全带2车内禁止吸烟3试驾必须按指定路线行驶4试驾车速一般不超过80KM/H5严格按照规范操作车内设备6避免有超出试驾科目所规定的动作7销售员应指出客户可能未注意到的道路危险状况和其他道路条件8销售员的客户驾驶时应保持安静9注意处理好几种与车辆有关的情况5、试乘试驾活动计划5.2 活动地点5.3 参加人员(试乘试驾对象5.4 试乘试驾车型5.

18、5 活动议程试驾人员信息登记主持人介绍车型及参加人员、注意事项试乘试驾活动试乘试驾活动交流总结5.6 工作项目计划5.7 相关附件:人员信息表格、客户资料卡和安全协议书五、客户座谈客户导向双向互动案例说服1、涵盖要素 2、座谈会方案示例方案的目的及作用说明:了解用户群体对产品的需求及其特点要求,明确与竞品的对应性关系,验证产品的用户群体定位和竞争对应性定位。 第一部分:目的简要说明 第二部分:时间及地点2009 年 月 日 酒店/宾馆 第三部分:参加人员 分公司人员: 市场部人员: 经销商人员: 邀请客户:第四部分:工作人员组织结构及职责涵盖要素常见问题规范建议客户导向脱离客户实际需要,“一厢

19、情愿”地自我宣传,将客户座谈会变成报告会、发布会、深在基于客户需求的基础上有针对性地宣传品牌与产品;入获取客户需求与对产品的意见建议,提高客户满意度;双向互动只管自己说个痛快,不顾客户心中所想,把客户当成听课的学生、听报告的下属;未能获取行业与竞品信息,会议收获甚微。 交流而不是演说; 讲解与提问相结合。案例说服与口碑传播相似,没有什么比身边的现实更具有说服力。没有实证的单调介绍往往苍白无力,容易乏味,也难令用户记忆加入实际案例; 真实客户现身说服法; 进行实物演示。 第五部分:会议日程安排 第六部分:会议议程安排 第七部分:座谈会内容提纲第八部分:费用预算第九部分:工作项目及计划六、 公关活

20、动包括偏重提高品牌形象、发展公共关系的促销传播目的明确 策划周密 手段创新 1、 目的明确2、策划周密 策略雷同,抄袭式地简单模仿竞争对手,顾客对此无新鲜感和兴趣。 盲目跟进,促销没有服从品牌发展的长期战略目标,盲目且随意,忽视品牌建设,追求短期利益。人员、物力、传播资源有限,目标分散易导致 明白现状与目标差距多大,必须要在什么时间主题是活动策划的主线、各个部分均围绕主题不明所为,如:“欢庆福田汽车要点说明常见问题目标集中事倍功半,无一实现。目标模糊:如“”;贪多求全,多而散,不知道重点做什么:如宣传产品包括欧马可A 、欧马可N 与萨普C 、萨普T 4个系列指标量化内付出多少努力达到怎样结果才

21、算满足要求。缺少量化如“活动目的:提高萨普知名度,促进萨普C 在*地区的销量增长”主题清晰进行设计,如:“皮卡婚车别样红”13周年”究竟是促销、新品推广还是庆典活动事先未做人员培训,宣传口径不一,非销要点说明常见问题系统策划背景、目标与活动之间逻辑关系清晰;活动组成部分相互关联,相辅相成,非独立的市场分析与活动设计无因果关系;顾首不顾尾;主次不分,执行无序,流程不畅。分工明确活动成员分工合理,职责明确,工作负荷均衡,事事有人做,分工不清,造成一部分人“疲于奔命”,一部分人“漫不经心”,重要事项遗漏、整个过程混乱。重视细节细节决定成败;1%的错误可以摧毁90%的努力。售人员不懂礼仪,损毁公司形象

22、层次低,停留在降价、折扣、回扣、送保险赠品、免费检修等,缺乏适合的独特创意。3.2 几个重要的传播策略联合促销优点:资源整合、优势互补,借助别人的力量,花小钱办大事;发现和创造新的机会。缺点:如果策划或执行不好,只是成为别人的配角。策略技巧:找到两方的互补性:用途、广告、消费过程,如购房送车(住与行、赞助报纸做流动广告换取平面广告、买车送润滑油与买润滑油奖车等。参考案例:联想借IBM起家、联想电脑和魔兽游戏互相搭载广告奥铃联合海尔电影下乡借势策略技巧借助政策:依据政策因素,如实施国、北京治理黄标车、国家财税补贴等。社会焦点:上海国际车展、四川灾后重建等。时事热点:国家汽车工业振兴计划。体育事件

23、、文化演出:广州奥运、全运会、卡车拉力赛行业事件:冷链物流高峰论坛、汽车下乡参考案例:蒙牛借“超女”销售额3年内翻了4翻造势主要方式制造新闻事件:发掘或编制有利企业、品牌与产品的新闻素材,如湖南光大皮卡婚车别样红。新品发布会:以经销商为主举行的各地新品上市发布会,如:江铃凯锐大轻卡上市发布、迷迪苏浙发布会。公益活动:重庆华成举行购欧马可萨普援助灾区爱心活动。 公关软文 策略技巧通过各种方法制造有利态势,吸引公众注意力,提高品牌与产品形象。 造声势:让大家都知道你要/在干什么,唤起好奇心,利用从众心理。 造气势:不是不好卖,而是某个值得宣传的理由(福康合资;把近期佳绩摆出来;竞争对手无法比。造情

24、势:难得机会、供不应求、 暂时“断货”等。 4、公关传播策划技巧 一个核心差异化定位 在众多的品牌中,用户为何选择购买甲而非?存在差异 一个出发点市场细分 参考案例上海地区普遍使用轻客在市区运输货物浙江某些区域使用SUV代替皮卡运输货物某些行业对车辆进行小幅改装的需要一个主题扣人心弦的包装人总是先看题目再决定是否看文章参考案例案例1:选把钥匙兜风趣(上海大众汽车×月×日-×日期间,只要您到上海大众在××地区任何一家专营店看车试车,即可获赠一份小小的礼物。同时您可以从工作人员手中任选一把钥匙,到店面专设的抽奖箱前。如果开启成功,里面的神秘礼品就归

25、您。“兜风趣”大奖:参加上海大众组织的江浙沪三日游。期间安排观看“POLO上海女子网球公开赛”,并有机会与世界顶尖女子网球选手面对面,参观大众生产基地。案例2:三年六五成保值回购即日起到×日期间,到××公司购买××汽车的前100名顾客均可享到“三年六五成保值回购”承诺,即用户在购车三年后,车商在高按现行成交价格的65%进行回购。这样,既可以让消费者避免三年之内的降价风险,也能在三年后以合理的价格出售二手车。一个概念营销是概念之争 参考案例:宇通的“耐用风暴”“耐用是金”系列活动1、“耐用是金”万里巡讲活动(略2、寻找“耐用之星”活动3、“如何让

26、耐用更耐用”的售后服务一个口号决定了要“说什么”主题之后,必须策划“如何说”,用简单、意记、 一个口径众口一辞攻占用户的心 一贯性传播应有延续性,一次传播活动再成功也不足以全面启动市场。一直用一种声音,品牌概念才能强化和延续。参考案例 欧马可品牌08年一季度 换购欧马可 畅享“欧盟”尊贵大礼 08年二季度 换购欧马可 非常礼品“3+1” 08年三季度 欧盟 “精选·百搭”自助套餐 (南海润安 一盘棋营销传播是一组系统、整体的行动 4、公关传播活动策划模板 第一部分:市场环境分析 1基础数据:年度销量:近2个年度的年度销量与市场占有率;本年度的年度销量目标、累计销量与市场占有率 促销方

27、式必须有组合规划和步骤协同配合,统一管理统观全局,关注赢得长远、整体的目标与优势,而非拘泥于暂时、局部的得失同比销量:近2个年度与本年度近三个月同期实销量及市场占有率 2整体环境分析:本区域市场特征及相关区域政策法规对销售的影响 3市场分析:市场的构成及细分, 欧马可萨普产品当地市场进三个月销量、占有率及市场容量变化分析 4 消费者分析:消费者特征及消费习惯 用户群体构成 :总体构成情况?用户特征? 购车用途及使用情况:整体车辆用途及使用情况?承载情况? 5行业竞品分析:竞争对手的市场占有率及主要营销手段 表1、主要竞品占有率表2、主要竞品近期主要营销手段(6个月内 第三部分:产品竞争力分析1

28、主推产品分析优势劣势2主要竞品竞争力分析竞争对手以什么产品/价格主导优势占据市场销售主力。中低端市场的用户特征为什么,优势主要是集中在那里?那些产品的拓展度比较大。高端市场的用户特征为什么,优势主要是集中在那里?那些产品的拓展度比较大。竞争的优势是什么?劣势是那些?第四部分:区域市场启动方案1实施时间:2活动主题:3组织保障:4网络建设目标:5主推产品及近3个月销售目标 6.促销活动及流程设计:7.传播推广:7.1传播策略:7.3创意设计:7.4媒介计划:7.5软文传播:7.6传播活动:巡展、座谈会、试乘试驾、新品推介会7.7终端布展:8.费用预算:第五部分:工作项目及计划第六部分:方案附件七

29、、 媒介传播 Ø 媒介特点 Ø 受众特征 （一） 媒介评价的基本指标 指标 权威性 概念 媒体本身对传播影响力大小，如客观性、 准确度、可信度 。 传播信息时主要到达并发挥影响的区域范 围 接收到传播信息的人数占该覆盖区域内总 人数的百分比。 每一接收到信息的受众平均可以重复接收 此项信息多少次。 媒体的主要受众群体的构成情况，包括媒 体受众的消费水平与购买力情况。 媒介投入所得到的利益与投入的经费之间 关系 。 受众往往要多次接触到信息才产生记忆、偏爱或需 求等反应，如电视虽然信息丰富，但瞬间即逝，报 纸内容较简单，但易保存重阅， 例如：日报和都市报受众均包括普通用户与企

30、业、 政府机构等组织客户，但日报的政府机构受众数量 与比例较大，适合欧马可康明斯产品。 应以传播需求为基点，综合考虑知名度、美誉度、 销量等指标的变化量。 说明 品牌、产品技术信息宜选择区域大媒体，促销信息 可选择区域小媒体 发行量、覆盖区域有多大和在什么位置 ，根据区 域受众习惯偏好，如广东用户偏爱本地台与香港 台，对央视关注度低。 覆盖面 触及率 重复率 针对性 效益 （二） 目标受众相关因素 指标 说明 决定了受众的感知力、理解力、生活环境及主动 接触的媒体类型:文化层次高的,接触报纸、杂志、 网络较多，文化层次低的接触电视、电台、户外 较多；文化层次高的，阅读综合类、专业类报纸 较多，

31、文化层次低的阅读娱乐类报刊、栏目较 多 应用举例 文化层次 欧马可用户阅读日报、商报、物流 报类比例较高。 生活习惯 何时看电视，周末如何度过、上下班乘公交还是 其它 广东用户周末习惯10点钟左右起 床，喝早茶聊天至午后，因此宣传 活动的日程安排应恰当。 物流客户较多观看球赛节目、收听 体育新闻，可考虑夜间的电视电台 广告 投放广告、软文时应在汽车相关或 用户相关版面或栏目；另参前 广 东用户收看电视习惯 根据目标受众的爱好，在相关区域 进行传播 阅读/收看 习惯 有的受众喜欢先浏览全部、再细看感兴趣的部 分，有的受众只看感兴趣的栏目，不看其余；有 的受众只看地方有线频道不看卫视 决定了受众常接触的媒体与栏目、常去的场所、 关注的议题与新闻 爱好 （三） 媒介选择的几个注意事项 媒介 报纸 电视/电台 网络 项目 栏目受众 节目影响力 时段 访问量 栏目 日均人车流量 户外 周边环境 路段车速 主要人车流向