价格策略运用

1、精选ppt课题课题2 2 价格策略与运用价格策略与运用v 价格的概念及作用v 定价流程v 影响价格的因素v 定价方式v 定价策略v 价格调整精选ppt价格的概念和作用一、概念：一、概念： 狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品需要付出的金额。需要付出的金额。 广义的价格：指买方取得产品时所付出的代价，广义的价格：指买方取得产品时所付出的代价，包括金钱、精力、时间等。包括金钱、精力、时间等。注意：任何产品都必须具有价格，所以价格是买卖注意：任何产品都必须具有价格，所以价格是买卖双方完成交易的重要因素。双方完成交易的重要因素。精选ppt精选ppt 在供

2、不应求时，商场的自行车价格会升高。但无论怎么上升，都不会超过一辆汽车的价格； 在供过于求时，商场汽车会降价，但是也不会降到自行车的价格。所以，决定价格不能无限上涨，也不能无限下跌的原因是什么呢？精选ppt精选ppt精选ppt精选ppt二、价格的作用1、商品供求关系变化的指示器 精选ppt2、价格水平与市场需求量的变化密切相关 在消费水平一定的情况下：在消费水平一定的情况下： 价格越高，需求量越小；价格越高，需求量越小； 价格越低，需求量越大。价格越低，需求量越大。 但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品的决定。的决定。 所以，价格变

3、动，对需求量、需求方向、需求结构都有一所以，价格变动，对需求量、需求方向、需求结构都有一定的影响。定的影响。精选ppt精选ppt3、价格是实现国家宏观调控的一个重要手段 市场经济是一种市场调节为主，宏观调控为辅的经济。 当市场无法自身调节时，国家才会采用宏观调控的手段。目的:使市场供求大体趋于平衡。精选ppt 综上所述：价格是市场营销组合中最活跃的因素 是企业实现营利目标的工具 是最重要的竞争手段 所以，根据价格的重要性，企业在产品定价时，要充分考虑影响定价的各种因素。精选ppt三、影响价格的因素定价：指为产品或服务制定销售价格。精选ppt1、定价目标定义：指企业希望通过运用价格手段而达到预期

4、营销效果地位：是定价和调价的指导方针； 价格决策的前提和首要内容； 选择定价方法和策略的主要依据。三种定价目标选择方式： a.公司层面； b.竞争对手层面； c.顾客层面。精选ppt精选ppt精选ppt精选ppt精选ppt2、产品成本精选ppt 产品的成本决定了产品的最低价格，称为价格底线。 而，成本=固定成本（厂房，设备等）+可变成本（人力成本，设备折旧等）所以，根据产品的成本，企业想要盈利。要做到：1、实施规模生产，扩大规模，降低单个产品的成本；2、提高管理效率，减少管理费用的支出，降低管理成本。精选ppt3、市场需求 产品的成本决定了价格的底限，市场需求决定了价格的上限。价格是受商品的供

5、给与需求相互关系的影响。 1、供 求 供过于求，卖者竞争，“货多不值钱”，价格下降。精选ppt精选ppt精选ppt【案例】中国需求推高国际貂皮价格 在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍卖会上，貂皮价格比9月份上涨了36%，总成交量140万张，本次拍卖成交总额达3.01亿美元。在总共300家买家中，有240家来自中国。哥本哈根皮草交易中心负责人表示，目前，中国零售市场对于高档皮毛产品的需求正处于旺盛增长期。精选ppt受国际需求影响印度烟草价格上涨了60% 自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公

6、斤2美元，而最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5美元。 “2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推动了印度烟草价格的提升。精选ppt价格弹性 定义：又叫需求弹性（X），价格变动对市场需求的影响程度。需求弹性系数=需求量变动百分比价格变动百分比（1）X 1,富有弹性，价格小幅度变动会造成需求大幅度变动。（空调、汽车等高档产品）精选ppt（2）X = 1，需求单一弹性，需求量变化幅度等于价格变化幅度。如

7、：报纸定价时，可选择通行的市场价格。 （2）需求单一弹性精选ppt（3）需求缺乏弹性 X 1,需求量的变动对价格变动不敏感。 比如：米、面粉、等生活必需品。 较高的价格会增加盈利，低价对需求量的刺激效果不明显，也就是薄利不一定能多销。精选ppt（4）需求完全无弹性 X = 0，无论价格怎么变动，需求量都不变。 如：特殊药品（胰岛素）精选ppt（5）需求弹性无穷大 X = ，价格既定时，需求量是无限的。也就是说当价格有微小变动，需求量会出现无限大的反应。 比如：相近的两个同质饮料机，一台比另一台价格高一点点时，消费者都会选择价格低的那一台。 所以，在定价时，应该使产品以市场通行价格出售。精选pp

8、t精选ppt4、竞争l市场需求为其价格规定一个最高限额。市场需求为其价格规定一个最高限额。l成本为其价格规定一个最低限额。成本为其价格规定一个最低限额。l竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。l公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争

9、者所做的那若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。精选ppt价格战！ 2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。精选ppt价格战！ 京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”精选ppt价格战！当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”精选ppt价格战！ 第一轮战果

10、： 京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。精选ppt价格战！排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。精选ppt 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争不完全竞争完全垄断精选pptA、完全竞争 也称自由竞争，行业中多卖主而且产品之间没有差异。比如农产品 在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能根据市场供求来确定市场价格。生产者也只有在市场既定价格下从事生产和交易。精选pptl 不完全竞争条件下，最少有两个以上

11、买者或卖者，它们提供的同类商品有差异。l 因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。B、不完全竞争精选ppt 是指行业中只有一家企业提供产品。这种情况在现实中很少见。 由于没有替代品，所以通常会采用高价、低服务的产品。比如，过去的中国电信的固定电话收费。C完全垄断精选ppt5、渠道 表现：不同商店的产品价格，会因某些因素不同而不同。 议价能力 地点 交易量 过去的信用 供货合同等精选ppt6、消费者心理和习惯 在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。例如，在一般情况

12、下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。（非典期间） 因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。精选ppt7、政策法规 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。 政府的干预包括规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 例如，某些产品涉及政府的最低保护价（粮食、棉花等） 而某些又涉及政府的最高限价（药品、烟等）精选ppt精选ppt四、定价方法 定义：在特定的定价目标指导下，研究各状况，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 分类： 1、

13、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、密封投标定价法 4、顾客导向定价法 精选ppt（一）、成本导向定价法 成本导向定价法：以成本为中心，一种按卖方意图定价的方法，是一种比较传统，最基本的定价方法。 具体方式： 1、成本加成定价法 2、目标收益定价法精选ppt1、成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期作为产品的售价。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） P=C（1+R)注：加成率为预期利润占产品成本的百分比，又称成本利润率适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期或零售企业。优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利润。弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况。

14、精选ppt例题： 某企业生产某种产品10万件，产品的单位变动成本是10元，总固定成本是50万元，该企业要求的加成率为20%，则：该产品的价格为多少？ 产品价格=（10+5）*（1+20%）=18（元）精选ppt2、目标收益定价法 三步： 1、确定目标收益率 （投资、成本、销售、资金利润率） 2、确定目标利润 （目标利润=总投资额*目标投资利润率） 3、计算单价 （单价=（总成本+目标利润）/预期销售量）精选ppt例题： 假设某产品的预计销售量为20万件，总成本是40万元，总投资是50万元，投资目标收益率为40%。按目标收益定价法制定价格，每件产品的价格应为多少？ 解答：目标收益率为40%， 目

15、标利润=总投资额*目标投资利润率=50*40%=20万元 产品价格=(总成本+目标利润）/预期销售量 =（40+20）/20=3（元）精选ppt A产品单位成本为60元，利润率为20% ，某公司预计2010年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别用一下两种方法确定该产品的销售单价。 1、用成本加成定价法确定该产品销售单价。 2、用目标收益定价法确定该产品的销售单价。 1、产品单价=60*（1+20%）=72（元） 2、产品单价=（60*10000+100000）/10000=70（元）精选ppt（二）、竞争导向定价法 定义：为应付市场竞争需要而采取的特殊定价方法。 分类：

16、随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法精选ppt1、随行就市定价法（防御性） 含义：既可以追随市场领跑者的价格，也可以根据市场一般价格水平进行定价。 适用：均质商品精选ppt2、产品差别定价法（进攻性） 含义：指企业通过不同的营销努力，是同质产品在消费者心中树立不同的产品形象，进而结合自己的特点，低于或高于竞争者的价格作为本企业的产品价格。 形式：顾客细分定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价 精选pptA、顾客细分定价定义：企业将同一种产品或服务按不同价格卖给不同的顾客精选pptB、产品形式差别定价 定义：企业按产品的不同型号、式样，制定不同的价格。精选pptC、形

17、象差别定价 定义：根据形象差异对同一产品制定不同的价格。精选pptD、地点差异定价 定义：企业对处于不同位置或地点的产品制定不同的价格精选pptE、时间差别定价 定义：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。精选ppt精选ppt（三）、密封投标定价法 许多大宗商品或项目承包时，一般采用招标的形式。即招标方只有一个，投标方有多个，报价最低的投标者中标，它的报价为承包价格。精选ppt（四）、顾客导向定价法 定义：以市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法。 两种形式：1、以顾客感知到的价值定价 对于消费者不了解的产品，即使利润空间很大，他们也会觉得产品价格便宜

18、。2、需求差异定价法 会员与非会员； 新老客户等。精选ppt五、定价策略 1、新产品定价策略A、撇脂价格策略 产品初上市时，定价很高。目的是在短期内获得最大利润，尽快收回投资。B、渗透价格策略 低价进入市场，迅速占领市场，取得较大市场份额。C、满意价格策略 采取适中价格，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者接受。精选ppt2、心理定价策略v尾数定价策略v整数定价策略v声望定价策略v招徕定价策略精选pptA、尾数定价（零头定价）精选pptB、整数定价精选pptC、声望定价精选ppt声望声望定价定价名牌产品或高价值产品名牌产品或高价值产品高价格可以显示购买者的高的地位和身份高价格可以显示购

19、买者的高的地位和身份精选ppt声望定价 案例欧米茄手表。品牌的销售对象以成功人士为主，与欧米茄的鲜明形象同出一辙。（奧斯卡影后妮可基德曼及著名一级方程式赛车手迈克尔舒马赫均）此品牌手表在中国市场价格从一万元到数十万元不等。 精选ppt 劳斯莱斯幻影Drophead Coupe (宝马公司旗下品牌 ) 售价：445，000美元，约合人民币302.6万 精选pptD、招徕定价精选ppt3、折扣定价策略 目的：鼓励顾客及早付清贷款、鼓励大量购买、增加淡季销售量。 分类： 现金折扣策数量折扣策略季节折扣策略精选pptA、现金折扣策略 指企业对现金交易或及早付清贷款的顾客给予一定的价格折扣。 典型的折扣

20、条件是：“2/10、n/30”。精选ppt精选pptB、数量折扣策略精选ppt精选ppt精选pptC、季节折扣策略精选ppt精选ppt 折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。格策略。 像像AmazonAmazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有到的大部分图书都有到4040的折扣。由于不需要自己的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。【案例案例】 网络营销中的折扣价格策略网络营销中的折扣价格策略精选ppt 折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品