广播广告培训课件

1、第十一章第十一章 广播广告广播广告 【教学目的与要求】【教学目的与要求】 明确广播广告文案的构成要素、结明确广播广告文案的构成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。播媒体对广告文案写作的制约。 【重点与难点】【重点与难点】 重点是广播广告文案的结构特点和重点是广播广告文案的结构特点和表现形式表现形式 难点是广告文案对广播媒体的适应难点是广告文案对广播媒体的适应性性 广播广告是广播广告是 以广播工具为传播媒介、以广播工具为传播媒介、 以语言和音响作为诉求符号、以语

2、言和音响作为诉求符号、 诉诸受众的听觉系统的广告形式。诉诸受众的听觉系统的广告形式。 一、广播广告的优点一、广播广告的优点 1 1、传播迅速，接收同步。、传播迅速，接收同步。 2 2、覆盖无限，受众广泛。覆盖无限，受众广泛。 3 3、多次播出，较少投入。、多次播出，较少投入。 广播广告制作较简单、播出费也较低，广播广告制作较简单、播出费也较低，而每天可以而每天可以2424小时滚动播出。小时滚动播出。 4 4、随身收听，不误干活。、随身收听，不误干活。 二、广播广告的缺点二、广播广告的缺点 1 1、有声无形、有声无形 无法展示产品的外观特征。无法展示产品的外观特征。 2 2、被动接收、被动接收

3、不易被听众主动接受，即使听众想接受某不易被听众主动接受，即使听众想接受某一广告信息，也不易找出播出频道。一广告信息，也不易找出播出频道。 3 3、不易保存、不易保存 声音稍纵即逝，难以保存。声音稍纵即逝，难以保存。 4、城乡有别、城乡有别 广播在城市中收听率较低，在乡村中收听广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。率较高。 三、广播文案的含义和特点三、广播文案的含义和特点 广播广告的特点广播广告的特点 声音是广播广告文案的唯一传播载声音是广播广告文案的唯一传播载体。体。 广播广告中的声音，包括人声、音广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响三种要素。乐和音响三种要素。 （一）人声（一）人声、

4、人声、人声 广播广告中的人声，包括话语声、广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最是最主要的，也是三种构成要素中最重要的如（重要的如（1 1）。）。 （二）（二）音乐（含歌曲）音乐（含歌曲） 音乐是通过旋律和节奏来传情达意，音乐是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。为表现广告内容服务的辅助性手段。 音乐包括声乐如（音乐包括声乐如（1）、（）、（2）与器乐如（与器乐如（1）、（）、（2）。）。 当然也可以有两者结合的形式如当然

5、也可以有两者结合的形式如（1）、（）、（2）。）。 音乐，能够唤发听众的情感共鸣，音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离，强化广告消除与听众之间的心理距离，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效果。果。 （三）（三）音响音响 音响是除了有声语言和音乐之外的音响是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象，体现广告主各种声音，是塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。题服务的又一辅助手段。 它包括以下四种类型：它包括以下四种类型： 1 1、大自然中的各种声音如（大自然中的各种声音如（1）。）。 2 2、各种动物的声音如（各种动物的

6、声音如（1）、）、（2）。）。 3 3、物体运动摩擦发出的声音。物体运动摩擦发出的声音。 4 4、人在活动时发出的声音如人在活动时发出的声音如（1）。）。 音响可以烘托环境背景，营造生活音响可以烘托环境背景，营造生活气息；增强逼真感、运动感、现场感，气息；增强逼真感、运动感、现场感，加深听众感受。加深听众感受。 四、广播广告的投放形式四、广播广告的投放形式 第一种第一种 套播广告套播广告 一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固定时段播出。定时段播出。 第二种第二种 冠名广告冠名广告 多是大客户采用的形式，如多是大客户采用的形式，如: : “ “中国

7、联通中国联通-一路畅通一路畅通, ,由中国联通由中国联通XXXX分公司冠名分公司冠名播出。播出。” 冠名广告比一般广告价格高冠名广告比一般广告价格高30%-50%30%-50%。 第三种第三种 特约广告特约广告 形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微低一些，大概加低一些，大概加20%20%左右。左右。 第四种第四种 普通广告普通广告 由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通广告没有。广告没有。 第五种第五种 专题广告专题广告 一般是药品、纪念品的专题

8、广告，一般是药品、纪念品的专题广告，时间由时间由5-205-20分钟不等，价格是按次算的，分钟不等，价格是按次算的，如如5 5分钟广告，每次分钟广告，每次1000-30001000-3000不等。不等。 五、广播广告文案的表现形五、广播广告文案的表现形式式 （一）按照言说的方式的不同，（一）按照言说的方式的不同，可以分为：可以分为： 1 1、独白式、独白式 又称直陈式、直接式。即将广告文又称直陈式、直接式。即将广告文案直接由播音员在录音间播出的广告形案直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式如基本的表现形式如（1 1）、

9、（2 2）、（3 3）。 优点是简便、快捷、时效性强，而优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。燥。 2 2、对白式、对白式 又叫对话式，即通过两个或两个以又叫对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。能够创造特定的情绪和氛围。 例如例如（1 1）、（2 2）、（3 3）。 具体可以分为 1 1、播报式、播报式 2 2

10、、推荐式、推荐式 3 3、问答式、问答式 4 4 、歌唱式、歌唱式 5 5 、抒情式、抒情式 6 6 、曲艺式、曲艺式1、直陈体、直陈体2、对话体、对话体3、解说体、解说体4、谜语体、谜语体5、歌曲体、歌曲体6、诗歌体、诗歌体7、小品体、小品体8、日记体、日记体9、戏剧体、戏剧体10、广播剧体、广播剧体11、快板体、快板体12、故事体、故事体13、相声体、相声体14、独白体、独白体 诗歌体广告诗歌体广告 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。它具有如下的特点：它具有如下的特点： 1 1、以丰富的情感反映生活。、以丰富的情感反映生活。 2 2

11、、对生活的高度集中与概括。、对生活的高度集中与概括。 3 3、语言凝练而形象。、语言凝练而形象。 4 4、富于节奏美和韵律美。、富于节奏美和韵律美。 以诗歌形式进行广告信息表现的正以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。韵味和附加价值。 卖汤圆卖汤圆 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。 汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。汤圆，汤圆，卖汤圆

12、，汤圆一样可以当菜饭。 哎嘿哎哟。哎嘿哎哟。 汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。 汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。 哎嘿哎哟。哎嘿哎哟。 汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。

13、 汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。 哎嘿哎哟。哎嘿哎哟。 汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。完。 卖报歌卖报歌 酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 故事体故事体 即通过有头有尾的小故事或情节片即通过有头有尾的小故事或情节片断，来传播广告信息，类似于小小说，断，来传播广告信息，类似于小小说，通过播音员播讲出来。通过播音员播讲出来。 特点是故事生动有趣，能够引人入特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容。广告内容。 戏剧体广告戏剧体广告 戏剧是一种的

14、综合的舞台艺术，以文戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手段。是与诗歌、小说、散文并列的四大段。是与诗歌、小说、散文并列的四大文学样式之一。文学样式之一。 它通常包括两大部分：一是舞台提它通常包括两大部分：一是舞台提示；二是人物台词。其基本要素是戏剧示；二是人物台词。其基本要素是戏剧冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型的人物，反映社会生活。的人物，反映社会生活。 用戏剧体广告具有峰回路转、出人意用戏剧体广告具有峰回路转、出人意料的效果

15、。料的效果。 各种传统戏曲形式（京剧、评剧、各种传统戏曲形式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、河南豫剧等）为中国老黄梅戏、粤剧、河南豫剧等）为中国老百姓所喜闻乐见。百姓所喜闻乐见。 如如（1 1）、（、（2 2） 特点是文艺性强，曲调多为听众所特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受。熟悉，容易为听众所接受。 快板体快板体 即以快板这种听众所喜欢的艺术形即以快板这种听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称式，来传播广告信息。快板，又称“顺口顺口溜溜”、“练子嘴练子嘴”、“数来宝数来宝”等。快板等。快板词，一般以七字句为基础，要押韵，间插词，一般以七字句为基础，要押韵，间插说白。说

16、白。 如（如（1 1）、（）、（2 2） 形式灵活，气氛热烈，听众可在娱形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。 相声广告相声广告 一种具有喜剧风格的曲艺样式。由唐一种具有喜剧风格的曲艺样式。由唐代的参军戏和清代同治年间的民间笑话代的参军戏和清代同治年间的民间笑话演变而来。以说、学、逗、唱为主要手演变而来。以说、学、逗、唱为主要手段，以引人发笑为艺术目的。段，以引人发笑为艺术目的。 一个段子通常由三部分组成：垫话，一个段子通常由三部分组成：垫话，活跃情绪、提出矛盾；正话，制造包袱，活跃情绪、提出矛盾；正话，制造包袱，形成悬念；收底，

17、解开包袱，引人发笑。形成悬念；收底，解开包袱，引人发笑。 相声广告由于采用了人民群众喜闻乐相声广告由于采用了人民群众喜闻乐见的形式，因而容易为人所接受。见的形式，因而容易为人所接受。 形式有单口相声、双口相声和三人形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。【更为普遍。【1 1】 六、广播广告文案的写作要求六、广播广告文案的写作要求 在广播广告文案中，传播主体往往在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。被具体化为广告中的某一角色。 这一角色应该是企业、商品、服务这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先

18、驱者、受益者，的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。消费内行，某一领域的权威等。 广播广告文案不但可以将传播主体广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。疑问。 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。 因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。 广播广告文案广播广告文案 (鸡叫声起鸡叫声起) 女：试试金嗓子吧女：试试金嗓子吧! (鸡叫声鸡叫声) (男高音唱歌声男高音唱歌声) 男：雄鸡一唱天下白！男：雄鸡一唱

19、天下白！ 金嗓子喉宝！金嗓子喉宝！ （三）广告语言要通俗化（三）广告语言要通俗化 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。 （1 1）运用口头语言，避免晦涩难懂）运用口头语言，避免晦涩难懂 （2 2）节奏明快，音韵和谐）节奏明快，音韵和谐 （3 3）避免谐音多义、歧义而产生的误解）避免谐音多义、歧义而产生的误解 （4 4）适当重复、解释关键性的词语）适当重复、解释关键性的词语 （5 5）广告语言要有亲和力）广告语言要有亲和力 （6 6）对广告商品要有所取舍）对广告商品要有所取舍 （四）艺术形式多样化（四）艺

20、术形式多样化 广播广告为了增强趣味性和对受众广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，的吸引力， 往往借用广播媒介的多种节往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。板、评书等。主持男：最后一道题测试你们的默契程度。增加难度主持男：最后一道题测试你们的默契程度。增加难度（砰）（砰），（现场音效）（现场音效）不但不但猜品牌还要猜产品的型号，记时，开始猜品牌还要猜产品的型号，记时，开始（砰！答、答的记时声）（砰！答、答的记时声）学生甲：天黑了，发光的。学生甲：天黑了，发光的。学生乙：灯泡。学生乙：灯泡。学生甲：不对！天上的。学生甲：不对！天

21、上的。学生乙：星星！学生乙：星星！学生甲：占边了！那个、那个拿在手上滴滴滴，学英语的。学生甲：占边了！那个、那个拿在手上滴滴滴，学英语的。学生乙：文曲星学生乙：文曲星（轻轻音效）（轻轻音效）学生甲：哦！还有。型号型号是班帅哥练口语学生甲：哦！还有。型号型号是班帅哥练口语得那款得那款学生乙：嗯？学生乙：嗯？文曲星文曲星 ( (中央台中央台) ) （众笑声）（众笑声）学生甲：英语加美语，那个，双语权威学生甲：英语加美语，那个，双语权威学生乙：（学生甲：连续学生乙：（学生甲：连续来）文曲星来）文曲星 （胜利的音乐声）（胜利的音乐声）（欢呼声）（欢呼声）哦！哦！主持男：主持男：第一款完正吸纳剑桥国际英

22、语和经典美语的权威双语词典。第一款完正吸纳剑桥国际英语和经典美语的权威双语词典。各种娱乐功能完全内置。这款文曲星各种娱乐功能完全内置。这款文曲星属于你了！属于你了！主持男（语音感觉变换到场外）：英语美语都练好。谁都会有机会。主持男（语音感觉变换到场外）：英语美语都练好。谁都会有机会。文曲星。文曲星。 【思考与练习】【思考与练习】 搜索一篇你认为写得很好的广播广搜索一篇你认为写得很好的广播广告文案，进行相应的模仿与创新。告文案，进行相应的模仿与创新。 例如：第十四届中国广告节中国广例如：第十四届中国广告节中国广告长城奖告长城奖 全场大奖全场大奖 作品名称：点歌作品名称：点歌 参赛单位：湖北省广播

23、电视台交通参赛单位：湖北省广播电视台交通广播广播 广播类公益广告文案广播类公益广告文案 点歌（电台直播间）点歌（电台直播间）主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。听听 众：喂，你好。众：喂，你好。主持人：嗯，你好。主持人：嗯，你好。听听 众：主持人是吧。众：主持人是吧。主持人：嗯，你好。主持人：嗯，你好。听听 众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在你们这过年了，我想点首歌。你们这过年了，我想点首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想点首什么歌，送给远方的亲人呢？点首什么歌，送给远方的亲人呢？听听 众：不是的，我想点一首陈小春的众：不是的，我想点