香江新城整合行销传播方案

1、 目录目录一、资源整合阶段一、资源整合阶段.- 1 -（一） 、香江新城简介.- 1 -（二） 、目标市场选择.- 2 -（三） 、竞争项目分析.- 2 -（四） 、项目 SWOT 分析.- 5 -1、地理环境因素： .- 5 -2、人文环境因素： .- 6 -3、政治经济环境因素： .- 6 -4、竞争环境因素： .- 7 -（五） 、消费者定位.- 8 -二、价值提升阶段二、价值提升阶段.- 9 -（一） 、项目理念定位.- 9 -（二） 、项目文案创作.- 10 -（1）精英系列 .- 10 -（2）优尚系列 .- 11 -（3）爱城系列 .- 12 -（4）芗城系列 .- 12-（5）

2、再见系列 .- 12 -（6）空间系列 .- 13 -（三） 、广告形式.- 13 -三、推广发布阶段三、推广发布阶段.- 14-（一） 、广告的发布.- 14 -（二） 、公关活动的开展.- 14-（三） 、促销活动的宣传与开展.- 15- 1 -一、资源整合阶段一、资源整合阶段在前两次漳州范围内的房地产调查的基础上，我选择是香江新城一期这个项目进行营销策划，对香江新城进行重新定位，并且策划其推广方案。（一）（一） 、香江新城简介、香江新城简介香江新城，是定位高端的低密度、高绿化率的百万平米欧式城邦。总占地面积 300 多亩，建筑密度不超过 25%，为社区超大园林景观面积创造了空间。 项目位

3、于瑞京路与西洋坪路交汇处，又毗邻胜利西路、江滨路，5 分钟直取繁华、交通十分便捷；超高楼层、超百米楼间距所创造的无遮拦视野让业主可同时饱览九龙江迷人江景和璀璨城景。项目周边体育馆、江滨公园环绕分布，可谓漳州运动休闲配套最为集中的生活区；更有漳州师范学院、漳州职业技术学院、漳州城市职业学院、医学护理学院等多所院校，城市高尚生活氛围浑然天成。香江新城整体为经典简欧风格的大建筑群，东南侧沿街面原版复制了摩纳哥欧式古典街心公园，目前香江新城售楼部的所在则是未来的名品云集的休闲步行街；此外更规划 5000 平米殿堂级会所，配备室内游泳池、SPA、桑拿等水疗系统、健身房等，香江新城将全力打造一站式生活小王

4、国。地理位置：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处建筑面积：955556.29 m2，一期总建面积：38437.2m2项目类型：高层住宅建筑形态：多层、高层、花园洋房主力户型：29-84 元/m2 两房、单身公寓开盘时间：2011 年 10 月 价格情况：起价 6500 元/m2，最高价达 8300 元/m2物业管理：1.8 元/平方米销售状况：单身公寓、观景小两房剩余房源已经为数不多，均分布在 23 层以上其他情况：周边高校云集，山景丰富，香江公园进入收尾阶段，一座欧式街心公园翩然而至。- 2 -（二）（二） 、目标市场选择、目标市场选择根据对漳州房地产的市场细分，最终确定项目的目标市场是高端市场，

5、主要针对的是成功人士、有资本的“老芗城”人。（1）高端市场特征该类市场总价大多在 150 万以上，单价在 8500 元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。（2）目标客户群经济状况：家庭年收入大于 25 万元或有家底的“老芗城”人。受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或多次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。（三）（三） 、竞争项目分析、竞争项目分析在漳州的房地产市场，高端市场的项目比较少，但由于高端市场对公司的要求，

6、对项目的位置、设计、品质等都比较高，而且高端市场的需求相比于其他市场会少一些，所以竞争也很激烈。以下是香江新城几个比较重要的竞争项目的分析：（1）鑫荣花苑（二期）项目简介：鑫荣花苑是由福建向荣建设有限公司开发的，鑫荣花苑是融注向荣集团用18 年的房地产开发经验，深度吸取闽南建筑精髓，精心雕琢而成的传世豪宅。鑫荣花苑二期位于市钟法路南段，项目由三层洋房与联排、独幢别墅组成。该项目与文庙、省府旧址相望，五分钟生活半径内，紧挨市政府、芗城区行政枢纽，新华都、江滨路步行桥、中山公园近在咫尺，女人街商圈、水仙花园商圈、中闽百汇环绕四周，还有千年历史街区台湾街。业主子女皆可就读芗城实小。地理位置：漳州市芗

7、城区钟法路与博爱路交汇处- 3 -建筑面积：占地约 132 亩，总建筑面积约 25 万平方米户型介绍：鑫荣花苑二期共 26 幢 ，二期主力户型，一房、两房、三房、叠加别墅、独栋别墅均有，户型面积为 70-450。开盘时间：2011 年 4 月 22 日。销售均价：8600 元/。（2）融信澜园项目简介：“融信澜园”是由融信集团独家斥资约 16.5 亿元人民币精心打造的，联袂全球排名第三酒店品牌美国希尔顿酒店集团，作为“融信澜园”的酒管公司；联合日本 KKS 公司和美国博万公司，作为“融信澜园”的设计公司；项目将坚持高水平、高标准、高要求的原则，每一处的打造都力求精益求精，每平方米的造价达到 1

8、.5 万元人民币，力求使“融信澜园”达到国际一流水平。地理位置：漳州市东西向主干道水仙大街，漳州市政府的新地址对面。建筑面积：约 46 万平方米。总占地面积约 167 亩。户型介绍：以 150 平方米为主，包含部分 80、120 多平方米等不同面积区间的 16 种户型。开盘时间：2012 年 4 月 29 日。销售均价：在售均价约在 8000-9000 元/。（3）丽江明珠项目简介：丽江明珠由漳州州市银都房地产开发有限公司开发，周边配套新华都购物广场、芗城中医院、新城小学、闽南小商品批发市场等，集休闲、娱乐、购物、生活为一体。项目以简约美为设计理念，从自然、社会、技术和风格各个层面出发，于整体

9、规划和细部处理等诸多环节，运用清新的建筑语言来诠释江滨新派建筑。地理位置：漳州市厦门路与元光南路交叉路口 建筑面积：总建筑面积 23267 平方米 ，其中地下建筑面积 2780 平方米，土地使用权面积 3477 平方米项目类型：商品房 、商铺、写字楼。- 4 -主力户型：中小户型，二房，三房 40-140开盘时间：一期 2011 年 5 月。价格情况：均价 7000 元/（4）龙宝花园项目简介：龙宝花园是市区沿江首个纯住宅江滨景观豪宅小区。该项目户型设计现代时尚，南北通透，拥有两层地下室，户均 1.2 个停车位，首层架空规划五星级宾馆景观，建筑密度仅 17.5%，提供超大宽敞的小区活动空间。龙

10、宝花园地属沿江第一排，且与江滨路相距 50-60 米，可享江景公园景观，配地下二层停车场是全面实现居住、休闲、运动、教育等功能于一体的居住区。地理位置：位于漳州钟法路与江滨路交汇处 建筑面积：总建筑面积约 110000 平方米，占地面积 120 亩 项目类型：商品房主力户型：三房 四房 楼中楼的 100-210开盘时间：2011 年 3 月 4 日。价格情况：均价 8950 元/，楼层差 7800-8000 元，朝向差 1500 元。销售情况：处于尾盘阶段（5）江滨双玺项目简介：座落在美丽的九龙江畔的江滨双玺是江滨花园城最后的项目。江滨双玺秉承了新古典主义对于简洁化细条和现代化材质的追求，将怀

11、古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，同时还吸收新古典主义对于建筑顶部、房檐、立面等细节雕琢的完美追求，塑造永不褪色的建筑时尚，呈现历久弥新的悦目清新，将自然江景与唯美建筑完美融合。地理位置：漳州市厦门路与解放路交汇处建筑面积：占地面积 28 万平方米，建筑面 70 万平方米项目类型：高层住宅主力户型： 110的两房、130 的三房开盘时间：即将开盘- 5 -价格情况：均价 6600 元/ 楼层差 30100 元不等，均价 65 元。其他请况：是集休闲、娱乐、购物、美食、旅游、办公于一体。（四）（四） 、项目、项目 SWOT 分析分析1、地理环境因素：、地理环境因素：优势：优势：（1）优越景

12、观：近万平米皇家中庭园林、1:1 比例原版复刻摩纳哥城市公园，对古典建筑的尊重与热爱，让一座欧式古典街心公园、由地中海摩纳哥王国飘然而至。一条综合水景轴线由多级瀑布、叠水贯穿，与 300 米步行街灯光相映，浓烈的欧洲街头风情扑面而来；香江地产出手均为豪邸，香江大厦以小户之精致豪宅让城市中心更亲近；双层 LOW-E 中空玻璃，低耗节能；360 度无遮拦全景视野，芗城全景尽收眼底。（2）便捷交通：香江新城位于位于市繁华老街瑞京路中段；胜利西路、瑞京路、江滨路、西洋坪路三横一纵为香江新城打造了大隐于市的“王”字版图。毗邻城市最主要的景观带九龙江、江滨路，自然资源丰富。紧邻客运西站，交通四通八达，交通

13、极为便利， 1 路, 1 夜, 5 路, 6 路, 7 路, 9 路, 11 路, 14 路, 18 路, 22 路, 22 夜, 901 路公交车直达市中心，不论是自驾还是乘车，都非常便捷。（3）医院配套：香江新城紧邻市医院，人生活从容无忧。（4）优质商业：底层为店面，打造 300 米风尚步行街，周边有新华都、中闽百汇、红星美凯龙家居广场，柴米油盐酱醋茶，一站便可购齐。（5）教育配套：漳州一中、漳州二中、高校园区（闽南师范大学等） 、双语学校、闽师大附小等，人文气息浓厚；（6）小区配套：会所、街心公园、步行街、网球健身中心等 劣势：劣势：西洋坪路多车流量，会造成一定程度的噪声污染，比较吵。机

14、会：- 6 -（1）香江新城位于城市新老城区的交接地带，充当着城区发展的桥头堡；而随着城市边缘核心化，也预示着其拥有极大的升值空间。（2）香江公园 39000m皇家中庭园林的规划建设，对于提升整个香江新城楼盘的品质、价值都起着较大的带动作用。（3）今后市区具有一线江景的地段越来越少，香江新城紧邻江滨， 360度无遮拦全景视野，芗城全景尽收眼底，楼盘的升值潜力会越来越凸显。（4）近年来从漳州城市发展规划来看，政府对城西附近的做了大量的政策倾斜。不断完善周边的市政设施，改善生活条件，修建有江滨路，西洋坪大桥，对钟法路进行延伸与改造。威胁：威胁：（1）购房者对产品地理位置认同程度的高度不够。（2）其

15、他板块的交通完善速度更快2、人文环境因素：、人文环境因素：优势：优势：翰墨书香：项目附近有漳州一中、漳州二中、高校园区（闽南师范大学等） 、双语学校、闽师大附小等，教育资源丰富，有浓厚的文化教育氛围，人文环境优越。劣势：劣势：西面为漳州老城区，建筑比较破旧。机会：机会：（1）消费者对人居环境的要求升高。（2）人居文化越来越受到重视威胁：威胁：- 7 -相邻项目的逐步跟进，人文优势将很快被复制，人文环境相似。3、政治经济环境因素：、政治经济环境因素：优势：优势：（1）漳州市政府积极实施“建设新区、改善旧城、开发沿江” 的城市发展战略，把旧区的改造摆上了重要的位置。（2）项目的大部分客户都是住房改

16、善型的客户，这部分客群已经有了小产权房，而且面积相对较大，他们大多已经结婚生子，并且有了二十年的经济积累，资金比较雄厚。劣势：劣势：（1）项目受限购政策与 20%房产税指标限制，给规划带来一定难度。（2）商业配套不足机会：机会：（1）漳州经济的迅速发展，人们收入稳步提高，住房需求强劲，房地产发展潜力巨大。（2）漳州的房价处在全省的低洼处，也不存在“过快增长”的问题，是一个内向型的刚性需求市场。（3）随着厦门和漳州的城市交通越来越便利，凭借与厦门巨大的房价落差，漳州房产吸引了很多在厦门工作的漳州人回乡置业，厦门人到漳州投资购房也比往年多了很多。威胁：威胁：国家加强宏观调控政策为未来漳州楼市带来不

17、确定因素，对高级楼盘消费者的观望态度起到强化作用。4、竞争环境因素：、竞争环境因素：- 8 -优势：优势：（1）香江新城是芗城区城西唯一有社区公园的楼盘，香江公园占地面积7000 余平方米，公园以欧式经典建筑及园林风格，结合大型喷泉、几何形草地，西侧与气势恢宏的欧式皇家园林、北侧与异域风情浓郁的 MONACO 步行街相接，与市区各公园比较起来，香江公园充满着欧式经典与商务休闲的独特气息，彰显了小区和业主高贵典雅的气质。（2）高端物业：深具专业素质的的达文物业管理公司，小区封闭式管理，严格训练的保安队伍，24 小时巡逻，高科技的智能安防系统，全方位守护业主的安全。（3）大管家式服务，除了日常保洁

18、及维护大楼运作外，更配置商务中心及楼宇秘书为业主提供增值服务，足不出户即可享受，更是让业主感受到居住在这里优越感。劣势：劣势：（1）地处的城西板块并不能占据未来城市的中心地位。城市建设重心东移，旧城区改造较晚，城西的基础建设还比较薄弱。（2）项目相对于同一地块其他楼盘均价高，价格存在劣势机会：机会：（1）香江新城商圈属于蓄势待发阶段，基础商业硬件已初步形成。（2）随着政府对城西改造建设的加快，周边配套的完善及各家房地产商对城西房地产项目建设力度的加大，香江新城摩纳哥风尚步行街商业区有望在一到两年内形成漳州比较成熟的休闲商业圈，届时商业区租金收益、店面价值方面均会有较大的上涨空间。威胁：威胁：（

19、1）竞争对手众多，楼盘开发越来越多，虽然定位不尽相同，但目标客户基本相同，同质化严重，同时卖点迅速被竞争者复制。（2）城西板块相继推出一些住宅项目，将不可避免的分流一部分本项目的- 9 -目标客户群，且对本项目的市场竞争力带来压力和冲击。（五）（五） 、消费者定位、消费者定位香江新城的消费者定位是有生活品位和品质追求的成功人士。年龄构成：30 岁左右。家庭构成：这类客户群体大多单身。职业类型：经商有成的私营企业老板、个体经营者；来漳州创业，并且取得一定成就的外地人士；漳州本地“老芗城”人，有一定收入的政府机关、事业单位的公务员、高校教师。经济情况：家庭年收入大于 25 万元。有一定的经济积累，

20、资金比较雄厚。区域判别：区域定位从区域的角度划分本项目的客户构成，可以分为漳州地区客户、漳州各县城客户和外市客户。漳州市区“老芗城”人将是本项目的第一客户群，漳州各县城客户为本项目的第二客户群，外市客户为第三客户群。受教育程度：教育程度较高，66%有大专及以上学历，其中本科及以上35。客户特征：高社会地位，高收入。拥有私家车或单位配车，又有相当的社会地位和社会影响力，有大专以上的学历甚至更高，国外的学历和工作经验，有比较高的追求和品位，工作比较繁忙，在家时间并不长。消费需求：高水平的物业管理；完备的健身娱乐场所；体现出身体地位；大的房屋面积；优质的生活口味；外界对楼盘的评价。消费特征：不是价格

21、无弹性，价格还是考虑的因素之一，更关注性价比。希望产品能够体现出自身的地位和欣赏水平，舒适自然轻松，由于工作比较忙，因而特别要求物业服务的水平，相应匹配的配套。二、价值提升阶段二、价值提升阶段（一）（一） 、项目理念定位、项目理念定位香江新城的理念定位是打造绝无仅有的精英领域，优尚生活。定位口号是精英领域香江新城别处再无香江城，其后或有来者。- 10 -（1）从公司实力来说，企业可以做顶级奢华的高端产品。因为企业具有以下特点：开发运作能力：香江地产品牌发展历程，从规划数据到销售记录从来都是不曾不再的经典，造就了不同城市的地段财富，可见该项目的开发规模以及时机均具有得天独厚的优势。产品服务：33

22、 层天际高度近景以 7000 平米香江公园、300 米 MONOCO 风尚步行街景观轴为主，辅以 3.9 万欧式皇家风情核心园林景观渗透；远景则以城市大景观为背景，江景、山景、公园景、城市景相映成趣，形成了富有层次的 360 度观景空间单身公寓或揽城市风光或赏无敌江山。社会资源：与政府职能部门有较好的关系。品牌资源：香江新城由于地理位置好，广受购房者的热爱，其新闻曝光率也高，因而社会知名度也高。财务资源：公司融资能力较强，但因其还有主营其他方面的业务，使得在资金这方面运转并不会很灵活。目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。（2）从目标市场的需求来说，成功人士在购房

23、选择时注重品牌、品质，需要产品能体现目标客户群体在社会上的身份和地位，成为一种高品位的象征。（3）从产品本身来说，香江新城，视野开阔，景色迷人，33 层可以纵览芗城全景，周边还配套江滨公园、香江公园、芝山公园、省运会体育场等，这是一个极大的卖点。所以采用打造精英领域的理念定位，不仅迎合目标客户群体的需求，而且又突显项目的卖点，有利于树立产品的高端形象，又容易被消费者接受。为了突显楼盘的档次，可以将定价调高，比如 8000 元/。（二）（二） 、项目文案创作、项目文案创作由于香江新城的理念定位是精英领域，所以我们的广告要重点突出两个方面。一方面是香江新城精英般高贵奢华，显示项目的高品质、高档次，

24、吸引项目的目标群体成功人士的注意力，具有针对性地迎合目标市场的心理需求。另一方面是体现香江新城优尚生活，主要体现项目的生活情调。- 11 -（1）精英系列：）精英系列：广告文案设计：标题：精英领域，掌舵未来。副标题：一期荣耀新主城 29-84精英户型，璀璨开盘。正文：领秀新商务浪潮, 缔造中坚阶层品位生活 领导一城创想，掌舵一城未来；为一个阶层的骄傲， 聚集一个城市的英华；一种无法言传的气度，无须比拟；在他人难以企及的高度里，接受仰望；口号：精英领域香江新城别处再无香江城，其后或有来者。随文：接待中心：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处。VIP2565888。开发商：香江

25、地产。投资商：香江国际中国地产。（2）优尚系列：）优尚系列：广告文案设计：标题：香江新城，优尚生活特区副标题：纯美领地，精致人生、尊荣尽享。正文：秉承国际豪宅的品质标准，璀璨于外，精粹于心；携与世界同步的至尚配备，美在外表，贵在内涵。快意纵横天地 此刻闲居香城 长袖善领潮流 此刻私享生活 平生翱翔万里 此刻更为写意口号：优尚生活香江新城别处再无香江城，其后或有来者。随文：接待中心：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处。VIP2565888。开发商：香江地产。投资商：香江国际中国地产。（3）爱上一座城系列：）爱上一座城系列：- 12 -广告文案设计：标题：香江新城爱上一座城副

26、标题：别处再无一座城。正文：爱上一座城，也许是为城里的一道生动风景，为一段青梅往事，为一座熟悉老宅。或许，仅仅为的只是这座城。口号：香江新城爱上一座城别处再无香江城，其后或有来者。随文：接待中心：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处。VIP2565888。开发商：香江地产。投资商：香江国际中国地产。（4）芗城）芗城香城系列：香城系列：广告文案设计：标题：芗城香城副标题：芗城心新香城正文：每个人心中，都有一个香港梦，经典再现，为芗城再造一座城全球视野，老芗城里的新都会生活口号：芗城香城别处再无香江城，其后或有来者。随文：接待中心：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处。VIP：0596

27、-2565885 2565888。开发商：香江地产。投资商：香江国际中国地产。（5）再见）再见老芗城系列：老芗城系列：广告文案设计：- 13 -标题：再见老芗城副标题：再见芗城，明日再启。 正文：每个人心中，都有一个香港梦，经典再现，为芗城再造一座城全球视野，老芗城里的新都会生活口号：再见老芗城别处再无香江城，其后或有来者。随文：接待中心：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处。VIP2565888。开发商：香江地产。投资商：香江国际中国地产。（6）香城）香城N+1 生活空间系列：生活空间系列：广告文案设计：标题：香城N+1 生活空间副标题：去摩纳哥太远,到香江新城 正文：阳

28、光明媚的午后，一杯香醇的咖啡、一份精致的甜点，懒洋洋地晒着太阳，静静享受午后的休闲时光。口号：香城N+1 生活空间别处再无香江城，其后或有来者。随文：接待中心：芗城区瑞京路与西洋坪路交汇处。VIP2565888。开发商：香江地产。投资商：香江国际中国地产。（三）（三） 、广告形式、广告形式（1）平面广告形式：报纸广告：新闻性强、时效性明显。杂志广告：目标客户针对性强，对项目形象品质树立能较好体现。- 14 -直投广告：地域客户针对性强，时效性明显。户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。（2）多维广告形式：电视广告：眼见为实，说服力强，费用高，频率低。广播广告：目标客户针对性强，运用交通台、音乐台，全天套播形式收听频率高，强化记忆。展览展示：客户群体集中，针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。三、推广发布阶段三、推广发布阶段（一）（一） 、广告的