渠道铺货实战培训

1、渠道铺货实战培训渠道铺货实战培训全有文档全有文档ldflover 开篇语开篇语 铺货，是实现产品铺货，是实现产品“从商品到货币这惊从商品到货币这惊险一跳险一跳”的关键环节，铺货，对于一支产品，的关键环节，铺货，对于一支产品，尤其是新产品，能否快速地切入市场，占领尤其是新产品，能否快速地切入市场，占领市场，打败竞争对手，以及营销员的业绩考市场，打败竞争对手，以及营销员的业绩考核、晋升等都有着非同寻常的意义和作用。核、晋升等都有着非同寻常的意义和作用。通过今天的培训沟通，大家可以了解什么是通过今天的培训沟通，大家可以了解什么是铺货、有效铺货？如何制定铺货方案？铺货铺货、有效铺货？如何制定铺货方案？

2、铺货有哪些方法？铺货有哪些小窍门等等，希望有哪些方法？铺货有哪些小窍门等等，希望今天一天的交流能对大家有所启发和借鉴。今天一天的交流能对大家有所启发和借鉴。 课程大纲课程大纲 模块一：认识铺货模块一：认识铺货11 铺货的概念铺货的概念12 铺货的意义铺货的意义 13 铺货需具备的条件铺货需具备的条件14 铺货的四大误区铺货的四大误区15 有效的铺货有效的铺货 培训大纲培训大纲 模块二：铺货前的准备模块二：铺货前的准备21 市场调研市场调研2. 2 制定铺货计划制定铺货计划 2. 3 进行相关培训进行相关培训 24 物料准备物料准备25 铺货路线图铺货路线图26 铺货中的八个技巧铺货中的八个技巧

3、 培训大纲培训大纲 模块三：铺货策略制定模块三：铺货策略制定3、1 产品选择策略产品选择策略3、2 产品定价策略产品定价策略3、3 铺货渠道选择策略铺货渠道选择策略3、4 铺货促销设定策略铺货促销设定策略3、5 从从“铺市铺市”到到“铺心铺心” 模块四、铺货作业流程模块四、铺货作业流程4、1 铺货作业标准铺货作业标准4、2 铺货八步骤铺货八步骤4、3 铺货的周期安排铺货的周期安排 培训大纲培训大纲 培训大纲培训大纲 模块五：铺货中的八大常用方法模块五：铺货中的八大常用方法5、1 铺货政策吸引法铺货政策吸引法5、2 避实就虚铺货法避实就虚铺货法5、3 反弹琵琶铺货法反弹琵琶铺货法5、4 示范效应

4、铺货法示范效应铺货法5、5 渠道领袖引领法渠道领袖引领法5、6 捆绑销售铺货法捆绑销售铺货法5、7 终端拉动铺货法终端拉动铺货法5、8 营造假象铺货法营造假象铺货法 培训大纲培训大纲 模块六：铺货后管理模块六：铺货后管理6、1 做好产品陈列做好产品陈列6、2 细化服务与管理细化服务与管理6、3 周期性进行回访周期性进行回访6、4 开展终端推广开展终端推广 模块七模块七 铺货中的注意事项铺货中的注意事项7、1 注意铺货措词注意铺货措词7、2 不要忘记配带相关物品不要忘记配带相关物品7、3 不要不拘小节不要不拘小节7、4 铺货不能铺货不能“三天打鱼，两天晒网三天打鱼，两天晒网” 培训大纲培训大纲

5、模块一：认识铺货模块一：认识铺货11 铺货的概念铺货的概念 铺货又叫铺市，是厂商为了将产品快速切入市铺货又叫铺市，是厂商为了将产品快速切入市场、占领市场，有效挤压和打击竞品，而围绕各场、占领市场，有效挤压和打击竞品，而围绕各级渠道商所展开的一系列的市场拓展和交易活动，级渠道商所展开的一系列的市场拓展和交易活动，是企业开拓目标区域市场的一种常用而又有效的是企业开拓目标区域市场的一种常用而又有效的方法。其核心是企业与经销商合作，针对各级渠方法。其核心是企业与经销商合作，针对各级渠道商采取相关营销策略，使其愿意和乐意经销本道商采取相关营销策略，使其愿意和乐意经销本企业的产品。企业的产品。 12 铺货

6、的意义铺货的意义 1铺货可以使产品的流通和销售速度得以加铺货可以使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥快，充分发挥“推式战略推式战略”的功能。（的功能。（集中、快速）集中、快速）2可以快速推广新产品，短期内形成在市场可以快速推广新产品，短期内形成在市场上的热销氛围。上的热销氛围。3铺货能迅速实现市场全覆盖，为铺货能迅速实现市场全覆盖，为“高空广高空广告轰炸告轰炸”打下良好基础。可以实现打下良好基础。可以实现“空地空地”结合。结合。 4通过铺货，可以实现低成本宣传的目通过铺货，可以实现低成本宣传的目的，从而具有广告的效果。（的，从而具有广告的效果。（陈列、终端火化）维雪陈列、终端火化）维雪案例

7、案例5通过铺货，可以有力掌控渠道，增大通过铺货，可以有力掌控渠道，增大厂家对渠道的话语权。厂家对渠道的话语权。 （经常磨合与接触）（经常磨合与接触）6铺货可以铺货可以“挤货挤货”，通过占用客户有，通过占用客户有限的资金，从而有效挤压竞争对手，。限的资金，从而有效挤压竞争对手，。7铺货有利于厂家动态控制渠道价格，铺货有利于厂家动态控制渠道价格，明晰产品流向，有效打击窜货、倒货。明晰产品流向，有效打击窜货、倒货。 （控制产品流速、流量）（控制产品流速、流量）13 铺货需具备的条件铺货需具备的条件适宜铺货的车辆（运输工具）适宜铺货的车辆（运输工具）合适的产品，尤其是新产品，或改良产品。合适的产品，尤

8、其是新产品，或改良产品。厂商重视铺货工作厂商重视铺货工作有合适的铺货人员（素质、技能）有合适的铺货人员（素质、技能）有相应的铺货政策，比如，铺货奖励或促销。有相应的铺货政策，比如，铺货奖励或促销。14 铺货的四大误区铺货的四大误区误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存。误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存。误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货=促销。市场做促销了，才真正地提劲去铺货。促销。市场做促销了，才真正地提劲去铺货。误区三：铺货是对方的事。厂商互相推诿。误区三：铺货是对方的事。厂商互相推诿。误区四：铺货就是送货。送货误区四：铺货就是送货。

9、送货=铺货，铺货，“错把送货错把送货当铺货当铺货”。 15 有效的铺货有效的铺货 1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够费者需要时，能够看得见，买得到看得见，买得到。仅仅铺到分销。仅仅铺到分销商那里是不到位的，必须要铺到终端去。商那里是不到位的，必须要铺到终端去。 2、产品要在终端实现生动化、活化。（比如陈列、产品要在终端实现生动化、活化。（比如陈列、推广活动）。即产品不仅要铺到终端店里，更要协推广活动）。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销

10、商、终端商在其货架上以显著的排面和位置，助分销商、终端商在其货架上以显著的排面和位置，予以最大化陈列，做好生动化或活化工作，让消费予以最大化陈列，做好生动化或活化工作，让消费者不仅者不仅看得见看得见，看得好，而且还，看得好，而且还摸得着。摸得着。随处可见，随处可买随处可见，随处可买 3、分销商乐于推销。即要通过相应的营销策、分销商乐于推销。即要通过相应的营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不“孤芳自赏孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。，才能真正实现它的使用价值

11、。 4、完成从价格到价值的转化。即不仅将货铺、完成从价格到价值的转化。即不仅将货铺进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合，达到真正的的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销动销”，使，使产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工作得以完成。作得以完成。 (赊销）赊销）有效铺货的最大标志是，产品实现了它的使有效铺货的最大标志是，产品实现了它的使用价值，最终为顾客所接受和消费。用价值，最终为顾客所接受和消费。 小结

12、通过本讲内容，我们了解到：通过本讲内容，我们了解到：11 铺货的概念。铺货的概念。（产品入市、拓展市场）（产品入市、拓展市场）12 铺货的意义铺货的意义 。（控制产品和渠道）（控制产品和渠道）13 铺货需具备的条件。铺货需具备的条件。（厂商一心）（厂商一心）14 铺货的四大误区铺货的四大误区15 有效的铺货有效的铺货（产品被消费）（产品被消费） 模块二：铺货前的准备模块二：铺货前的准备21 市场调研市场调研 1、调查该区域市场的渠道商（批发、零售商）、调查该区域市场的渠道商（批发、零售商）数量，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量。数量，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量。 2、获取竞争对手

13、信息，为制定铺货策略做准备，、获取竞争对手信息，为制定铺货策略做准备，打基础。打基础。 3、获取重点渠道商的联系方式，以便铺货时重、获取重点渠道商的联系方式，以便铺货时重点开发和后期回访。点开发和后期回访。（聚焦大鱼）（聚焦大鱼）22 制定铺货计划制定铺货计划按照按照smart法则来制定。法则来制定。 S-specific：铺货目标要求不：铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。要铺哪类渠道？什么样的策略达到什么样的效果。要铺哪类渠道？这些都要明确。这些都要明确。M-mesurabce：通过本次铺：通过本次

14、铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。出每天铺货计划和实际完成量表格。A-achievable在前在前期调研的基础上，要求铺货人员在规定的时间段期调研的基础上，要求铺货人员在规定的时间段完成铺货多少家，多少品种。完成铺货多少家，多少品种。R-result明明确铺货目标，是挤压竞品，还是增加利润，抑或确铺货目标，是挤压竞品，还是增加利润，抑或是创造新的增长点。是创造新的增长点。T-timeable明确铺货的明确铺货的时间性，推进阶

15、段、步骤、速度，讲求排山倒海，时间性，推进阶段、步骤、速度，讲求排山倒海，快速制胜。快速制胜。23 相关培训相关培训 企业简介企业简介 （发展史、理念、文化、战略等）（发展史、理念、文化、战略等）产品知识产品知识 （原料、配方、工艺、特点（原料、配方、工艺、特点USP等）等）推销技巧推销技巧 （二选一法则、吸引客户的艺术、（二选一法则、吸引客户的艺术、 四次拜访法则）四次拜访法则）沟通技巧沟通技巧 （礼在先，赞在前，喜在眉、笑在脸，（礼在先，赞在前，喜在眉、笑在脸，找到共同的话题：天气、新闻、球赛等）找到共同的话题：天气、新闻、球赛等）24 物料准备物料准备1、车辆。兵马未动，车检先行。车辆可

16、以说、车辆。兵马未动，车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要做好车辆的检核和检修工作，要把该办的养路做好车辆的检核和检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏的话，将费时、费力并费钱，并有可或者损坏的话，将费时、费力并费钱，并有可能贻误铺货或销售战机。能贻误铺货或销售战机。 2、铺货表单。铺货工具是铺货时随手要用到、铺货表单。铺货工具是铺货时随手要用到的东西，能够协助做好铺货及后续工作

17、，也是的东西，能够协助做好铺货及后续工作，也是一种监控手段。比如，一种监控手段。比如，铺货日报表铺货日报表、促促销品兑现表销品兑现表、客户订单客户订单等铺货用的相关等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤，有效率。划、有步骤，有效率。 3、促销品。即协助铺货所必须配带的促销品、促销品。即协助铺货所必须配带的促销品或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只答应兑现给下游经销商的

18、奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业绩和表现。（准备充分，充满自信）绩和表现。（准备充分，充满自信）4、广宣品、广宣品 POP 张贴到位张贴到位 DM 五颜六色五颜六色 宣传造势宣传造势 条幅条幅 亲自挂上亲自挂上 门头门头 形象店、标杆店形象店、标杆店25 铺货路线图铺货路线图好处：铺货更经济（科学合理安排路程）好处：铺货更经济（科学合理安排路程） 不会有不会有“漏网漏网”而未被铺到的客户而未被铺到的客户 不会重复铺货不会重复铺货路线图内容：城区、乡镇

19、、街道、网点位置路线图内容：城区、乡镇、街道、网点位置设计铺货路线三个原则：设计铺货路线三个原则： 一、线性原则。即能够安排在一条线路上的，一、线性原则。即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。 二、点性原则。即不能分布在一条线上的，就二、点性原则。即不能分布在一条线上的，就按照固定区域范围内销售网点的多少，本着就近的按照固定区域范围内销售网点的多少，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或原则，将相近的网点聚拢或“圈圈”到一起进行铺货。到一起

20、进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。进。 三、点线结合。根据销售网点的疏密程度，点三、点线结合。根据销售网点的疏密程度，点线结合，集中铺货、线结合，集中铺货、“精耕细铺精耕细铺”。26 铺货中的八个技巧铺货中的八个技巧 1、推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就、推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就是卖方案）是卖方案） 2、采用、采用“少量多次少量多次”、“现款让利现款让利”，防止，防止赊欠退货。赊欠退货。 饥饿营销饥饿营销 3、铺货前跟分销商

21、打、铺货前跟分销商打 沟通，避免需求错位。沟通，避免需求错位。 4、铺货人员要充满自信，与工作、铺货人员要充满自信，与工作“谈恋爱谈恋爱”。 5、善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形、善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形象职业化（车身广告、胸卡、工作装）象职业化（车身广告、胸卡、工作装） 6、客户要亲为，最好亲自下去铺货，尤其第、客户要亲为，最好亲自下去铺货，尤其第一次。一次。 7、尽最大努力搞定第一家客户。（树自信、尽最大努力搞定第一家客户。（树自信、立标杆）立标杆） 8、因地制宜，拉拢大客户。可以通过签约、因地制宜，拉拢大客户。可以通过签约、交保障金等，预防其窜货。交保障金等，预防其窜货。

22、( 抓老千）抓老千） 小结小结 通过模块二：铺货前的准备，我们了解到如下内通过模块二：铺货前的准备，我们了解到如下内容：容：21 市场调研（网点数量、分布）市场调研（网点数量、分布）2. 2 制定铺货计划制定铺货计划 （目标、步骤、阶段）（目标、步骤、阶段）2. 3 进行相关培训进行相关培训 （企业、产品、技巧）（企业、产品、技巧）24 物料准备（车辆、表单、物品）物料准备（车辆、表单、物品）25 铺货路线图（位置、优先度）铺货路线图（位置、优先度）26 铺货中的八个技巧（小量多铺）铺货中的八个技巧（小量多铺） 模块三：铺货策略制定模块三：铺货策略制定 市场调研是合理制定铺货策略的前提和依据，

23、市场调研是合理制定铺货策略的前提和依据，尤其要熟悉竞品市场运作状况，知己知彼，百战尤其要熟悉竞品市场运作状况，知己知彼，百战不殆。不殆。3.1 产品选择策略产品选择策略 1、新产品、新品类或改良产品（金牛、明星非、新产品、新品类或改良产品（金牛、明星非瘦狗、问题产品）瘦狗、问题产品） 2、差异化产品（啤酒中的果啤）、差异化产品（啤酒中的果啤） 3、包装新颖、大气、扎眼。（暴果汽形成视觉、包装新颖、大气、扎眼。（暴果汽形成视觉冲击）冲击） 4、组合策略。主打产品、侧翼产品等。（国华：、组合策略。主打产品、侧翼产品等。（国华：组合套餐返利）组合套餐返利）3.2 产品定价策略产品定价策略渗透定价：为

24、了使自己产品比竞争对手更具优势，渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势，可以采用渗透定价，这类产品是公司的低端的老可以采用渗透定价，这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竞品，提高终端竞争力。是为了打击竞品，提高终端竞争力。撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期，撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期，采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。（高（高价位、高促销、预留足够的操作空间）价位、高促销、预留足够的操作空间） 难点：价格高能铺出去吗？难点：价格高能铺出去吗

25、？ 解疑：弄明白客户要的是价格，还是利润？解疑：弄明白客户要的是价格，还是利润？ 3.3 渠道设定策略渠道设定策略1、锁定目标渠道，、锁定目标渠道，ARS战略（区域滚动销售）分战略（区域滚动销售）分清主次，循序渐进，非全面开花清主次，循序渐进，非全面开花2、先易后难，先小户，后大户，重点突破、先易后难，先小户，后大户，重点突破3、树立标杆和样板、树立标杆和样板4、有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取、有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取迂回战术（永成市场客户拦车卸货案例）迂回战术（永成市场客户拦车卸货案例）3.4 促销设定策略促销设定策略1、铺货一定要有促销、铺货一定要有促销 以促销带

26、动铺货以促销带动铺货2、高促销、高促销 一举占领市场一举占领市场3、连环促销、环环相扣（定量与坎级结合、连环促销、环环相扣（定量与坎级结合 实物与折扣结合）实物与折扣结合）4、促销差异化（人员促销）、促销差异化（人员促销）铺货新趋势：铺货新趋势：3.5 从从“铺市铺市”到到“铺心铺心” 即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分销商转铺市为铺销商转铺市为铺“心心”，即要将企业品牌、操作，即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户思路、相关产品铺到客户“心中心中”去，撒下企业去，撒下企业思想的思想的“火种火种”，让客户认同企业，通过认同，让客户认同企业，通过认同

27、，从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复购买，提高其品牌认知度、忠诚度。避免购买，提高其品牌认知度、忠诚度。避免“填鸭填鸭式式铺货铺货”、“人情铺货人情铺货”、“压迫式铺货）压迫式铺货） 企业如何做到从铺市到铺企业如何做到从铺市到铺“心心”呢？呢？ 1 1、认识铺市的目的。传统铺货流程是：产品、认识铺市的目的。传统铺货流程是：产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者，而铺端零售店），最后到达消

28、费者，而铺“心心”则强则强调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效果。果。 2 2、铺市与铺、铺市与铺“心心”的区别。在传统铺货的的区别。在传统铺货的过程中，营销过程中，营销4P4P被广泛应用，即铺货的厂家或经被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而铺铺“心心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。则是整合营销在铺货

29、过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是铺铺“心心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为（铺什么买什么），而铺单向行为（铺什么买什么），而铺“心心”更多地更多地体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。化与个性化的行为。 3、如何实现从铺市到铺、如何实现从铺市到铺“心心”。铺市是指。铺市是指将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端商的推进过程，而铺到分销商再到终端商的推进过程，而

30、铺“心心”是指将挖掘客户需求，通过一定策略，充分而是指将挖掘客户需求，通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点，消化。它的最大的特点，是充分地把握了铺市是充分地把握了铺市各环节的需求，通过满足需求，实现从铺市到各环节的需求，通过满足需求，实现从铺市到铺铺“心心”的有机转换。的有机转换。 4、从铺市到铺、从铺市到铺“心心”的操作步骤：的操作步骤： 第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠

31、道环节，其需求是不一样的。比如，不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的作为承上启下的“中间中间”商，则较多地关注自身商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实

32、际价值等等。（购买联想注重产品的性价比和实际价值等等。（购买联想电脑案例：品牌价值）电脑案例：品牌价值） 第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。不同的方式予以满足。 1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。的销售量，扩大产品毛利额。B、通过积极铺货，、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持

33、等等，可以培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。着厂方的经营思路，同步获得发展。C、通、通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响力和地位等等。里的影响力和地位等等。 2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种的种种“利益利益”和好处，比如：厂家多种形式的和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的

34、区域保护政策可以使他们放心销售等等。的区域保护政策可以使他们放心销售等等。 3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。退包换，推广无风险经营，利润保证等等。 4、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，实现与其的等手段，实现与其的“零距离零距离”接触，比如，免接触，比如，免费试吃，户外宣传活动、箱内设奖等，可以有效费试吃，户外宣传活动、箱内设奖等，可以有效地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比

35、，地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，把把“物美价廉物美价廉”的信息向其准确传达。的信息向其准确传达。 第三步：经商不言商。即关注过程，实施情感第三步：经商不言商。即关注过程，实施情感营销和关系营销。营销和关系营销。1、建立健全各级经销商档案，、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就该出手时就出手出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商经商不言商”的最终目的。的最终目的。2、从交易营销

36、向关、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸赤裸裸”的金钱交易为的金钱交易为“厂商一家厂商一家”关系营销的关系营销的转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行买赠促销、免费品尝等活动，使其实现产品过举行买赠促销、免费

37、品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。的最终消化，实现产品的使用价值。 3、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：拥护。这就要求： A、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，任

38、人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。制度化。 B、规范产品陈列标准，本着方便购买和、规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在陈列的最大化和生动化，在“第一第一”视线内让视线内让产品产品“闪亮登场闪亮登场”。 C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，“一一竿子插到底竿子插到底”，要求铺货人员不仅

39、要将产品铺，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品铺到铺到“消费者消费者”，实现铺货产品的全程跟踪和，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。全程服务。 从铺市到铺从铺市到铺“心心”，是一种行为的转变，但它，是一种行为的转变，但它更是一种操作思路的更是一种操作思路的“刷新刷新”，通过从铺市到铺，通过从铺市到铺“心心”，我们能够更好地关注铺货的各个细节，我们能够更好地关注铺货的各个细节，分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在形式到内在形式到内在“驱动驱动”的的“软着陆软着陆”，使铺货有了，

40、使铺货有了质的飞跃，质的飞跃，达到了厂商从销售到消化的最终目的，达到了厂商从销售到消化的最终目的，实现了厂商实现了厂商“赢利赢利”、消费者满意的大好结局。、消费者满意的大好结局。 小结小结 通过模块三：铺货策略制定，我们了解了：通过模块三：铺货策略制定，我们了解了：3、1 产品选择策略产品选择策略3、2 产品定价策略产品定价策略3、3 渠道选择策略渠道选择策略3、4 促销设定策略促销设定策略3、5 铺货新观点：从铺货新观点：从“铺市铺市”到到“铺心铺心” 模块四模块四 铺货作业流程铺货作业流程4.1、 铺货作业工作标准铺货作业工作标准 内容要标准化、流程化、规范化。它包括如下内容要标准化、流程

41、化、规范化。它包括如下几点：几点： 正常补货：售点订货的补充。正常补货：售点订货的补充。 陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整；陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整； 新品铺货：新上市产品推荐、促销政策告知；新品铺货：新上市产品推荐、促销政策告知； 客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理；客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理； 信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息；信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息； 表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督察。察

42、。 4.2 铺货八步骤：铺货八步骤：一、进店前的准备：整理服装仪容；熟悉和观察一、进店前的准备：整理服装仪容；熟悉和观察店情；店情；二、进店后良好的开场白；找出适当位置与时间二、进店后良好的开场白；找出适当位置与时间与客户交谈；与客户交谈；三、货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库三、货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库存货盘点；堆头或特殊陈列区检查。存货盘点；堆头或特殊陈列区检查。给铺货埋伏笔。给铺货埋伏笔。四、理货：使自己的产品陈列在有更多销售机会四、理货：使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置：检查客户库存，运用先进先出原则作库的位置：检查客户库存，运用先进先出原则作库存调整；记录即期

43、品数量、货龄；未上货库存整存调整；记录即期品数量、货龄；未上货库存整理、封箱。（国华营销员铺货机智案例）理、封箱。（国华营销员铺货机智案例） 五、销售补货：根据产品库存向客户提出专业订五、销售补货：根据产品库存向客户提出专业订单建议。单建议。六、促销产品铺货：介绍公司本次铺货促销活动，六、促销产品铺货：介绍公司本次铺货促销活动，策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订单；单；七、异议处理：对即期品向店主提出警示，对职七、异议处理：对即期品向店主提出警示，对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。八、行政作

44、业：八、行政作业：POP张贴、条幅的悬挂；了解竞张贴、条幅的悬挂；了解竞品促销信息并记录，渠道建档。最后道别出门。品促销信息并记录，渠道建档。最后道别出门。 铺货八步骤是检查铺货人员是否训练有素以铺货八步骤是检查铺货人员是否训练有素以及铺货技能表现的最基本的东西，八步骤执行较及铺货技能表现的最基本的东西，八步骤执行较好的营销员，往往铺货效果也较为理想。好的营销员，往往铺货效果也较为理想。4.3、确定铺货的周期安排。、确定铺货的周期安排。 铺货要想持续得到好的效果，就必须定期、定铺货要想持续得到好的效果，就必须定期、定时、持续进行铺货。时、持续进行铺货。 合理安排铺货周期，可以根据对下游客户进行

45、合理安排铺货周期，可以根据对下游客户进行ABC分类，即核心客户、重点客户、一般客户分类，即核心客户、重点客户、一般客户（按销量划分）的方式，确定铺货的周期安排，（按销量划分）的方式，确定铺货的周期安排，比如，核心客户，一个礼拜要铺货或巡访一次，比如，核心客户，一个礼拜要铺货或巡访一次，重点客户十天左右铺货一次，一般客户半个月左重点客户十天左右铺货一次，一般客户半个月左右铺货一次等。铺货的标准化、流程化、规范化，右铺货一次等。铺货的标准化、流程化、规范化，将使铺货工作有章可循，有将使铺货工作有章可循，有“法法”可依，从而达可依，从而达到铺货效果的最大化。到铺货效果的最大化。 小结小结通过本模块四

46、、铺货作业流程的讲解，我们了通过本模块四、铺货作业流程的讲解，我们了解了：解了：4、1 铺货作业标准内容铺货作业标准内容4、2 铺货八步骤铺货八步骤4、3 铺货的周期确定铺货的周期确定模块五：铺货中的八大常用方法模块五：铺货中的八大常用方法5.1 铺货政策吸引法铺货政策吸引法 要顺利铺货，在实践中用得最多的就是铺货奖要顺利铺货，在实践中用得最多的就是铺货奖励法。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出励法。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货，如果按奖励方式从而拉动二批商和零售商进货，如果

47、按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如进货奖励、来进行分类，铺货奖励有很多种，比如进货奖励、坎级奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品坎级奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。和现金补贴等。 案例：康师傅案例：康师傅清凉饮品清凉饮品新品上市的铺货奖励政策新品上市的铺货奖励政策 针对经销商实行坎级促销。针对经销商实行坎级促销。 坎级第一阶段：坎级第一阶段：20062006年月日月日，其坎级分别为年月日月日，其坎级分别为箱、箱、箱，依坎级不同奖励为元每箱、箱、箱、箱，依坎级不同奖励为元每箱、元每箱和元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，元每箱和元每箱。该阶段将坎级设定较

48、低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。针对零售店开展针对零售店开展“返箱皮折现金返箱皮折现金”活动。活动。 于于20062006年月日月日针对零售店进行年月日月日针对零售店进行“返箱皮折现返箱皮折现金金”活动，每个箱皮可折返现金元，此项举措为饮品常见之促销政活动，每个箱皮可折返现金元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接策，推出前

49、一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到。升，到月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到。 针对零售店推出针对零售店推出“陈列专案陈列专案”活动。活动。 于于20062006年月月推出年月月推出“陈列专案陈列专案”，其目的在于增加零，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，件，达

50、到奖励条件的每陈列瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。 这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。例。 5.2 避实就虚铺货法避实就虚铺货法 面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点或区域，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。 案例1：当年金霸王电池进入重庆市场时，刚开始也是以重庆

51、各区（县）常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的 亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对 亭的铺货，大大方便了用户对电池的购买。 案例2：雪洋方便面永城西部围歼战。从薄弱点西部区域突破。 5.3 反弹琵琶铺货法反弹琵琶铺货法 面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你可以反其当大多数企业选择旺季进行铺货时，你可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激道而行之，选择淡季进行

52、铺货，从而避开旺季激烈的竞争。烈的竞争。 案例案例1：“今世缘酒今世缘酒”就善于就善于“反弹琵琶做市场反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒，当年今世缘酒在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。 案例案例2：劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，从而取：劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，从而取得了成功。其针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行得了成功。其针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓

53、住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了级店、级店铺货率达的铺货效果，为冬不及，取得了级店、级店铺货率达的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。 通过案例，我们可以看出，错位营销通过案例，我们可以看出，错位营销

54、“众人皆醉我独醒，举众人皆醉我独醒，举世皆浊我独清世皆浊我独清”可以起到出其不意，攻其不备之效果。可以起到出其不意，攻其不备之效果。 5.4 示范效应铺货法示范效应铺货法 通过做示范，将企业的产品力（前景）、销售通过做示范，将企业的产品力（前景）、销售力展示给渠道商看，从而赢得渠道商进货的一种力展示给渠道商看，从而赢得渠道商进货的一种铺货方式。铺货方式。 案例：示范效应策略下的铺货行为案例：示范效应策略下的铺货行为 20052005年某中小乳品企业在郑州铺货时遇到很大阻力，有的营销员年某中小乳品企业在郑州铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这

55、在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌。根据这种现状，公司马上调整策略，采取个没有一点名气的新品牌。根据这种现状，公司马上调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货以点的促销来带动面的铺货”的策略。也就是选取那些地理位置好、的策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为人流量大的超市作为“点点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果产品的

56、差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，也增加了收入；很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，也增加了收入；另一方面超市也发现这个产品并不是不好销。这样一来，把货铺进此另一方面超市也发现这个产品并不是不好销。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了，同时也很快带动了对周围其他超市的铺货。超市自然就水到渠成了，同时也很快带动了对周围其他超市的铺货。 铺货小窍门：铺货小窍门： 企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，面。先启动

57、并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。铺货之目的。 同时，建立样板店也可以减少铺货阻力同时，建立样板店也可以减少铺货阻力 某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按式来减少铺货阻力。在每一片区内，按 的比例，的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、过提供适量铺底、上齐所有产品、包装

58、店面、制作招牌、设置灯箱和设置设置灯箱和设置“产品指定经销店产品指定经销店”铜牌等手段进行铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。主动找上门来要求经销产品。 案例：赊店酒铺市郑州案例：赊店酒铺市郑州 5.5 渠道领袖引领法渠道领袖引领法 榜样的力量是无穷的，通过领袖的影响力、辐榜样的力量是无穷的，通过领袖的影响力、辐射力、引导力，可以实现产品快速铺货、顺利入射力、引导力，可以实现产品快速铺货、顺利入市的目的。其实，它也是一种借力使力。市的目的。其实，它也是一种借力使力。 案例案例1：华帝华帝利用

59、利用“渠道领袖渠道领袖”铺货铺货 华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响力的商场家电部经华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响力的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议的产品展示会，商议统一统一上柜时间。通过这种利用上柜时间。通过这种利用“渠道领袖渠道领袖”铺货铺货的方式，华帝当时在全国多家大中商场设有专柜或专门厅，取的方式，华帝当时在全国多家大中商场设有专柜或专门厅，取得了较好的效果。得了较好的效果。 案例案例2 2、洋河蓝色经典郑州铺货案例。、洋河蓝色经典郑州铺货案例。 铺货

60、小窍门：铺货小窍门： 对于中小企业来说，还可以通过建立对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场样板市场”的模的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场样板市场”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该再利用该“样板市场样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区的辐